Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của các sàn thương mại điện tử Việt Nam

ành đối với một thương hiệu có thể được thể hiện thông qua 
hành vi hoặc thái độ của người tiêu dùng. Trên góc độ hành vi, đó là việc tiếp tục mua sản phẩm 
của doanh nghiệp trong tương lai bất chấp những nỗ lực marketing của đối thủ. Xét về khía cạnh 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 17 - 24 
 20 Email: jst@tnu.edu.vn 
thái độ, lòng trung thành thương hiệu có thể được thể hiện qua thái độ thiện cảm của người tiêu 
dùng và ý định cam kết lâu dài với doanh nghiệp [20]. Lòng trung thành thương hiệu có ảnh 
hưởng rất lớn đến lợi nhuận và là một phần quan trọng trong tài sản thương hiệu [15], [21]. Do 
đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau: 
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực tới tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. 
Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau (Hình 1). 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất [15] 
2.3. Phương pháp nghiên cứu 
Công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi dùng thang đo Likert 5 điểm với mức (1) Rất không 
đồng ý đến (5) Rất đồng ý. Các biến quan sát được mô phỏng theo các nghiên cứu trước đây về 
tài sản thương hiệu [21], [22]. Các câu hỏi đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh TMĐT ở 
Việt Nam và bảng hỏi cuối cùng gồm 15 biến quan sát bao gồm: Nhận thức thương hiệu (3 biến), 
liên tưởng thương hiệu (3 biến), chất lượng cảm nhận (3 biến), lòng trung thành thương hiệu (3 
biến) và tài sản thương hiệu (3 biến). 
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, chủ yếu là những khách hàng thường xuyên sử 
dụng các trang TMĐT tại thành phố Hà Nội. Nhận thức của khách hàng về các yếu tố cấu thành 
tài sản thương hiệu sẽ được khảo sát dựa trên trang TMĐT mà họ sử dụng thường xuyên nhất. Số 
lượng mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần so với số lượng biến quan sát [23]. Như vậy, số lượng mẫu tối 
thiểu của nghiên cứu là 15 x 5 = 75. Tuy nhiên để bảo đảm độ tin cậy, bảng khảo sát đã được gửi 
tới 172 khách hàng và thu được 150 phiếu trả lời hợp lệ. 
Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích qua 5 bước. Thứ nhất, thống kê mô tả tổng quát sẽ được 
tiến hành để khái quát được đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Các tiêu chí thống kê mô tả trong 
nghiên cứu này gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và các trang TMĐT thường sử 
dụng. Thứ hai, kiểm định Cronbach’s Alpha sẽ được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của 
thang đo. Thông qua đó, nghiên cứu có thể giữ lại những biến quan sát đáng tin cậy và loại bỏ 
những biến không phù hợp. Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để rút gọn 
các biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn. Phân tích EFA sẽ cho biết số 
nhân tố được gộp lại trên thực tế có phù hợp với lý thuyết hay không. Thứ tư, kiểm định hệ số 
tương quan Pearson được thực hiện nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập 
và biến phụ thuộc trước khi đưa vào hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 
được sử dụng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó 
giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 17 - 24 
 21 Email: jst@tnu.edu.vn 
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 
3.1. Thống kê mô tả 
Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu 
 Số lƣợng Tỉ lệ 
Giới tính 
Nam 63 42% 
Nữ 87 58% 
Độ tuổi 
Dưới 18 18 12% 
18 – 25 61 41% 
26 - 35 32 21% 
36 - 45 21 14% 
Trên 45 18 12% 
Nghề nghiệp 
Học sinh – sinh viên 53 35% 
Nhân viên văn phòng 58 39% 
Tự kinh doanh 19 13% 
Lao động tự do 11 7% 
Khác 9 6% 
Thu nhập 
Dưới 5 triệu VNĐ 50 33% 
Từ 5 đến dưới 10 triệu VNĐ 59 39% 
Từ 10 đến dưới 20 triệu VNĐ 21 14% 
Trên 20 triệu VNĐ 20 14% 
Website TMĐT thƣờng xuyên sử dụng 
Shopee 59 39% 
Tiki 52 35% 
Lazada 19 12% 
Sen Đỏ 13 9% 
Khác 7 5% 
Kết quả thống kê mô tả mẫu (Bảng 1) cho thấy nữ giới là những người sử dụng các trang 
TMĐT nhiều hơn nam giới (58% so với 42%). Đa phần khách hàng của các trang TMĐT là 
những người trẻ từ 18 – 25 tuổi, là học sinh, sinh viên hoặc nhân viên văn phòng với thu nhập 
trung bình (khoảng dưới 10 triệu VNĐ). Hai trang TMĐT phổ biến nhất với nhóm đối tượng này 
là Shopee và Tiki. 
3.2. Kiểm định thang đo 
Bảng 2 cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Tất cả các 
biến trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo của mô 
hình đạt độ tin cậy. 
Bảng 2. Đánh giá độ tin cậy thang đo 
Nhân tố Cronbach’s Alpha 
Nhận thức thương hiệu 0,948 
Sự liên tưởng thương hiệu 0,939 
Chất lượng cảm nhận 0,918 
Lòng trung thành thương hiệu 0,937 
Tài sản thương hiệu 0,931 
Bảng 3 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và cho thấy các biến đều có giá trị 
eigenvalues lớn hơn 1; KMO đạt 0,841 (KMO > 0,4), kiểm định Bartlett cho kết quả 2408,362 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 17 - 24 
 22 Email: jst@tnu.edu.vn 
với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, tổng phương sai rút trích của 4 biến lớn hơn 50%. Do đó, thang 
đo với 15 biến quan sát đạt độ tin cậy và phù hợp cho các kiểm định sau 
Bảng 3. Kiểm định KMO – Barlett 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,841 
Bartlett's Test of Sphericity 
Approx. Chi-Square 2408,362 
df 66 
Sig. 0,000 
Bảng 4 trình bày kết quả sau khi sử dụng ma trận xoay, 12 biến quan sát trên thực tế đã được 
chia làm 4 nhóm tương ứng với 4 biến độc lập trong giả thuyết. 
Bảng 4. Phân tích nhân tố khám phá 
 1 2 3 4 
NT1 0,933 
NT2 0,936 
NT3 0,936 
LT1 0,896 
LT2 0,919 
LT3 0,904 
CL1 0,907 
CL2 0,911 
CL3 0,935 
TT1 0,813 
TT2 0,876 
TT3 0,862 
3.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Trước khi sử dụng hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định tương quan 
Pearson được tiến hành. Kết quả cho thấy 4 biến nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, 
chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tương quan tích cực với biến tài 
sản thương hiệu (Bảng 5). 
Bảng 5. Kiểm định tương quan Pearson 
 NT LT CL TT 
TS 
Tương quan Pearson 0,654 0,702 0,330 0,762 
Mức ý nghĩa 0.000 0.000 0.000 0.000 
Bảng 6. Kiểm định hồi quy đa biến 
Biến độc lập Hệ số Beta chuẩn hóa t Mức ý nghĩa VIF 
Nhận thức thương hiệu 0,264 5,076 0,000 1,497 
Liên tưởng thương hiệu 0,328 6,022 0,000 1,648 
Chất lượng cảm nhận 0,122 2,753 0,007 1,096 
Sự trung thành thương hiệu 0,388 6,663 0,000 1,885 
R
2
 0,739 
R
2 
 hiệu chỉnh 0,732 
F 102,574 
Mức ý nghĩa 0,000 
Kết quả kiểm định hồi quy (Bảng 6) cho thấy, mô hình đề xuất với 4 biến độc lập có khả năng 
giải thích 73,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc tài sản thương hiệu. Mô hình được đánh giá là 
phù hợp với F = 102,574 (sig = 0,000). Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10 cho thấy 
không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến [24]. 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 17 - 24 
 23 Email: jst@tnu.edu.vn 
Các biến độc lập có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu tại mức ý nghĩa 5% là nhận thức 
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu. Trong 
đó sự trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu (Beta = 0,388). Sau 
đó là liên tưởng thương hiệu (Beta = 0,328), nhận thức thương hiệu (Beta = 0,264) và chất lượng 
cảm nhận (Beta = 0,122). Như vậy, cả 4 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. 
Như vậy, kết quả nghiên cứu trên hoàn toàn phù hợp với mô hình lý thuyết của Aaker. Từ kết 
quả trên chúng ta rút ra được một số nhận xét như sau: 
Thứ nhất, nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu. Vì khách 
hàng có xu hướng cân nhắc lựa chọn những thương hiệu mà họ có khả năng nhớ ra trong quá 
trình ra quyết định mua hàng nên thương hiệu nào sở hữu mức độ nhận thức cao hơn sẽ có nhiều 
khả năng được lựa chọn. Hơn nữa, nhận thức thương hiệu cũng phản ánh uy tín của doanh nghiệp 
và giảm mức độ rủi ro cảm nhận của khách hàng. Do đó có thể khẳng định rằng nhận thức thương 
hiệu góp phần tạo nên tài sản thương hiệu. 
Thứ hai, liên tưởng thương hiệu đóng góp tích cực vào tài sản thương hiệu. Liên tưởng thương 
hiệu thể hiện ý nghĩa thực sự của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc khách hàng liên 
tưởng đến những đặc trưng tốt đẹp của thương hiệu sẽ tạo ra cảm tình đối với thương hiệu đó. 
Trên cơ sở đó, khách hàng sẽ có thêm lý do để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì các 
đối thủ cạnh tranh khác. 
Thứ ba, chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm tác động tích cực tới tài sản thương hiệu. Chất 
lượng cảm nhận được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm. 
Một sản phẩm đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng sẽ là cơ sở đánh giá thương hiệu và là căn 
cứ cho các lần mua hàng tiếp theo. Do đó, tài sản thương hiệu cần được phát triển trên nền tảng là 
các sản phẩm có chất lượng cao. 
Thứ tư, lòng trung thành là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới tài sản thương 
hiệu của một doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành thường có thái độ thiện cảm với 
thương hiệu. Không những vậy họ còn tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp 
cung cấp, từ đó ảnh hưởng tới lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp và góp phần tăng trưởng tài sản 
thương hiệu. 
4. Kết luận 
Từ kết quả nghiên cứu trên, có thể thấy rằng việc xây dựng tài sản thương hiệu cho các sàn 
TMĐT cần được dựa trên 4 trụ cột chính đó là phát triển nhận thức thương hiệu, liên tưởng 
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. 
Để nâng cao nhận thức thương hiệu, các doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá hình ảnh đến 
đông đảo khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các thông điệp quảng 
cáo cũng cần nêu bật các đặc điểm nổi trội của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để tạo 
dựng những liên tưởng tích cực về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Trong quá trình 
truyền thông, các sàn TMĐT có thể liên kết với những người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu 
nhằm tạo hình ảnh đẹp để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các doanh 
nghiệp cần không ngừng cải tiến dịch vụ để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Cụ 
thể trong thị trường TMĐT, các doanh nghiệp cần xây dựng giao diện thân thiện với người sử 
dụng; đẩy nhanh tốc độ, sự chính xác và bảo đảm trong quá trình giao nhận; nâng cao chất lượng 
dịch vụ chăm sóc khách hàng và xử lý tốt các khiếu nại phát sinh. Cuối cùng, các trang TMĐT 
nên tập trung xúc tiến chương trình khách hàng thân thiết hoặc chương trình hội viên để thúc đẩy 
hành vi mua hàng lâu dài. Đây sẽ là nền tảng quan trọng việc xây dựng cộng đồng khách hàng 
trung thành, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và giúp gia tăng tài sản thương hiệu. 
TNU Journal of Science and Technology 226(08): 17 - 24 
 24 Email: jst@tnu.edu.vn 
TÀI LIỆU THAM KHẢO/ REFERENCES 
[1] A. Mitra, “E-Commerce in India - a review,” International Journal of Marketing, Financial Services & 
Management Research, vol. 2, no. 2, pp. 126-132, 2013. 
[2] Statista, “E-commerce worldwide – statistics & facts,” Statista Research Department. [Online]. 
Available: https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/. [Accessed Jan. 29
th
, 2021]. 
[3] Vietnam E-commerce Association, “Vietnam E-Business Index 2020,” [Online]. Available: 
https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2020. [Accessed Jan. 29
th
, 2021]. 
[4] H. N. Duong, “E-commerce in economic development in Vietnam,” (in Vietnamese), Review of 
Finance, vol. 2, no. 7, pp. 27-31, 2020. 
[5] Iprice, “Vietnam’s E-commerce map,” (in Vietnamese), Iprice Group. [Online]. Available: 
https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/. [Accessed Jan. 29
th
, 2021]. 
[6] M. R. Jalilvand, N. Samiei, and S. H. Mahdavinia, “The effect of brand equity components on purchase 
intention: An application of Aaker’s model in the automobile industry,” International business and 
management, vol. 2, no. 2, pp. 149-158, 2011. 
[7] Z. Tanveer, and R. N. Lodhi, “The effect of brand equity on customer satisfaction: An empirical study 
based on David Aaker's Brand Equity Model,” IUP Journal of Brand Management, vol. 13, no. 3, pp. 
43-54, 2016. 
[8] A. Bougenvile, and E. Ruswanti, “Brand equity on purchase intention consumers’ willingness to pay 
premium price juice,” Journal of Economics and Finance, vol. 8, no.1, pp. 12-18, 2017. 
[9] L. Wood, “Brands and brand equity: definition and management,” Management Decision, vol. 38, no. 
9, pp. 662-669, 2000. 
[10] U. K. Maurya, and P. Mishra, “What is a brand? A Perspective on Brand Meaning,” European Journal 
of Business and Management, vol. 4, no. 3, pp. 122-133, 2012. 
[11] S. Davis, “Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business 
asset,” Journal of Consumer Marketing, vol. 19, no. 6, pp. 503-513, 2002. 
[12] S. Farjam, and X. Hongyi, “Reviewing the concept of brand equity and evaluating consumer-based 
brand equity (CBBE) models,” International Journal of Management Science and Business 
Administration, vol. 1, no. 8, pp. 14-29, 2015. 
[13] K. L. Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2
nd 
ed., 
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 2003. 
[14] K. L. Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of 
Marketing, vol. 51, no. 1, pp. 1-22, 1993. 
[15] D. A. Aaker, Managing Brand Equity. The Free Press, New York, 1991. 
[16] E. Atilgan, S. Aksoy, and S. Akinci, “Determinants of the brand equity,” Marketing Intelligence & 
Planning, vol. 23, no. 3, pp. 237-248, 2005. 
[17] C. Y. Fayrene, and G. C. Lee, “Customer-based brand equity: A literature review,” Researcher World, 
vol. 2, no. 12, pp. 33-42, 2011. 
[18] J. Sasmita, and N. M. Suki, “Young consumers’ insights on brand equity,” International Journal of 
Retail & Distribution Management, vol. 43, no. 3, pp. 276-292, 2015. 
[19] B. Pouromid, and S. Iranzadeh, “The evaluation of the factors affects on the brand equity of Pars 
Khazar household appliances based on the vision of female consumer,” Middle-East Journal of 
Scientific Research, vol. 12, no. 8, pp. 1050-1055, 2012. 
[20] H. N. T. Ngo, B. V. Nguyen, and M. T. Dinh, “Components of brand equity: the case of Binh Thuan 
dragon fruit,” (in Vietnamese), Journal of Economic Development, no. 285, pp. 61-82, 2014. 
[21] B. Yoo, N. Donthu, and S. Lee, “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand 
Equity,” Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, no. 2, pp. 195-211, 2000. 
[22] W. Wang, and H. Li, “Factors influencing mobile services adoption: a brand‐ equity perspective,” 
Internet Research, vol. 22, no. 2, pp. 142-179, 2012. 
[23] J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, and R. E. Anderson, Multivariate data analysis: Pearson new 
international edition, 7
th
 edition, Pearson Higher Ed., 2013. 
[24] J. Pallant, SPSS survival manual: a step by step guide to data analysis using IBM SPSS, 6
th
 edition, 
Open University Press, England, 2016.