Tài liệu học tập Marketing dịch vụ (Phần 1)

ế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì. 
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được phụ thuộc cỡ và hướng của khoảng cách 
(k/c) giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi (khoảng cách 5) và khoảng cách này lại 
phụ thuộc vào các khoảng cách còn lại. 
Ta có: K/c5 = f (k/c1, k/c2, k/c3, k/c4) 
Sự tồn tại của năm khoảng cách nêu trên đã làm cho chất lượng dịch vụ thấp. Để 
nâng cao chất lượng dịch vụ các nhà quản trị cần phải có các giải pháp tích cực thu hẹp các 
khoảng cách này 
Ngoài mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng 
sự ở trên, dưới đây xin giới thiệu khái quát 2 mô hình nghiên cứu khác: 
- Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984). Theo mô 
hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng 
mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch 
vụ. 
- Mô hình xem xét 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh 
công ty. 
79 
+ Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch 
vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). 
+ Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng 
của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?) 
+ Hình ảnh công ty: là yếu tố rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ, được xây 
dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, 
Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các 
yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính 
sách giá cả) và các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền 
miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn 
so với hoạt động marketing truyền thống. Mô hình này được mô tả như hình 4.3 dưới đây: 
Hình 4.3. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng 
- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự được công bố 
vào năm 1990. Mô hình này cho rằng: khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay 
cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ 
đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải 
gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận 
thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. 
 Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ 
và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến 
Kỳ vọng về 
 dịch vụ 
Chất lượng 
dịch vụ cảm 
nhận 
Dịch vụ 
nhận được 
Các hoạt động 
marketing truyền 
thống (quảng cáo, 
PR.) và các yếu tố 
ảnh hưởng bên 
ngoài 
Hình ảnh 
Chất lượng 
 kỹ thuật 
Chất lượng 
chức năng 
80 
chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và 
kiểm soát. 
 Mô hình xem xét 3 yếu tố gồm: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ bên 
ngoài, các hoạt động marketing truyền thống, xem hình 4.4 
Hình 4.4. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ 
4.2.2.2 Những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ 
Với mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã 
xác định được những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Cơ sở của nó là những khoảng 
cách đã được phân tích ở trên. Cụ thể là những tiêu chí này được hệ thống hoá thành 10 
nhóm làm căn cứ đánh giá chất lượng dịch vụ. 
Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng: 
Các yếu tố ảnh 
hưởng từ bên ngoài Hình ảnh công ty 
Các hoạt động 
marketing truyền 
thống 
Kỳ vọng về chất 
lượng dịch vụ 
CHẤT LƯỢNG 
DỊCH VỤ 
Cảm nhận về dịch 
vụ đã nhận được 
Dịch vụ cung cấp 
Các thông số dịch vụ 
cung cấp 
Lập kế hoạch,thực 
hiện và kiểm soát các 
chiến lược marleting 
Xác định sứ mệnh,mục 
tiêu của công ty 
81 
* Dịch vụ dễ tiếp cận (điện thoại, trực tiếp hoặc thông tin đại chúng) 
* Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu. 
* Thời gian hoạt động thuận tiện. 
* Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ. 
 Tính tin cậy được: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện 
dịch vụ đúng ngày lâu dần, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của 
mình, đồng thời bảo đảm: 
* Tính tiến đúng 
* Ghi chép chính xác 
* Thực hiện dịch vụ 
 Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có để thoả mãn nhu của khách hàng 
bao gồm: 
* Quy chế, thủ tục dịch vụ (thuận lợi hay dễ dàng) 
* Dịch vụ nhanh, thoả mãn tức thời. 
Năng lực: là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ, bao gồm: 
* Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp 
* Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp 
* Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức 
Cư xử lịch sự: Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm thân thiện của nhân viên cung cấp 
dịch vụ. 
* Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng. 
* Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sự hấp dẫn. 
 Giao tiếp: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng 
nghe. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau (kiểu cách với 
người có học, thẳng thắn đơn giản với người bình thường) bao gồm: 
* Giải thích dịch vụ 
* Giải thích giá cả của dịch vụ 
* Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí 
* Bảo đảm với khách các vấn đề sẽ được giải quyết. 
 Uy tín: Bao gồm sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng cụ thể là: 
* Tên công ty 
* Sự nổi tiếng của công ty 
* Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ 
82 
* Độ phức tap trong hoạt động chuyển giao dịch vụ 
 Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ. 
* An toàn về vật chất 
* An toàn về tài chính 
* Bí mật 
 Tính hữu hình hoá: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ... 
* Phương tiện vật chất 
* Gương mặt nhân viên 
* Công cụ và thiết bị để tạo ra dịch vụ 
* Đầu mối vật chất dịch vụ 
* Những khách hàng trong hệ thống dịchvụ 
*Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu biết nhu cầu của khách hàng, bao gồm 
* Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng 
* Chú ý tới nhu cầu cá nhân 
* Thừa nhận khách hàng quen. 
Trong 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ở trên, có hai tiêu chí thuộc tính chất 
tìm kiếm, đó là những tính chất có thể quyết định trước khi mua bán. Đó là tính hữu hình 
hoá và tính tin cậy được. Những tiêu chí như tiếp cận, lịch sự, uy tín, tính sẵn sàng, sự am 
hiểu khách hàng và giao tiếp chỉ có thể được biết khi các khách hàng đang mua hoặc đang 
tiêu dùng dịch vụ. Trong khi khách hàng có một số thông tin dựa trên kinh nghiệm của họ 
hoặc dựa trên những đánh giá của các khách hàng khác, họ muốn đánh giá lại những tiêu 
chí này qua mỗi lần mua và tiêu dùng bởi vì tính không đồng nhất của dịch vụ. Có hai tiêu 
chí thuộc loại phẩm chất tin tưởng đó là kỹ năng để thực hiện dịch vụ và an toàn. Các khách 
hàng khó có thể đánh giá được hai tiêu chí này kể cả sau khi họ mua và tiêu dùng dịch vụ. 
 Để nâng cao chất lượng, quản lý và kiểm soát chất lượng dịch vụ cần chú ý tới cỡ 
và hướng của 5 khoảng cách sao cho chúng phát huy tác động tích cực tới chất lượng dịch 
vụ. Mặt khác phải nghiên cứu và đáp ứng những điều kiện của 10 tiêu chí đánh giá chất 
lượng dịch vụ. Mười tiêu chí này cũng có mối liên hệ bản chất với cỡ và hướng của năm 
khoảng cách. Mặc dù chưa chứng minh các mối quan hệ đó song rõ ràng mỗi khoảng cách 
riêng biệt có quan hệ hữu cơ với một vài yếu tố, chẳng hạn khoảng cách 4 có quan hệ với 
tính tiếp cận và tính tin cậy; khoảng cách 5 có quan hệ với tính sẵn sàng và uy tín; khoảng 
cách1 có quan hệ với tính an toàn, tính hiểu biết của khách hàng; khoảng cách 3 quan hệ 
với tính cư xử lịch sự, giao tiếp; khoảng cách 2 có quan hệ tới tính hữu hình. 
83 
4.2.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ 
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng, quyết định đến chất lượng dịch vụ, bao gồm cả trong 
và ngoài doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Nhận thức được các yếu tố và sự ảnh hưởng 
của nó tới chất lượng dịch vụ là vô cùng cần thiết cho các nhà quản trị kinh doanh dịch vụ. 
Dưới đây là các yếu tố cơ bản ảnh hưởng, quyết định chất lượng dịch vụ: 
4.2.3.1 Các yếu tố bên ngoài 
Khách hàng 
Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các dịch vụ, đáp ứng nhu cầu xứng đáng 
với chi phí họ bỏ ra. Họ được đặt vào trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là lý do tồn 
tại của doanh nghiệp. trong các doanh nghiệp dịch vụ thì khách hàng càng quan trọng hơn, 
họ vừa là người tiêu dùng dịch vụ vừa là người trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra dịch 
vụ, họ rất khác nhau về tâm lý, nhu cầu và đòi hỏi thoả mãn nhu cầu dẫn đến không thể 
xác định và cung cấp một cách chính xác 
Các nhà cung cấp 
Họ là những tổ chức, cá nhân cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 
đảm bảo cho hoạt động cung cấp dịch vụ đúng kế hoach, đảm bảo về chất lượng, số lượng 
dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường. Họ có thể làm tăng hoặc giảm chất lượng dịch vụ cung 
cấp cho doanh nghiệp dịch vụ. 
Yếu tố xã hội 
Trình độ văn hoá, thói quen và sở thích tiêu dùng của khách hàng là khác nhau. Điều 
này lại phụ thuộc vào nhiều các nhân tố khác như: thu nhập, trình độ học vấn,môi trường 
sống,phong tục, tập quán tiêu dùngcủa mỗi quốc gia, mỗi khu vực. doa đó đòi hỏi các 
doanh nghiệp phải nghiên cứu, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức lựa chọn khác nhau 
trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng để xác định các đối tượng mà sản phẩm mình phục vụ 
với chất lượng đáp ứng phù hợp với từng nhóm khách hàng riêng biệt cũng như hoàn thiện 
nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. 
Yếu tố tự nhiên 
Yếu tố tự nhiên cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đặc biệt là các dịch vụ du 
lịch, vận chuyển, hàng không, khí hậu, thời tiết và các hiện tượng tự nhiên như mưa, gió, 
bãoảnh hưởng trực tiếp và làm giảm hiệu quả của các thiết bị ngoài trời, tâm lý khách 
hàng  
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật 
Ngày nay, không có sự tiến bộ kinh tế, xã hội nào không gắn liền với tiến bộ của 
khoa học công nghệ .Khoa học kỹ thuật phát triển ngày càng lớn mạnh sẽ tạo lực đẩy giúp 
84 
doanh nghiệp cải tiến và nâng cao chất lượng sản phảm hàng hoá, dịch vụ của mình, tạo ra 
các sản phẩm mới, dịch vụ mới rẻ hơn, chất lượng tốt hơn, hấp dẫn hơn đối với khách hàng. 
Hiệu lực cơ chế quản lý của Nhà nước 
Cơ chế chính sách hay môi trường pháp lý hoạt động có chất lượng có tác động rất 
lớn trực tiếp hoặc gián tiêp đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệpthông 
qua thúc đẩy đàu tư, đổi mới cơ sở vật chất, phong cách quản lý, đào tạo nguồn nhân lực, 
tạo ra môi trường cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản 
phẩm, dịch vụ của mình. 
Đối thủ cạnh tranh 
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc cung ứng dịch vụ của doanh 
nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp 
kinh doanh dịch vụ vừa phải đa dạng hoá dịch vụ cung cấp vừa phải quan tâm sâu sắc đến 
chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường sức cạnh tranh ở mọi thuộc tính của dịch vụ thì mới 
có thể đứng vững chắc trên thị trường. 
4.2.3.2 Các yếu tố bên trong 
Mô hình quản trị sản xuất và cung ứng dịch vụ 
Các yếu tố như nguyên vật liệu,máy móc thiết bị, lao động dù ở trình độ cao song 
không được tổ chức quản lý một cách hợp lý, phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng thì cũng khó 
có thể tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng. Không những thế nhiều khi còn tạo ra 
sự lãng phí cho doanh nghiệp. Do đó, mô hình quản trị doanh nghiệp đóng vai trò là nhân 
tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ. 
Cơ sở vật chất kỹ thuật 
Nhà cửa, máy móc thiết bị, phương tiện vận chuyển, mạng lưới thông tin, địa điểm 
kinh doanhcùng với trình độ hiện đại, tính đồng bộ và khả năng vận hành công nghệ là 
những yếu tố quan trọng thuộc cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch 
vụ cũng như năng suất, hiệu quả cung cấp dịch vụ củ doanh nghiệp. Các doanh nghiệp kinh 
doanh dịch vụ cần có sự quan tâm thoả đáng đến việc đầu tư cơ sở vật chất tương xứng với 
các nguồn lực khác. 
Con người 
Yếu tố con người ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ một cách trực tiếp. Đây là yếu 
tố quan trọng hàng đầu mà các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch vụ phải có. Đặc biệt 
với các doanh nghiệp dịch vụ, cần phải chú trọng quan tâm đến chất lượng con người mà 
chủ yếu là nhân viên cung cấp dịch vụ như: trình độ chuyên môn, kỹ thuật, ngoại ngữ, tin 
họcgiúp cho quá trình chuyển giao dịch vụ tới khách hàng đạt được, thậm chí vượt cả sự 
mong đợi của họ. 
85 
Uy tín, vị thế của doanh nghiệp 
Uy tín, vị thế của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ. 
Doanh nghiệp phải mất nhiều năm, tháng để xây dựng vị thế, uy tín nhưng có thể huỷ hoại 
trong chốc lát.Thực tế đã chứng minh rằng uy tín, vị thế của doanh nghiệp luôn song hành 
với các trách nhiệm đặc biệt .Để có thể giữ vững và phát triển uy tín, vị thế doanh nghiệp 
cần phải luôn tạo ra dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt hơn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao 
của khách hàng. 
86 
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 
1. Phân tích những yếu tố chi phối sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch 
vụ? 
2. Phân tích mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc dịch vụ? 
3. Hãy nêu nhận thức về chất lượng dịch vụ 
4. Phân tích mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ? 
5. Hãy đề xuất các phương pháp làm giảm thiểu các khoảng cách chất lượng? 
6. Phân tích các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ? 
7. Phân tích các yếu tố cơ bản quyết định đến chất lượng dịch vụ? 
8. Sinh viên chọn một dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó, vận dụng mô hình 
năm khoảng cách chất lượng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang 
cung cấp và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ này? 
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 
Nguyễn Văn Nam là sinh viên ngành quản trị kinh doanh vừa tốt nghiệp ra trường, 
tuổi trẻ với kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập tại trường Đại học, Nam hăng hái bắt 
tay vào lập nghiệp. Bố mẹ Nam có nhà mặt đường, tương đối rộng rãi nhất là mặt tiền, 
thuận tiện cho việc giao dịch. Nam say mê các kiểu tóc nam giới từ lúc còn thiếu niên và 
thừa hưởng một số trang thiết bị của bố (nay đã già) nên quyết định kinh doanh dịch vụ cắt 
tóc cho nam giới. Nam đã thuê được 2 người thợ cắt tóc nhiệt tình nhưng còn trẻ và tiến 
hành khai trương luôn tiệm cắt tóc. 
Tuy nhiên, sau 3 tháng kinh doanh dịch vụ này khách hàng của Nam đã không nhiều 
lúc đầu, lại còn giảm đi khiến Nam lo lắng. Nam tiến hành khảo sát ý kiến của các khách 
hàng thì được biết khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ cắt tóc mà Nam đang 
kinh doanh. Nam càng băn khoăn 
Câu hỏi: 
Theo bạn những tiêu chí nào Nam cần phải đưa ra để khảo sát khách hàng? 
 Đâu là những tiêu chí quan trọng nhất đối với loại dịch vụ này để giúp Nam nâng cao chất 
lượng dịch vụ?