Tài liệu học tập Marketing căn bản (Phần 1)

ột nhân cách nhất định hay những đặc điểm nhận dạng 
và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm 
của doanh nghiệp với thái đô thiện chí. 
Công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu 
tượng, bầu không khí, các sự kiện,  
Việc tạo ra sự khác biệt về hình ảnh dòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực 
vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng cho 
sản phẩm, cho doanh nghiệp. Đồng thời nó phải truyền đạt được vị trí của nó tới khách 
hàng mục tiêu. 
- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 
Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp phải 
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối 
với khách hàng mục tiêu?” 
Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải 
đối mặt là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều nhưng không phải 
tất cả các điểm khác biệt là có giá trị (truyền tải được lợi ích mà khách hàng mong đợi). 
Hơn nữa, sự khuếch chương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa 
chọn các phương tiện khuếch chương và chi phí bỏ ra. 
Cũng như việc lựa chon điểm khác biệt nào cho giá trị của sản phẩm, việc khuếch 
trương những điểm khác biệt cũng phải dựa trên nguyên tắc lựa chọn những điểm thực sự 
gắn với lợi ích của khách hàng, dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền 
thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu. 
 5.4.3. Các bước của tiến trình định vị 
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản 
phẩm. gồm các bước cơ bản sau: 
84 
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo 
đúng yêu cầu của Marketing. 
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị 
trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó. 
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, 
có thể dựa vào đó xác định dược một vị thế của sản phẩm (Ví dụ: Vẽ biểu đồ định vị sản 
phẩm xe đạp - xem sơ đồ 5.2). 
Sơ đồ 5.2: Biểu đồ định vị sản phẩm hiện có về xe đạp 
Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế của các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là 
căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương 
quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm 
về hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ 
sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào. 
Marketing cần tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác 
định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo 
những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. 
Nếu vị trí được lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối 
mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó. Còn nếu doanh nghiệp chọn một vị trí chưa có sản 
phẩm nào chiếm lĩnh, chiến lược họ chọn gọi là chiến lược “lấp lỗ hổng thị trường” 
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị 
Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho 
sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Một số cách thức định vị thường 
được áp dụng là: 
Giá
rẻ
Gi
á đ
ắt 
* Chưa có sản phẩm 
nào 
Chất lượng cao Chất lượng thấp (t) 
A 
B 
C 
D E 
85 
- Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị). Định vị theo 
lợi ích (hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó Ví dụ: sản phẩm dầu gội Nizorals chuyên trị 
gầu hiệu quả); 
- Định vị theo người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử 
dụng); 
- Định vị theo giá cả; 
- Định vị theo chất lượng sản phẩm 
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã 
lựa chọn 
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/ thương hiệu, doanh nghiệp 
bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix. Hệ thống marketing-mix phải có sự nhất 
quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà 
doanh nghiệp đã chọn. 
 Ví dụ: nếu doanh nghiệp thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu 
sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các 
đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ); tuyển chọn kênh phân phối 
thích hợp; làm quảng cáo Tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh và đảm bảo cho 
doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh lâu dài. 
5.5. QUAN NIỆM MARKETING - MIX 
5.5.1. Định nghĩa Marketing - Mix 
Căn cứ vào nội dung phối hợp của Marketing người ta thường chia Marketing ra 
làm 2 loại: Marketing từng phần (Marketing partical) và Marketing hỗn hợp (Marketing 
Mix). Marketing từng phần là loại Marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, 
phổ biến là ở khâu bán hàng. Ngược lại với Marketing từng phần là Marketing – Mix. 
Định nghĩa 1: Marketing –Mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm 
soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng được phản ứng mong 
muốn từ phía thị trường mục tiêu. 
 Định nghĩa 2: Marketing –Mix là loại Marketing được phối hợp hài hoà các yếu 
tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh 
nhằm thu được lợi nhuận tối đa. 
5.5.2. Các bộ phận cấu thành của Marketing - Mix 
Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình, hoạt động của 
Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp ở 
mỗi bộ phận thị trường, trong từng khoảng thời gian có thể triển khai một loại hỗn hợp 
riêng, với số lượng và sự phối hợp các yếu tố thành phần khác nhau. 
86 
 Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản. 
Mc. Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “4P” là loại Marketing đơn giản nhất, gồm 4 
thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing. 
 P1: Chính sách sản phẩm (product) 
Để bán được nhiều sản phẩm trước tiên cần có một sản phẩm tốt, nghĩa là một sản 
phẩm có thể đáp ứng được những mong muốn và chờ đợi từ phía người tiêu dùng. Để xây 
dựng chiến lược sản phẩm cần phải xác định danh mục, chủng loại và các đặc tính của nó 
như: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói kích cỡ và dịch vụ bao quanh. 
 P2: Chính sách giá cả (price) 
Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá. Giá cả phải nằm 
trong giới hạn thực tế và tâm lý của khách hàng (khách hàng có khả năng chi bao nhiêu 
và sẵn sàng trả bao nhiêu cho hàng hoá đó). Có nghĩa là giá cả do doanh nghiệp xác định 
phải tương xứng với giá trị của hàng hoá nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ 
cạnh tranh. 
Chính sách giá quy định vùng hoặc biên độ giá, các điều kiện bán. Xác định các 
mục tiêu định giá, các phương pháp định giá, nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá. Do 
đó, chiên lược giá ảnh hưởng đên việc tiêu thụ hàng hoá và thu lợi nhuận của doanh 
nghiệp. 
 P3: Chính sách phân phối (place) 
Là mọi hoạt động để hàng hoá có thể dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Do đó phải 
lựa chọn chu trình các kênh phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán 
hàng để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp. 
P4: Chính sách xúc tiến khuếch trương (promotion) 
Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về những ưu 
điểm, tính năng sử dụng của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách 
hàng mục tiêu tiêu dùng những hàng hoá đó. 
Vậy khái niệm “hỗn hợp” ở đây chỉ rõ rằng không thể sử dụng từng phương tiện 
riêng lẻ mà cần phải phối hợp chúng với nhau. 
Các thành phần của Marketing – mix cũng là nội dung của một chiến lược 
Marketing, nhưng điều khác nhau cơ bản là chiến lược có ý nghĩa dài hạn, tổng hợp hơn. 
Còn Marketing – mix là nhằm cụ thể hoá chiến lược Marketing đã được xác định. 
Marketing – mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự 
linh hoạt trước những sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với tình hình mới. 
Nội dung của Marketing – mix phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ 
(hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp hoặc hàng hoá có giá trị sử dụng với những chi tiết kỹ 
thuật khó cần có sự hướng dẫn sử dụng), tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên 
87 
một thị trường cụ thể. Điều đó giải thích vì sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm 
có người coi trọng giá cả, có người coi trọng biện pháp xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ bán 
hàng Mặt khác, với cùng một doanh nghiệp và bán cùng một mặt hàng Marketing –mix 
cũng sẽ thay đổi theo thời gian (chu kỳ sống của sản phẩm) và theo diễn biến cụ thể của 
thị trường. 
Vậy các chiến lược Marketing –mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị 
trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể, đòi hỏi chiến lược Marketing phải năng 
động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp. 
 Marketing hỗn hợp “6P”, 6 thành phần khép kín, gồm có: 
 +. Thông tin dự đoán (Prevision) 
+. Chính sách sản phẩm (Product) 
+. Chính sách giá cả (Price) 
+. Chính sách phân phối (Place) 
+. Chính sách xúc tiến yểm trợ (Promotion) 
+. Phân cực thị trường (Polasization) 
5.5.3. Những yếu tố quyết định cơ cấu của Marketing -mix 
 Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đang ở vị trí 
dẫn đầu trên thị trường thì giá của họ có thể cao hơn giá của doanh nghiệp khác. 
Tuỳ vào tính chất của hàng hoá: Marketing – mix của người bán thực phẩm khác 
với người bán xe máy. 
Tuỳ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của một sản phẩm 
Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Marketing ở thị trường các nước phát triển khác 
với các nước đang phát triển, ở các nước châu á khác với châu Âu Ngoài ra Marketing 
còn phụ thuộc vào các lĩnh vực kinh doanh khác như: sản xuất khác với dịch vụ. 
 CÂU HỎI THẢO LUẬN 
Câu 1: Ý nghĩa của Marketing mục tiêu đối với quản trị doanh nghiệp? 
Câu 2: Phân đoạn thị trường là gì? Tại sao cần phân đoạn thị trường? Các tiêu 
thức thường sử dụng trong phân đoạn thị trường? 
Câu 3: Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị trường mục tiêu? Thế 
nào được coi là đoạn thị trường hấp dẫn đối với doanh nghiệp? 
Câu 4: Định vị là gì? Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị? 
Trình bày các bước của tiến trình định vị? 
Câu 5: Trình bày các bộ phận cấu thành của Marketing mix? 
88 
BÀI TẬP ỨNG DỤNG 
Tình huống 1: Chuyện ở Công ty máy kéo 
Ở Trung Quốc có một công ty chuyên sản xuất máy kéo làm ăn khá phát đạt. Sản 
phẩm chủ lực của họ là loại máy kéo lớn 50 mã lực chuyên cung cấp cho thị trường nông 
thôn. 
Do sự biến động của tình hình kinh tế nông nghiệp Trung Quốc, loại máy kéo lớn 
không thể tiêu thụ được. Tuy nhiên, ban lãnh đạo của công ty máy kéo suốt hai năm liền 
do dự không dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩm chủ lực 
nên phải theo đến cùng, khiến cho công ty lâm vào cảnh lao đao, thậm chí không có tiền 
để trả lương cho công nhân của mình. Không thể đảm đương nổi trọng trách, ông giám 
đốc đương nhiệm đã xin từ chức. 
Ông giám đốc mới lên nhậm chức là người quyết đoán, để xoay chuyển cục diện 
nguy ngập của công ty, ông đã mạnh dạn cắt giảm 85% sản lượng máy kéo cỡ lớn và 
chuyển trọng điểm sang sản xuất máy kéo loại 15 mã lực. Ngay lập tức, khách hàng tới 
tấp đặt mua loại sản phẩm mới này, đồng thời sản phẩm cũ loại 50 mã lực vẫn đáp ứng 
được mức nhu cầu vừa phải của thị trường nông thôn. Nhờ vậy mức lương của công nhân 
được tăng thêm 70%. 
 Câu hỏi: 
1. Tình huống trên đề cập đến quyết định nào trong marketing? Thị trường mục 
tiêu của Công ty là ai? 
2. Vì sao trong hai năm liền công ty lại lâm vào tình cảnh khó khăn. Quyết định 
nào đã làm thay đổi tình cảnh đó? 
3. Bài học rút ra từ tình huống này ? 
Tình huống 2: Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công 
ty đã đầu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng không 
phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002, công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà 
máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây 
chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc. Đến thời điểm hiện nay, 
đây vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm có quy mô lớn. Nhà máy có quy 
trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn 
quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt 
trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại 
nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến 
cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng 
VSATTP tuyệt đối. 
89 
Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài 
truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr, các sản phẩm 
nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim 
trắng, Phú Quốc Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng 
đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, 
với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều 
thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản 
phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn 
gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, 
nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình. 
Hiện nay ở thị trường Việt Nam, Knorr kinh doanh hai dòng sản phẩm nước mắm 
chính là: 
 Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr. 
 Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ 
 Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ 
 Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc. Chai dung tích 300ml : giá bán 
17.5000VNĐ 
 Câu hỏi 
 1. Phân tích đoạn thị trường mà Knorr đã lựa chọn 
 2. Phân tích hình ảnh định vị của Knorr? 
Tình huống 3: Phân tích đoạn thị trường dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến Hà 
Nội - Việt Trì. Theo kết quả của một nghiên cứu trên 200 hành khách đi trên tuyến Hà 
Nội – Việt Trì cho thấy: 
 Phương tiện Đi vào khoảng thời gian 
200 
60
 90% 30% 
150 
 50 26,1% 
 40 18,9% 
100 30 16,7% 
50 20 8,3% 
5%
1,5% 3,5%
 10 
0 Xe máy Xe kháchTaxi Phương tiện khác 0 5h-8h 8h-11h 11h-14h 14h-17h 17h-20h 
Phần lớn số người được hỏi thường xuyên đi bằng xe khách (chiếm 90%), tiếp 
theo là xe máy chiếm 5%, phương tiện khác chiếm 3,5%, chỉ có phần nhỏ đi taxi (chiếm 
90 
1,5%). Lượng hành khách thường đi tập trung vào buổi sáng (chiếm 56,1%), chủ yếu vào 
khoảng thời gian từ 8 - 11h (chiếm 30%). Và đầu buổi chiều từ 14 -17h (chiếm 18,9%). 
Câu hỏi: Từ kết quả nghiên cứu trên hãy chỉ ra các tiêu thức có thể được sử dụng 
để phân đoạn thị trường này?