Tài liệu Giá trị xúc cảm và việc quản lý các mối quan hệ với khách hàng (Phần 1)

Giá trị xúc cảm và việc 
quản lý các mối quan hệ 
với khách hàng (phần 1) 
"Nếu những giao dịch mua bán không mang lại giá trị nào cho khách hàng 
thì không bao giờ họ có cảm xúc về chúng.” 
Chúng tôi xin trân trọng giới thiệu chùm bài viết về đề tài giá trị cảm xúc và 
việc quản lý các mối quan hệ với khách hàng. 
Khách hàng luôn cư xử theo cảm xúc 
Tiêu dùng cũng là một hoạt động bị cảm xúc ràng buộc. 
Không phải lúc nào khách hàng cũng đúng cả. Họ hay mắc sai lầm, họ quên 
nhiều thứ và họ hay bị lẫn lộn. Nhưng lúc nào họ cũng hành xử theo cảm 
tính cả. 
Trong tiếng Anh, từ consune có nghĩa là “có được”, còn nghĩa của từ 
emotion là “di chuyển”. Khi hai chữ trên kết hợp lại với nhau sẽ phát sinh 
một tình huống là khi khách hàng mong muốn có được thứ gì ấy, họ lại 
thường rất hay thay đổi. Tiêu dùng không phải là một hoạt động vô tư. Nó là 
kinh nghiệm kết hợp với nhiều loại cảm xúc, tích cực có, tiêu cực có. Và 
trong những tình huống khác nhau, cảm xúc phát sinh cũng khác nhau và 
phụ thuộc vào kinh nghiệm có ý nghĩa như thế nào đối với người tiêu dùng. 
Có cả hàng trăm định nghĩa về cảm xúc cũng như chính bản thân cảm xúc 
cũng có hàng trăm sắc thái khác nhau. Trong một quyển sách hơn một trăm 
năm tuổi, người ta đã liệt kê ra 92 định nghĩa khác nhau về cảm xúc. Các 
nhà chuyên môn gặp khó khăn trong việc định nghĩa cảm xúc vì mỗi định 
nghĩa chứa đựng trong chúng một hệ thống các giả định. Cho nên, những 
định nghĩa có cú pháp chặt chẽ về cảm xúc sẽ khó được ứng dụng hay thậm 
chí khó hiểu trong cái thế giới đang thay đổi từng ngày này. Một trong 
những định nghĩa như thế mà chúng tôi đã tìm được là: “Cảm xúc là một 
phản ứng dễ xúc động được che đậy trước những nhận thức về các tình 
huống”. Thử tưởng tượng xem những nhân viên thường tiếp xúc với khách 
hàng hay những công nhân sản xuất sản phẩm trong công ty bạn sẽ phản ứng 
thế nào khi nghe định nghĩa về cảm xúc trên. 
Có một định nghĩa về cảm xúc của nhà tâm lý học Erik Rosenberg mà chúng 
tôi thấy gần như là bao quát nhất nhưng vẫn dễ hiểu đối với nhiều người là: 
“Cảm xúc là những thay đổi tâm - sinh lý sâu sắc, mãnh liệt và đặc thù bắt 
nguồn từ phản ứng trước một tình huống có ý nghĩa trong môi trường của 
một người”. Định nghĩa trên của Rosenberg chứa đựng ba nhân tố thiết yếu 
liên quan đến người tiêu dùng: 
1. Cảm xúc nói cho chúng ta biết điều gì khiến người tiêu dùng bận tâm. 
Khi khách hàng trải qua một cảm xúc nào đó, điều này có nghĩa là có một 
việc gì đó quan trọng đang xảy đến với họ. Nếu những giao dịch mua bán 
không mang lại giá trị nào cho khách hàng thì không bao giờ họ có cảm xúc 
về chúng. Trong nền kinh tế hiện nay, các nhà sản xuất chú trọng vào việc 
chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm bằng cách nói cho họ biết, khi mua và 
sử dụng sản phẩm ấy, họ và cuộc sống của họ sẽ thay đổi như thế nào, và vì 
thế, cảm xúc của khách hàng là một vấn đề ần được nhấn mạnh. 
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ký ức và nhiều nhân tố, trong đó 
phải kể đến: 
- những tình huống trong cuộc sống thường ngày (ví dụ như: sáng nay, khi 
thức dậy, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc) 
- những kỳ vọng đã hình thành sẵn, phần lớn do từ quảng cáo, trước khi 
bước vào cửa hàng, trước khi gọi một cú điện thoại hay trước khi tìm kiếm 
một công việc. 
- nhận thức trước những gì đang xảy ra xung quanh (những gì họ thấy khi 
bước vào một cơ sở kinh doanh hay một cổng thương mại điện tử, những gì 
họ nghe thấy, ngửi thấy và cũng có thể cả những gì họ nếm được hay chạm 
vào được). 
- danh tiếng hay những gì họ được nghe về một tổ chức nào đó 
- những giây đầu tiên và những giây sau cùng họ tiếp xúc với người đại diện 
của công ty 
- niềm tự hào cá nhân về lựa chọn những giao dịch, nhà cung cấp ưng ý 
- chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người đại diện bán 
hàng của các loại dịch vụ hay với những khách hàng khác (bao gồm cả 
những buổi tiếp xúc suôn sẻ hay gặp trục trặc), những lời hứa hẹn họ đã đưa 
ra, những lời mời và cả từ chối, thời gian chờ đợi... 
- và những hoạt động phát sinh khác. 
Những nhà cung cấp dịch vụ không cần thiết phải nhìn thấu được tâm can 
của khách hàng nhưng ít ra, họ cũng hiểu được điều quan trọng gì đang diễn 
ra khi khách hàng họ biểu lộ cảm xúc, dù không trực tiếp. 
2. Cảm xúc nói lên mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ 
Khi hai người gặp nhau trong một buổi trao đổi thì một tương tác xã hội 
cũng đang diễn ra. Vì nhiều cảm xúc thường tồn tại rất ngắn ngủi nên tương 
tác xã hội cũng nhanh chóng thay đổi phương hướng theo cảm xúc. Bằng 
cách đọc những tín hiệu cảm xúc, có thể nhanh chóng xác định được có phải 
nhà cung cấp dịch vụ hay khách hàng đang chia sẻ một kinh nghiệm tích cực 
hay không? Nếu nhà cung cấp dịch vụ tỏ ra không giúp đỡ, thô lỗ hay không 
quan tâm hoặc ngược lại, sẵn sàng giúp đỡ, thân thiện và quan tâm, thái độ 
của họ sẽ ảnh hưởng đến khách hàng và họ sẽ đáp lại tương tự. Trên thực tế, 
trong số tất cả các nhân tố có thể đánh giá được bằng cách nào một nhà cung 
cấp có thể cung ứng dịch vụ của mình, nhân tố có nhiều khả năng tạo ra 
những phản ứng tiêu cực nhất là thất bại trong việc “đáp ứng các chuẩn mực 
lịch sự tối thiểu”. 
3. Cảm xúc giúp ta dự đoán phản ứng của khách hàng 
Nếu khách hàng bạn tỏ ra giận dữ, có thể trong một chừng mực nào đó, họ 
đang rất sợ hãi và sắp sửa tấn công. Nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi, họ 
buộc phải tháo lui, rời bỏ và không quay trở lại. Còn nếu họ cảm thấy hài 
lòng, thú vị, vui thích, họ sẵn sàng ở lại lâu hơn và sẽ trở lại để lại có thể trải 
qua cảm giác đó. Nhìn chung, cảm xúc có thể dự đoán hành vi trong tương 
lai. 
Việc điều khiển cảm xúc bắt đầu từ chính TÔI 
1. Kiểm soát cảm xúc cần phải có nhận thức 
“Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải có hiểu biết về 
cảm xúc của con người và nhận thức về những trạng thái cảm xúc của cá 
nhân.” 
Khách hàng khi đến làm ăn với chúng ta đều đi trên con thuyền cảm xúc của 
riêng họ. Nhà cung cấp cố gắng gia nhập con thuyền này. Bằng cách nhận ra 
các mối liên hệ cảm xúc trong quá trình giao dịch, nhà cung cấp dịch vụ có 
thể lái con thuyền theo hướng tốt nhất cho các bên liên quan. Điều này đòi 
hỏi phải có hiểu biết về chính mình cũng như những hiểu biết khác. Nó cũng 
đòi hỏi phải dành hết tâm trí vào nhưng vẫn đảm bảo tính khách quan, khả 
năng kiểm soát và phản ứng, đặt ra trọng tâm cá nhân và những trọng tâm 
bên ngoài. 
2. Sức mạnh của việc hiểu thấu bản thân 
Để trở thành một tổ chức thân thiện với cảm xúc cần phải có hiểu biết về 
cảm xúc của con người và nhận thức về những trạng thái cảm xúc của cá 
nhân. Thực tế mà nói, thông qua nhận thức, chúng ta có thể vừa đóng vai trò 
người diễn viên, vừa đóng vai trò khán giả. Việc tham gia và quan sát một 
cách chủ động như thế giúp chúng ta hiểu thêm và bản thân mình và những 
người khác. Nhận thức cho ta thấy được cảm xúc của mình ngay khi chúng 
được tạo ra, nó còn có thể giúp ta chủ động điều chỉnh trạng thái cảm xúc 
của mình theo chiều hướng tích cực. sau cùng, khả năng tự nhận thức giúp ta 
hiểu biết sâu hơn những vấn đề thuộc về hiểu biết vô thức, khiến việc hạn 
chế ảnh hưởng của các phản ứng vô thức như định kiến, thái độ thù địch trở 
nên có khả năng hơn nhiều. 
3. Nhận thức thị giác 
Một bộ phận của nhận thức là nhận thức thị giác. Sức mạnh của nó đã được 
minh chứng thông qua một thí nghiệm đã được thực hiện ở khoa tâm lý học 
của đại học Towson State. Các nhà nghiên cứu đặt sinh viên vào môi trường 
âm nhạc đặc biệt, có tạc dụng làm tinh thần phấn khích. Một nhóm được 
phát những chiếc gương nhỏ để quan sát phản ứng của mình khi nhạc nền 
vang lên, nhóm còn lại không được phát gương. Nhóm không thấy được 
hình ảnh của chính họ trong gương thì không có phản ứng gì trước âm nhạc 
cả trong khi nhóm còn lại được thấy hình ảnh mình trong gương thì tinh thần 
trở nên rất phấn chấn. Nghiên cứu này cổ vũ cho những tuyên bố mà ta được 
nghe từ hàng trăm nhân viên trực tổng đài là họ sẽ làm việc hiệu quả hơn khi 
nhìn thấy mình trong gương. 
4. Nhận thức đối với đội nhóm 
Nhận thức có thể giúp toàn đội nhóm cung cấp một dịch vụ tốt hơn. Nhân 
viên này có thể chỉ ra hành vi đối xử không phù hợp của đồng nghiệp mình 
với khách hàng và từ đó, mỗi nhân viên sẽ chú tâm hơn đối với từng hành vi 
của mình và nhờ vậy, chủ động đi đến quyết định có nên tiếp tục những 
hành vi khiến khách hàng xa lánh ấy không. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm 
của chúng tôi cho thấy, hầu hết nhân viên đều không muốn dính dáng đến 
những cặp mắt xoi mói. 
5. Nhận thức cũng dành cho giới lãnh đạo 
Nhận thức cũng có ảnh hưởng lớn đối với cấp lãnh đạo. Ông Allan Church 
với tổ chức Warner Burke Associates đã làm phép so sánh những giám đốc 
làm việc hiệu quả cao với những giám đốc làm việc trung bình. Kết luận 
quan trọng của ông về vấn đề này là những giám đốc làm việc hiệu quả cao 
luôn đặc biệt chú trọng đến tác phong quản lý của mình còn những giám đốc 
làm việc với hiệu quả trung bình thì không được như thế. Nói tóm lại, những 
nhà lãnh đạo sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ có thể kiểm soát chặt chẽ tác 
phong của chính mình. 
6. Văn hóa tổ chức và nhận thức về cảm xúc 
Nếu không có những thảo luận và hiểu biết thấu đáo về cảm xúc trong phạm 
vi từng nhóm, chúng ta sẽ rơi vào một tình trạng rối loạn tổ chức được biết 
đến với thuật ngữ: alexithymia do chuyên gia tâm thần học của Đại học 
Harvard hình thành nên. Alexithymia là hiện tượng một người trải qua nhiều 
trạng thái cảm xúc nhưng không biết được họ cảm thấy những gì và cũng 
không biết diễn tả ra sao. Khi những người này biểu hiện cảm xúc thì thật ra 
họ không biết được điều gì đang xảy đến với mình. Phỏng đoán thuyết phục 
nhất của các nhà tâm lý là những người mắc triệu chứng trên thường lúng 
túng và bối rối trước những gì đang xảy ra với mình. Những cảm xúc mãnh 
liệt khiến họ thấy kinh sợ dù họ không thể diễn tả được thế nào là kinh sợ. 
Do đó, “những người mất cảm xúc” này cố gắng giữ cuộc sống của họ càng 
nhạt nhẽo càng tốt, tránh tối đa các tình huống phát sinh cảm xúc mạnh. 
Dĩ nhiên là không thể nói rằng một tổ chức là “không có cảm xúc”. Vì mỗi 
tổ chức không phải là con người và nhiều vị giám đốc nỗ lực củng cố sự thật 
ấy bằng cách từ chối xem xét thực tế về các động lực cảm xúc tồn tại trong 
những bức tường văn phòng. Trong khi những vị giám đốc khác vờ như ủng 
hộ các liên hệ cảm xúc trong giao dịch với khách hàng thông qua việc yêu 
cầu đại diện bán hàng của mình dùng lời lẽ hoa mỹ khi chào hỏi. Chúng có 
thể là những từ ngữ mà người nhân viên không cần thiết phải dùng. Nếu 
điều này xảy ra, thì những gì khách hàng cảm thấy cũng chỉ là cảm xúc giả 
tạo.