Tác động của truyền thông marketing đến tín nhiệm của khách hàng vùng đồng bằng sông Cửu Long đối với sản phẩm OCOP

G CÁO Cronbach’s Alpha tổng = 0,950 
CLTTQC1 10,39 8,472 0,804 0,946 
CLTTQC2 10,23 8,309 0,867 0,938 
CLTTQC3 10,16 7,493 0,922 0,921 
CLTTQC4 10,14 7,645 0,926 0,919 
TẦN SUẤT QUẢNG CÁO Cronbach’s Alpha tổng = 0,912 
TSQC1 10,89 7,532 0,811 0,883 
TSQC2 10,71 8,329 0,782 0,894 
TSQC3 10,62 7,881 0,768 0,898 
TSQC4 10,81 7,424 0,847 0,870 
HÌNH THỨC HOẠT ĐỘNG PR Cronbach’s Alpha tổng = 0,892 
HTPR1 6,68 2,187 0,742 0,888 
HTPR2 6,63 2,266 0,750 0,879 
HTPR3 6,58 2,083 0,879 0,767 
TÍNH HỮU ÍCH CUẢ HOẠT ĐỘNG PR Cronbach’s Alpha tổng = 0,932 
HIPR1 10,56 5,568 0,897 0,893 
HIPR2 10,66 5,657 0,813 0,919 
HIPR3 10,55 5,468 0,844 0,909 
HIPR4 10,66 5,563 0,808 0,921 
CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN HOẠT ĐỘNG PR Cronbach’s Alpha tổng = 0,950 
CLTTPR1 10,01 5,468 0,867 0,937 
CLTTPR2 10,06 5,352 0,906 0,925 
CLTTPR3 10,00 5,281 0,897 0,928 
CLTTPR4 10,06 5,380 0,842 0,945 
MỨC ĐỘ TÍN NHIỆM Cronbach’s Alpha tổng = 0,911 
MDTN1 6,57 2,546 0,866 0,834 
MDTM2 6,51 2,819 0,772 0,910 
MDTN3 6,53 2,512 0,829 0,866 
4.2. phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
4.2.1. Các biến độc lập 
Kết quả kiểm định sự tương quan giữa các 
nhân tố, ta có KMO = 0,893 > 0,5; Sig. kiểm định 
của Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05. Giả thuyết H0 
hoàn toàn bị bác bỏ ở mức ý nghĩa α = 5% hay các 
biến có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp 
với phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo là kết quả 
ma trận nhân tố thực hiện với phép xoay Varimax 
được thể hiện trong bảng sau: 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) 
37 
Bảng 2: Kết quả ma trận nhân tố đã xoay (hiệu chỉnh lần cuối) 
BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 
CLTTQC4 (Thông tin quảng cáo về sản phẩm làm sản 
phẩm vượt trội hơn những sản phẩm cùng loại) 
0,863 
CLTTQC2 (Thông tin quảng cáo về sản phẩm được cung 
cấp chính xác) 
0,862 
CLTTQC3 (Thông tin quảng cáo về sản phẩm rất hữu ích) 0,859 
CLTTQC1 (Thông tin quảng cáo làm nổi bật tính năng của 
sản phẩm) 
0,813 
TSQC4 (Anh/chị không nhàm chán khi nhìn thấy hình ảnh 
quảng cáo về sản phẩm) 
0,807 
TSQC1 (Sản phẩm được quảng cáo thường xuyên trên 
truyền hình) 
0,749 
TSQC3 (Anh/chị thấy biển quảng cáo về sản phẩm được 
đặt tại rất nhiều cửa hàng) 
0,673 
TSQC2 (Sản phẩm được quảng cáo thường xuyên trên 
báo/tạp chí/internet) 
0,644 
CLTTPR2 (Các chương trình, hoạt động, sự kiện của nhãn 
hàng mang đến nhiều thông tin khác bên ngoài sản phẩm) 
 0,916 
CLTTPR1 (Anh/chị tin tưởng vào các chuyên gia trong 
ngành tham gia vào chương trình, hoạt động, sự kiện của 
nhãn hàng) 
 0,898 
HTPR3 (Anh/chị thích hình thức của các chương trình, sự 
kiện, hoạt động tuyên truyền của nhãn hàng) 
 0,896 
CLTTPR3 (Các chương trình, hoạt động, sự kiện của nhãn 
hàng mang đến nhiều thông tin rất hữu ích) 
 0,818 
CLTTPR4 (Anh/chị tin tưởng vào thông tin mà các 
chương trình, hoạt động, sự kiện mà nhãn hàng mang lại) 
 0,783 
HTPR2 (Hình thức của các chương trình, sự kiện, hoạt 
động tuyên truyền của nhãn hàng gần gũi với mọi người) 
 0,774 
HTPR1 (Có nhiều chương trình, sự kiện giới thiệu và hỗ 
trợ sử dụng sản phẩm) 
 0,737 
HIPR1 (Các chương trình, hoạt động, sự kiện của nhãn 
hàng giúp anh/chị ý thức hơn về nhu cầu của mình) 
 0,847 
HIPR2 (Các chương trình, hoạt động, sự kiện của nhãn 
hàng giúp anh/chị hiểu biết thêm về khả năng mua sắm của 
mình) 
 0,844 
HIPR3 (Các chương trình, hoạt động, sự kiện của nhãn 
hàng thật sự có ích cho cộng đồng) 
 0,817 
HIPR4 (Các chương trình, hoạt động, sự kiện của nhãn 
hàng thật sự có ích cho môi trường) 
 0,801 
PTQC3 (Anh/chị đánh giá cao QC về sản phẩm được đăng 
trên báo/tạp chí/ internet) 
 0,813 
PTQC4 (Anh chị đánh giá cao các biển QC về sản phẩm 
được đặt tại các cửa hàng) 
 0,796 
PTQC2 (Anh/chị đánh giá cao QC về sản phẩm được phát 
trên truyền hình) 
 0,692 
PTQC1 (Anh/chị bắt gặp sản phẩm được QC trên nhiều 
phương tiện khác nhau) 
 0,534 
TDQC1 (Thông điệp từ quảng cáo thuyết phục anh/chị 
mua sản phẩm) 
 0,848 
TDQC2 (Thông điệp từ quảng cáo truyền tải nội dung cần 
được biết về sản phẩm) 
 0,846 
TDQC3 (Thông điệp từ quảng cáo đơn giản, dễ nhớ) 0,833 
Eiginvalue 11,671 2,911 2,244 1,872 1,327 
Cumulative (%) 44,887 56,084 64,715 71,916 77,021 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) 
38 
Bảng 2 kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 
tất cả 26 biến đạt yêu cầu trong EFA, nếu xét theo 
tiêu chuẩn Eiginvalue trong phân tích là 1,327 > 1 
thì 26 biến quan sát được rút lại thành 5 nhân tố. 
Trong bảng này ta cũng thấy được phương sai cộng 
dồn Comulative bằng 77,021% >50% nên 5 nhân 
tố được rút ra giải thích được gần 77% biến thiên 
của dữ liệu (phần trăm của phương sai). Hệ số tải 
nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5 và đáp 
ứng đầy đủ điều kiện nghiên cứu này yêu cầu. 
Cũng trong Bảng 2, ta thấy 02 nhóm nhân tố 
Chất lượng thông tin quảng cáo và tần số quảng 
cáo thành 01 nhóm, nhóm nghiên cứu điều chỉnh 
thành nhân tố Tần số và chất lượng quảng cáo để 
đưa vào mô hình hồi quy. 
Ngoài ra, 02 nhóm nhân tố Chất lượng thông 
tin PR và Hình thức PR được nhóm thành 01 
nhóm, nhóm nghiên cứu điều chỉnh thành nhân tố 
Hình thức và chất lượng hoạt động PR để đưa vào 
mô hình hồi quy. 
4.3.2. Biến phụ thuộc 
Ta có kết quả kiểm định hệ số KMO = 0,735 
> 0,5; Sig. kiểm định của Bartlett’s Test = 0,000 
< 0,05. Điều này cho thấy các biến có tương quan 
với nhau và hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân 
tố khám phá. 
Bảng 3: Kết quả ma trận nhân tố 
Biến quan sát 
Nhóm nhân tố 
1 
Tin dùng sản phẩm 0,943 
Tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai 0,926 
Tín nhiệm thương hiệu, uy tín công ty cung cấp sản phẩm 0,895 
Từ bảng kết quả ma trận nhân tố trên, có thể 
thấy cả ba biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn 
hơn 0,5 và đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố. 
4.4 phân tích hồi quy tuyến tính bội 
Kết quả tổng hợp cho thấy, hệ số xác định R2 
= 0,641 và hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình là 
0,636. Bên cạnh đó, kiểm định F thấy mức ý nghĩa 
Sig = 0,000 điều này cho thấy rằng độ thích hợp 
của mô hình là 63,6% hay nói cách khác các biến 
độc lập giải thích được 63,6% phương sai của biến 
phụ thuộc. Ngoài ra, kiểm định Durbin-Watson là 
1,978 chứng tỏ không có tự tương quan. 
Để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân 
tố đến biến phụ thuộc Mức độ tín nhiệm ta xem 
xét bảng trọng số hồi quy sau: 
Bảng 4: Bảng ANOVA của mô hình 
 Tổng bình phương DF Trung bình bình phương F Sig. 
Hồi quy 144,669 5 28,934 126,561 ,000b 
Còn lại 80,93 354 0,229 
Total 225,599 359 
Bảng 4 cho thấy Sig. = 0,00 nhỏ hơn 0,05 nên 
mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp 
với tổng thể. 
Để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân 
tố đến biến phụ thuộc ý định mua ta xem xét bảng 
trọng số hồi quy sau: 
Bảng 5: Bảng trọng số hồi quy (Coefficientsa) 
Model 
Hệ số hồi quy chưa 
chuẩn hóa 
Hệ số hồi 
quy chuẩn 
hóa 
T Sig. 
Đa cộng tuyến 
B Std. Error Beta T VIF 
Constant -0,135 0,159 -0,846 0,398 
TSCLQC 0,118 0,038 0,129 3,072 0,002 0,577 1,734 
HTCLPR 0,237 0,044 0,215 5,411 0,000 0,644 1,553 
HIPR 0,092 0,041 0,09 2,219 0,027 0,614 1,629 
PTQC -0,051 0,05 -0,041 -1,02 0,308 0,633 1,581 
TDQC 0,625 0,041 0,59 15,376 0,000 0,688 1,454 
Từ kết quả hồi quy trên, ta có hàm hồi quy 
được viết lại như sau: 
MDTN = 0,59*TDQC + 0,215*HTCLPR + 
0,129*TSCLQC + 0,09*HIPR 
Xem xét bảng trọng số hồi quy chúng ta thấy 
có bốn nhân tố là Thông điệp quảng cáo (TDQC), 
Hình thức chất lượng của hoạt động PR 
(HTCLPR), Tần số chất lượng quảng cáo 
(TSCLQC) và Hữu ích của hoạt động PR (HIPR) 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) 
39 
có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc MDTN 
vì trọng số hồi quy B của bốn nhân tố này có ý 
nghĩa thống kế (p < 0,05). Tuy nhiên, nhân tố 
Phương tiện quảng cáo (PTQC) không tác động 
đối với mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối 
với sản phẩm OCOP đồng nghĩa với việc người 
tiêu dùng không đánh giá cao việc quảng cáo về 
sản phẩm trên các phương tiện quảng cáo. Các sản 
phẩm được chứng nhận OCOP là sản phẩm của 
các chủ thể kinh doanh đa phần là hộ kinh doanh 
cá thể, HTX, chính vì vậy, việc đầu tư cho các 
phương tiện quảng cáo chưa thoả đáng và chuyên 
nghiệp nên niềm tin của khách hàng đối với nhân 
tố này không tác động vào mô hình nghiên cứu. 
 Ngoài ra, nếu xem xét mức độ tác động của 
bốn nhân tố này lên biến phụ thuộc MDTN, chúng 
ta có lần lượt thứ tự tác động từ cao đến thấp của 
từng nhân tố tương ứng với mức beta chuẩn hóa 
như sau: TDQC (β = 0,59), HTCLPR (β = 0,215), 
TSCLQC (β = 0,129) và cuối cùng là HIPR (β = 
0,09). Bên cạnh đó, kiểm định đa cộng tuyến có 
các giá trị VIF đều nhỏ hơn 2, điều này cho thấy 
các biến trong mô hình không có hiện tượng đa 
cộng tuyến. 
5. Kết luận 
Trong nghiên cứu này tác giả đạt được những 
kết quả sau: 
Nghiên cứu đã vận dụng được cơ sở lý thuyết 
về truyền thông Marketing, sự tín nhiệm và đặc 
biệt là làm rõ được mối quan hệ giữa sự hài lòng 
và sự tín nhiệm của khách hàng. Thông qua đó 
khẳng định được tầm quan trọng của sự tín nhiệm 
trong việc tạo lập, duy trì vững chắc mối quan hệ 
với khách hàng hiện tại và khách hàng mới, từng 
bước tạo ra giá trị hiện tại và giá trị cho các cơ hội 
tăng trưởng trong tương lai của doanh nghiệp. Bên 
cạnh đó, nghiên cứu đã kế thừa kết quả từ các 
nghiên cứu của một số cá nhân và tổ chức cả trong 
và ngoài nước về mối quan hệ giữa công cụ Quảng 
cáo và Quan hệ công chúng với mức độ tín nhiệm 
để từ đó tác giả tổng hợp và đề xuất được mô hình 
nghiên cứu của mình. 
Nghiên cứu đề xuất được một số hàm ý quản 
trị có liên quan nhằm nâng cao hiệu quả của việc 
thực hiện công cụ Quảng cáo và Quan hệ công 
chúng của các doanh nghiệp trên thị trường đối 
với sản phẩm OCOP, cụ thể là: 
- Thông điệp quảng cáo: Doanh nghiệp cần 
xác định khách hàng mục tiêu của mình mà xây 
dựng thông điệp cho phù hợp, Ngoài ra, thông 
điệp quảng cáo cần làm nổi bật lên tính vượt trội 
của sản tuyệt đối không được quảng cáo phóng đại 
về sản phẩm. 
- Hình thức chất lượng của hoạt động PR: 
doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin về sản phẩm 
và dịch vụ mà doanh nghiệp công bố là chính xác 
và đầy đủ. Người tiêu dùng càng tin tưởng hơn về 
sản phẩm khi được chính chuyên gia trong ngành 
cung cấp thông tin, giải đáp các thắc mắc, tư vấn 
sản phẩm. Bên cạnh đó cần nâng cao khả năng tiếp 
cận thông tin cho người tiêu dùng bằng nhiều hình 
thức tương tác như: hỏi đáp, tổ chức trò chơi 
- Tần số chất lượng quảng cáo: để tăng niềm 
tin của khách hàng các doanh nghiệp cần lựa chọn 
tần suất, chất lượng quảng cáo thích hợp với từng 
đối tượng khách hàng mục tiêu cho từng sản phẩm 
khác nhau. Để có thể đưa ra tần số, chất lượng 
quảng cáo thích hợp cho từng sản phẩm, các 
doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm tâm lý, 
sở thích, thói quen của đối tượng khách hàng mục 
tiêu về yếu tố trên. 
- Hữu ích của hoạt động PR: doanh nghiệp 
cần chú trọng xây dựng và tiếp tục phát triển các 
chương trình PR mà trọng tâm hướng đến tính hữu 
ích dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu và 
cho cả cộng động như được phân tích ở trên. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Andaleeb and Anwar. (1996). Factors Influencing customer trust in salespersons in a developing 
country. Journal of International Marketing, 4(4), 35–52. 
[2]. Begoña, A. A., & Rodolfo, V. C. (2006). Consumer evaluations of sales promotion: The effect on 
brand choice. European Journal of Marketing. Publisher: Emerald Group Publishing Limited. 
[3]. Brad L. Rawlins. (2007). Trust and PR practice. Brigham Young University. 
[4]. Chris, H., & Adina. (2010). The Role of Trust in Consumer Relationships. ESCP Europe Business 
School. 
[5]. Coulter, K. S., & Robin A. (2003). The effect of industry knowledge on Trust in service relationships. 
International Journal of Research in Marketing, 20(1), 31–43. 
[6]. Frank, J. (1997). Public Relations. Macdonald & Evans. 
[7]. Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất 
bản Hồng Đức. 
Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 16 (2021) 
40 
[8]. John E Swan, & Michael R Bowers. (1998). Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review 
and Meta-Analysis of the Empirical Literature. Journal of Business Research, 44(2), 93–107. 
[9]. Lafferty, & Goldsmith. (1999). Celebrity Entrepreneur Endorsement and Advertising Effectiveness. 
Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 11–20. 
[10]. Lê Thị Thu Trang, & Trần Nguyễn Toàn Trung. (2014). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho 
trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ, 33, 26–37. 
[11]. Moi Ali. (2001). Essential Managers: Effective Public Relations. Nhà xuất bản tổng hợp Thành phố 
Hồ Chí Minh. 
[12]. N. Anderson. (1971). Integration theory and attitude change. Psychological Review, 78, 171–206. 
[13]. Ngô Thị Hiền. (2007). PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam [Luận văn tốt nghiệp]. Trường 
đại học Ngoại Thương Hà Nội. 
[14]. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ 
Perceived Expertise, Trust-worthiness and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. 
[15]. Phạm Minh Tiến, & Lê Quốc Hiếu. (2015). Xây dựng niềm tin khách hàng: Yếu tố quan trọng trong 
việc thúc đẩy ý định mua hàng trong mô hình bán lẻ qua truyền hình ở Việt Nam. Tạp Chí Phát Triển 
Kinh Tế Tp.HCM, 26, 107–127. 
[16]. Philip Kotler, L. H. A. (dịch). (2017). Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Nhà xuất bản Trẻ. 
[17]. Phương Liên. (2015). Những bất cập của quảng cáo trên truyền hình. Tạp Chí Văn Hóa Nghệ Thuật, 
362. 
[18]. Sandra, L., & Robinson. (1996). Trust and Breach of the Psychological Contract. Administrative 
Science Quarterly, 41(4), 574–579. 
[19]. Sandro, C. (2007). Trust in market relationships: An interpretative model. Edward Elgar Publishing. 
[20]. Shavitt. (1999). Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive 
Marketing, 13(3), 574–599. 
[21]. Thủ tướng Chính phủ. (2018). Quyết định 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018 của Thủ tướng Chính phủ 
về phê duyệt Chương trình mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2018-2020. 
[22]. Yasin, & Kadir. (2008). Consumers’ Attitude Towards Online AdvertisingConsumers’ Attitude 
Towards Online Advertising: The Study On Informational Responses. Universiti Tunku Abdul 
Rahman. 
Thông tin tác giả: 
1. Nguyễn Thị Diễm Hằng 
- Đơn vị công tác: Khoa Kinh tế - QTKD – Trường ĐH An Giang – Đại 
học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh 
2. Trịnh Phước Nguyên 
- Đơn vị công tác: Trung tâm NCPTNT - Trường ĐH An Giang – Đại 
học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh 
- Địa chỉ email: tpnguyen@agu.edu.vn 
Ngày nhận bài: 11/03/2021 
Ngày nhận bản sửa: 30/03/2021 
Ngày duyệt đăng: 30/03/2021