Tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp

AI 0.504 8.575 0.000 H3 Chấp nhận
SAT (R2 =
0.512)
 CI 0.416 5.641 0.000 H4 Chấp nhận
 AI 0.134 1.884 0.060 H5 Bác bỏ
 OI 0.278 4.648 0.000 H6 Chấp nhận
 Gender 0.017 0.343 0.732 H7a Bác bỏ
 Age 0.025 0.528 0.598 H7b Bác bỏ
Nguồn: Kết quả từ phân tích của tác giả
Bảng 9: Ảnh hưởng gián tiếp giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc Biến độc lập Mức tác động Kiểm định t Mức ý nghĩa thống kê
OI (R2 = 0.422) AI CI 0.335 8.102 0.000
SAT (R2 = 0.512) AI CI 0.089 1.890 0.059
 OI AI 0.140 4.257 0.000
 OI CI 0.054 2.456 0.014
 OI AI CI 0.093 4.259 0.000
Nguồn: Kết quả từ phân tích của tác giả
ảnh cảm xúc (b = 0.335, P-value = 0.000 < 0.05); hình
ảnh nhận thức có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng
du khách thông qua hình ảnh tổng thể (b = 0.054, P-
value = 0.014 < 0.05), thông qua hình ảnh cảm xúc và
hình ảnh tổng thể (b = 0.093, P-value = 0.000 < 0.05).
Tương tự, hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng gián tiếp
đến sự hài lòng du khách thông qua hình ảnh tổng thể
(b = 0.140, P-value = 0.000 < 0.05).
THẢO LUẬN
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra: Hình ảnh nhận thức là
tiền đề dẫn đến việc hình thành hình ảnh cảm xúc,
phát hiện này đồng thuận với nghiên cứu của Beerli
vàMartín 11, Tuấn12; cả hai thành phần hình ảnh cảm
xúc và hình ảnh nhận thức đều có tác động trực tiếp
và tích cực đến hình ảnh tổng thể và hình ảnh tổng thể
ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng du khách, những
kết quả nghiên cứu này đều đồng thuận với nghiên
cứu của Wang và Hsu15. Đồng thời sự tác động của
hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đến sự hài
lòng cũng được khẳng định trong nghiên cứu này,
điều này đồng thuận với nghiên cứu của Wu16 và
Tuấn12. Tuy nhiên, chưa tìm thấy sự ảnh hưởng trực
tiếp giữa hình ảnh cảm xúc đến sự hài lòng du khách,
kết quả nghiên cứu này không đồng thuận với nghiên
cứu của Tuấn12, điều này có thể lý giải là trạng thái hài
lòng của du khách có được thông qua một quy trình
diễn biến phức tạp đánh giá về hình ảnh điểm đến (03
thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến), vì vậy
cảmxúc của du khách đối với điểmđến phải là kết quả
của quá trình nhận thức về điểm đến, cũng như cần
có sự đánh giá một cách tổng thể về điểm đến trước
khi du khách đạt được trạng thái hài lòng. Ngoài ra,
trong nghiên cứu này cũng chưa tìm thấy ảnh hưởng
của biến kiểm soát đến sự hài lòng du khách.
KẾT LUẬN VÀHÀMÝQUÁN TRỊ
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được mối quan
hệ nội tại của hình ảnh điểm đến bao gồm: hình ảnh
nhận thức, hình ảnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể,
cũng như tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài
lòng của du khách. Dựa trên kết quả kiểm định giả
thuyết, nhóm tác giả đề xuất hàm trị quản trị tập trung
vào 04 vấn đề sau:
Thứ nhất, đẩy mạnh khai thác cảnh quan thiên nhiên
trong việc phát triển sản phẩm du lịch: cảnh quan
thiên nhiên là một trong những tài nguyên du lịch
quan trọng để thu hút du khách đến với điểm đến du
1655
Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luật và Quản lý, 5(3):1648-1658
lịch. ĐồngTháp với nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp
mang đậm chất miền đồng bằng sông nước nên rất
phù phát triển các loại hình du lịch sinh thái, du lịch
nông nghiệp và du lịch cộng đồng,.... Bên cạnh đó,
việc phát triển và đa dạng các sản phẩm du lịch để thu
hút và giữ chân du khách cũng cần được quan tâm;
Thứ hai, nâng cao chất lượng cơ sở lưu trú và cơ sở hạ
tầng phục vụ phát triển du lịch: hàng năm điểm đến
Đồng Tháp thu hút du khách thập phương bởi các lễ
hội lớn, đây là thời điểm mà nhu cầu lưu trú của du
khách rất cao nên cần nghiên cứu và dự báo nhu cầu
làm cơ sở cho việc xây dựng và nâng cấp các cơ sở
lưu trú đạt yêu cầu về số lượng và chất lượng nhằm
phục vụ du khách. Ngoài ra, việc phát triển cơ sở hạ
tầng phục vụ phát triển du lịch (hệ thống giao thông,
thông tin liên lạc, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, cơ sở ăn
uống,...) cũng cần có sự quan tâm và phát triển đồng
bộ;
Thứ ba, xúc tiến và quảng bá văn hóa ẩm thực địa
phương: văn hóa ẩm thực là một trong những yếu
tố thu hút du khách đến với điểm đến du lịch. Cũng
như nhiều địa phương khác, Đồng Tháp với những
món ăn dân dã nhưng từ lâu đã đi vào lòng du khách,
như là: cá lóc nước trui, mắm kho, canh chua cá linh
bông điên điển, các món ăn chế biến từ chuột đồng,
rắn,....Do đó, cần phải giữ gìn và giới thiệu những
món ănnày đến những du khách khi đến với vớiĐồng
Tháp theo một công thức chế biến truyền thống;
Thứ tư, xây dựng thương hiệu điểm đến Đồng Tháp:
ĐồngTháp không phải là Tỉnh duy nhất củaViệt Nam
trồng Sen nhưng nói đến hình ảnh cây Sen thì bất kỳ ai
cũng nghĩ trước tiên đó làĐồngTháp vì nó đã gắn liền
với đời sống của người dân nơi đây qua nhiều thế hệ,
gắn liền với văn hóa vùng Đồng Tháp Mười. Do vậy,
để tăng cường việc thu hút du khách đến với Đồng
Tháp, cũng như nâng cao sự hài lòng của du khách
cần quan tâmđến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu
ĐồngTháp gắn liền với biểu tượng hoa Sen thông qua
các khía cạnh bộ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra,
cần tổ chức các lễ hội đặc trưng như: lễ hội bánh dân
gian Nam Bộ, lễ hội Ngày Sen,...để hướng đến “Đồng
Tháp thuần khiết như hồn sen” để quảng bá hình ảnh
ĐồngTháp.
DANHMỤC TỪ VIẾT TẮT
AI: Affective Image (Hình ảnh cảm xúc)
CB-SEM: Covariance-based Structural Equation
Modeling (Mô hình phương trình cấu trúc dựa trên
hiệp phương sai)
CI: Cognitive Image (Hình ảnh nhận thức)
DI: Destination Image (Hình ảnh điểm đến)
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
OI: Overall Image (Hình ảnh tổng thể)
PLS-SEM: Partial Least Squares-Structural Equation
Modeling (Mô hình phương trình cấu trúc theo bình
phương nhỏ nhất riêng phần)
SAT: Satisfaction (Sự hài lòng)
XUNGĐỘT LỢI ÍCH
Nhóm tác giả cam đoan rằng không có bất kỳ xung
đột lợi ích nào trong công bố bài báo.
ĐÓNGGÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ
Trongnhóm tác giả, tác giảĐàngQuangVắng cóđóng
góp trong việc xây dựng cơ sở lý thuyết và đề xuất mô
hình nghiên cứu; tác giả Huỳnh Quốc Tuấn có đóng
góp trong việc triển khai thực hiện và đề xuất giải
pháp và tác giả Nguyễn Giác Trí có đóng góp trong
việc tổ chức thu thập, phân tích dữ liệu và thực hiện
bản thảo báo cáo nghiên cứu.
TÀI LIỆU THAMKHẢO
1. Kozak M, Rimmington M. Tourist Satisfaction with Mallorca ,
Spain , as an Off-Season Holiday Destination. Journal of Travel
Research. 2016;38:260-269;Available from: https://doi.org/10.
1177/004728750003800308.
2. Kotler P. Marketingmanagement, Millenium Ed. USA: Pearson
Custom Publishing; 2001. p. 109-114;.
3. Fishbein M, Ajzen I. Belief, attitude, intention and behav-
ior: An introduction to theory and research by Martin Fish-
bein and Icek Ajzen. In: Addison-Wesley Publishing Company
[Internet]. 1975;Available from: 
40237022.
4. Icek A. The Theory of Planned Behavior Organizational Behav-
ior and Human Decision Processes. Organizational Behavior
and Human Decision Processes. 1991;50(2):179-211;Available
from: https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
5. Cheung CMK, Chiu PY, Lee MKO. Online social networks: Why
do students use facebook?. Computers in Human Behavior
[Internet]. 2011;27(4):1337-1343;Available from: 
org/10.1016/j.chb.2010.07.028.
6. Hunt JD. Imageas a Factor in TourismDevelopment. Journal of
Travel Research [Internet]. 1975;13:1-7;Available from: https:
//doi.org/10.1177/004728757501300301.
7. Stylidis D, Shani A, Belhassen Y. Testing an integrated destina-
tion imagemodel across residents and tourists. TourismMan-
agement [Internet]. 2017;58:184-195;Available from: https://
doi.org/10.1016/j.tourman.2016.10.014.
8. Becken S, Jin X, Zhang C, Gao J. Urban air pollution in China:
destination image and risk perceptions. Journal of Sustain-
able Tourism. 2017;25(1):130-147;Available from: https://doi.
org/10.1080/09669582.2016.1177067.
9. Echtner CM, Ritchie JRB. The Meaning and Measurement of
Destination Image. Journal of Tourism Studies. 1991;2(2):2-
12;.
10. Fakeye PC, Crompton JL. ImageDifferences between Prospec-
tive, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande
Valley. Journal of Travel Research. 1991;30(2):10-16;Available
from: https://doi.org/10.1177/004728759103000202.
11. Beerli A, Martín JD. Factors influencing destination image. An-
nals of Tourism Research. 2004;31(3):657-681;Available from:
https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010.
12. Tuan HQ. An analysis on the relationship between desti-
nation image , satisfaction , and electronic word-of-mouth
of domestic travelers. Dalat university journal of science.
2020;10(4):118-140;.
1656
Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luật và Quản lý, 5(3):1648-1658
13. Iniesta-Bonillo MA, Sánchez-Fernández R, Jiménez-Castillo D.
Sustainability, value, and satisfaction: Model testing and
cross-validation in tourist destinations. Journal of Business
Research. 2016;69(11):5002-5007;Available from: https://doi.
org/10.1016/j.jbusres.2016.04.071.
14. Prebensen NK, Xie J. Efficacy of co-creation and mastering
on perceived value and satisfaction in tourists’ consumption.
Tourism Management. 2016;60 SRC-:166-176;Available from:
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.12.001.
15. WangC,HsuMK,HsuMK. TheRelationships ofDestination Im-
age , Satisfaction , and Behavioral Intentions : An Integrated
Model the relationships of destination image , satisfaction ,
and behavioral intentions : an integrated model. Journal of
Travel & Tourism Marketing. 2010;27:829-843;Available from:
https://doi.org/10.1080/10548408.2010.527249.
16. Chih-Wen W. Destination loyalty modeling of the global
tourism. Journal of Business Research. 2015;1-7;.
17. Banki MB, Ismail HN, Dalil M, Kawu A. Moderating Role of
Affective Destination Image on the Relationship between
Tourists Satisfaction and Behavioural Intention: Evidence
from Obudu Mountain Resort. Journal of Environment and
Earth Science. 2014;47-60;.
18. Anderson JC, Gerbing DW. Structural Equation Modeling in
Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach.
Psychological Bulletin. 1988;103(3):411-423;Available from:
https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411.
19. Anh NV, Thao NTP. The applying of american customer sat-
isfaction index in vietnam - a case in mobile phone service.
Asian Journal of Economics and Business Studies. 2019;30:0-
23;.
20. Hair JJF, Hult GTM, Ringle CM, and & Sarstedt M. A primer on
partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)
[Internet]. California, USA: Sage Publishing. 2014;Available
from: 
21. Fornell C, & Larcker DF. Evaluating Structural EquationModels
with Unobservable Variables and Measurement Error. Jour-
nal of Marketing Research. 1981;18(1):39-50;Available from:
https://doi.org/10.1177/002224378101800104.
22. Henseler J, Ringle CM, Sarstedt M. A new criterion for assess-
ing discriminant validity in variance-based structural equa-
tion modeling. Journal of the Academy of Marketing Sci-
ence. 2015;43(1):115-135;Available from: https://doi.org/10.
1007/s11747-014-0403-8.
23. Garson D. Partial Least Squares Regression and Structural
Equation Models. USA: Statistical Publishshing Associates;
2016;.
24. Lowry PB, Gaskin J. Partial least squares (PLS) structural
equation modeling (SEM) for building and testing be-
havioral causal theory: When to choose it and how to
use it. IEEE Transactions on Professional Communication.
2014;57(2):123-146;Available from: https://doi.org/10.1109/
TPC.2014.2312452.
25. Wong KKK-K. Partial Least Squares Structural Equation
Modeling (PLS-SEM) Techniques Using SmartPLS. Mar-
keting Bulletin [Internet]. 2013;24(1):1-32;Available from:
wong.pdf%5Cn
Wong10/publication/268449353_Partial_Least_Squares_
Structural_Equation_Modeling_(PLSSEM)_Techniques_
Using_SmartPLS/links/54773b1b0cf293e2da25e3f3.pdf.
26. Tenenhaus M, Vinzi VE, Chatelin YM, Lauro C. PLS
path modeling. Computational Statistics and Data
Analysis. 2005;48(1):159-205;Available from: https:
//doi.org/10.1016/j.csda.2004.03.005.
27. Wetzels M, Odekerken-Schröder G, Van Oppen C. Using PLS
path modeling for assessing hierarchical construct models:
Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly: Man-
agement Information Systems. 2009;33(1):177-196;Available
from: https://doi.org/10.2307/20650284.
28. Cohen J. Statistical Power power Analysis analysis for the the
Behavioral behavioral Sciences. 2nd ed. New York: Lawrence
Erlbaum Associates. 1988;.
1657
Science & Technology Development Journal – Economics - Law and Management, 5(3):1648-1658
Open Access Full Text Article Research Article
1Faculty of Economics, Ho Chi Minh City 
University of Technology and Education, 
Vietnam
2Faculty of Economics, Dong Thap
University, Vietnam
Correspondence
Dang Quang Vang, Faculty of
Economics, Ho Chi Minh University of
Technology and Education, Vietnam
Email: vangdq@hcmute.edu.vn
History
 Received: 23/02/2021 
 Accepted: 01/06/2021 
 Published: 09/06/2021
DOI : 10.32508/stdjelm.v5i3.776 
Copyright
© VNU-HCM Press. This is an open-
access article distributed under the
terms of the Creative Commons
Attribution 4.0 International license.
Impact of destination images to satisfaction of domestic tourists
for Dong Thap tourist destination
Dang Quang Vang1,*, Huynh Quoc Tuan2, Nguyen Giac Tri2
Use your smartphone to scan this
QR code and download this article
ABSTRACT
The study aimed to examine the impact of the destination image on domestic tourist satisfaction
in Dong Thap tourist destination. Group discussion is conducted for 07 tourists to adjust the scale,
followed by the interview of 250 domestic tourists (normative sampling method was applied) to
05 typical tourist attractions of Dong Thap province. Besides, the method of data analysis chosen
by the authors is to evaluate the structural equation model according to the partial least squares
method with the support of the SmartPLS 3.0 tool.
The research results have shown that Cognitive images are the premise leading to the formation
of emotional images; both the affective image and cognitive image components have a direct and
positive effect on the overall image; Only the cognitive and overall image composition directly
impact visitor satisfaction. Besides, the authors also found that there is an indirect relationship
between the perceptual image and overall image through the emotional image; the indirect re-
lationship between cognitive image and satisfaction through the overall image and the evolution
between the affective image and the overall image; Emotional images have an indirect relation-
ship to satisfaction through the overall image. In addition, the authors have not found a significant
difference in visitor satisfaction based on gender and age.
Key words: Destination image, Satisfaction, Dong Thap Tourism
Cite this article : Vang D Q, Tuan H Q, Tri N G. Impact of destination images to satisfaction of domestic 
tourists for Dong Thap tourist destination. Sci. Tech. Dev. J. - Eco. Law Manag.; 5(3): 1648-1658.
1658