Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu

ủa việc tạo gắn kết khách hàng với thương hiệu. 
các giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách Nếu xét ở mức độ ý nghĩa (p < 0,1) thì vẫn có 
hàng. thể chấp nhận tác động trực tiếp có ý nghĩa cận 
 biên (β = 0,106, p = 0, 098). Tuy nhiên kết quả 
 Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ 
 vẫn cho thấy sự gắn kết gần như đóng vai trò 
liệu thị trường nghiên cứu (CMIN/Df = 2,029 
 trung gian toàn phần trong mối quan hệ này. 
(361,179/178), AGFI = 0,878, CFI = 0,949, 
TLI = 0,940, IFI = 0,949, RMSEA = 0,059, Cuối cùng, giá trị trải nghiệm tiếp tục 
SRMR = 0,05). không có tác động trực tiếp đến ý định trung 
 thành. Điều này có thể lý giải là bởi vì nhãn 
 Kết quả (bảng 4) cho thấy giá trị chức năng 
 hiệu thực phẩm chức năng không giúp cho 
tác động trực tiếp ý nghĩa đến lòng trung thành. 
 người tiêu dùng được nhìn nhận tốt hơn và mở 
Như vậy, kết hợp kết quả ở bảng 3, kết luận tồn 
 rộng kết nối cộng đồng. Bởi một bộ phận người 
tại song song tác động trực tiếp và gián tiếp đến 
 tiêu dùng vẫn chưa xóa bỏ định kiến rằng 
của giá trị chức năng đến ý định trung thành. 
 khách hàng thực phẩm chức năng thường có 
Theo đó, sự tin tưởng đóng vai trò trung gian 
 bệnh lý. Kết quả này cũng có thể chỉ đúng với 
bán phần giữa giá trị chức năng với ý định 
 trường hợp các nhãn hiệu khảo sát. Định kiến 
trung thành. Lập luận tương tự trên kết quả thu 
 có thể thay đổi nhờ vào cách mà thương hiệu 
được ở bảng 4 và 5, cảm nhận sự đồng điệu 
 tạo dựng hình ảnh. 
đóng vai trò trung gian bán phần giữa giá trị 
biểu tượng cảm nhận và ý định trung thành. 
Trang 90 
 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
 Bảng 4. Tác động trực tiếp của các giá trị cảm nhận đến ý định trung thành 
 Ƣớc lƣợc chuẩn 
 Mối quan hệ p 
 hóa (β) 
 H1 Chức năng → 0,322 0,000 
 H2 Cảm xúc → Trung thành 0,106 0,098 
 H3 Trải nghiệm → 0,052 0,304 
 H4 Biểu tượng → 0,480 0,000 
 R2 = 43,6% 
 Các kết quả cho thấy đối với nhãn hiệu thực Đặc biệt, gắn kết đóng vai trò trung gian toàn 
phẩm chức năng, giá trị chức năng (công dụng, phần giữa giá trị cảm xúc cảm nhận và ý định 
lợi ích kinh tế, bao bì) mang lại sự tin tưởng trung thành . 
cao cho khách hàng và là yếu tố quan trọng dẫn 
 Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản lý 
đến ý định trung thành. Kết quả này không gây 
 thương hiệu hiểu rõ giá trị chức năng đóng vai 
nhạc nhiên bởi thị trường thực phẩm chức năng 
 trò quan trọng nhất bởi tạo sự tin tưởng vào sản 
hiện nay “đồng thau lẫn lộn” do đó người tiêu 
 phẩm. Do đó trước hết sản phẩm cần phải thực 
dùng mong muốn sản phẩm có hiệu quả thực sự 
 sự mang lại giá trị sử dụng, đáng tin cậy, tương 
và đủ tin cậy. Đồng thời như nhận định của 
 xứng với chi phí khách hàng phải trả và tạo 
Moulin & Roux (2008), giá trị chức năng có vị 
 được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ để xác 
trí quan trọng trong việc hình thành ý định 
 định được vị trí trên thị trường. Sau đó, quản lý 
trung thành ở khách hàng. Bên cạnh đó, giá trị 
 thương hiệu cần truyền thông đến khách hàng 
cảm xúc và biểu tượng cũng là hai yếu tố tác 
 những lợi ích sử dụng đúng như mong đợi của 
động ý nghĩa đến ý định trung thành. Nghiên 
 khách hàng, đặc biệt là những giá trị khác biệt 
cứu này cho thấy các tác động này sẽ được 
 so với đối thủ. Để làm được điều này, trước hết 
củng cố khi: giá trị chức năng tạo dựng được sự 
 phải nghiên cứu thị trường, hiểu được nội cảm 
tin tưởng ở người tiêu dùng, giá trị cảm xúc 
 của người tiêu dùng. Ví dụ: một người béo 
giúp khách hàng gắn kết với thương hiệu, và 
 muốn mua thực phẩm chức năng không phải để 
giá trị biểu tượng cho người tiêu dùng cảm giác 
 giảm cân bằng mọi giá mà còn muốn đảm bảo 
hình ảnh cá nhân được xây dựng tốt qua lăng 
 đủ sức khỏe để làm việc và chăm sóc gia đình, 
kính của hình ảnh thương hiệu. 
 do đó họ sẽ chọn những sản phẩm hỗ trợ đốt 
5. KẾT LUẬN cháy mỡ trong quá trình vận động hơn là những 
 Bài viết lần đầu tiên được thực hiện cho sản phẩm giúp làm đầy bao tử. Các nguyên liệu 
nhãn hiệu thực phẩm chức năng. Nghiên cứu sử dụng và quy trình sản xuất cần có nguồn gốc 
tái khẳng định tác động trực tiếp của sự tin đáng tin cậy Ví dụ gần đây sản phẩm Omega 
tưởng, gắn kết và đồng điệu đến ý định trung của công ty Clévie đã được chứng nhận của tổ 
thành với thương hiệu, được tìm thấy trong một chức khoa học Eurofins về nguồn gốc cá biển 
số nghiên cứu trước đây đối với các sản phẩm sâu và sạch, được sử dụng làm nguyên liệu đầu 
tiêu dùng như mỹ phẩm, nước giải khát (vd. vào. 
Idrees & ctg. 2015, Moulin & Roux, 2008). 
 Thực phẩm chức năng không phải là thuốc 
Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ sung vai trò trung 
 và tồn tại cả dòng khỏe (như Vitamin) lẫn dòng 
gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa 
 đẹp (như Collagen) do đó không chỉ tồn tại lợi 
các giá trị thương hiệu và ý định trung thành. 
 Trang 91 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
ích sử dụng. Đặc biệt với nhãn hiệu dòng đẹp, Cuối cùng, khó khăn cho nhà quản lý đó là 
giá trị cảm xúc càng rõ hơn, giúp người tiêu cả ba giá trị đều dẫn đến ý định trung thành do 
dùng có cảm giác gắn kết hơn với thương hiệu. đó sự lồng ghép cả ba vào một quảng cáo có 
Ví dụ quảng cáo của sản phẩm Younger, sản thời lượng (quảng cáo số) và dung lượng (báo 
phẩm làm đẹp da, người phụ nữ cảm thấy tự tin giấy) là điều không đơn giản. Nhà quản lý có 
vì quyễn rũ hơn và làm chủ hạnh phúc của gia thể chia thành những giai đoạn khác nhau. Ví 
đình và cuộc sống. dụ giai đoạn đầu, truyền thông về giá trị chức 
 năng, tiếp theo giá trị cảm xúc và biểu tượng. 
 Bên cạnh đó, nhà quản lý nên lồng ghép 
 Cũng có thể trong cùng một giai đoạn nhưng % 
xây dựng giá trị biểu tượng cho sản phẩm. Điều 
 hàm lượng nội dung của mỗi loại giá trị khác 
này sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận thấy sở 
 nhau, tùy vào mục đích của truyền thông là 
hữu thương hiệu giúp họ thể hiện được giá trị 
 muốn tạo sự tin tưởng hay tạo sự gắn kết/ đồng 
bản thân. Hiểu được điều này, quản lý nhãn sẽ 
 điệu. Theo kết quả nghiên cứu này, trước hết 
chuẩn bị ngay từ giai đoạn định vị sản phẩm 
 phải tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sau đó, 
cho đến đặt tên nhãn hiệu, thiết kế bào bì, xây 
 tùy vào chiến lược và tình hình đối thủ để lồng 
dựng thông điệp truyền thông và hình thức thể 
 ghép hai giá trị còn lại. Tuy vậy dù ở giai đoạn 
hiện.Ví dụ: khách hàng nhãn hiệu Omega mang 
 nào, giá trị chức năng đều cần được nhắc lại ở 
hình ảnh của một người phụ nữ của gia đình và 
 những mức độ khác nhau để tái khẳng định sự 
thông minh trong lựa chọn. Điều này trước giờ, 
 tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu.
phần lớn các nhãn hiệu thực phẩm chức năng 
chưa chú trọng. 
Trang 92 
 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
 Effects of brand values on customer loyalty 
 intention: The mediating role of trust, 
 attachment and consumer - brand 
 identification 
 Vo Thi Ngoc Thuy 
 University of Economics and Law, VNU HCM - Email: thuyvtn@uel.edu.vn 
 ABSTRACT 
 Customers and brands usually find a intention as they link customers to brand 
 connection to one another through brand attachment; and the symbolic values lead to 
 values, namely the functional, emotional, loyalty as they create consumer-brand 
 experiential, and symbolic values. This identification. We conducted an empirical study 
 connection plays a considerable role in using quantitative method on a sample of 311 
 creating loyalty intention. However, studies on customers in three different functional food 
 the mechanism of this relationship remain brands. The results show that trust and 
 limited. This study proposes that perceived attachment accordingly play partial mediating 
 functional values lead to customers' loyalty to roles, and attachment plays a full mediating 
 the brand as they create trust; the emotional role. 
 and experiential values result in loyalty 
 Key words: Brand value, loyalty intention, trust, attachment, consumer-brand indentification 
 TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Akbar, M.M., & Parvez, N., Impact of [4]. Battacharrya, R., Devinney, T. & Pilluta, 
 service quality, trust, and customer M., A formal model of trust based on 
 satisfaction on customers loyalty, ABAC outcomes. Academy of Management 
 Journal, 29, 1, 24-38 (2009). Review, 23, 3, 459–472 (1998). 
[2]. Bagozzi R. & Dholakia U., Antecedents [5]. Bhat S. & Reddy S., Symbolic and 
 and purchase consequences of customer Functional Positioning of Brands, Journal 
 participation in small group brand of Consumer Marketing, 15, 1, 32-43 
 communities, International Journal of (1998). 
 Research in Marketing, 23, 45-61 (2006). [6]. Delgado-Ballester, E., Munera-Alemain, 
[3]. Bansal H.S., Irving P.G. & Taylor S.F., A J. & Yague-Gullien, M., Development 
 Three-Component Model of Customer and validation of a brand trust scale. 
 Commitment to Service Providers, International Journal of Market Research, 
 Journal of the Academy of Marketing 45, 1, 35–53 (2003). 
 Science, 32, 3, 234-250 (2004). [7]. Ding, C. G., & Tseng, T. H., On the 
 relationships among brand experience, 
 Trang 93 
 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
 hedonic emotions, and brand [16]. Lacœuilhe, J., L'attachement à la marque: 
 equity. European Journal of proposition d'une échelle de mesure, 
 Marketing, 49, 7/8, 994-1015 (2015) Recherche et Applications en 
[8]. Escalas J. & Bettman J., You are what Marketing, 15, 4, 61-77 (2000). 
 they eat: The Influence of Reference [17]. Morgan, R. M., & Hunt, S. D., The 
 Groups on Consumer Connections to commitment-trust theory of relationship 
 Brands, Journal of Consumer Psychology, marketing. The Journal of Marketing, 58, 
 13, 3, 339-348 (2003). 3, 20-38 (1994). 
[9]. Fournier S., Consumers and their Brands: [18]. Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The 
 Developing Relationship Theory in commitment-trust theory of relationship 
 Consumer Research, Journal of Consumer marketing, The journal of marketing, 20-
 Research, 24, 4, 343-373 (1998). 38. 
[10]. Fullerton G., The Impact of Brand [19]. Moulins J. & Roux E., A Three-Way 
 Commitment on Loyalty to Retail Service Model of Customer-Brand Relationship: 
 Brands, Canadian Journal of from brand image to brand loyalty and 
 Administrative Sciences, 22, 2, 97-110 word-of-mouth advertising, Congrès 
 (2005). Marketing Trends, Venise, January, 17-19 
[11]. Ganesan S., Determinants of Long Term (2008). 
 Orientation in Buyer-Seller Relationships, [20]. Podsakoff P.M., MacKenzie S.B., Paine 
 Journal of Marketing, 58, April, 1-19 J.B. & Bachrach D.G., Organizational 
 (1994). citizenship behaviors: A critical review of 
[12]. Gardner B. & Levy S., The Product and the theoretical and empirical literature and 
 the Brand", Harvard Business Review, 33, suggestions for future research, Journal of 
 March-April, 33-9 (1995). Management, 26, 3, 513-563 (2000). 
[13]. Heskett J.L., Sasser W.E. & Schlesinger [21]. Richins M.L., Special possessions and the 
 L.A., The service profit chain, New York expression of material values, Journal of 
 (1997). Consumer Research, 21, 3, 522-533 
 (1994). 
[14]. Idrees, Z., Xinping, X., Shafi, K., Hua, L. 
 & Nazeer, A., Consumer’s Brand Trust [22]. Sweeney J.C. & Soutar G.N., Consumer 
 and Its Link to Brand Loyalty. American perceived value: The development of a 
 Journal of Business, Economics and multiple item scale, Journal of 
 Management, 3, 2, 34-39 (2015). Retailing, 77, 2, 203-220 (2001). 
[15]. Johnson M.D., Herrmann A. & Huber F., [23]. Thomson M., MacInnis D.J., & Park 
 The evolution of loyalty intentions, C.W., The ties that bind: Measuring the 
 Journal of Marketing, 70, 2, 122-32 strength of consumers’ emotional 
 (2006). attachments to brands, Journal of 
 Consumer Psychology, 15, 1, 77-91 
 (2005). 
 Trang 94 
 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 
Phụ lục 1 
Giá trị chức năng (Sweeney & Soutar, 2001) 
LT1 Nhãn hiệu này có chất lượng ổn định 
LT2 Sản phẩm nhãn hiệu này được sản xuất với nguyên liệu tốt 
LT3 Sản phẩm nhãn hiệu này có tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được 
LT4 Giá của sản phẩm nhãn hiệu này hợp lý 
LT5 So với giá phải trả, sản phẩm nhãn hiệu này tốt 
Giá trị cảm xúc (Sweeney & Soutar, 2001) 
CX1 Sản phẩm nhãn hiệu này mang lại cho tôi cảm giác tận hưởng 
CX2 Sản phẩm nhãn hiệu này làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng 
CX3 Nhãn hiệu này làm tôi mong muốn sử dụng sản phẩm của nó 
CX4 Sản phẩm nhãn hiệu này giúptôi có tâm trạng tốt 
CX5 Sản phẩm nhãn hiệu này mang lại cho tôi niềm vui 
Giá trị biểu tƣợng (phƣơng pháp chuyên gia) 
BT1 Nhãn hiệu này mang đến cho tôi hình ảnh người biết chăm sóc bản thân 
BT2 Nhãn hiệu này mang đến cho tôi hình ảnh người sống văn minh 
BT3 Nhãn hiệu này mang đến cho tôi hình ảnh người am hiểu 
 Nhãn hiệu này tạo cho tôi hình ảnh 
 - người biết quan tâm đến gia đình (khách hàng Omega) 
BT4 
 - người phụ nữ hiện đại quyễn rũ (khách hàng Angela) 
 - người phụ nữ thông minh (khách hàng Filiform Berry) 
Giá trị trải nghiệm (Sweeney & Soutar, 2001) 
TN1 Nhãn hiệu này cải thiện cách mà tôi được người khác nhìn nhận 
TN2 Nhãn hiệu này giúp tôi tạo ấn tượng tốt với người khác 
TN3 Nhãn hiệu này giúp tôi mở rộng kết nối với cộng đồng 
Tin tƣởng (Delgado-Ballester & ctg. 2003) 
TT1 Nhãn hiệu này cam kết làm hài lòng khách hàng của họ 
TT2 Nhãn hiệu này sẽ làm bất kỳ điều gì để làm hài lòng khách hàng 
TT3 Khi tôi xem một quảng cáo về nhãn hiệu này, tôi tin tưởng vào nó 
TT4 Những gì mà nhãn hiệu này nói về sản phẩm là hầu như đúng 
 Nếu nhãn hiệu này khẳng định hoặc hứa điều gì liên quan đến sản phẩm của họ thì hầu như 
TT5 
 đúng 
Gắn kết (Lacoeuilhe 2000a) 
GK1 Tôi có rất nhiều tình cảm với nhãn hiệu này 
GK2 Mua nhãn hiệu này mang lại cho tôi nhiều niềm vui, hài lòng 
GK3 Tôi cảm nhận sự an tâm khi mua hay sở hữu nhãn hiệu này 
GK4 Tôi rất gắn bó với nhãn hiệu này 
GK5 Tôi rất bị thu hút bởi nhãn hiệu này 
 Trang 95 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 20, No Q1 - 2017 
Đồng điệu (Richins, 1994; Bagozzi & Dholakia, 2006) 
DD1 Hình ảnh nhãn hiệu này phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi 
DD2 Nhãn hiệu này phù hợp với hình ảnh mà tôi mong muốn có 
DD3 Nhãn hiệu này cho tôi một hình ảnh cá nhân tốt 
DD4 Tôi thể hiện bản sắc cá nhân mình qua nhãn hiệu này 
DD5 Nhãn hiệu này phù hợp với hình ảnh mà tôi muốn người khác nghĩ về tôi 
Trung thành (Fullerton, 2005, Johnson & ctg. 2006) 
TrT1 Trong lần mua tiếp theo, tôi chắc chắn sẽ chọn nhãn hiệu này 
TrT2 Nhãn hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi trong lần mua tiếp theo 
TrT3 Nếu tôi bị mất hộp thuốc, tôi chắc chắn sẽ mua lại hộp thuốc của nhãn hiệu này 
 Nếu tôi được phép sở hữu miễn phí một hộp thuốc, tôi chắc chắn sẽ chọn hộp thuốc của nhãn 
TrT4 
 hiệu này 
TrT5 Tôi chắc là sẽ giới nhãn hiệu này đến những người khác 
TrT6 Tôi sẽ nói tốt về nhãn hiệu này tới những người khác 
Trang 96