Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng - Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh

 tính chuyên môn của người nổi tiếng và qua đó có thái 
độ tích hơn đối với thương hiệu mà người nổi tiếng đó đại diện. 
Sự yêu thích đối với người nổi tiếng có tác động tích cực lớn thứ sáu đến thái độ của khách hàng đối với 
thương hiệu (β = 0,175, p = 0,001). Điều này khẳng định khi khách hàng cảm thấy yêu thích một người nổi 
tiếng càng nhiều qua cách ứng xử hay những giá trị tốt đẹp từ người nổi tiếng thì họ sẽ có thái độ tích cực 
hơn đối với thương hiệu mà người nổi tiếng đó đại diện. 
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm có tác động tích cực nhỏ nhất đến thái độ 
của khách hàng đối với thương hiệu (β = 0,136, p = 0,011). Điều này thể hiện khi khách hàng cảm nhận 
hình tượng của người nổi tiếng phù hợp để đại diện cho thương hiệu, nghĩ rằng người nổi tiếng thực sự có 
sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó, đồng thời tin tưởng vào sự kết hợp giữa người nổi tiếng và thương 
hiệu, thì đánh giá của khách hàng về thương hiệu là càng tích cực. Hình tượng của người nổi tiếng phù hợp 
với thương hiệu/sản phẩm là một tiêu chí khá quan trọng quyết định tính hiệu quả của quá trình bảo chứng. 
Trước hết vì họ là người có kiến thức sâu rộng trong lĩnh vực đang đại diện, hơn nữa họ là đối tượng sử 
dụng sản phẩm nên sẽ có trải nghiệm chân thật và đánh giá chuẩn xác về sản phẩm, đồng thời việc khách 
 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ 119 
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU 
 TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
hàng tin tưởng vào sự kết hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu thì sẽ dẫn tới thái độ tích cực đối với 
thương hiệu. 
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua (β = 0,682, p = 
0,002). Điều này thể hiện rằng khi khách hàng đánh giá sản phẩm của một thương hiệu càng có chất lượng 
tốt, cảm thấy hài lòng và có nhiều trải nghiệm tốt đẹp khi sử dụng sản phẩm của thương đó thì ý định mua 
sắm của họ càng cao. 
6. KẾT LUẬN 
Từ những thảo luận phần trên, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị như sau: 
Để tăng mức độ hấp dẫn của người nổi tiếng đối với thái độ của khách hàng thì các doanh nghiệp thuộc 
lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cần đặc biệt chú trọng chọn người nổi tiếng có ngoại hình đẹp, tác phong 
lịch thiệp, tài giỏi và có nhiều cống hiến dành cho nghề và xã hội để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu. 
Khi đó các đặc tính nổi bật của người nổi tiếng sẽ hỗ trợ nâng tầm giá trị của thương hiệu, giúp thương hiệu 
được khách hàng đánh giá tích cực hơn. 
Hiện nay xảy ra nhiều vụ bê bối đời tư của người nổi tiếng gây ảnh hưởng tiêu cực không nhỏ đến thương 
hiệu họ đang bảo chứng. Vì thế các doanh nghiệp cần quan tâm xem xét tiểu sử và quá trình hoạt động nghề 
nghiệp của người nổi tiếng để đảm bảo lựa chọn được người nổi tiếng đáng tin. Đồng thời cần có hợp đồng 
ràng buộc để người nổi tiếng tuân thủ việc không vướng vào scandal, chất kích thích, hay các hành vi trái 
đạo đức, trái pháp luật, trái thuần phong mỹ tục,... nhằm giữ gìn hình tượng bản thân lẫn thương hiệu tốt 
đẹp trong mắt khách hàng. 
Sự quen thuộc với người nổi tiếng là những hiểu biết của khách hàng về người nổi tiếng thông qua những 
gì họ đã thể hiện ra trước công chúng. Mức độ quen thuộc cảm nhận ở người nổi tiếng càng cao thì khả 
năng khách hàng bị ảnh hưởng từ người nổi tiếng càng lớn. Vì vậy doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với 
những người nổi tiếng là tâm điểm thu hút chú ý, có tần suất xuất hiện cao trên các phương tiện truyền 
thông như internet, tivi, radio, báo, Quá trình tiếp xúc thường xuyên sẽ giúp khách hàng gia tăng cảm 
giác thoải mái, yêu mến và tin tưởng vào người nổi tiếng, qua đó thương hiệu cũng sẽ đón nhận được nhiều 
đánh giá tích cực. 
Từ việc khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi những người bảo chứng có sự tương đồng với họ nên nếu tồn tại 
những điểm chung cùng nhau thì mối liên kết giữa hai bên sẽ được tạo lập. Do vậy, doanh nghiệp nên có 
chiến lược chọn lựa người nổi tiếng sở hữu phong cách sống và các đặc điểm cá nhân như tính cách, tuổi 
tác, giới tính, ngoại hình, học vấn, tương tự với nhóm khách hàng mục tiêu. Có như vậy thông điệp 
thương hiệu mà họ truyền tải mới trở nên đáng tin cậy và dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Có thể nhận 
thấy người nổi tiếng là chuyên gia trong lĩnh vực đang làm đại diện, có đủ kiến thức và kinh nghiệm để 
đánh giá sản phẩm, đồng thời am hiểu và nhiều trải nghiệm đối với sản phẩm thì khách hàng sẽ đánh giá 
tích cực hơn về thương hiệu đang được bảo chứng. Doanh nghiệp cần hợp tác với những người nổi tiếng 
mà chuyên môn của họ phù hợp với lĩnh vực sản phẩm. Bên cạnh đó người nổi tiếng cần tích cực tương tác 
với khách hàng thông qua các hoạt động như cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc và chia sẻ trải nghiệm 
khi sử dụng sản phẩm để hoạt động bảo chứng càng gia tăng thêm tính thuyết phục. 
Từ lâu nay không thể phủ nhận sức hút mãnh liệt của những người nổi tiếng khi xung quanh họ là lực lượng 
người hâm mộ hùng hậu luôn dõi theo và ủng hộ họ trong từng bước đường hoạt động. Vậy nên với mục 
đích khơi dậy thiện cảm trong lòng khách hàng dành cho thương hiệu, các doanh nghiệp có thể hợp tác với 
những người nổi tiếng đang là đối tượng yêu thích của nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Thì từ sự yêu thích 
đối với người nổi tiếng, khách hàng cũng sẽ ưu ái và sẵn sàng ủng hộ cho thương hiệu. 
Sự phù hợp liên quan đến hình tượng người nổi tiếng và thông điệp của thương hiệu phải có sự đồng điệu 
với nhau để hoạt động quảng bá phát huy được tính hiệu quả. Nếu doanh nghiệp chọn người nổi tiếng không 
120 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ 
 ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU 
 TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
phù hợp, khách hàng sẽ đánh giá xấu người nổi tiếng vì cho rằng họ bảo chúng thương hiệu chỉ vì tiền, hoặc 
người nổi tiếng quá nổi bật sẽ thu hút hết sự chú ý của khách hàng mục tiêu vào bản thân mình thay vì là 
thương hiệu. Thêm vào đó doanh nghiệp cần thể hiện cho khách hàng thấy người nổi tiếng thực sự có sử 
dụng thương hiệu đang bảo chứng, vì chỉ khi trực tiếp sử dụng và tiếp xúc đủ lâu dài với sản phẩm, người 
nổi tiếng mới có trải nghiệm chân thật và đưa ra những đánh giá chuẩn xác nhất về sản phẩm. 
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua. Các doanh nghiệp 
thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cần đẩy mạnh tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm có sự góp mặt của 
người nổi tiếng, qua đó cung cấp thông tin và phát mẫu dùng thử để tăng cường kiến thức, trải nghiệm, 
cũng như lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Khi khách hàng cảm nhận thương hiệu có chất lượng 
của sản phẩm tốt và hài lòng về sản phẩm, bên cạnh đó còn được bảo chứng bởi một người có danh tiếng, 
thì chắc chắn khách hàng sẽ càng tin tưởng vào thương hiệu và ý định mua sắm sẽ tăng cao. 
Nghiên cứu này còn một số hạn chế như việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên có thể dữ liệu 
thu thập được có tính đại diện chưa cao cũng như chỉ mới nghiên cứu ở khu vực Tp.HCM; và nghiên cứu 
cứu chưa thực hiện cho một sản phẩm cụ thể. Như vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với phạm 
vi rộng hơn cũng như kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng độ chính xác của kết quả; và nghiên 
cứu cũng có thể thực hiện cho một sản phẩm cụ thể. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Aaker, J. L., Brumbaugh, A. M., & Grier, S. A. (2000). Nontarget markets and viewer distinctiveness: The 
impact of target marketing on advertising attitudes. Journal of Consumer Psychology, 9(3), 127-140. 
[2] Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1987), Advertising Management (3th edition). 
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 
[3] Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects 
and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 
27(2), 209-234. 
[4] Bardia, Y. H., Abed, A., & Majid, N. Z. (2011). Investigate the impact of celebrity endorsement on brand 
image. European Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132. 
[5] Cohen, J. B., & Golden, E. (1972). Informational social influence and product evaluation. Journal of Applied 
Psychology, 56, 54-59. 
[6] Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 
291-314. 
[7] Friedman, H., & Friedman, L., (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising 
Research, 19, 63-71 
[8] Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility 
on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43–54. 
[9] Greene, W. F. (1992). Observations: What drives commercial liking?. Journal of Advertising Research, 32(2), 
65-68. 
[10] Gurel-Atay, E., & Kahle, L. (2010). Celebrity endorsements and advertising effectiveness: The importance of 
value congruence. Advances in Consumer Research-North American Conference Proceedings, 37, 807-819. 
[11] Ha, N. M., & Lam, N. H. (2016). The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand and 
purchase intention. International Journal of Economics and Finance, 9(1), 64-77. 
[12] Hasselmo, M. E., Wilson, M. A., Anderson, B. R., & Bower, J. M. (1990). Associative memory function in 
piriform (olfactory) cortex: Computational modeling and neuropharmacology. Cold Spring Harbor Symposia 
on Quantitative Biology, 55, 599-610. 
[13] Jamil, R. A., & Hassan, S. R. (2014). Influence of celebrity endorsement on consumer purchase intention for 
existing products: A comparative study. Journal of Management Info, 4(1), 1-23. 
 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ 121 
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU 
 TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
[14] Kamins, M. A. (1990). An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty 
may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4–13. 
[15] Kamins, M. A., & Gupta, K., (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match-up 
hypothesis perspective. Psychology & Marketing. 11(6), 569–586. 
[16] Khan, I., Ghauri, T. A., & Majeed, S. (2012). Impact of brand related attributes on purchase intention of 
customers: A study about the customers of Punjab, Pakistan. Interdisciplinary Journal of Contemporary 
Research in Business, 4(3), 194-200. 
[17] Kahle, L. R., & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation 
perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954–961. 
[18] Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 33(2), 57-78. 
[19] Law, J. (2009). A dictionary of Business and Management 5th. United Kingdom, Oxford, Oxford University 
Press. 
[20] MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of 
advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. 
[21] Mazzini, M., Musa, R., Mohamed, R. N., & Borhan, H. (2014). Celebrity entrepreneur endorsement and 
advertising effectiveness. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 11-20. 
[22] McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement 
process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321. 
[23] McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In Lindzey, G., & Aronson, E. (Eds), Handbook of 
Social Psychology (Vol. 2, pp. 233-346). New York: Random House. 
[24] Miller, G. P., & Basehart, J. (1969). Source trustworthiness, opinionated statements, and response to persuasive 
communication. Speech Monographs, 36(1), 1-7. 
[25] Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on 
brand attitude?. Journal of Marketing, 18, 318-332. 
[26] Nguyễn Đình Thọ (2014). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản 
Tài Chính. 
[27] Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumers’ intention to 
purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52. 
[28] Patra, S., & Datta, S. K. (2012). Celebrity selection and role of celebrities in creating brand awareness and 
brand preference - A literature review. Journal of Marketing and Communication, 8, 48-57. 
[29] Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: 
the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. 
[30] Phạm Thị Minh Lý & Nguyễn Thúy Vy (2015). Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo 
đến thái độ của người tiêu dùng. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 215, 76-86. 
[31] Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad‐Ab‐PI relationship in children: The impact of brand familiarity 
and measurement timing. Psychology & Marketing, 13(1), 77-105. 
[32] Qurat, U. A., & Mahira, R. (2012). Impact of celebrity ddvertisement on customers’ brand perception and 
purchase intention. Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67. 
[33] Rose, L. (2007). The most influential celebrities. Forbes. Retrieved from https://www.forbes.com 
[34] Shahrokh, Z. D., & Arefi, A. (2013). Identify Factors Influencing on The Effectiveness of Celebrities 
Advertising. Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, 3(12), 112-121. 
[35] Shimp, T. E. (1997). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communication 
(4th edition). Fort Worth, Texas: The Dryden Press. 
[36] Shimp, T. A., & Gresham, L. G. (1985). Attitude toward the advertisement and brand attitudes: a classical 
conditioning perspective. Journal of Advertising, 14(1), 10-18. 
[37] Thorson, E. (1990). Consumer processing of advertising. Current Issues and Research in Advertising, 12(1-2), 
197-230. 
[38] Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorser: attractiveness versus expertise. Journal of 
Consumer Marketing, 15(6), 576-586. 
122 TÁC ĐỘNG CỦA BẢO CHỨNG THƯƠNG HIỆU DÙNG NGƯỜI NỔI TIẾNG LÊN THÁI ĐỘ 
 ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU 
 TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI TP.HCM 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
[39] Tuấn Ngọc (21/10/2016). Masan đang chi đậm cho quảng cáo nước mắm, mì ăn liền như thế nào? Báo điện tử 
Trí Thức Trẻ. Khai thác từ  
[40] Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Social Psychology, 9, 1–2. 
Ngày nhận bài: 02/08/2019 
Ngày chấp nhận đăng: 22/10/2019