Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến trang trại nho Ba Mọi (Tỉnh Ninh Thuận)

ism, satisfaction, exporatory Factor Analysis (EFA), Ba Mọi Vineyard 
1. Đặt vấn đề 
Ninh Thuận là vùng đất có nhiều tài 
nguyên du lịch giá trị. Tuy nhiên, nơi đây có 
khí hậu khô nóng bậc nhất Việt Nam. Thiên 
nhiên đặc trưng đó giúp Ninh Thuận phát 
triển nhiều sản phẩm nông nghiệp đặc sắc 
và có giá trị kinh tế cao như nho, táo, tỏi, 
hành, nha đam, măng tây, cừu, dê.v.v. 
Trong đó, nho là cây ăn quả được ưa 
chuộng và rất nổi tiếng của Ninh Thuận. 
Trong thời gian gần đây, chính quyền 
địa phương đang đẩy mạnh phát triển theo 
chuỗi giá trị sản xuất hàng hóa gắn với hoạt 
động du lịch. Nhiều chương trình du lịch 
nông nghiệp khai thác thế mạnh đặc thù của 
địa phương được triển khai ở vườn nho 
Thái An (huyện Ninh Hải); các trang trại 
nho, táo (huyện Ninh Phước); vườn trái cây 
Email: nhqgiao@sgu.edu.vn 
SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 
72 
ở Lâm Sơn (huyện Ninh Sơn); đồng cừu tại 
An Hòa (huyện Ninh Hải), Phước Trung 
(huyện Bác Ái).v.v. 
Hiện nay, Ninh Thuận có khoảng 
1200ha nho, tập trung ở các huyện Ninh 
Hải, Ninh Phước, Thuận Nam.v.v. Bà con 
nông dân không chỉ canh tác thuần túy mà 
còn biết cách tạo cảnh quan vườn nho và 
chế biến các sản phẩm khác từ nho... nên 
du khách rất ưa chuộng. Nổi bậc thu hút du 
khách là Trang trại nho Ba Mọi (của lão 
nông nổi tiếng Nguyễn Văn Mọi). 
Trang trại nho Ba Mọi cách trung tâm 
thành phố Phan Rang – Tháp Chàm 7km 
và kết nối thuận lợi với các điểm du lịch 
nổi tiếng như Tháp Chăm Po Klong Grai, 
làng dệt Chăm Mỹ Nghiệp, làng gốm 
Chăm Bàu Trúc. Các sản phẩm nho Ba 
Mọi được chế biến trên dây chuyền công 
nghệ hiện đại, được Bộ Y tế chứng nhận 
Thực phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng 
và người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt 
Nam chất lượng cao năm 2017. Vì vậy, dù 
là điểm du lịch mới khai thác, trang trại 
nho Ba Mọi đã thu hút lượng lớn du khách 
và trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn của 
Ninh Thuận. Trong những ngày cao điểm 
du lịch như kì nghỉ Lễ 30/4 và 1/5/2019, 
trung bình mỗi ngày có 1.500 - 2.000 lượt 
du khách đến vườn nho Ba Mọi tham quan, 
mua sắm sản phẩm. 
Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của du khách đối 
với điểm đến trang trại nho Ba Mọi vừa 
giúp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch 
không chỉ ở điểm khảo sát này mà còn góp 
phần thúc đẩy hoạt động du lịch nông 
nghiệp tỉnh Ninh Thuận. 
2. Đối tượng và Phương pháp nghiên 
cứu 
Nghiên cứu tập trung phân tích và mô 
hình hóa các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng 
của du khách đối với hoạt động du lịch 
nông nghiệp tỉnh Ninh Thuận thông qua 
khảo sát điểm đến Trang trại nho Ba Mọi. 
Có nhiều mô hình nghiên cứu đánh giá 
sự hài lòng và phân tích các nhân tố ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của du khách dựa 
trên mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, 
bao gồm mô hình đo mức độ cảm nhận – 
giá trị kì vọng SERVQUAL, mô hình mức 
độ cảm nhận SERVPERF, mô hình mức độ 
quan trọng – mức độ thực hiện (IPA). 
Các nhân tố được lựa chọn trong các 
công trình nghiên cứu trước có sự điều 
chỉnh phù hợp với đối tượng và mục đích 
nghiên cứu. Theo Parasuraman, Zeithaml 
& Berry (1991), Zeithaml (1988), Cronin 
& Taylor (1992) có 5 nhân tố ảnh hưởng 
tới sự hài lòng của khách hàng: yếu tố hữu 
hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và 
sự cảm thông. Các nhân tố này đánh giá 
các khía cạnh tâm lí của du khách sau khi 
sử dụng dịch vụ, sản phẩm du lịch. 
Theo Tribe & Snaith (1998), các nhân 
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 
đối với khu du lịch, bao gồm điều kiện vật 
chất và tiện nghi, tài nguyên và môi trường 
du lịch, dịch vụ ăn uống - mua sắm - giải 
trí, dịch vụ chuyển tiền, di sản văn hóa, và 
chỗ ở. Các nhân tố này đánh giá các thành 
tố tạo nên sản phẩm du lịch/điểm đến. 
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mô 
hình mức độ cảm nhận SERVPERF vì nó 
đơn giản và hiệu quả hơn. Đặc trưng của 
mô hình SERVPERF là chất lượng dịch vụ 
= mức độ cảm nhận. Điều này có nghĩa là, 
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với 
sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là 
thước đo phản ánh tốt nhất chất lượng dịch 
vụ. Mô hình này không đòi hỏi khảo sát sự 
kì vọng của khách hàng đối với chất lượng 
dich vụ mà chỉ quan tâm mức độ cảm nhận 
của khách hàng sau khi tiêu thụ dịch vụ. 
NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 
73 
Các nhân tố được lựa chọn tham khảo 
mô hình lí thuyết của Tribe & Snaith 
(1998) bởi đánh giá các thành tố trong sản 
phẩm/điểm đến du lịch dễ thực hiện hơn 
so với đánh giá các khía cạnh tâm lí của 
du khách. Trên cơ sở kế thừa các nghiên 
cứu trước đây và dựa vào đặc điểm của 
địa bàn nghiên cứu, tác giả đề xuất các 
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du 
khách gồm: cơ sở hạ tầng và cơ sở vật 
chất kĩ thuật, nông sản, nhân lực, an ninh, 
hoạt động và môi trường du lịch. Ngoài ra, 
4 biến đặc điểm du khách là nguồn khách 
(NK), giới tính (GT), độ tuổi (ĐT) và 
trình độ học vấn (TĐ) được xem như 
những biến kiểm soát của mô hình. Mô 
hình phân tích được thể hiện như sơ đồ 
bên dưới: 
Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 
 tại trang trại nho Ba Mọi 
Nghiên cứu này được thực hiện theo 2 
bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng các 
phương pháp định tính và nghiên cứu chính 
thức bằng các phương pháp định lượng. 
Phương pháp nghiên cứu định tính bao 
gồm phương pháp nghiên cứu tài liệu, thực 
địa và phỏng vấn chuyên gia để xác định 
mô hình, thang đo và biến khảo sát. Sau 
đó, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 
mẫu (10 phiếu) để điều chỉnh mô hình 
nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được 
thực hiện bằng phương pháp điều tra xã hội 
học. Chúng tôi tiến hành khảo sát bằng 
bảng hỏi và phỏng vấn bán cấu trúc 200 du 
khách đến trang trại nho Ba Mọi (theo 
phương pháp lấy mẫu thuận tiện). Bảng hỏi 
sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo 
sự hài lòng của du khách thông qua các 
phát biểu thể hiện chất lượng hoạt động du 
lịch tại điểm đến. 
Thông tin thu thập, sẽ được xử lý bằng 
phần mềm SPSS và phân tích dữ liệu: kỹ 
thuật thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s 
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
và phân tích hồi quy. 
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 
3.1. Kết quả nghiên cứu 
3.1.1. Mô tả mẫu khảo sát 
Việc điều tra khảo sát được thực hiện 
tại Ninh Thuận từ tháng 9 đến tháng 12 
năm 2019. Số phiếu khảo sát phát ra là 
200, trong đó có 169 phiếu thu về hợp lệ. 
Thống kê mô tả cho thấy khách đến tham 
quan trang trại nho Ba Mọi khá đa dạng về 
tuổi, nhưng tập trung nhiều nhất là người 
trẻ dưới 30 tuổi (88 khách, chiếm 52%). Về 
SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 
74 
trình độ học vấn, hơn 40% du khách có 
trình độ trung học phổ thông, hơn 52% du 
khách có trình độ trung cấp, cao đẳng, đại 
học và tỉ lệ khách có trình độ sau đại học 
khoảng 7%. Cơ cấu giới tính của khách 
không chênh lệch nhiều, với tỉ lệ nữ chiếm 
hơn 58%. Phần lớn nguồn khách từ Thành 
phố Hồ Chí Minh, ngoài ra, một lượng 
khách khá lớn đến từ Lâm Đồng. 
3.1.2. Kiểm định chất lượng thang đo 
bằng hệ số Cronbach Alpha 
Thang đo và độ tin cậy của các biến 
quan sát được đánh giá bằng hệ số 
Cronbach’s Alpha. Yêu cầu để thang đo 
được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ 
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ 
số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Đinh 
Phi Hổ, 2012). Kết quả kiểm định chất 
lượng thang đo của mẫu khảo sát thể hiện 
trong Bảng 1 cho thấy tất cả nhân tố đều 
đảm bảo chất lượng. Không có thang đo 
nào bị loại vì hệ số tương quan biến tổng 
và hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu 
theo lí thuyết. 
Bảng 1. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 
Ký hiệu nhân tố 
Số biến 
quan sát 
Cronbach's Alpha 
Hệ số tương quan biến 
tổng bé nhất 
HT 4 0.704 0.466 
NS 5 0.872 0.615 
NL 4 0.936 0.796 
AN 3 0.885 0.755 
MT 4 0.732 0.310 
HL 3 0.904 0.753 
3.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám 
phá – EFA 
Phân tích EFA đã sử dụng phương 
pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring 
với phép quay Promax cho đối tượng áp 
dụng là các thang đo lường đa hướng. Với 
5 nhân tố và 20 biến quan sát được kiểm 
định đảm bảo yêu cầu khi phân tích EFA 
cho kết quả biến TN4 bị loại bởi hệ số tải 
nhân tố = 0,.415 và kém hội tụ (Đinh Phi 
Hổ, 2012). Ở lần phân tích EFA tiếp theo, 
biến NS2 (hệ số tải nhân tố = 0.522 ở nhân 
tố 1 và 0.512 ở nhân tố 3) và biến NL4 (hệ 
số tải nhân tố = 0.634 ở nhân tố 1 và 0.531 
ở nhân tố 3) bị loại. Ở lần phân tích EFA 
thứ 3, tất cả các biến đều đảm bảo yêu cầu 
với giá trị kiểm định KMO được thể hiện ở 
Bảng 2. 
Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,819 
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1936,882 
df 136 
Sig. ,000 
NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 
75 
Hệ số KMO = 0.819 thể hiện mức ý 
nghĩa cao. Đồng thời, kiểm định tương quan 
của các biến quan sát trong thang đo đại diện 
với Sig ≤ 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có 
tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện. 
Kết quả Ma trận nhân tố xoay có phân 
phối lại thang đo trong các nhân tố, cụ thể 
như sau: 
Bảng 3. Ma trận nhân tố xoay 
Nhân tố 
1 2 3 4 5 
HT1 Đường đi chất lượng tốt -,786 
HT2 Bãi đỗ xe rộng rãi -,810 
HT3 Nhà vệ sinh sạch sẽ ,948 
HT4 Có chỗ nghỉ ngơi thuận tiện ,947 
NS1 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận ,780 
NS3 Luôn có sản phẩm dùng thử ,683 
NS4 Sản phẩm hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm ,698 
NS5 Giá bán nông sản, hàng lưu niệm hợp lí ,757 
NL1 Người bán hàng vui vẻ, dễ chịu ,725 
NL2 Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách ,807 
NL3 Người hướng dẫn tham quan nhiệt tình, lịch sự ,658 
AN1 Không có tình trạng chèo kéo khách mua hàng ,861 
AN2 Không có tình trạng ăn xin ,869 
AN3 Không có tình trạng trộm cắp ,840 
TN1 Thời tiết dễ chịu ,830 
TN2 Khung cảnh yên bình ,824 
TN3 Nhiều điểm chụp hình đẹp ,761 
Bảng 3 cho thấy các nhân tố MT, AN, 
NS vẫn giữ như mô hình lí thuyết ở Hình 1. 
Riêng nhân tố Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật 
chất kĩ thuật (HT) có thay đổi. Hai thang đo 
cơ sở vật chất kĩ thuật có mức độ tập trung 
cao và khác biệt với 2 thang đo cơ sở hạ 
tầng. Có thể các yếu tố tiện nghi rất được 
du khách quan tâm khi tham quan trang trại 
nho Ba Mọi, vì vậy, 2 thang đo này được 
xếp thành 1 nhân tố mới, cụ thể như sau: 
Nhân tố 1 bao gồm các biến: HT1, 
HT2, NL1, NL2, NL3. Đặt tên nhân tố này 
là Nhân lực và Hạ tầng (Ht). 
Nhân tố 2 bao gồm các biến: AN1, 
AN2, AN3. Đặt tên là An ninh (An). 
Nhân tố 3 bao gồm các biến: NS1, 
NS3, NS4, NS5. Đặt tên nhân tố này là 
Nông sản (Ns). 
SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 72 (06/2020) 
76 
Nhân tố 4 bao gồm các biến: TN1, 
TN2, TN3. Đặt tên nhân tố này là Môi 
trường và tài nguyên du lịch (Mt). 
Nhân tố 5 bao gồm các biến: HT3, HT4. 
Đặt tên nhân tố này là Tiện nghi cơ bản (Tn). 
Một số giá trị của các nhân tố sau khi 
thực hiện phân tích EFA được thể hiện 
trong Bảng 4 như sau: 
Bảng 4. Giá trị các nhân tố 
Tên nhân tố Số biến quan sát 
Hệ số tải 
bé nhất 
Giá trị 
Eigenvalue 
Phương 
sai trích 
Nhân lực và 
hạ tầng (Ht) 
5 (HT1; HT2; NL1, NL2, NL3) 0,658 6,459 37,996 
An ninh (An) 3 (AN1, AN2, AN3) 0,840 2,230 51,111 
Nông sản (Ns) 4 (NS1, NS3, NS4, NS5) 0,683 1,938 62,510 
Môi trường và tài 
nguyên du lịch (Mt) 
3 (TN1, TN2, TN3) 0,761 1,658 72,261 
Tịện nghi 
cơ bản (Tn) 
2 (HT3; HT4) 0,947 1,087 78,655 
Bảng 4 cho thấy, 17 biến tiến hành 
tính tổng phương sai trích và phân tích 
EFA có 5 nhân tố được rút ra. Hệ số trích 
tại eigenvalue là 1,087 chứng tỏ phân 
tích EFA cho việc nhóm các biến quan 
sát này lại với nhau là thích hợp. Giá trị 
hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều 
cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues 
thấp nhất là 1,087> 1. Tổng phương sai 
trích ở cột Cumulative là 78,655%. Điều 
này có nghĩa là hơn 78% thay đổi của 
các nhân tố được giải thích bởi các biến 
đặc trưng. 
3.1.4. Phân tích hồi quy 
Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng 
đến sự hài lòng của du khách đối với trang 
trại nho Ba Mọi, mô hình tương quan tổng 
thể có dạng: 
SAT = f(X1, X2, X3, X4) 
Trong đó: 
SAT: biến phụ thuộc; 
X1, X2, X3, X4: biến độc lập. 
Kết quả phân tích tương quan giữa 
Mức độ hài lòng chung và 5 nhân tố cho 
thấy tương quan có ý nghĩa thống kê. Cụ 
thể được trình bày trong Bảng 5. 
Bảng 5. Kết quả phân tích tương quan 
 Ht An Ns Mt Tn 
HL Tương quan Pearson 0,278** 0,297** 0,377** 0,417** 0,345** 
Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 
** Tương quan có mức ý nghĩa 0,01 
NGUYỄN HÀ QUỲNH GIAO - PHẠM ĐỖ VĂN TRUNG TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN 
77 
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 
hệ số tương quan (R) bằng 0,775, hệ số 
bình phương tương quan bội (R2) là 0,601 
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 
0,589. Như vậy, các biến độc lập trong mô 
hình giải thích được gần 60% sự thay đổi 
của mức độ hài lòng của du khách đối với 
hoạt động du lịch nông nghiệp tại trang 
trại nho Ba Mọi. Kết quả chi tiết thể hiện 
ở Bảng 6. 
Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy 
Model 
Hệ số hồi quy 
chuẩn hóa 
Giá trị 
kiểm định t 
Mức 
Ý nghĩa 
Thống kê đa cộng tuyến 
Beta 
Độ 
chấp nhận 
(Tolerance) 
Hệ số phóng đại 
phương sai 
(VIF) 
1 (Hằng số) ,000 1,000 
Ht (X1) ,278* 5,618 ,000 1,000 1,000 
An(X2) ,297* 6,001 ,000 1,000 1,000 
Ns(X3) ,377* 7,628 ,000 1,000 1,000 
Mt(X4) ,417* 8,435 ,000 1,000 1,000 
Tn(X5) ,345* 6,967 ,000 1,000 1,000 
Nguồn: xử lí kết quả khảo sát 
Biến phụ thuộc: HL; R2 = 0,589; F = 49,091; p = 0,000; Durbin-Watson = 2,074 
* Mức ý nghĩa thống kê 0,01 
Bảng 6 cho mô hình hồi quy là phù 
hợp. Các hệ số Tolerance và VIF chứng tỏ 
sự đa cộng tuyến giữa các biến là thấp. Các 
hệ số hồi quy đều có mức ý nghĩa thống kê 
ở mức 0,01. Cường độ tác động của các 
nhân tố được sắp xếp giảm dần dựa trên hệ 
số hồi quy chuẩn hóa. Các giá trị Beta của 
các biến độc lập đều dương cho thấy mối 
quan hệ tương quan thuận chiều giữa các 
biến này và biến phụ thuộc. 
Dựa vào phân tích hồi quy từ kết quả 
phần mềm SPSS, chúng ta có thể viết được 
mô hình hồi quy như sau: 
- Y= 0,278X1 + 0,297X2 + 0,377X3 + 
0,417X4 + 0,345X5 (1) 
Trong 5 nhân tố, sự hài lòng của du 
khách đối với hoạt động du lịch tại trang 
trại nho Ba Mọi chịu ảnh hưởng mạnh nhất 
bởi các yếu tố Môi trường và tài nguyên du 
lịch chiếm 24.3%, nông sản chiếm 22% và 
tiện nghi cơ bản chiếm 20.2%; tổng hai 
nhân tố còn lại (An và Ht) chiếm hơn 33%. 
3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu 
Theo mô hình (1), môi trường và tài 
nguyên du lịch là yếu tố quan trọng nhất. 
Vườn nho nói riêng hay các trang trại nói 
chung ở Ninh Thuận có tính đặc thù cao và 
mang lại nét hấp dẫn riêng thu hút du 
khách. Ở đây không có những khung hình 
hùng vĩ như mùa vàng Mù Cang Chải, 
cũng không phải bức tranh thơ mộng như 
vườn hoa/vườn rau Đà Lạt, trang trại nho 
Ba Mọi và các vườn nho Ninh Thuận cho 
du khách trải nghiệm ngỡ ngàng giữa thiên