Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam

 các chủng loại 4,58 1,58 0,73 
 hàng hóa tôi mua 
 Đối với hầu hết các chủng loại hàng hóa, nhãn hàng riêng thường 4,57 1,41 0,76 
 là sự lựa chọn tốt nhất 
 Quan tâm đến giá: Cronbach a=.87 4,49 1,18 
 Tôi có dự định mua nhãn hàng có giá thấp phù hợp với nhu cầu 4,11 1,29 0,86 
 của tôi 
 Khi mua một thương hiệu, tôi tìm nhãn hiệu rẻ nhất 4,49 1,30 0,86 
 Giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi chọn nhãn hiệu để mua sắm. 4,89 1,38 0,80 
 Người tiêu dùng thông minh, Cronbach a=.65 4,23 1,17 
 Tôi tin rằng tôi có quyết định sáng suốt khi mua sắm tai siêu thị 4,37 1,35 0,85 
 X 
 Khi mua được một sản phẩm với giá thấp nhất, tôi thấy mình là 4,10 1,38 0,81 
 người chiến thắng. 
 Hình ảnh siêu thị, Cronbach a=.74 5,11 0,89 
 Siêu thị X cung cấp sản phẩm đa dạng 4,96 1,22 0,70 
 Sản phẩm bán tại siêu thị X có giá thấp 5,24 1,23 0,72 
 Sản phẩm bán tại siêu thị X mua đáng đồng tiền 5,31 1,08 0,80 
 Trang 99 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
 Biến quan sát Trung Độ Trọng số 
 bình lệch EFA 
 chuẩn 
 Tôi có cảm giác dễ chịu với cách trang trí nội thất của X 4,91 1,20 0,69 
 Tính cách tân của người tiêu dùng, Cronbach a=.77 3,93 1,08 
 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới 3,99 1,32 0,77 
 Tôi thường mua sắm nhiều nhãn hàng riêng hơn bạn bè của mình 3,96 1,44 0,88 
 Tôi là một trong những người đầu tiên mua nhãn hàng riêng mới 3,63 1,43 0,81 
 giới thiệu tại X 
 4.2. Kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1 phát biểu về mối quan hệ 
 Biến tổng (tổng các biến quan sát đo lường giữa quan tâm về giá và thái độ đối với nhãn 
các khái niệm nghiên cứu) được sử dụng trong hàng riêng. Kết quả của hồi quy bội ủng hộ giả 
xử lý mô hình hồi quy. Để xác định tầm quan thuyết này (β = 0,35, p < 0,05). Người tiêu 
trọng của từng biến độc lập vào biến phụ thuộc dùng thông minh có quan hệ tích cực với thái 
là thái độ đối với nhãn hàng riêng, mô hình hồi độ đối với nhãn hàng riêng (β = 0,14, p < 0,05), 
quy bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết giả thuyết H2 được ủng hộ. Giả thuyết H3 phát 
của mô hình. Kết quả của mô hình hồi quy bội biểu về hình ảnh siêu thị có ảnh hưởng tích cực 
(Bảng 2) cho thấy bốn biến: quan tâm đến giá, đến thái độ đối với nhãn hàng riêng (β = 0,30, p 
nhận thức của người tiêu dùng thông minh, < 0,05), theo kết quả của hồi quy bội thì giả 
hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người thuyết H3 được ủng hộ. Cuối cùng là H4: Tính 
tiêu dùng giải thích được 50,5% phương sai cách tân của người tiêu dùng có quan hệ tích 
thái độ đối với nhãn hàng riêng. Tất cả các biến cực với thái độ đối với nhãn hàng riêng. Giả 
độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến biến thuyết này được ủng hộ (β = 0,25, p < 0,05). 
phụ thuộc, thái độ đối với nhãn hàng riêng. Hệ Bảng 2 trình bày tóm tắt kết quả của hồi quy 
số VIF đều nhỏ hơn 2 cho thấy hiện tượng đa bội về việc kiểm định các giả thuyết. 
cộng tuyến không đáng kể. 
 Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết 
 Beta 
 Độ Beta 
 chưa Giá trị Giá 
 Giả thuyết lệch chuẩn 
 chuẩn t trị p 
 chuẩn hóa 
 hóa 
 H1: Quan tâm đến giá  Thái độ đ/v NHR 0,40 0,07 0,35 6,022 0,000 
 H2: Người tiêu dùng thông minh  Thái độ đ/v 
 NHR 0,17 0,06 0,14 2,665 0,008 
 H3: Hình ảnh siêu thị  Thái độ đ/v NHR 0,46 0,09 0,30 5,277 0,000 
 H4: Tính cách tân của người tiêu dùng  Thái độ 
 đ/v NHR 0,32 0,07 0,25 4,641 0,000 
Trang 100 
 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
 4.3. Hàm ý cho nhà quản lý đồng/lần mua, người tiêu dùng sẽ nhận được 
 Kết quả của nghiên cứu cho thấy tầm quan phiếu mua hàng ưu đãi từ siêu thị cho việc mua 
trọng của cả 4 yếu tố: quan tâm đến giá, hình hàng tiếp theo trong đó có sản phẩm nhãn hàng 
ảnh siêu thị, tính cách tân của người tiêu dùng riêng của siêu thị. 
và người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu Hình ảnh siêu thị có tác động tích cực đối 
thị và tính cách tân của người tiêu dùng đều với thái độ đối với nhãn hàng riêng. Kết quả 
ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. này ủng hộ kết quả nghiên cứu của Semeijn & 
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả ctg (2004). Kết quả này dẫn hàm ý cho nhà 
nghiên cứu của Batra & Sinha (2000) và Lin & quản lý siêu thị là phải chú ý đến việc thiết kế 
ctg (2009). Theo kết quả nghiên cứu của Batra và xây dựng hình ảnh siêu thị. Cụ thể là nhà 
& Sinha (2000), quan tâm đến giá có ảnh quản lý siêu thị phải tập trung vào những khía 
hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng cạnh như môi trường siêu thị phải thông thoáng 
riêng thực phẩm tại Hoa Kỳ. Nghiên cứu của và mát mẻ, hàng hóa trong siêu thị phải đa 
Lin & ctg (2009) cũng tìm ra mối quan hệ dạng và nhiều chủng loại (Semeijn & ctg 
dương giữa quan tâm đến giá và thái độ đối với 2004). Do đó, nếu xây dựng được hình ảnh siêu 
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Đài Loan thị tốt trong tâm trí khách hàng thì kết quả của 
trong đó sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm. hoạt động này không chỉ có tác động đến cảm 
Theo nghiên cứu của Goldsmith & ctg (2010) nhận về chất lượng của một sản phẩm cụ thể 
cho thấy là một khi người tiêu dùng sử dụng mà hình ảnh siêu thị tốt sẽ làm gia tăng tính 
nhãn hàng riêng, một số người tiêu dùng này có hấp dẫn nhãn hàng riêng của siêu thị đó. 
xu hướng trung thành với nhãn hàng riêng, do 
 Tính cách tân của người tiêu dùng có mối 
đó, Goldsmith & ctg (2010) có kiến nghị nhà 
quản lý siêu thị nên sử dụng mẫu thử của nhãn quan hệ tích cực với thái độ đối với nhãn hàng 
 riêng. Kết quả nghiên cứu này trùng với kết 
hàng riêng đính kèm với nhãn hàng của nhà sản 
 quả nghiên cứu của Jin & Suh (2005) với 168 
xuất nổi tiếng. 
 khách hàng Hàn Quốc cho hai loại sản phẩm là 
 Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này thực phẩm và đồ gia dụng. Nhà quản lý siêu thị 
cũng đưa ra một số hàm ý cho nhà quản lý siêu nên thường xuyên nghiên cứu để đưa ra sản 
thị, đặc biệt là nhà quản lý siêu thị nhãn hàng phẩm nhãn hàng riêng mới và tập trung vào 
riêng. Trước tiên, kết quả nghiên cứu đã cho phân khúc người tiêu dùng có tính cách tân cao 
thấy là người tiêu dùng càng quan tâm đến giá để giới thiệu sản phẩm. 
thì họ càng có thái độ tích cực đối với nhãn 
hàng riêng. Nhà bán lẻ siêu thị thường có động Kết quả cuối cùng cũng cho thấy người tiêu 
 dùng thông minh có tác động tích cực đến thái 
cơ ưu tiên cho nhãn hàng riêng vì đóng góp vào 
 độ đối với nhãn hàng riêng. Nghiên cứu trước 
doanh thu của mặt hàng này cũng như thu hút 
được một lượng lớn khách hàng đến với siêu đây cho thấy doanh thu của nhãn hàng riêng có 
 mối tương quan với tình hình của nền kinh tế 
thị của mình. Đối với nhà quản lý nhãn hàng 
 (lạm phát hay suy thoái) (Lamey & ctg, 2007). 
riêng, hàm ý rất rõ ràng là doanh nghiệp cần 
định giá sản phẩm nhãn hàng riêng hợp lý, mở Khi nền kinh tế suy thoái thì thị phần của sản 
 phẩm có nhãn hàng riêng tăng đáng kể. Điều 
rộng dòng sản phẩm nhãn hàng riêng và giới 
 này cho thấy nhóm khách hàng ủng hộ nhãn 
thiệu tích cực nhãn hàng riêng của siêu thị đến 
người mua sắm tại siêu thị. Ví dụ: trong các đợt hàng riêng thấy được lợi ích kinh tế khi mua 
 sản phẩm này. Hơn nữa, khách hàng mua nhãn 
khuyến mãi, khách hàng mua trên 500.000 
 hàng riêng dường như thỏa mãn với chất lượng 
 Trang 101 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
và giá cả hiện tại của nhãn hàng riêng, do đó của người tiêu dùng TP.HCM và người tiêu 
một hàm ý cho nhà quản lý nhãn hàng riêng tại dùng của các tỉnh thành khác ở Việt Nam. 
siêu thị là không nên chỉ chú ý nhấn mạnh hoàn Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đối tượng 
toàn đến yếu tố giá rẻ. Nếu có thể, cách thức khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với 
phù hợp để quảng bá sản phẩm nhãn hàng riêng nhãn hàng riêng tại các thành phố lớn khác tại 
là nên quảng bá sản phẩm này có thể thỏa mãn Việt Nam như Hà nội, Cần Thơ và Đà Nẵng. 
nhu cầu và phong cách sống của người tiêu Thứ hai, khái niệm nhãn hàng riêng được áp 
dùng, đặc biệt là nhấn mạnh sự thông minh dụng trong nhiều ngành hàng khác nhau, ví dụ: 
trong mua sắm khi các bà nội trợ chọn lựa mua quần áo, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực 
sản phẩm nhãn hàng riêng. Sự thông minh phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Nhưng 
trong mua sắm của khách hàng cần được nhấn nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhãn hàng 
mạnh trong các thông điệp khi quảng bá nhãn riêng nói chung, một số nghiên cứu trước đây 
hàng riêng vì khách hàng đã mua được món cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến giá đối 
hàng giá trị và đáng đồng tiền bỏ ra (good với từng loại hàng cụ thể (specific category 
value for money). Trong trường hợp một số sản product). Do đó nghiên cứu tiếp theo nên nhãn 
phẩm, khách hàng không nhận diện được hoặc hàng riêng, cụ thể như mặt hàng thực phẩm 
ít quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm, thì như rau, thực phẩm nước giải khát, hoặc sản 
đây là khoảng trống để nhà quản lý nhãn hàng phẩm chăm sóc cá nhân. Thứ tư, thang đo của 
riêng có thể tận dụng để quảng bá sản phẩm hai khái niệm nghiên cứu trong mô hình là thái 
nhãn hàng riêng. độ đối với nhãn hàng riêng và người tiêu dùng 
 thông minh chỉ có hai biến quan sát cho nên 
 4.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp 
 không đánh giá được độ tin cậy. Cuối cùng, 
theo 
 nghiên cứu chỉ xem xét bốn yếu tố như: quan 
 Nghiên cứu này có một số hạn chế. Trước 
 tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, hình 
tiên, nghiên cứu này chỉ thu thập dữ liệu tại TP. 
 ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu 
HCM, do đó người đọc phải thận trọng khi dùng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập 
tổng quát hóa kết quả nghiên cứu. Có thể có sự 
 trung xem xét thêm các yếu tố như rủi ro, trung 
khác biệt giữa thái độ đối với nhãn hàng riêng 
 thành với siêu thị, chất lượng cảm nhận, . 
 TÀI LIỆU THAM KHẢO 
 [1]. Ailawadi, K. L., & Keller, K. Understanding retail branding: conceptual insights and research 
 priorities. Journal of Retailing, 80(4), 331-342 (2004). 
 [2]. Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Gedenk, K. Pursuing the value-conscious consumer: Store 
 brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, 65(January), 71-89 (2001). 
 [3]. Ailawadi, K. L., Pauwels, K., & Steenkamp, J.-B. E. M. Private-label use and store loyalty. 
 Journal of Marketing, 72(November), 19-30 (2008). 
 [4]. Ajzen, I. and Fishbein, M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Upper 
 Saddle River, New Jersey: Prentice - Hall (1980). 
 [5]. Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. The influence of store environment on quality 
 inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 328-339 (1994). 
 [6]. Batra, R. & Sinha, I. Consumer - level factors moderating the success of private label brands, 
 Journal of Retailing, 76(2), 175-191 (2000). 
Trang 102 
 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
[7]. Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R.G. and Garretson, J.A. A Scale for Measuring 
 Attitude Toward Private Label Products and an Examination of Its psychological Behavioral 
 Correlates, Academy of Marketing Science Journal, 26, 293-306 (1998). 
[8]. Collins-Dodd, C., &Lindley, T. Store brands and retail differentiation: the influence of store 
 image and store brand attitude on store own brand perceptions. Journal of Retailing and 
 Consumer Services, 10(6), 345-352 (2003). 
[9]. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. Effects of price, brand, and store information on 
 buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(August), 30-319 (1991). 
[10]. Đời sống & Pháp luật, Đại gia bán lẻ nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam (2014), truy cập tại 
 (20.12.2014). 
[11]. Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. Antecedents of Private Label Attitude and National 
 Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences, Journal of Retailing, 78(2), 91-99 
 (2002). 
[12]. Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., Goldsmith, E., & Stacey, E.C. Consumer attitudes and loyalty 
 towards private brands, International Journal of Consumer Studies, 34, 339-348 (2010). 
[13]. Hoch, S. J. & Banerji, S. When Do Private Labels Succeed?,Sloan Management Review, 
 Summer, 34 (4), 57-67 (1993). 
[14]. Jin, B. & Suh, Y.G. Integrating effect of consumer perception factors in predicting private brand 
 purchase in a Korean discount store context. Journal of Consumer Marketing, 22, 62-71 (2005). 
[15]. Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G.,& Steenkamp, J.-B.E.M. How business cycles 
 contribute to private-label success: evidence from the United States and Europe. Journal of 
 Marketing, 71, 1-15 (2007). 
[16]. Lê Phương, Việt Nam lọt top thị trường bán lẻ sôi động nhất châu Á - Thái Bình Dương (2014), 
 truy cập tại 
 chau-a-thai-binh-duong-195762.html. (20.12.2014). 
[17]. Lichtenstein, D. R., Bloch, P H., & Black, W. C. Correlates of Price Acceptability, Journal of 
 Consumer Research, 15(2), 243-252 (1988). 
[18]. Lichtenstein, D.R., Burton, S., & Netemeyer, R. G. An Examination of Deal Proneness Across 
 Sales Promotion Types: A Consumer Segmentation Perspective, Journal of Retailing, 73 (2), 283 
 -297 (1997). 
[19]. Lin, C-Y., Marshall, D., & Dawson, J. Consumer attitudes towards a European retailer’s private 
 brand food products: an integrated model of Taiwanese consumers, Journal of Marketing 
 Management, 25(9-10), 875-891 (2009). 
[20]. Ngọc Trần (2014), Bán lẻ Việt Nam đạt 100 tỷ USD vào năm 2016, truy cập tại  
 doanh.vnexpress.net/tin-tuc/hang-hoa/ban-le-viet-nam-dat-100-ty-usd-vao-nam-2016-
 3094074.html (20.12.2014). 
[21]. Nielsen. Reports on Private labels in 2014. Truy cập tại  /vn /vi /insights 
 /2014/2014-private-label.html (20.12.2014). 
[22]. Richardson, P. S., Jain, A. K. and Dick, A. Household Store Brand Attitude: A Framework, 
 Journal of Retailing, 72, 159-185 (1996). 
[23]. Schindler, R.M. The Role of ego-expressive factors in the consumer's satisfaction with price. 
 Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, 1(1):34 - 39 
 (1998). 
 Trang 103 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
 [24]. Semeijn, J., Van Riel, A.C.R., & Ambrosini, A.B. Consumer evaluations of store brands: effects 
 of store image and product attributes. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(1), 247-
 258 (2004). 
 [25]. Sethuraman, R. & Cole, C. Factors influencing the price premiums that consumers pay for 
 national brands over store brands. Journal of Product & Brand Management, 8, 340 (1999). 
 [26]. Sinha, I., & Batra, R. The effect of consumer price consciousness on private label purchase. 
 International Journal of Research in Marketing, 16(3), 237-251 (1999). 
 [27]. Steenkamp, J.-B., Hofstede, F., Wedel, M. A cross-national investigation into the individual and 
 national cultural antecedents of consumer innovativeness. Journal of Marketing, 63(April), 55–
 69 (1999). 
 [28]. Thúy Hà. Hàng nhãn riêng- Cuộc chiến của các thương hiệu mạnh (2014). Truy cập tại 
 334435/ (30.12.2014). 
Trang 104