Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến

nbach's Alpha 0,86 0,902 0,864 0,799 0,834 
 3.1.4. Kiểm định thang đo bằng CFA Dữ liệu được đưa vào phân tích CFA với 
124 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 
mô hình điều chỉnh (Hình 2). Giả thuyết H12 trực tuyến càng che khuất nội dung và càng mất 
thêm vào: Đặc điểm hiển thị của mẫu quảng cáo kiểm soát thì cảm nhận bị làm phiền càng cao. 
 Đặc điểm hiển thị Sự khó chịu 
 +(H12) 
 +(H4) 
 Cảm nhận 
 bị làm phiền 
 +(H6) 
 -H3 Thái độ đối 
 Sự cuốn hút đối với quảng với trang web 
 cáo 
 Hình 2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 
 Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình giữa các khái niệm với sai lệch chuẩn kèm 
tới hạn có 142 bậc tự do với giá trị Chi – bình theo cho chúng ta thấy hệ số này bé hơn 1 (có 
phương là 184,29; giá trị p = 0,01. Mô hình có ý nghĩa thống kê). Các khái niệm nghiên cứu 
p < 5% tuy nhiên các chỉ tiêu khác cho thấy trong mô hình đều đạt được giá trị phân biệt 
mô hình này phù hợp với dữ liệu của thị (Bảng 4). Các trọng số chuẩn hóa (  i) đều 
trường (χ2 / df = 1,298; CFI = 0,972; TLI = lớn hơn 0,5 và đạt mức ý nghĩa thống kê (các 
0,966). Các thành phần đạt được tính đơn giá trị p đều bé hơn 5%) nên các biến quan sát 
hướng, không có mối tương quan giữa các sai dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu 
số của các biến quan sát. Hệ số tương quan đều đạt được hội tụ. 
Bảng 4 
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình 
 Mối quan hệ r S.E. C.R. P 
 XP KC 0,29 0,074 3,906 *** 
 XP TD 0,152 0,065 2,352 0,019 
 XP HT 0,283 0,068 4,132 *** 
 XP CH 0,229 0,077 2,994 0,003 
 KC TD 0,433 0,077 5,607 *** 
 KC HT 0,363 0,074 4,922 *** 
 KC CH 0,232 0,078 2,955 0,003 
 TD HT 0,266 0,064 4,133 *** 
 TD CH 0,077 0,07 1,107 0,268 
 HT CH 0,146 0,068 2,149 0,032 
 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 125 
 Hình 3. Kết quả phân tích CFA 
 3.1.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu 
 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức (Hình 4). RMSEA < 0,08 nên mô hình được 
 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính mô chấp nhận, do đó mô hình này thích hợp với dữ 
hình lý thuyết cho thấy có 147 bậc tự do với giá liệu thu thập từ thị trường; các mối quan hệ đều 
trị thống kê Chi – bình phương là 258,162 (p = có ý nghĩa thống kê (p<5%) và các thang đo 
0,000). Khi điều chỉnh với bậc tự do CMIN/df lường của các khái niệm trong mô hình đều đạt 
= 1,756 thỏa điều kiện bé hơn 3 với quy mô giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lường có 
mẫu < 200, điều này cho thấy mô hình thích mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ 
hợp với dữ liệu thị trường. Hơn nữa các chỉ tiêu vọng về mặt lý thuyết” (Churchill, 2010). 
126 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 
 Hình 4. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 
Bảng 5 
Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 
 Mối quan hệ Ước lượng ML S.E. C.R. P 
 XP <--- HT 0,515 0,113 4,559 *** 
 XP <--- CH 0,189 0,078 2,426 0,015 
 KC <--- XP 0,468 0,095 4,936 *** 
 TD <--- XP 0,27 0,089 3,03 0,002 
 Kiểm định mô hình cạnh tranh trang web qua giả thuyết H7: Có mối quan hệ 
 Chỉ số điều chỉnh (MI) từ kết quả SEM của giữa sự khó chịu và thái độ tiêu cực đối với 
mô hình lý thuyết có giá trị là 36,911 cho mối trang web, quan hệ cùng chiều (Hình 5). Mối 
tương quan giữa e21 và e22, do đó đề xuất mối quan hệ này cũng đã được đánh giá trong 
quan hệ giữa yếu tố khó chịu và thái độ đối với nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008).
 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 127 
 Đặc điểm hiển thị +(H12) Sự khó chịu 
 +(H4) 
 Cảm nhận bị +(H7) 
 làm phiền +(H6) 
 -(H3) 
 Thái độ đối với 
 trang web 
 Sự cuốn hút đối với quảng 
 cáo 
 Hình 5. Mô hình cạnh tranh 
 Kết quả phân tích mô hình cạnh tranh làm tăng độ tương thích của mô hình với dữ 
cho thấy mô hình thích hợp với dữ liệu thị liệu thị trường (Hair, J. F., 2009). Như vậy, 
trường (Hình 6). So với mô hình lý thuyết sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê. Giả 
chính thức, ∆ χ 2 = 42,408> 3.84 khi giảm thuyết xây dựng trong mô hình cạnh tranh có 
một bậc tự do từ 147 thành 146, như vậy mối ý nghĩa thống kê (r= 0,54; se = 0,083; p 
quan hệ đề nghị trong mô hình cạnh tranh <5%) được chấp nhận. 
 Hình 6. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh 
128 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 
Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap 
Bảng 6 
Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 
 Ước lượng ML Ước lượng Bootstrap 
 Mối quan hệ 
 ML S.E. SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR 
 XP-HT 0,504 0,114 0,129 0,003 0,509 0,005 0,004 1,25 
 XP-CH 0,19 0,079 0,095 0,002 0,191 0,001 0,003 0,3333 
 KC-XP 0,439 0,093 0,121 0,003 0,439 -0,001 0,004 -0,25 
 TD-XP -0,001 0,083 0,112 0,002 -0,012 -0,011 0,004 -2,75 
 TD-KC 0,541 0,083 0,104 0,002 0,545 0,004 0,003 1,3333 
 Giả thuyết H0: Bias = 0/ Ha: Bias ≠ 0. Từ cảm nhận bị làm phiền, kết quả là 0,19 với sai 
Bảng 6 cho thấy các giá trị CR tính được đều lệch chuẩn se=0,079 và có mức ý nghĩa thống 
bé hơn 1,96 suy ra p-value >5% nên bác bỏ kê p=0,016<5% nên giả thuyết H3 không 
Ha và chấp nhận H0 tức độ lệch (Bias) khác 0 được chấp nhận, mối quan hệ này trái với kỳ 
không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy vọng ban đầu, đó là tác động cùng chiều và 
95%, do đó kết luận được các ước lượng trong mức độ giải thích không cao. Theo khảo sát, 
mô hình cạnh tranh có thể tin cậy được. sự cuốn hút đối với quảng cáo trực tuyến 
 Kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả không làm giảm cảm nhận bị làm phiền, trái 
nghiên cứu lại cuốn hút càng cao càng có xu hướng làm 
 +) Kết quả ước lượng cho thấy mối quan chệch đi mục đích chính mà người xem đang 
hệ giữa hiển thị và cảm nhận bị làm phiền là nhắm đến, cảm nhận bị làm phiền vì thế cũng 
0,504 với sai lệch chuẩn se = 0,114, ước tăng lên. 
lượng này có mức ý nghĩa thống kê p<5%, +) Riêng mối quan hệ giữa cảm nhận bị 
như vậy giả thuyết H12 được chấp nhận. Kết làm phiền và thái độ có hệ số tương quan (-
quả gần như tương đồng so với các nghiên 0,001) với sai lệch chuẩn se = 0,083 không có 
cứu trước, việc che khuất nội dung người ý nghĩa thống kê (p=0,993>5%), do đó bác bỏ 
dùng internet đang xem gây tác động khá giả thuyết H6. Như vậy mối quan hệ giữa cảm 
mạnh đến cảm nhận bị làm phiền hình thành nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với 
trong họ. Tương tự, chấp nhận giả thuyết H4, trang web còn mơ hồ, không thể hiện rõ trong 
cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp cùng nghiên cứu này. Kết quả mối quan hệ này 
chiều đến sự khó chịu (0,439). Các nghiên cũng khá mờ nhạt và không rõ ràng trong 
cứu trước cũng cho thấy điều tương tự, hệ số nghiên cứu của McCoys và cộng sự (2008), 
tương quan giữa hai mối quan hệ này đạt mức độ giải thích 5,4%. 
0,687 trong quảng cáo trực tuyến (McCoy, +) Cuối cùng, kết quả ước lượng mối 
2008); lớn hơn 0,7 trong nghiên cứu phát triển quan hệ trong giả thuyết H7 là 0,541 với sai 
thang đo cho cảm nhận bị làm phiền (Li, H., lệch chuẩn se =0,083 và có ý nghĩa thống kê 
Edwards, S. M. & Lee, J. H., 2002); hay mức (p=0,03< 5%) cho thấy rằng giả thuyết này 
độ tương quan mạnh hơn (0,83) đối với hình được chấp nhận. Sự khó chịu tác động rõ rệt 
thức quảng cáo qua di động (Wang, 2009). đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối 
 +) Xét mối quan hệ giữa sự cuốn hút và với trang web và kết quả nghiên cứu này cũng 
 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 129 
khá tương đồng trong nghiên cứu của McCoy nhà tiếp thị cũng nên thận trọng hơn trong 
và cộng sự (2008), qua đó nhóm tác giả đã việc tận dụng các đặc trưng nhằm làm tăng sự 
nhấn mạnh nếu sự khó chịu làm yếu tố trung cuốn hút đối với mẫu quảng cáo. 
gian giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ Zaichkowsky (1994) cho thấy tính cuốn hút 
tiêu cực đối với trang web thì mức độ giải mang đến những hiệu ứng tích cực như tăng 
thích tăng lên đáng kể. nhận diện thương hiệu hay mức độ nhận diện 
 4. Kết luận và hàm ý chính sách quảng cáo, tuy kết quả nghiên cứu cho thấy 
 4.1. Kết luận và đề xuất ứng dụng kết cuốn hút làm tăng tính phiền hà nhưng ở mức 
quả nghiên cứu độ không cao, do đó cũng không nên quá khắt 
 Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết bao khe với tính cuốn hút mà cần dung hòa giữa 
gồm các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị nội dung quảng cáo tương đồng, nhiều ý nghĩa 
làm phiền và các hệ quả trong môi trường với khách hàng mục tiêu và việc lựa chọn loại 
quảng cáo trực tuyến. Vấn đề đã được quan hình quảng cáo trực tuyến phù hợp cùng 
tâm và nghiên cứu nhiều trên thế giới, tuy khung thời gian hợp lý để mẫu quảng cáo tiếp 
nhiên tại Việt Nam, cảm nhận bị làm phiền là cận khách hàng. Đối với các chủ sở hữu trang 
một khái niệm hoàn toàn mới và chưa nhận web, việc cân nhắc giữa lợi nhuận thu được và 
được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cái giá phải trả khi cung cấp dịch vụ quảng 
cứu. Thêm vào đó, đề tài còn đánh giá thêm cáo là cần thiết vì khi cảm nhận bị làm phiền 
tác động của “sự cuốn hút đối với quảng cáo” xuất hiện sẽ kéo theo sự khó chịu và dẫn đến 
đến cảm nhận bị làm phiền. Kết quả phân tích những thái độ tiêu cực đối với trang web trong 
cho thấy việc che phủ nội dung và quảng cáo dài hạn. 
xuất hiện với sự mất kiểm soát từ người dùng 4.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu 
web tác động lớn đến cảm nhận bị làm phiền tiếp theo 
(0,504) và khi cảm nhận bị làm phiền hình Nghiên cứu vẫn còn tồn tại vài hạn chế 
thành thì sẽ kéo theo sự khó chịu (0,439), nhất định như: thái độ đối với trang web còn 
đồng thời thái độ tiêu cực từ phía người tiêu được giải thích bởi nhiều yếu tố khác, không 
dùng với trang web đặt quảng cáo cũng tăng chỉ đơn thuần là hình thức quảng cáo mà nó 
lên (0,541). Không như dự đoán ban đầu, sự cung cấp, chẳng hạn như giao diện, tính năng 
cuốn hút đối với quảng cáo không làm giảm dễ sử dụng hay lợi ích thông tin. Ngoài ra, sự 
nhẹ cảm nhận bị làm phiền mà ngược lại, cuốn hút đối với quảng cáo là yếu tố chịu 
càng cuốn hút, tính phiền hà càng tăng, tuy nhiều ảnh hưởng từ chuẩn chủ quan 
nhiên mức độ tác động không lớn. Hệ quả né (Krugman, 1966), do đó kết quả có thể rõ ràng 
tránh bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu, do hơn khi xem xét các biến quan sát của thang 
đó mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền đo cuốn hút trong nghiên cứu này dựa trên 
và hành vi né tránh quảng cáo không thể hiện một nghiên cứu khám phá về đặc trưng sự 
rõ trong nghiên cứu này. cuốn hút của người Việt Nam đối với riêng 
 Kết quả nghiên cứu đóng góp ứng dụng loại hình quảng cáo trực tuyến. Ngoài ra, mẫu 
thực tiễn trong chiến lược tiếp thị trực tuyến, khảo sát được thực hiện theo phương pháp lấy 
kế hoạch nên được tiến hành với cân nhắc kỹ mẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao. 
càng về cách thức hiển thị hay cơ chế tiếp cận Mặc dù còn tồn tại một số hạn chế nhưng 
khách hàng mục tiêu. Quảng cáo xuất hiện với nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý thuyết 
kích thước vừa phải, vị trí phù hợp, tránh sự ồ trong việc xây dựng mô hình của cảm nhận bị 
ạt mang tính tấn công dồn dập là điều quan làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến và đề 
trọng mà các nhà quản trị nên cân nhắc khi xuất một số hàm ý quản trị thông qua kết quả 
hoạch định chiến lược tiếp thị. Ngoài ra, các nghiên cứu 
130 Đỗ Thị Lệ Huyền. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 56(5), 116-130 
Tài liệu tham khảo 
Aaker, D. A. & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 49(2), 47-57. 
Abernethy, A. M. (1991). Physical and mechanical avoidance of television commercials: An exploratory study of 
 Zipping Zapping and Leaving. In Proceedings of the American Academy of Advertising (pp. 223-231). New 
 York: The American Academy of Advertising. 
Bauer, R. A. & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America, the consumer view. Boston: Harvard University Press. 
Bellamy Jr, R. V., & Walker, J. R. (1996). Television and the remote control: grazing on a vast wasteland. Guilford 
 Press. 
Brehm & Jack, W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. 
Chatterjee, P. (2008). Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and pop-up ad exposures on brand 
 memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1), 51-61. 
Chaudhuri, A. & Buck, R. (1997). Communication, cognition and involvement: A theoretical framework for 
 advertising. Journal of Marketing Communications, 3(2), 111-125. 
Churchill, G. A. (1999). Marketing Research: Methodological Foundations. Orlando: Dryden Press, 7th ed, 32-44 
Cronin, J. J., & Menelly, N. E. (1992). Discrimination vs Avoidance: 'Zipping' of Television Commercials. Journal 
 of Advertising, 21(2), 1-7. 
Edwards, S. M., Li, H. & Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and 
 consequences of the perceived intrusiveness of Pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95. 
Ha, L. (1996). Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 
 36(4), 76-85. 
Hair, J. F. (2009). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice hall, 5(3), 207-219. 
Harker, D. (2008). Regulating online advertising: The benefit of qualitative insights. Qualitative Market Research: 
 An International Journal, 11(3), 295-315. 
Kennedy, J. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising Research, 11(1), 
 33-38. 
Krugman, H. (1966). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30(4), 583-596. 
Li, H., Edwards, S. M. & Lee, J. H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: Scale development and 
 validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47. 
Matthaes, R. (2011). Vietnamese people are much more open to online advertising than internet users elsewhere. 
 Vietnam Economic Times. 
McCoy, S. E. (2008). An experimental study of antecedents and consequences of online ad intrusiveness. Journal of 
 Human-Computer Interaction, 24(7), 672-699. 
Naveh-Benjamin, M. G. (2003). The effects of divided attention at encoding on item and associative memory. 
 Memory & Cognition, 31(7), 1021–1035. 
Nielsen. (2014). Báo cáo người dùng Internet Vietnam 2014. Truy cập ngày 10/07/2015, từ 
Wang, T. O. (2009). Antecedents and consequences of mobile advertising intrusiveness. In The 9th International 
 Conference on Electronic Business. Macau. 
Ying, L. K. (2009). The effect of ad value, ad placement and ad execution on the perceived intrusiveness of web 
 advertisements. International Journal of Advertising, 28(4), 623-638. 
Zaichkowsky, J. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. 
 Journal of advertising, 23(4), 59-70.