Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế

 phân tích tiếp theo. 
4.3 Phân tích sự khác biệt 
Kiểm định One way ANOVA (với biến định tính là độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và 
kiểm định independent sample t-test (với biến định tính là giới tính) được sử dụng nhằm kiểm 
định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm người tiêu dùng khác nhau về các đặc điểm nhân 
khẩu học khi đánh giá về các nhóm biến tác động lên hành vi mua của họ, với độ tin cậy được sử 
dụng là 95%. Giả thuyết H0 của kiểm định Levene là tất cả các nhóm mẫu đều có phương sai 
đồng nhất. Kết quả giá trị kiểm định Sig. đều lớn hơn 0,05 cho thấy tất cả nhóm biến kiểm định 
đều đáp ứng điều kiện này. 
Kết quả phân tích khác biệt được thể hiện trong Bảng 3 trên đây cho thấy, trong số 6 nhóm 
biến tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng, có 2 nhóm hoàn toàn không xuất hiện sự 
khác biệt trong đánh giá của người tiêu dùng là nhận thức về môi trường (NTMT), tính thuận 
tiện và sẵn có (TTSC). Ngược lại, nhóm biến về nhận thức về lợi ích (NTLI) tồn tại sự khác biệt 
giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về cả 4 đặc tính nhân khẩu học đưa vào kiểm định. 
Giá cả sản phẩm (GIA) tồn tại sự khác biệt liên quan đến giới tính và thu nhập của người tiêu 
dùng. Nhóm tiêu chí về ảnh hưởng xã hội (AHXH) có sự khác biệt của người tiêu dùng khác 
nhau về giới tính và nghề nghiệp. Cuối cùng, nhóm biến xúc tiến doanh nghiệp chỉ có 1 sự khác 
biệt liên quan đến độ tuổi (Xem bảng 4). Các kết quả này khá tương thích với đặc điểm văn hóa 
của người Việt, phụ nữ trẻ thường đóng vai trò nội trợ, quản lý mua sắm thực phẩm trong gia đình. 
Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo Tập 129, Số 5C, 2020 
12 
Bảng 4. Kết quả kiểm định khác biệt 
Nhóm tiêu chí đánh giá 
Đặc điểm nhân khẩu học 
Giới tính Độ tuổi 
Nghề 
nghiệp 
Thu nhập 
Nhận thức về môi trường (NTMT) 0,419 0,260 0,324 0,132 
Nhận thức về lợi ích (NTLI) 0,000** 0,005* 0,011* 0,000* 
Giá cả sản phẩm (GIA) 0,008** 0,118 0,061 0,000* 
Tính thuận tiện và sẵn có (TTSC) 0,446 0,391 0,237 0,079 
Xúc tiến của doanh nghiệp (XTDN) 0,369 0,009* 0,082 0,143 
Ảnh hưởng xã hội (AHXH) 0,042** 0,416 0,022* 0,174 
* Mức ý nghĩa của kiểm định One way Anova có ý nghĩa (bé hơn 0,05) 
** Mức ý nghĩa của kiểm định Independent sample t-test có ý nghĩa (bé hơn 0,05) 
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2020 
 Ngoài ra, mức giá mua sản phẩm xanh thường cao hơn 15% đến 25% so với các sản phẩm 
thông thường cùng loại, vì vậy tiêu dùng sản phẩm này thường cũng đòi hỏi người tiêu dùng có 
mức thu nhập trên trung bình. 
4.4 Phân tích hồi quy tương quan 
Sau khi tiến hành các kiểm định về độ phù hợp của mô hình tương quan (với giá trị R2 điều 
chỉnh = 0,606 > 0,5 và Sig. của kiểm định F = 0,000 < 0,05), cũng như kiểm định về các khuyết tật 
của mô hình (với giá trị Durbin-watson = 1,832 nằm trong khoảng (1,6; 2,6) và các giá trị VIF đều 
bé hơn 10). Điều này chứng tỏ mô hình lý thuyết cũng đạt được các yêu cầu để đảm bảo có ý 
nghĩa [8]. 
Về kiểm định mối quan hệ giữa các giả thuyết thống kê thì cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, 
H5, H6 tương ứng với 6 mối quan hệ kiểm định được chấp nhận với hệ số hồi quy chuẩn hóa 
tương ứng lần lượt là 0,119; 0,469; 0,113; 0,129; 0,138 và 0,380 được thể hiện rõ trong hình 2. 
(giá trị thống kê t tương ứng lần lượt là 3,205; 2,418; 4,357; 5,664; 2,663 và 2,876) 
 Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau: 
HV = 1,055 + 0,119 × NTMT + 0,469 × NTLI + 0,113 × GIA + 0,129×TTSC + 0,138 × XTDN + 
0,380 × AHXH 
jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 
13 
Hình 2. Kết quả hồi quy tương quan 
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2020 
5 Kết luận 
Hiện nay, tiêu dùng sản phẩm xanh không chỉ là lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng mà 
thông qua hoạt động kinh tế còn góp phần giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường. Chính vì 
vậy, việc nghiên cứu để tìm hiểu cơ chế tác động đến hành vi của người tiêu dùng, chuyển đổi 
từ nhận thức của họ đến hành động thực tế đang là mối quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp và 
nhà nghiên cứu. Kết quả thu được từ nghiên cứu này chỉ rõ: 
Về thang đo nghiên cứu, bên cạnh các nhân tố xuất hiện trong hai mô hình nghiên cứu 
hành vi tiêu dùng phổ biến của Kotler (2012) và lý thuyết về hành vi hoạch định của Aijen (1991) 
như chương trình tiếp thị của doanh nghiệp, nhận thức về môi trường và ảnh hưởng xã hội, trong 
nghiên cứu này tác giả đã đề xuất thêm một số nhân tố mới tương đối quan trọng, như: nhận 
thức về lợi ích, giá cả sản phẩm và tính thuận tiện sẵn có. Điều này cũng bổ sung thêm những 
nhận định trong nghiên cứu của Zhujunxuan M. (2014) và Chan R. Y. (2001) về tình huống nghiên 
cứu ở các nước đang phát triển. 
Về nhóm đối tượng người tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm tại siêu thị Co.opmart Huế, 
những người tiêu dùng nữ, tuổi từ 18 đến 50, có thu nhập dao động trong khoảng 10 đến 15 triệu 
đồng/tháng và làm các nghề nghiệp như cán bộ viên chức, kinh doanh buôn bán được xem là tiềm 
năng nhất. Điều này cũng khá tương đồng với đặc điểm của đối tượng khảo sát ở nhiều nghiên cứu 
tại Việt Nam [12, 13, 21]. Bởi lẽ, trong văn hóa của người Việt, phụ nữ trẻ thường đóng vai trò nội 
trợ, quản lý mua sắm thực phẩm trong gia đình. Ngoài ra, mức giá mua sản phẩm xanh thường cao 
hơn 15% đến 25% so với các sản phẩm thông thường cùng loại, vì vậy tiêu dùng sản phẩm này 
thường cũng đòi hỏi người tiêu dùng có mức thu nhập trên trung bình [19]. 
H5 
Nhận thức về môi trường (NTMT) 
Nhận thức về lợi ích (NTLI) 
Giá cả sản phẩm (GIA) 
Tính thuận tiện và sẵn có (TTSC) 
Ảnh hưởng xã hội (AHXH) 
Xúc tiến của doanh nghiệp 
(XTDN) 
Hành vi 
tiêu dùng 
sản phẩm 
xanh của 
người tiêu 
dùng (HV) 
H1 
H2 
H3 
H4 
H6 
.119 
.469 
.113 
.129 
.138 
.380 
Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo Tập 129, Số 5C, 2020 
14 
Liên quan đến các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng, qua phân tích nhân 
tố khám phá (EFA) và hồi quy tương quan (Linear Regression), kết quả cho ra 6 nhóm nhân tố 
tác động trực tiếp lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart 
Huế. Trong đó, nhận thức về lợi ích (NTLI) và ảnh hưởng xã hội (AHXH) là những nhân tố có 
tác động lớn nhất, với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là 0,469 và 0,380. Điều này cũng là dễ 
hiểu, bởi lẽ lợi ích luôn là động lực quan trọng nhất thúc đẩy hành vi lâu dài, đồng thời, khi cảm 
nhận được lợi ích sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng lặp lại của người tiêu dùng [18]. Bên cạnh đó, với 
đặc thù của văn hóa cộng đồng ở các nước Châu Á, tác động của nhóm tham khảo, gia đình, đồng 
nghiệp lên hành vi mua của người tiêu dùng là rất lớn [10]. 
Ngược lại, nhân tố về giá cả sản phẩm (GIA) và nhận thức về môi trường (NTMT) tuy có 
tác động tới hành vi của người tiêu dùng, nhưng mức độ tác động còn tương đối thấp. Điều này 
xuất phát từ đặc thù đối tượng người tiêu dùng sản phẩm xanh thường có thu nhập tương đối 
khá so với mặt bằng chung của xã hội, vậy nên yếu tố lợi ích thu được sẽ quan trọng hơn chi phí 
họ bỏ ra [17]. Ngoài ra, do hoạt động quảng bá và giáo dục nhận thức về tiêu dùng xanh ở Việt 
Nam nói riêng, và các nước đang phát triển nói chung hiện còn rất hạn chế, nên cũng ảnh hưởng 
khá lớn đến nhận thức của người dân về vấn đề này [2]. 
Tóm lại, trên cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, 
cùng với việc tham khảo các nghiên cứu đi trước, nghiên cứu này đã thực hiện các bước nghiên 
cứu định tính và định lượng để hiệu chỉnh, xây dựng nên thang đo đánh giá các nhân tố ảnh 
hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart, Huế. Qua 
đó giúp cho doanh nghiệp nhận dạng được thêm nhiều yếu tố tác động đến hành vi của người 
tiêu dùng ngoài những yếu tố truyền thống. Kết quả này mang tính đặc thù, xuất phát từ dữ liệu 
nghiên cứu tại một siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Để kết quả nghiên cứu có tính tổng quát 
cao hơn cho cả hệ thống siêu thị nói riêng và thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh ở Việt Nam nói 
chung, cần thực hiện những nghiên cứu tiếp theo ở các thành phố và địa phương khác trong cả 
nước với quy mô bao quát toàn bộ các hệ thống phân phối sản phẩm xanh tại đó. 
Tài liệu tham khảo 
1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational behavior and human decision 
processes, 50(2), 179–211. 
2. Alsmadi, S. (2007), Green marketing and the concern over the environment: measuring 
environmental consciousness of Jordanian consumers, Journal of Promotion 
Management, 13(3–4), 339–361. 
3. Chan, R. Y. (2001), Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior, Psychology 
& marketing, 18(4), 389–413. 
jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 
15 
4. Charter, M. (1992), Greener marketing: A greener marketing approach to business, Sheffield, 
UK. 
5. Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010), Prediction and Change of Behavior: the Reasoned Action 
Approach.,(Psychology Press: New York.). 
6. Gerbing & Anderson (1988), An Update Paradigm for Scale Development Incorporing 
Unidimensionality and Its Assessments, Journal of Marketing Research, 25, 186–192. 
7. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin Jr, J. J. (2013), Against the green: A multi-
method examination of the barriers to green consumption, Journal of retailing, 89(1), 44–61. 
8. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (1998), Multivariate data 
analysis, Upper Saddle River, NJ: Prentice hall, 5(3), 207–219. 
9. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012), Marketing Management 13th, New Jer-sey: Pearson Prentice 
Hall. 
10. Maoyan, Zhujunxuan, and Sangyang (2014), Consumer purchase intention research based on 
social media marketing, Journal of Business and Social Science, 5(10), 92–97. 
11. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, Ứng dụng 
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb. Đại học Quốc gia TPHCM. 
12. Nguyễn Hữu Thụ (2014), Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội, khoa tâm lý học, Đạị học 
Khoa học Xã hội và Nhân văn. 
13. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015), Phong cách sống và 
tiêu dùng xanh dưới góc nhìn lý thuyết hành vi có kế hoạch, Tạp chí Kinh tế và Phát Triển, 216, 
57–65. 
14. Nguyễn, Đ. H. (2010), Giải pháp dịch vụ trong hoạt động vệ sinh môi trường tại thành phố Nam 
Định (Doctoral dissertation, Viện Kinh tế và Quản lý-Trường Đại học Bách khoa Hà Nội). 
15. Nguyễn, T. H., & Nguyễn, T. N. Á. (2012), Phát triển và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng 
đến hành vi tiêu dùng xanh, Đại học quốc gia Hà Nội. 
16. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016), Predicting green product consumption using theory of 
planned behavior and reasoned action, Journal of retailing and consumer services, 29, 123–134. 
17. Pickett‐Baker, J. and Ozaki, R. (2008), Pro‐environmental products: marketing influence on 
consumer purchase decision, Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281–293. 
https://doi.org/10.1108/07363760810890516. 
18. Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012), Consumer behaviour, Pearson Higher 
Education AU. 
19. Thoa, H. T. B. (2016), Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi 
tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế, Đại học quốc gia 
Hà Nội. 
20. Zhao, H. H., Gao, Q., Wu, Y. P., Wang, Y., & Zhu, X. D. (2014), What affects green consumer 
behavior in China? A case study from Qingdao, Journal of Cleaner Production, 63, 143–151. 
Ngô Minh Tâm, Dương Đắc Quang Hảo Tập 129, Số 5C, 2020 
16 
21. Bonini, S. M., & Oppenheim, J. M. (2008), Helping ‘green’products grow, The McKinsey 
Quarterly, 3(2), 1–8. 
22. Kotler, P. (2000), Marketing Management, Nineth Edition, Prentice Hall, International Inc., 
USA. 
23. Pandurangarao, D. A. S. A. R. I., Basha, S. C., & Satyakumar, K. V. R. (2011), Consumer's 
perception and purchase intention towards green products, International Journal of Research in 
Commerce, IT & Management, 1(7), 63–66. 
24. Kostadinova, E. (2016), Sustainable consumer behavior: Literature overview. Economic 
Alternatives, 2, 224–234. 
25. Dangelico, R. M., & Pontrandolfo, P. (2010), From green product definitions and 
classifications to the Green Option Matrix, Journal of Cleaner Production, 18(16–17), 1608–1628. 
26. Kumar, P., & Ghodeswar, B. M. (2015), Factors affecting consumers’ green product purchase 
decisions, Marketing Intelligence & Planning. 
27. Tseng, M. L., Tan, R. R., & Siriban-Manalang, A. B. (2013), Sustainable consumption and 
production for Asia: sustainability through green design and practice, Journal of Cleaner 
Production, 40, 1–5. 
28. Moser, A. K. (2015), Thinking green, buying green? Drivers of pro-environmental purchasing 
behavior, Journal of consumer marketing. 
29. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016), Young consumers' intention towards buying green products 
in a developing nation: Extending the theory of planned behavior, Journal of Cleaner 
Production, 135, 732–739. 
30. Hùng, H. T., Quyên, H. T. T., & Nhi, H. T. (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu 
dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế, Hue University Journal of Science: 
Economics and Development, 127(5A), 199–212. 
31. Tuấn, T. A. & Mai, N. T. T. (2017), Hiện trạng mua sắm xanh và các yếu tố tác động đến hành 
vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị. Hue University 
Journal of Science: Economics and Development, 126(5C), 33–44. 
jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 
17 
RESEARCH ON CONSUMER BEHAVIOURS OF PURCHASING 
GREEN PRODUCTS AT CO.OPMART SUPERMARKET, 
HUE BRANCH 
Ngo Minh Tam , Duong Dac Quang Hao* 
University of Economics, Hue University, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam 
Abstract: This study aims to develop and test the integrated model relating to customer behaviours of green 
product purchase at Co.opmart supermarket, Hue. To do this, the study conducted a systematic randomized 
questionnaire survey, with a sample of 150 consumers who have been buying green products at Co.opmart 
Hue supermarket. Methods of regression analysis and differential analysis were applied to analyse the 
research hypotheses. The findings indicate that: Firstly, consumers who are female, aged 18 to 50, have an 
income of 10 to 15 million, work as civil servants and traders, are the most popular customer of green 
products. Secondly, there are 6 groups of factors influencing customer behaviours of purchasing green 
products, of which, utility perception (NTLI) and social impact (AHXH) are the two most influential groups. 
Conversely, prices (GIA) and environmental awareness (NTMT) have the least impact on consumer 
purchasing behavior. Finally, there exists a clear difference in the evaluation of different customer groups 
in terms of gender, age, occupation and income when assessing on the six groups of factors mentioned 
above. 
Key words: Purchasing behavior, consumers, green products, Co.opmart supermarkets