Nghiên cứu các yếu tố trong không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam

 định mức 
độ tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc. 
Về thực tiễn: qua kết quả nghiên cứu định tính và định 
lượng, đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị trong việc 
thiết lập không gian mua sắm, bố trí quầy hàng và sắp xếp 
sản phẩm nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của 
khách hàng ở các siêu thị Việt Nam. 
Từ những đóng góp đó, nhóm tác giả đề xuất một số 
giải pháp với các nhà quản trị như sau: 
*Đê ̀ xuất vê ̀ bầu không khí 
Thứ nhất: Tạo ra không gian mua sắm sạch sẽ, có mùi 
thơm nhẹ. 
Thứ hai: Lựa chọn âm nhạc vui tươi, tạo hứng khởi, có 
thể có danh sách nhạc đặc biệt cho ngày lễ, Tết. 
Bảng1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 
Model Summaryb 
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 
1 0,293a 0,086 0,081 0,67818 1,011 
a. Predictors: (Constant), TCSP_SP, TBSP_TB, BKK_TB 
b. Dependent Variable: HVNH_TB 
ANOVAa 
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 
1 Regression 21,755 3 7,252 15,767 0,000b 
Residual 230,887 502 0,460 
Total 252,641 505 
a. Dependent Variable: HVNH_TB 
b. Predictors: (Constant), TCSP_SP, TBSP_TB, BKK_TB 
Coefficientsa 
Model 
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients 
t Sig. 
Collinearity Statistics 
B Std. Error Beta Tolerance VIF 
1 (Constant) 1,919 0,168 11,400 0,000 
BKK_TB 0,105 0,029 0,158 3,676 0,000 0,985 1,015 
TBSP_TB 0,136 0,035 0,165 3,859 0,000 0,991 1,009 
TCSP_SP 0,137 0,033 0,180 4,200 0,000 0,993 1,008 
a. Dependent Variable: HVNH_TB 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 57 - Số 3 (6/2021) Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn 164
KINH TẾ P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 
* Đề xuất về trưng bày sản phẩm 
Thứ nhất: Siêu thị nên cân nhắc trưng bày các sản phẩm 
có mẫu mã đẹp và tuân thủ một số lưu ý về màu sắc. 
Thứ hai: Bên cạnh việc trưng bày hàng hoá một cách 
thuận mắt, siêu thị nên trưng bày sản phẩm một cách thông 
minh và tinh tế để tăng việc khách hàng mua ngẫu hứng. 
Thứ ba: Biển chỉ dẫn giống như “người dẫn đường” tại 
siêu thị nên cũng rất cần quan tâm vấn đề này. 
* Đê ̀ xuâ ́t về thời lượng tiếp cận sản phẩm 
Thứ nhất: Thường xuyên thay đổi vị trí sản phẩm trên 
các kệ hàng. 
Thứ hai: Đặt các sản phẩm dùng thử với số lượng lớn, rải 
khắp siêu thị. 
Thứ ba: Sử dụng thiết kế thông minh cho siêu thị, đặc 
biệt kể đến độ dài không bằng nhau giữa các kệ hàng. 
Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào sự ảnh hưởng của 
một số yếu tố thuộc môi trường mua sắm có thể tác động 
tới ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Trên thực 
tế, có những yếu tố khác chưa được xem xét trong nghiên 
cứu có thể cũng có tác động tới biến phụ thuộc này. Phạm 
vi mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn tại hai thành phố lớn là Hà 
Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó suy rộng ra các đô thị 
tại Việt Nam. Vậy nên kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng 
với các thành phố lớn. Số lượng mô hình về mua hàng 
ngẫu hứng được đề cập đến và nghiên cứu còn hạn chế. 
Từ kết quả nghiên cứu này, các nghiên cứu tiếp theo có 
thể đi theo các hướng sau đây: Bổ sung và mở rộng thêm 
các yếu tố khác thuộc môi trường mua sắm có thể ảnh 
hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Mở rộng phạm vi 
nghiên cứu địa lý tại nhiều tỉnh thành và địa phương khác 
trong địa bàn cả nước. Có thể nghiên cứu mối quan hệ giữa 
hành vi mua ngẫu hứng và hành vi mua lặp lại của khách 
hàng khi được tác động bởi các yếu tố trong không gian 
mua sắm. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Akram U., Hui P., Khan M.K., Hashim M., Rasheed S., 2016. Impact of 
store atmosphere on impulse buying behaviour: Moderating effect of demographic 
variables. International Journal of u-and e-Service, Science and Technology, 9(7), 
pp.43-60. 
[2]. Asrinta P.S., 2018. The influence of sales promotion and store atmosphere 
towards impulse buying with shopping emotion as intervening variable. Journal of 
Research in Management, 1(2). 
[3]. Areni C. S., Kim D., 1994. The influence of in-store lighting on consumers’ 
examination of merchandise in a wine store. International Journal of Research in 
Marketing, 11 (2). pp.117-125. 
[4]. Badgaiyan A.J., Verma A, 2011. Does urge to buy impulsively differ from 
impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors. Journal of 
Retailing and Consumer Services, 22, pp.145-157. 
[5]. Bayley G., Nancarrow C., 1998. Impulsive purchasing: A qualitative 
exploration of the phenomenon. Qualitative Market Research, 1, (2), pp.99-114. 
[6]. Beatty S.E., Ferrell M.E., 1998. Impulse buying: Modeling its precursors. 
Journal of Retailing, 74, (2), pp.169-191. 
[7]. Bellenger D. N., Korgaonkar P. K., 1980. Profile the recreational shopper. 
Journal of Retailing, 56 (3). 77-92. 
[8]. Bellenger Danny N., Robertson Dan H., Hirschmann Elizabeth C., 1978. 
Impulse Buying Varies by Product. Journal Advertising Rex, 18, pp.15-18 
[9]. Bloch Peter H., Daniel L. Sherrell, Nancy M. Ridgway, 1986. Consumer 
Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research, 13 (June): 119-
126. 
[10]. Chang H. J., Eckman M., Yan R. N., 2011. Application of the Stimulus-
Organism-Response model to the retail environment: the role of hedonic motivation 
in impulse buying behavior. The International Review of Retail, Distribution and 
Consumer Research, 21(3), 233-249. 
[11]. Cho J., Ching G. S., Luong T.H., 2014. Impulse buying behavior of 
Vietnamese consumers in supermarket setting. International Journal of Research 
Studies in Management, Vol (3)2, 33-50. 
[12]. Cobb Cathy J., Wayne D. Hoyer, 1986. Planned Versus Impulse Purchase 
Behavior. Journal of Retailing, 62 (Winter): 384 499. 
[13]. Crawford G., Melewar T. C., 2003. The importance of impulse purchasing 
behavior in the international airport environment. Journal of Consumer Behavior, 
3(1), 85-98. 
[14]. Dittmar H., Beattie J., Friese S., 1996. Objects, decision considerations 
and self-image in men's and women's impulse purchases. Acta Psychologica, 93(1-
3), 187–206. 
[15]. Donovan R.J., Rossiter J.R., 1982. Store atmosphere: an environmental 
psychology approach. Journal of retailing, 58(1), pp.34-57. 
[16]. Donovan R.J., Rossiter J.R., Marcoolyn G., Nesdale A., 1994. Store 
atmosphere and purchasing behavior. Journal of retailing, 70(3), pp.283-294. 
[17]. D’Antoni J. S., Shenson H. I., 1973. Impulse buying revisited: A 
behavioural typology. Journal of Retailing, 49(1), 63–76. 
[18]. Gardner Meryl P., Dennis W. Rook, 1988. Effects of Impulse Purchases on 
Consumers' Affective States. Pp. 127-130 in Michael J. Houston (Ed.), Advances in 
Consumer Research, Vol. 15. Provo, UT: Association for Consumer Research. 
[19]. Gerry Crawford, T. C. Melewar, 2003. The importance of impulse 
purchasing behaviour in the international airport environment. Journal of 
Consumer Behaviour 3:10.1002/cb.v3:1, 85-98. 
[20]. G. Crawford, T. Melewar, 2003. The importance of impulse purchasing 
behavior in the international airport environment. Journal of Consumer Behaviour 
3(1):85 - 98 
[21]. G. Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat, 2013. A Review of Impulse 
Buying Behavior. International Journal of Marketing Studies,5(3), pp.149-152. 
[22]. Havlena William J., Morris B. Holbrook, 1986. The Varieties of 
Consumption Experience: Comparing Two Types of Emotion in Consumer Behavior. 
Journal of Consumer Research, 13(December): 394-404. 
[23]. Hoch Stephen J., George F. Loewenstein, 1991. Time-Inconsistent 
Preferences and Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, 17 
(March): 492-507. 
[24]. Holbrook Morris B., Robert W. Chestnut, Terence A. Oliva, Eric A, 
Greenleaf, 1984. Play as a Consumption Experience: The Roles of Emotions, 
Performance, and Personality in the Enjoyment of Games. Journal of Consumer 
Research, ll(September): 728-739. 
[25]. Iyer Easwar S., 1989. Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping 
Environment and Time Pressure. Journal of Retailing, 65 (Spring): 40-57. 
P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 ECONOMICS - SOCIETY 
Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn Vol. 57 - No. 3 (June 2021) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 165
[26]. Jaspreet Singh, Lovedeep Kaur, O. Mccarthy, 2007. Factors influencing 
the physico-chemical, morphological, thermal and rheological properties of some 
chemically modified starches for food applications - A review. Food Hydrocolloids. 
[27]. Jeffrey S. A., Hodge R., 2007. Factors influencing impulse buying during 
an online purchase. Electronic Commerce Research, 7(3), 367-379. 
[28]. Joachim Zentes, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein, 2007. Strategic 
Retail Management. Springer Gabler, Wiesbaden 
[29]. Jochen Wirtz, A. Mattila, 2001. Congruency of Scent and Music As a 
Driver of In-Store Evaluations and Behavior. Journal of Retailing 77(2):273-289 
[30]. Kacen J. J., Lee J. A., 2002. The influence of culture on consumer 
impulsive buying behaviour. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 163–176. 
[31]. Kim J., 2003. College students' apparel impulse buying behaviors in 
relation to visual merchandising. Doctoral dissertation, uga. 
[32]. Kollat David T., Ronald P. Willet, 1967. Customer Impulse Purchase 
Behavior. Journal of Marketing Research, 4 (February): 21-31. 
[33]. Kotler P., 1973. Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 
49(4), pp.48-64. 
[34]. Kotler P., Keller K. L., 2006. Marketing management. New Jersey: 
Pearson, Prentice Hall. 
[35]. Kristina Bäckström, Ulf S. Johansson, 2017. An exploration of 
consumers’ experiences in physical stores: comparing consumers’ and retailers’ 
perspectives in past and present time. The International Review of Retail 
Distribution and Consumer Research 27(3):241-259 
[36]. K. Hoffman, L. Turley, 2002. Atmospherics, Service Encounters and 
Consumer Decision Making: An Integrative Perspective. Journal of Marketing 
Theory and Practice Volume 10, Issue 3. 
[37]. Levy M., Voss Grewal D., Baker J., G.B., 2003. The effects of wait 
expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service - 
intensive retail stores. Journal of retailing, 79(4), pp.259-268. 
[38]. L. Zhou, Amy Wong, 2004. Consumer Impulse Buying and In-Store 
Stimuli in Chinese Supermarkets. Journal of International Consumer Marketing 
Volume 16, Issue 2. 
[39]. Mariri Tendai, Chipunza Crispen, 2009. In-store shopping environment 
and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, Vol 1,(4), 102- 
108. 
[40]. Mattila A. S., Wirtz J., 2008. The role of store environmental stimulation 
and social factors on impulse purchasing. Journal of Services Marketing, 22(7), 
562-567. 
[41]. Mehrabian A., Russell J.A., 1974. An approach to environmental 
psychology. The MIT Press. 
[42]. Mills K. H., Paul J. E., Moorman K. B., 1995. Apparel visual 
merchandising. (3rd ed). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 
[43]. Mohan G., Sivakumaran B., Sharma P., 2013. Impact of store 
environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 
47(10),1711-1732. 
[44]. Nordfa ̈lt J., Grewal D., Roggeveen A.L., Hill K.M., 2014. Insights from in-
store marketing experiments. In Shopper marketing and the role of in-store 
marketing (pp. 127-146). Emerald Group Publishing Limited. 
[45]. Nguyen Thi Phuong Anh, 2020. Factors at point of sale affecting 
impromptu buying of ready-made clothes: Study of young female groups in Hanoi 
and Ho Chi Minh. Doctoral thesis, National Economics University. 
[46]. Nguyen Thi Tuyet Mai, 2003. Initial Findings About Impulsive Behavior 
of Vietnamese Consumers During the Process of the Economic Transition. 
Economics & Development Review, 30–33 
[47]. Olney T., Morris B. Holbrook, R. Batra, 1991. Consumer Responses to 
Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitude Toward the Ad on 
Viewing Time. Journal of Consumer Research, 17: 440-453. 
[48]. Pavelchak Mark A., John H. Antil, James M. Munch, 1988. The 
Superbowl: An Investigation into the Relationship Among Program Context, 
Emotional Experience and Ad Recall. Journal of Consumer Research, IS: 360-367. 
[49]. Peiwen Jiang, X. Liu, 2014. The Influence of Store Atmosphere on 
Shoppers. Impulse Purchasing Behavior Date of the Seminar: Lund, 2014-06-02 
Course: BUSN 39 Degree Project in Global Marketing. 
[50]. Piron F., 1991. Defining impulse purchasing. in Holman, R. H. and 
Solomon, M. R. (eds) Advances in Consumer Research, Vol. 18, 509–514. 
[51]. Phan Linh Duong, Mai Ngoc Khuong, 2019. The Effect of In-Store 
Marketing on Tourists’ Positive Emotion and Impulse Buying Behavior - An 
Empirical Study in Ho Chi Minh City, Vietnam. International Journal of Trade, 
Economics and Finance, Vol. 10, No. 5. 
[52]. P. Kotler, 1973. Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 
Vol. 49, No. 4, pp. 48-64. 
[53]. Ronald E. Milliman, 1986. The Influence of Background Music on the 
Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2, 
286-289. 
[54]. Rook D.W., 1987. The buying impulse. Journal of Consumer Research, 
14, (2), pp.189-199. 
[55]. Rook Dennis W., Robert J. Fisher, 1995. Normative Influences on Impulsive 
Buying Behavior. Journal of Consumer Research, 22 (December), 305-313. 
[56]. R. J. Donovan, J. R. Rossiter, 1982. Store atmosphere: an environmental 
psychology approach. Journal of Retailing 58(1). 
[57]. Schiffman LG, Kanuk LL, 2007. Consumer Behaviour. (9th ed.). New 
Jersey: Pearson Prentice Hall. 
[58]. Sevgin Eroglu, K. Machleit, 1989. Effects of Individual and Product‐
specific Variables on Utilising Country of Origin as a Product Quality Cue. 
International Marketing Review Vol 6 Issue 6. 
[59]. Stern Hawkins, 1962. The Significance of Impulse Buying Today. Journal 
of Marketing, 26(April): 59-62. 
[60]. S. A. Jeffrey, R. Hodge, 2007. Factors influencing impulse buying during 
an online purchase. Electronic Commerce Research volume 7, 367–379. 
[61]. S. J. Hoch, G. Loewenstein, 1991. Time-inconsistent Preferences and 
Consumer Self-Control. Journal of Consumer Research, Vol 17, Issue 4. 
[62]. Terrazas M., 2006. In-store displays that work. The Baker, [Online]10 (3). 
Retrieved 05 August 2008, from the World Wide Web:  
[63]. Tibert Verhagen, Willemijn van Dolen, 2011. The influence of online 
store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical 
application. Information & Management, 48, pp.320–327. 
[64]. West C. J., 1951. Results of two years of study into impulse buying. 
Journal of Marketing, 15(3), 362–363. 
[65]. Wood M., 2005. Discretionary unplanned buying in consumer society. 
Journal of Consumer Behavior, 4, pp.268 -281. 
[66]. Yalch R., Spangenberg E., 1990. Effects of Store Music on Shopping 
Behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 No. 2, pp. 55-63. 
AUTHORS INFORMATION 
Le Thuy Huong, Vu Thuy Linh, Pham Xuan Truong, Nguyen Bao Ly, 
Nguyen Phuong Uyen, Nguyen Thi Huyen Trang 
National Economics University