Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam

 làm tăng giá trị của 
Tên cơ quan báo chí không tác động đến Sự thương hiệu tổ chức. Kết quả nghiên cứu định 
cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi lượng của nghiên cứu này có đầy đủ các yếu tố 
của nhân viên. để kết luận: Hình ảnh cơ quan báo chí tác động 
 Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) lên Danh tiếng cơ quan báo chí. 
đến Thương hiệu cá nhân của các nhà báo Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng 
(H5) Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H7) 
báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có P- Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo 
value=0.224 nên không có ý nghĩa thống kê. chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có 
Giả thuyết H5 không được chấp nhận, tức là ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 
Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ 
đến Thương hiệu cá nhân của các nhà báo. số hồi quy=0.203), nghĩa là hình ảnh của cơ 
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 19 
quan báo chí được nhiều người biết đến thì sự tiếng toàn cầu. Do đó, giá trị thương hiệu cá 
cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí nhân của những người làm việc trong các tổ 
đó càng cao. Như vậy, giả thuyết H7 được chức này được nâng cao hơn so với những 
chấp nhận. người làm việc trong các tổ chức ít danh tiếng 
 Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết hơn. Nghiên cứu này tập trung vào Danh tiếng 
quả nghiên cứu trước của Cretu và Brodie cơ quan báo chí và Thương hiệu cá nhân nhà 
(2005), Pina và Matinez (2006) vì xác định báo, nhưng kết quả cũng tương tự. Ví dụ: 
được Hình ảnh cơ quan/tổ chức tác động Những nhà báo làm việc trong các tập đoàn, 
dương (+) lên Sự cam kết của cơ quan/tổ chức tổ chức truyền thông lớn như: CNN, BBC, 
đối với quyền lợi của nhân viên. Các nghiên VTV, VOV, thường có giá trị thương hiệu 
cứu trước của Cretu và Brodie (2005), Pina và cá nhân cao hơn những nhà báo làm việc 
Matinez (2006) chỉ nghiên cứu chung về Hình trong các tổ chức, cơ quan báo chí quy mô 
ảnh cơ quan/tổ chức và Sự cam kết của cơ nhỏ, ít danh tiếng. 
quan/tổ chức đối với nhân viên. Còn nghiên Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh 
cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa Hình hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí 
ảnh cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ đối với quyền lợi của nhân viên (H9) 
quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên. Mối quan hệ giữa “danh tiếng cơ quan 
Tuy nhiên, nghiên cứu này và các nghiên cứu báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo 
trước đều xác định được mối quan hệ giữa chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% 
Hình ảnh tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận 
trong đó Hình ảnh tổ chức (cơ quan báo chí) chiều (hệ số hồi quy=0.226). Biến “danh 
tác động lên Sự cam kết của tổ chức (cơ quan tiếng cơ quan báo chí” tác động dương (+) 
báo chí). lên“sự cam kết của cơ quan báo chí”, nghĩa 
 Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì 
hưởng đến Thương hiệu cá nhân trong lĩnh sự cam kết của cơ quan đó càng cao. Như vậy, 
vực báo chí (H8) giả thuyết H9 được chấp nhận. 
 Mối quan hệ giữa“danh tiếng CQBC” So với các nghiên cứu trước của Pina và 
và “thương hiệu cá nhân” có P-value=0.065<0.1, Matinez (2006), Souiden (2006), kết quả 
hệ số hồi quy=0.086 cho thấy đây là quan hệ nghiên cứu này là phù hợp vì xác định được 
thuận chiều, nghĩa là danh tiếng của cơ quan Danh tiếng cơ quan báo chí tác động lên Sự 
báo chí càng lớn thì những người làm trong cơ cam kết của cơ quan báo chí. Các nghiên cứu 
quan báo chí đó càng có thương hiệu (uy tín). trước của Pina và Matinez (2006), Souiden 
Như vậy, giả thuyết H8 được chấp nhận. (2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa Danh 
 So với các kết quả nghiên cứu trước của tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, trong 
Schawbel (2010), Soudien và cộng sự (2006), đó xác định Danh tiếng tổ chức có tác động 
kết quả nghiên cứu này là phù hợp vì xác định dương lên Sự cam kết của tổ chức. Nghiên 
được Danh tiếng cơ quan báo chí tác động cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa 
dương (+) lên Thương hiệu cá nhân các nhà Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của 
báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. Các cơ quan báo chí, trong đó xác định Danh tiếng 
nghiên cứu của Schawbel (2010), Soudien và cơ quan báo chí có tác động dương (+) lên Sự 
cộng sự (2006) đều cho rằng, Danh tiếng của cam kết của cơ quan báo chí, đều đó có nghĩa 
tổ chức tác động lên Thương hiệu cá nhân của là những cơ quan báo chí nào càng có danh 
những người làm việc trong tổ chức đó. Ví dụ: tiếng thì càng đảm bảo sự cam kết đối với 
Những tổ chức như: Ngân hàng Thế giới quyền lợi của nhân viên. Mặc dù trong những 
(WB), Tổ chức Tài chính Thế giới (IFC), Liên giai đoạn khó khăn, sự thực hiện các cam kết 
Hiệp quốc (UN), đều là các tổ chức có danh này có thể bị ảnh hưởng nhưng nhìn chung 
20 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 
các cơ quan báo chí có danh tiếng đều đảm hợp lý vì đã xác định được Sự cam kết của cơ 
bảo sự cam kết với nhân viên. quan báo chí tác động lên Thương hiệu cá 
 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với nhân trong lĩnh vực báo chí. Bất cứ cá nhân 
quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng đến nhà báo nào khi được làm việc trong các cơ 
Thương hiệu cá nhân nhà báo (H10) quan báo chí có sự cam kết với nhân viên 
 Mối quan hệ giữa “sự cam kết của cơ cũng đều hãnh diện và yên tâm công tác. 
quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có ý Nghề báo vốn là nghề nhiều rủi ro, nguy 
nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P- hiểm, do đó những người làm báo cần có một 
value=0.000, <0.01); quan hệ này là thuận chỗ dựa vững chắc về vật chất lẫn tinh thần 
chiều (hệ số hồi quy=0.234). Biến “sự cam kết cho bản thân và gia đình của họ. Các đồng 
của cơ quan báo chí” tác động dương (+) lên nghiệp báo chí khi đánh giá lẫn nhau cũng 
“thương hiệu cá nhân”, nghĩa là Sự cam kết nhìn nhận đồng nghiệp của mình đang làm 
của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của việc tại một cơ quan đảm bảo hay không đảm 
nhân viên càng chắc chắn thì Thương hiệu cá bảo sự cam kết với nhân viên về quyền lợi. 
nhân của nhân viên trong cơ quan báo chí càng Tóm lại, các giả thuyết trong mối quan hệ 
lớn. Như vậy, giả thuyết H10 được chấp nhận. giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá 
 So với các nghiên cứu trước của nhân trong lĩnh vực báo chí được kiểm định 
Schawbel (2010), kết quả nghiên cứu này là như sau: 
Bảng 12 
Kết quả tổng hợp các giả thuyết được kiểm định 
 Giả thuyết Kết quả 
 H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân của Bác bỏ 
 những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó 
 H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo Chấp nhận 
 chí đó 
 H3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng của cơ quan báo Chấp nhận 
 chí đó 
 H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan Bác bỏ 
 báo chí đó đối với quyền lợi nhân viên 
 H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Thương hiệu cá Bác bỏ 
 nhân của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó 
 H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan Chấp nhận 
 báo chí đó 
 H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ Chấp nhận 
 quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên 
 H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá Chấp nhận 
 nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó 
 H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết Chấp nhận 
 của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên 
 H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng Chấp nhận 
 dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ 
 quan báo chí đó 
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 21 
 5. Kết luận và Gợi ý chính sách quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo 
 5.1. Kết luận chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu 
 Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 thành cá nhân của những nhà báo và Sự cam 
phần chính của thương hiệu tổ chức là: Tên cơ kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ 
quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan quan báo chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành 
(tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức) của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến 
báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ Thương hiệu cá nhân của nhà báo. Tuy nhiên, 
quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí 
 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân 
4 thành phần của thương hiệu tổ chức tác của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung 
động đến thương hiệu cá nhân, bao gồm: Tên thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan 
cơ quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu cá 
(tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức) nhân của các nhà báo. 
báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ 5.2. Gợi ý chính sách 
quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. Các Thứ nhất: Các cơ quan báo chí cần hợp 
thành phần trong mô hình được đo lường bởi tác với các nhà nghiên cứu, nhà khoa học 
39 biến quan sát. trong lĩnh vực thương hiệu, tổ chức khảo sát, 
 Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của nghiên cứu để có sự đánh giá toàn diện, chính 
thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám xác về các thành phần của thương hiệu tổ 
phá (EFA) đối với từng biến quan sát đo chức trong cơ quan. Đồng thời đánh giá về sự 
lường các thành phần của thương hiệu tổ chức tác động của các thành phần đó đối với 
tác động đến thương hiệu cá nhân, mặc dù đã thương hiệu cá nhân như thế nào. Từ đó xây 
loại bỏ một số biến quan sát không đạt các dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu cá 
tiêu chí kiểm định nhưng vẫn không làm thay nhân cho các nhà báo đang làm việc tại cơ 
đổi bản chất của từng thành phần, các biến quan của mình. 
quan sát vẫn được gom lại thành 05 nhóm yếu Thứ hai: Theo kết quả nghiên cứu, 
tố. Vì vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân 
được giữ nguyên. có mối quan hệ chặt chẽ, có sự tác động, hỗ 
 Đối với mô hình đo lường, các biến trợ lẫn nhau. Do đó, các cơ quan báo chí cần 
quan sát được tách thành 5 nhân tố, kết quả có kế hoạch phát triển song song hai dạng 
phân tích nhân tố đảm bảo hệ số tải nhân tố thương hiệu này, không nên tách rời nhau. 
>0.5 về trị tuyệt đối; với mỗi biến quan sát Thứ ba: Theo kết quả khảo sát, nhiều nhà 
chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và báo chưa được đào tạo chuyên ngành báo chí. 
hệ số tải nhân tố bất kỳ >0.3. Do vậy, thang Do đó, các cơ quan báo chí cần tăng cường 
đo đo lường các khái niệm nghiên cứu là đạt công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho 
được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Ngoài đội ngũ nhà báo. 
ra, kết quả phân tích nhân tố là sử dụng Thứ tư: Trước thực tế mạng xã hội ngày 
được [tổng phương trích = 56.798% (>50%); càng phát triển, tình trạng các thông tin xấu, 
KMO=0.92 (>0.5); kiểm định Bartlett=0.000(<0.05)]. độc hại đang ngày càng lan tràn trên mạng và 
 Kết quả nghiên cứu cho thấy: i) Tên cơ gây tác hại xấu đến cộng đồng, xã hội, Nhà 
quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến nước cần có chính sách, chiến lược phát triển 
Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ thương hiệu báo chí cho các cơ quan báo 
quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có chính thống để tạo ra một môi trường thông 
ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan tin an toàn, tin cậy, hiệu quả. 
báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ Thứ năm: Kết quả nghiên cứu cho thấy 
22 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 
nhận thức về thương hiệu báo chí của nhiều bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay 
nhà báo còn hạn chế. Do đó, các cơ quan báo gắt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ 
chí cần nâng cao nhận thức cho các nhà báo về chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản, 
tầm quan trọng của thương hiệu báo chí trong khoa học sẽ phát triển thương hiệu tốt hơn 
Tài liệu tham khảo 
Abratt, R. & Mofokeng (2001). Development and management of corporate image in South Africa. European 
 Journal of Marketing, 35(3), 368-86. 
Bhattacharya, C. B. & S. Sen (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding 
 Consumers' Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. 
Cretu, A. & Brodie, R. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market 
 to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2). 
Druckenmiller, P. A. (2004). Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368–374. 
Đỗ Thị Thu Hằng (2013). Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện. 
 Retrieved from 
 buoc-thuc-hien/ 
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal 
 of Consumer Research, 24(4), 343–373. 
Gotsi, M. & Wilson M. A. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An 
 International Journal, 6(1), 24-30. 
Hankinson, G. & Cowking, P. (1993). Branding in action: Cases and strategies for profitable brand management. 
 McGraw-Hill Book. 
Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of 
 Marketing, 37. 
Holton, E. A. & Molyneux, L. (2015). Identity lost? The personal impact of brand journalism. Journalism, 1-16. 
Hsieh, M. (2002). Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalisation: A 
 cross-national study. International Marketing Review, 10(2), 46-67. 
Kennedy, S. H. (1977). Nurturing corporate images. European Journal of Marketing, 11(3), 119-64. 
Pina, J, M. & Martinez, E. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image: An empirical model. 
 European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197. 
Saraniemi, S., Juntunen, M., Niemelä, T. & Tähtinen, J. (2010). Influencing the Corporate Brand Equity of Small 
 Firms. 6th Thought Leaders of Brand Management Conference, 18.-20.4.2010, Lugano, Switzerland. 
Shapiro, C. (1983). Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly Journal of 
 Economics, 98(4/1), 659–679. 
Souiden, N., Kassim, M. N. & Heung-Ja Hong (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’ 
 product evaluation: A cross-cultural analysis. European Journal of Marketing, 40(7/8), 825-845. 
Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success, New York, Kaplan Books. 
Schawbel, D. (2012). Thương hiệu cá nhân-TÔI 2.0 (Nguyễn Ngân Hà dịch). Nhà xuất bản Trẻ, TPHCM, Việt Nam, 
 291 trang.