Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

ảnh thƣơng hiệu, Động cơ tham gia BHN, Ảnh hƣởng xã hội 
và ý định tham gia BHNT cũng nhƣ tác động tích cực của Ý định tham gia đến Quyết định tham gia 
BHNT của khách hang. Kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trƣớc có liên 
quan. Do đó, việc củng cố các yếu tố đƣợc nêu sẽ có thể đảm bảo và nâng cao đƣợc tỷ lệ khách hàng ký 
kết tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. 
 Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT 
của khách hàng. Kết quả này ngụ ý rằng hình ảnh thƣơng hiệu đóng một vai trò không thể thiếu trong quá 
trình quyết định tham gia BHNT ở nơi ngƣời tiêu dùng phát triển niềm tin và nhận thức của họ đối với 
một thƣơng hiệu uy tín, sự khác biệt và chất lƣợng đến từ sự đa dạng và cá nhân hóa gói sản phẩm cũng 
nhƣ dịch vụ mà nó mang lại. Kết quả cũng khẳng định vai trò quan trọng của Động cơ tham gia BHNT, 
bởi hiện nay, trƣớc sự phát triển của đời sống kinh tế, ngƣời dân đều mong muốn đƣợc thỏa mãn các nhu 
cầu tài chính của mình. Các nhu cầu đó xoay quanh việc đảm bảo nguồn tài chính, chăm sóc sức khỏe, y 
tế, giáo dục cho bản thân hoặc con cái, gia tăng tài sản hoặc là kế hoạch hƣu trí cho tƣơng lai. Khi có một 
kế hoạch tài chính cho tƣơng lai tƣơng đối rõ ràng và kết hợp với việc đảm bảo cho nhu cầu đó đƣợc thực 
hiện đúng tiến độ và hạn chế rủi ro một cách tối ƣu nhất thì khách hàng đã có những động cơ tích cực, 
chủ động đối với việc tham gia BHNT. Cùng với những yếu tố trên, khi khách hàng đƣợc tƣ vấn, tiếp cận 
với một Đại lý tƣ vấn bảo hiểm chuyên nghiệp về kiến thức chuyên môn lẫn thái độ làm việc nhiệt tình, 
lẫn khả năng cung cấp một sản phẩm có tính cá nhân hóa tốt, phù hợp với nhu cầu và tình hình tài chính 
của khách hàng chắc chắn sẽ có thể làm khách hàng hình thành ý định tham gia BHNT. Ngoài ra, ngày 
nay với thực tế nhu cầu tham gia bảo hiểm ngày càng gia tăng, số lƣợng công ty BHNT có mặt tại thị 
trƣờng Việt Nam ngày càng đông, chứng tỏ một xu thế mới trong khách hàng, những hiểu biết sâu sắc 
hơn về vai trò và ý nghĩa của BHNT trong ngƣời dân và điều này hình thành nên một xu thế. Vì vậy, điều 
hiển nhiên có thể thấy đƣợc đó là có sự ảnh hƣởng tích cực giữa Ảnh hƣởng xã hội đến ý định tham gia 
BHNT của khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu, động cơ tham gia, đại lý tƣ vấn BHNT và ảnh hƣởng xã 
hội càng đƣợc đánh giá có mức tác động lớn hơn sẽ tạo ra một ý định tham gia BHNT mạnh hơn. 
 Cuối cùng, ý định tham gia BHNT có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định tham gia BHNT. Nhƣ 
vậy, có thể giải thích rằng, khi các nhân tố tác động đến ý định đƣợc đánh giá tốt, đƣợc cảm nhận một 
cách đầy đủ sẽ tạo ra một ý định tham gia BHNT mạnh hơn, thôi thúc khách hàng dẫn đến hành động một 
cách mạnh mẽ và quyết định tham gia BHNT tích cực hơn. 
64 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH 
 THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
5.2. Hàm ý quản trị 
 Nghiên cứu này cung cấp một số ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các nhà quản trị trong các 
doanh nghiệp BHNT. Đầu tiên, nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của hình ảnh thƣơng hiệu. 
Trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay, việc có quá nhiều tín hiệu thông tin về các sản phẩm cùng loại 
đƣợc các doanh nghiệp cung cấp làm cho khách hàng khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm. Vì vậy, 
việc ngƣời tiêu dùng sử dụng thông tin hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ là một thông tin chính để đánh giá sản 
phẩm/ dịch vụ là điều đƣơng nhiên. Với các thƣơng hiệu BHNT có mặt lâu đời trên thị trƣờng Việt Nam 
nói chung thì đây sẽ là một lợi thế lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có chiến lƣợc hợp lý để quản lý 
hình ảnh của mình trong nhận thức của khách hàng. Các chƣơng trình xây dựng phát triển cộng đồng, các 
chƣơng trình quảng cáo cần đƣợc chú trọng để tăng cƣờng uy tín, thiện cảm, nhận thức của khách hàng từ 
đó có thể nâng cao ý định mua hàng của khách hàng. Ngƣợc lại, nếu doanh nghiệp mới vào ngành, mới 
thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng cần có những chiến lƣợc tập trung 
vào các đặc điểm khác của sản phẩm nhƣ: chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, tính ƣu việt, các quyền lợi và 
tiện ích cho khách hàng để tăng cƣờng khả nhận biết và nâng cao đánh giá của khách hàng về họ. 
 Thứ hai, nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của Động cơ và ý định tham gia BHNT. Mức 
độ cạnh tranh trong ngành BHNT ngày càng gay gắt, đòi hỏi các công ty phải tìm kiếm những động cơ 
chính đáng để gợi nhu cầu trong mỗi khách hàng. Một trong những cách để đạt đƣợc mục tiêu này là cần 
phải có những bức tranh về phân tích nhu cầu tài chính của cá nhân rõ ràng, chi tiết. Đồng thời theo đó là 
giải pháp phù hợp và tối ƣu cho khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp BHNT cần chú trọng việc tuyên 
truyền, tổ chức các buổi hội thảo chia sẽ, trình bày, tƣ vấn về nhu cầu tài chính và những giải pháp mà 
BHNT mang lại cho họ, giúp họ đáp ứng đƣợc nhu cầu tài chính, bảo vệ họ trƣớc những rủi ro trong cuộc 
sống nhƣ thế nào và mức độ ra sao. 
 Thứ ba, Đại lý tƣ vấn bảo hiểm là đội ngũ đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với khách 
hàng, và là động lực trực tiếp thuyết phục để khách hàng đến với quyết định tham gia của họ. Mặt khác 
trong thực tế, những mối quan hệ cá nhân của Đại lý tƣ vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình 
tiếp xúc. Để làm tốt hơn vấn đề này, các doanh nghiệp BHNT cần chú trọng việc tuyển dụng và đào tao 
các đại lý bảo hiểm, thƣờng xuyên có những khóa đào tạo nâng cao, câp nhật kiến thức kỹ năng giao tiếp 
và tƣ vấn cho khách hàng. Ngoài ra, việc tạo những chƣơng trình thi đua về chăm sóc khách hàng, đánh 
giá phản hồi của khách hàng sau khi hợp đồng đƣợc ký kết và đang trong thời gian có hiệu lực là điều cần 
đƣợc quan tâm. 
 Thứ tƣ, Ảnh hƣởng xã hội là yếu tố tác động tích cực đến ý định tham gia BHNT. Để có them sức 
lan tỏa, các hoạt động marketing lan truyền, sử dụng các nhân vật ảnh hƣởng (influencer marketing), các 
sản phẩm mua nhóm để thúc đẩy tác động của nhân tố này đến ý định tham gia của khách hàng. 
 Khi ý định tham gia BHNT đƣợc hình thành một cách rõ ràng và chắc chắn, điều này sẽ tác động 
đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng một cách tích cực hơn. 
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai 
 Nghiên cứu này cũng gặp phải một số hạn chế. Thứ nhất, về bản chất của mẫu nghiên cứu, nghiên 
cứu này thu thập dữ liệu tại thành phố Hồ Chí Minh nên khu vực thu thập bị hạn chế, kỹ thuật lấy mẫu phi 
xác suất. Nghiên cứu tiếp theo nếu khảo sát một mẫu lớn hơn, đại diện hơn sẽ cho phép khái quát hơn các 
phát hiện trong nghiên cứu. Thứ hai, những ngƣời tham gia trả lời câu hỏi đang nghĩ về công ty BHNT 
mà họ đang tham gia, nên điều này có thể dẫn đến những báo cáo về mối quan hệ mạnh hơn giữa ngƣời 
trả lời và thƣơng hiệu đƣợc chọn. Do đó, kết quả có thể không hợp lệ trong bối cảnh mối quan hệ yếu hơn 
giữa ngƣời trả lời và thƣơng hiệu cụ thể. Vì vây, việc chọn trƣớc một thƣơng hiệu để khách hàng đánh giá 
có thể là điểm cần cải thiện trong nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung vào lĩnh 
vực BHNT, nên trong thực tế có thể có nhiều khác biệt trong những ngành khác. Vì vậy, nghiên cứu này 
cần thực hiện trong nhiều ngành khác nhau để có cái nhìn sâu sắc hơn. 
 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH 65 
THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
6. KẾT LUẬN 
Hoạt động bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời nhằm góp phần khắc phục những rủi ro, tổn thất xảy ra 
trong cuộc sống, cũng nhƣ mang lại những lợi ích nhất định cho các cá nhân, gia đình và xã hội. Nghiên 
cứu đã hệ thống một số những khái niệm có liên quan đến vấn đề BHNT, một số mô hình và các nghiên 
cứu có liên quan đến đề tài và đề xuất đƣợc mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tham gia BHNT 
của khách hàng cũng nhƣ kiểm định tác động của ý định tham gia BHNT đến quyết định tham gia BHNT 
của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định 
Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến 
tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết. Sau khi phân tích và kiểm định mô hình, các nhân tố 
Đại lý tƣ vấn BHNT, Hình ảnh thƣơng hiệu, Động cơ tham gia BHNT, Ảnh hƣởng xã hội có tác động 
tích cực đến ý định tham gia BHNT. Ý định tham gia BHNT cũng có tác động tích cực đến quyết định 
tham gia BHNT. Cuối cùng, một số hàm ý quản trị đƣợc thảo luận và hƣớng nghiên cứu tiếp theo đƣợc đề 
xuất để gợi ý cho các doanh nghiệp trong ngành có thể có những giải pháp tƣơng ứng với từng nhân tố để 
nâng cao hiệu quả hoạt động. 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Quốc hội nƣớc Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. (2010). Luật Kinh doanh bảo hiểm. Hà Nội, Việt 
Nam. 
[2] Dennis Kessler, (1994), Risque No 17, Jan-Mars 
[3] Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsiang-Lan Cheng, Yu-Hui Fang, (2009). Determinants of customer 
repurchase intention in online shopping. Online Information Review. 
[4] Mittal, V., & Kamakura, W. (2001). Satisfaction, Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect 
of Customer Characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142. 
[5] Conner, M., & Armitage, C. (1998). Extending the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social 
Psycholigy, 28(15), 1429-1464. 
[6] Peter D. Bennett (1988) Marketing, New York Mcgraw-Hill Book Company, pg. 763 
[7] Mittal, V., & Kamakura, W. (2001). Satisfaction, Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect 
of Customer Characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1), 131-142. 
[8] Conner, M., & Armitage, C. (1998). Extending the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social 
Psycholigy, 28(15), 1429-1464. 
[9] Nguyễn Thị Thùy. (2015). Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua BHNT Prudential ở Việt Nam. Tạp 
chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản, Nha Trang 
[10] Võ Thị Vĩnh Hàng. (2016). Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua BHNT Prudential tại Thành phố Huế. 
Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Huế. 
[11] Elyria K., RaviJ., and Enrique B. (2014). “Healthcare branding: develop emotionally base consumer brand 
relationship”, Journal of Services Marketing, Vol.28 No.2, pp. 126-137 
[12] Phạm Lộc Anh. (2015). Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-
ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà. Luận văn tốt nghiệp ĐH Kinh tế Huế. 
[13] Hubbard, R. G., Skinner, J., & Zeldes, P. (1995). Precautionary saving and sociaI insurance. Journal of 
Political Economy, 73(4), 518-542. 
66 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH 
 THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
[14] B. Douglas Bernheim, Andrei Shleifer and Lawrence H. Summers, Journal of Political Economy, Vol. 93, 
No. 6 (Dec., 1985), pp. 1045-1076, Published by: The University of Chicago Press, 
https://www.jstor.org/stable/1833175, Page Count: 32 
[15] Liebenberg, A. P., Carson, J. M., & Dumm, R. E. (2012). A dynamic analysis of the demand for life 
insurance. Journal of Risk and Insurance. 
[16] Canova, L., Rattazzi, A. M. M., & Webley, P. (2005). The hierarchical structure of saving motives. Journal 
of Economic Psychology 
[17] Venkatesh, V., Morris, D, Michael, G., D.a.F.D., Gordon, B. (2003). User acceptance of Information 
Technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 425-478. 
[18] Bearden & Etzel. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of 
Consumer Research. 
[19] Mathur, D. and Tripathi, A. (2014), Factors Influencing Customer’s Choice For Insurance Companies- A 
Study Of Ajmer City. Journal of Business and Management, Vol.16 No.2, pp.35-43. 
[20] Krueger, N.F. and Carsrud, A.L. (1993). Entrepreneurial intentions: applying the theory of planned 
behaviours. Entrepreneurship and Regional Development, 5(4), 315–330. 
[21] Kotler, P. (2002). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. NJ: Prentice 
Hall. 
[22] Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand and store information on 
buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-320. 
[23] Long, Y. L. & Ching, Y. L. (2010). The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on 
purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth. Emerald Group Publishing Limited, 65(3), 16-
34. 
[24] Bodet, G. (2008). Customer satisfaction and loyalty in service: Two concepts, four constructs, several 
relationships. Journal of retailing and consumer services, 15(3), 156-162. 
[25] Chimedtseren M., Safari M. (2016). Service Quality Factors Affecting Purchase Intention of Life Insurance 
Products. Graduate School of Business, SEGi University, Kota Damansara, Malaysia 
[26] Musibau A.A.., Choi S.L., and Oluyinka S. (2014). “The Impact of Sales Promotion and Product Branding 
on Company Performance”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 129, pp. 164-171. 
[27] Rizwan, M., Annamalai, C., A., Nassar, S. and Upadhye, N. (2016). Consumer buying intention towards 
health insurance: Empirical evidence from the United Arab Emirates (UAE).Gulf-Pacific Journal of Business 
Administration, Vol.1,No. 2. 
[28] Hair, Anderson, Tatham (1998). Multivariate Data Analysis. Prentical-Hall International. 
[29] Nunnally & Burnstein (1994) Pschychometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGrawHill 
[30] Segars, A. H., and Grover, V(1993), “Re-examining Perceived Ease of Use and Usefulness: A 
Confirmatory Factor Analysis”, MIS Quarterly (17:4), pp. 517-525 
[31] Chin, W. W., and Todd, P. A. (1995), “On the Use, Usefulness, and Ease of Use of Structural Equation 
Modeling in MIS Research: A Note of Caution,” MIS Quarterly (19:2), pp. 237-246. 
[32] Anderson, J.C & Gerbing, D.W (1988) “Structural Equation Modeling in practice: a review 
 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH 67 
THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM 
© 2019 Trƣờng Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 
and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, 103 (3): 411-423 
[33] Taylor, S., A. Sharland, J. Cronin and W. Bullard (1993), “Recreational Service Quality in the 
International Setting”, International Journal of Service Industry Management, 4:4, 68–86. 
[34] Sharps, K., David Hitsky, Stacy Hodgins, and Chin Ma (2015), “Life insurance consumer 
Purchase behavior”, Tailoring consumer engagement for today’s middle market, Deloitte. 
[35] Ulbinaite, Aurelija ; Kucinskiene, Marija ; Le Moullec, Yannick (2013) Determinants of Insurance Purchase 
Decision Making in Lithuania, Aalborg Universitet 
Ngày nhận bài: 12/09/2019 
Ngày chấp nhận đăng: 25/02/2020