Giáo trình Quản trị bán hàng (Phần 1)

ưng không biết cách câu thì chẳng bắt được con 
 nào ! 
 - Phải hiểu động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, mới có thể đưa ra 
 các chiến lược tiếp cận phù hợp. 
 - Hiểu về hành vi mua sắm mới đánh giá đúng vai trò của giao tế BH. 
 - Ở đây ta khảo sát hành vi mua sắm của 2 đối tượng chính : 
 + Người tiêu dùng trực tiếp 
 + Các tổ chức-cơ quan 
2.1 HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TIẾP 
  Trong đó ta nghiên cứu một số vấn đề quan trọng : 
 - Ai là người quyết định việc mua ? 
 - Quá trình mua như thế nào? 
 - Những quy tắc chọn lựa của họ là gì ? 
[Type text] Page 6 
 - Họ mua ở đâu ? 
 - Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua. 
a) AI QUYẾT ĐỊNH VIỆC MUA ? 
Một hành vi mua sắm có có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều người trong nhóm mua 
sắm đó. 
Xét ví dụ : Một cậu bé muốn có một máy vi tính để học tập, nhưng quyết định mua 
lại là cha mẹ cậu, người đi mua trực tiếp là người am hiểu về máy tính (Chú của 
cậu) 
 1/ Người khởi xướng : Là người khởi đầu quy trình xét việc mua sắm. 
 Người này có thể thu thập thông tin để giúp cho việc quyết định. 
 2/ Người gây ảnh hưởng : Là người tìm cách thuyết phục người khác trong 
 nhóm về kết quả của quyết định này. Những người này thu thập thông tin và 
 tìm cách áp đặt những quy tắc chọn lựa của mình cho nhóm. 
 3/ Người quyết định : Là người có quyền lực hay quyền hạn về tài chính để 
 có tiếng nói chọn lựa cuối cùng liên quan đến việc mua SF đó. 
 4/ Người (đi) mua : Là người thực hiện việc mua. Họ tìm nhà cung cấp, đến 
 các cửa hàng, thanh toán và đem hàng về. 
 5/ Người sử dụng : Là người tiêu dùng thực tế hay người sử dụng SF mua 
 về. 
 - Một người có thể đảm trách nhiều vai trò cùng lúc trong nhóm mua sắm 
 này. 
 - Cách thức tác động đến những người này là khác nhau. 
[Type text] Page 7 
NHU CẦU : 
 - Nhu cầu có thể xuất phát từ sự cần thiết của người mua. Ví dụ cậu bé cần 
 máy tính để học tập. 
 - Cũng có thể do người bán làm xuất hiện nhu cầu từ người mua. 
 - Ví dụ : 
THU THẬP THÔNG TIN 
 - Người ta thu thập thông tin từ nơi người bán, và cả từ những nguồn khác mà 
 họ tin tưởng.(từ người thân, bạn bè, những người đã có kinh nghiệm hơn họ, 
 .) 
 - Người bán có thể đưa thông tin đến người mua thông qua cả 2 ngả quan 
 trọng này. 
[Type text] Page 8 
  NHỮNG QUY TẮC ĐÁNH GIÁ : Đây là những thước đo mà người tiêu 
 dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu. 
  Ví dụ : 
  NIỀM TIN : Đây là những mức độ theo đó một sản phẩm có được một vị trí 
 nào đó trong đầu óc người mua. 
  Ví dụ : 
  THÁI ĐỘ : Đây là những mức độ thích hay không thích một sản phẩm nào 
 đó. 
  Ý ĐỊNH : Xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm / dịch vụ. 
Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG 
[Type text] Page 9 
  Người bán hàng cần phải dò biết được những quy tắc đánh giá mà người 
 mua sử dụng để tác động thúc đẩy việc mua, hay khéo léo lái họ vào những 
 ưu điểm mà sản phẩm / dịch vụ của chúng ta hơn những đối thủ khác. 
  - Ví dụ : 
ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH SAU KHI ĐÃ MUA 
 - Khách hàng chỉ trở lại mua nữa khi lần mua đầu được thỏa mãn. 
 - Đừng thúc ép KH mua những SF không thật sự cần thiết cho họ, vì sau đó 
 họ sẽ hối hận,căm ghét và đi rêu rao rằng người bán đã gạt họ. 
 - Sau khi KH đã mua, nên trấn an KH bằng cách khen ngợi quyết định đúng 
 đắn của họ. 
 c) NHỮNG QUY TẮC CHỌN LỰA 
 Là những đặc thái và lợi ích mà khách hàng sử dụng khi họ đánh giá các 
 hàng hóa. 
 Chúng là nền tảng cho việc quyết định mua nhãn hiệu này hay nhãn hiệu 
 khác. Ví dụ : 
 Các quy tắc chọn lựa có thể mang tính kinh tế, tính xã hội, hay tính cá 
 nhân. 
 Quy tắc kinh tế : Bao gồm công năng, độ đáng tin cậy và giá cả. 
 Quy tắc xã hội : Bao gồm địa vị và nhu cầu thuộc về một nhóm nào đó 
 trong XH. Ví dụ : 
 - Quy tắc cá nhân : Những quan điểm mà con người có về chính họ. 
 Ví dụ : 
[Type text] Page 10 
 ỨNG DỤNG QUY TẮC CHỌN LỰA 
 - Hãy chọn mồi và cách câu phù hợp với từng loại cá ! 
 - Hãy uốn nắn điểm quyến rũ của SF phù hợp với mỗi đối tượng khách 
 hàng! 
 2.2 HÀNH VI MUA SẮM CỦA TỔ CHỨC – CƠ QUAN 
  Mua sắm tại các tổ chức – cơ quan ,sẽ phụ thuộc vào nhiều người hay 
 nhiều bộ phận (Gọi là đơn vị quyết định = ĐVQĐ). 
 - Đơn vị khởi xướng : Đề xuất nhu cầu mua sắm. 
 - Đơn vị sử dụng : Là người thực tế sử dụng sản phẩm. 
 - Đơn vị quyết định : Có quyền chọn lựa nhà cung cấp hay kiểu dáng sản 
 phẩm,  
 - Đơn vị gây ảnh hưởng : Cung cấp thông tin, đưa thêm những quy tắc quyết 
 định xuyên suốt quy trình mua sắm. 
 - Đơn vị mua : Có quyền thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng. 
 - Đơn vị giữ cửa : Là những người mà phải thông qua họ ta mới có thể tiếp 
 xúc được với những người trong ĐVQĐ. 
 - Cần tránh 2 sai phạm chết người : 
 1/Chỉ làm việc với những người dễ tiếp xúc, trong khi họ không quyết 
 định hết vấn đề. 
 2/Đầu tư quá nhiều vào những người có quyền phủ quyết, nhưng lại 
 không có quyền chấp thuận mua. (Khi người sử dụng và người quyết định 
 mua khác nhau) 
[Type text] Page 11 
 - Tóm lại là phải biết tập trung đúng mức vào những điểm chủ chốt, 
 những người chủ chốt. 
 - Với tổ chức thì mối quan hệ là rất quan trọng với việc bán sản phẩm 
 cho họ. 
 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 
 Câu 1 : Hãy trình bày ứng dụng hành vi mua sắm của cá nhân và tổ chức cơ 
 quan trong công tác quản trị bán hàng. Cho ví dụ về các Cty thành công trong 
 việc áp dụng những điều trên.
[Type text] Page 12 
 Chương 3 : CÁC CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG 
 Bán hàng như đánh trận / Chiến lược hay, thắng giòn (Phạm Ngọc Phương) 
  Các chiến lược BH có thể phân làm 2 loại: 
 + Chiến lược đẩy 
 + Và Chiến lược kéo. 
  Thiết kế chính sách 
  Vận dụng binh pháp & kế sách trong Chiến lược BH 
 3.1 CHIẾN LƯỢC ĐẨY : 
[Type text] Page 13 
 - Trọng tâm của chiến lược BH là đùn / đẩy sản phẩm xuyên qua tuyến 
 phân phối. Bằng cách làm cho các nhà phân phối (Bán buôn, bán lẻ) 
 chấp nhận mua trữ hàng và tăng cường phân phối hàng. 
 Ví dụ : 
 - Tăng chiết khấu BH cho các nhà phân phối 
 - Khuyến mãi, thưởng cho các nhà phân phối đạt doanh số định mức. 
 - Tăng cường công tác yểm trợ về phương tiện và nguồn lực cho các nhà phân 
 phối. 
 -  
 3.2 CHIẾN LƯỢC KÉO 
 - Cốt lõi của chiến lược BH này là làm cho người tiêu dùng cuối cùng tăng 
 nhu cầu lên, sẽ tạo lực kéo các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ lại kéo các nhà 
 bán sỉ,  cuối cùng là kéo các nhà SX. 
[Type text] Page 14 
 Ví dụ : 
 - Gắn việc mua sản phẩm với những lợi ích to lớn theo kiểu “Bật nắp Tiger – 
 trúng BMW” 
 - Mua SF có Xổ số trúng thưởng 
 - Mua SF có tặng kèm quà thưởng 
 -  
3.3 Thiết kế chính sách 
 A. Chiến lược/chiến thuật bán hàng: Chiến lược và chiến thuật bán hàng cần 
 được thiết kế phù hợp cho từng thời điểm, ngành nghề, nguồn lực công ty, 
  Chiến lược/chiến thuật bán hàng thường dựa vào những USP (Unique 
 Selling Point – Luận điểm bán hàng độc đáo) chính như sau: 
 . Chất lượng 
 . Giá cả 
[Type text] Page 15 
 . Thương hiệu 
 . Công nghệ 
 . Dịch vụ,  
B. Chiến lựơc giá: Có các chiến lược giá như sau: 
 . Giá hướng vào thị trường 
 . Giá hướng vào công ty 
 . Giá co dãn 
 . Giá theo sự nhận thức của thị trường 
 . Giá ngày càng tăng 
 3.4 VẬN DỤNG BINH PHÁP VÀ KẾ SÁCH TRONG CLBH 
 1.Binh Pháp :13 Thiên Binh Pháp Tôn Tử 
 1/Thủy kế 
 2/Tác chiến 
 3/Mưu công 
 4/Quân hình 
 5/Binh thế 
 6/Hư thực 
 7/Quân tranh 
 8/Cửu biến 
 9/Hành quân 
[Type text] Page 16 
 10/Địa hình 
 11/Cửu địa 
 12/Hỏa công 
 13/Dụng gián 
 2. Kế sách trong bán hàng : 36 KẾ SÁCH TRUNG HOA 
 A-THẮNG CHIẾN KẾ 
 1/Man thiên quá hải : Dối trời qua biển 
 2/Vi Ngụy cứu Triệu : Vây Ngụy cứu Triệu 
 3/Tá đao sát nhân : Mượn đao giết người 
 4/Dĩ dật đãi lao : Lấy khỏe đợi mệt 
 5/Sấn hỏa đả kiếp : Thừa thế tấn công 
 6/Thanh Đông kích tây 
 B-ĐỊCH CHIẾN KẾ 
 7/Vô trung Sinh hữu : Trong cái không tạo ra cái có 
 8/Ám độ Trần Thương : Lén vượt Trần thương 
 9/Cách ngạn hiện hoả : Xem lửa cháy bờ bên kia 
 10/Tiếu lý tàng Đao : Trong nụ cười có chứa gươm đao 
 11/Lý đại đào cương : Mận thay đào ngã 
 12/Thuận thủ khiên Dương : Thuận tay dắt dê 
 C-CÔNG CHIẾN KẾ 
 13/Đả thảo kinh Xà : Đập cỏ rắn sợ 
 14/Tá thi hoàn hồn : Mượn xác hoàn hồn 
[Type text] Page 17 
 15/Điệu hổ ly sơn : Dời cọp khỏi núi 
 16/Dục cầm cố túng : Muốn bắt phải thả 
 17/Phao chuyên dẫn ngọc : Ném gạch đi dẫn dụ ngọc về 
 18/Cầm tặc cầm Vương : Bắt giặc phải bắt vua 
 D-HỖN CHIẾN KẾ 
 19/Phủ để trừu tân : Rút củi dưới đáy nồi 
 20/Hỗn thủy mô ngư : Nước đục mò cá 
 21/Kim thiền thoát xác : Ve sầu thoát xác 
 22/Quan môn tróc tặc : Đóng cửa bắt trộm 
 23/Viễn giao cận công : Ở xa giao thiệp, ở gần tấn công 
 24/Giả đạo phạt Quắc : Giả mượn đường tấn công nước Quắc 
 E-TỊNH CHIẾN KẾ 
 25/Thâu lương hoán trụ : Trộm kèo đổi cột 
 26/Chỉ tang mạ hoè : Chỉ cây dâu mà mắng cây Hoè 
 27/Giả si bất điên : Giả dại mà không điên 
 28/Thượng ốc trừu thê : Lên lầu rút thang 
 29/Thọ thượng khai hoa : Nở hoa trên cây 
 30/Phản khách vi chủ : Đổi khách thành chủ 
 F-BẠI CHIẾN KẾ 
 31/Mỹ nhân kế : Kế dùng gái đẹp 
 32/Không thành kế : Kế thành trống 
 33/Phản gián kế : Kế phản gián 
[Type text] Page 18 
 34/Khổ nhục kế : Kế khổ nhục 
 35/Liên hoàn kế : Kế liên hoàn 
 36/Tẩu vi thượng kế : Chạy là kế cao nhất 
 CÂU HỎI ÔN TẬP PHẦN 3 
 Câu 1 : Trình bày về các chiến lược bán hàng. Cho ví dụ minh họa 
 Câu 2 : Trình bày về áp dụng binh pháp và kế sách trong bán hàng. Cho ví dụ 
 minh họa về những công ty cụ thể.
[Type text] Page 19 
 Chương 4 : QUẢN LÝ CHẾ ĐỘ KHÁCH HÀNG LỚN 
 - 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp (quy luật 
 Pareto 80/20) 
 - 2% dân số thế giới nắm giữ 50% tiền của cả thế giới (World Bank) 
 - Bạn nên tập trung vào 20% KH mang lại 80%lợi nhuận hay ngược lại? 
 4.1 Chế độ KH lớn là gì ? 
 4.2 Khi nào nên có chế độ KH lớn ? 
 4.3 Những công việc và đòi hỏi về kỹ năng trong quản lý chế độ 
 KH lớn. 
 4.4 Xây dựng quan hệ với KHL. 
 4.1 CHẾ ĐỘ KH LỚN LÀ GÌ ? 
[Type text] Page 20 
 - Chế độ KH lớn (CĐKHL) là một chiến lược mà các nhà cung cấp sử 
 dụng để đặt mục tiêu và phục vụ một cách riêng biệt đối với các KH tiềm 
 năng lớn trong các lãnh vực tiếp thị, hành chánh và dịch vụ. 
 4.2 KHI NÀO NÊN ÁP DỤNG CĐKHL ? 
  KHI XẢY RA CÁC TÌNH HUỐNG SAU : 
 1. Một số ít KH chiếm % cao của nhà cung cấp. 
 2. Khi nhà cung cấp có khả năng phân biệt hóa SF theo cách được KHL 
 đánh giá rất cao. 
 3. Có thể tiết kiệm nhiều chi phí nếu quan hệ chọn lọc với một số KHL. 
 4. Khi có nhiều người BH của nhà cung cấp cạnh tranh cùng bán những 
 SF giống nhau cho KHL. 
 5. Việc thiết lập giao tiếp có chiều sâu có khả năng dẫn đến cơ hội gọt 
 đẽo được những SF/dịch vụ theo nhu cầu chuyên biệt của KH. 
 6. Việc cạnh tranh đang dẫn tới CĐKHL. 
 4.3 CÔNG VIỆC & KỸ NĂNG VỚI CĐKHL 
 CÔNG VIỆC  KỸ NĂNG ĐÒI HỎI 
 1. Phát triển những quan hệ lâu - Xây dựng mối quan hệ 
 dài 
 2. Liên hệ trực tiếp với những 
 - Phối hợp 
 KHL 
[Type text] Page 21 
 3. Duy trì hồ sơ và thông tin nền - Thương lượng, lưu trữ 
 của KHL 
 4. Xác định những cơ hội BH 
 - Giao tế nhân sự 
 5.Theo dõi những diễn biến cạnh 
 - Đặt trọng tâm vào những mục đích 
 tranh ảnh hưởng KHL 
 chuyên biệt 
 - Phân tích những vấn đề của KHL 
 6.Báo cáo kết quả lên cấp trên 
 -Trí nhớ, cập nhật thông tin. 
 7.Theo dõi các hợp đồng với KHL 
 8.Soạn thảo văn bản gởi cho KHL 
 -Soạn thảo, tăng cường uy tín, trí 
 nhớ, cập nhật thông tin. 
 9.Phối hợp và thúc đẩy dịch vụ với 
 KHL 
 -Phối hợp, giao tiếp 
 10. Phối hợp giữa các đơn vị trong 
 -Làm việc trong môi trường nhóm 
 Công ty có liên hệ với KHL 
4.4 XÂY DỰNG QUAN HỆ VỚI KHL 
[Type text] Page 22 
 Thông qua 5 cách sau : 
 1. Xây dựng niềm tin cá nhân 
 2. Yểm trợ kỹ thuật 
 3. Yểm trợ tài nguyên 
 4. Nâng cao chất lượng dịch vụ 
 5. Giảm thiểu rủi ro 
1/ XÂY DỰNG NIỀM TIN CÁ NHÂN 
  ĐỂ XÂY DỰNG LÒNG TIN VÀ TRẤN AN KHL bằng các biện pháp : 
 1. - Đã hứa là phải làm 
 2. - Giải quyết nhanh chóng các vấn đề . 
 3. - Tiếp xúc thường xuyên 
 4. - Cho KHL lớn tham quan C.ty. 
 5. - Tiếp xúc ngoài XH với KHL. 
 6. - Cảnh báo trước những vấn đề cho KHL 
2/ YỂM TRỢ KỸ THUẬT 
  Mục đích cung cấp kiến thức và cải tiến năng suất của KHL 
 a) Hợp tác nghiên cứu và phát triển 
 b) Dịch vụ trước và sau khi BH 
 c) Cung cấp huấn luyện 
 d) Bán song hành với nhà phân phối 
[Type text] Page 23 
3/ YỂM TRỢ TÀI NGHUYÊN 
  MỤC ĐÍCH GIẢM BỚT GÁNH NẶNG TÀI CHÍNH CHO KHL . 
 - Cung cấp tín dụng 
 - Cho vay lãi nhẹ 
 - Hợp tác khuyến mãi để chia xẻ chi phí 
 - Nhận hàng/dịch vụ đối lưu 
4/ NÂNG CAO MỨC ĐỘ DỊCH VỤ 
  MỤC ĐÍCH CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG CỦA VIỆC CUNG CẤP DỊCH 
 VỤ. 
 - Giao hàng đáng tin cậy 
 - Giao hàng nhanh/ đúng lúc 
 - Thiết lập hệ thống đặt hàng tự động qua mạng 
 - Chào giá nhanh và đúng 
 - Giảm tối đa hư hao 
5/ GIẢM THIỂU RỦI RO 
 - Bảo đảm việc giao hàng 
 - Bảo hành SF 
 - Biểu diễn miễn phí 
 - Thời gian sử dụng thử miễn phí 
[Type text] Page 24 
 - Hợp đồng bảo trì ngăn ngừa 
 - Bán hàng có chứng thư 
 - Theo dõi tích cực 
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 
Câu 1 : Trình bày về chế độ khách hàng lớn, trong thực tế các công ty danh tiếng 
đã áp dụng chế độ này như thế nào?
[Type text] Page 25 
 Chương 5 : BÁN HÀNG QUA QUAN HỆ 
 - Ngày nay mọi DN muốn tồn tại và phát triển đều phải nhờ KH, thỏa mãn 
 KH là trung tâm của mọi nỗ lực của DN. 
 - Chương này rất ngắn nhưng cực kỳ quan trọng cho sự tồn tại & phát 
 triển của 1 DN. 
 5.1 Ý niệm về BH qua quan hệ 
 5.3 Cụ thể của BH qua quan hệ 
 5.1 Ý niệm về BH qua quan hệ 
 - Thỏa mãn nhu cầu cho KH là đem lại cho họ : 
 + Cái thật sự họ muốn 
 + Ngay khi họ muốn 
 + Theo đúng cách họ muốn 
[Type text] Page 26 
 LÀM SAO BIẾT ĐƯỢC 3 ĐIỀU ĐÓ CỦA KHÁCH HÀNG ? 
 - Đòi hỏi người BH phải theo dõi xuyên suốt quá trình, từ lúc KH có nhu cầu 
 đến khi họ mua và sử dụng, kể cả những phản hồi của họ trong quá trình đó. 
 - Điều này chỉ có thể làm được khi người BH có một quan hệ gắn bó lâu dài 
 và xuyên suốt với KH. 
 - Bán hàng thời nay là BH kiêm phục vụ những dịch vụ hậu mãi đi kèm và cả 
 tư vấn nữa. 
 - Ví dụ bán một xe hơi cho KH là kèm cả theo dõi bảo trì, tư vấn kỹ thuật và 
 kể cả đổi xe mới khi KH yêu cầu. 
 - BH qua quan hệ nhằm giữ KH trung thành và ngày càng phát triển KH mới. 
[Type text] Page 27 
 5.2 BIỂU HIỆN CỤ THỂ CỦA BH QUA QUAN HỆ 
 a) Bán những sản phẩm theo yêu cầu rất riêng 
 b) Lập & theo dõi hồ sơ KH để chủ động hỗ trợ bảo hành bảo trì, thay 
 thế cho KH. Ví dụ : Bạn mua xe máy của hãng SYM, thì cứ sau 30 
 ngày là họ nhắn tin qua điện thoại nhắc KH đi bảo trì, thay nhớt xe,  
 c) Thiết lập chế độ KH lớn 
 d) Hội nghị KH hàng năm 
 e) Tặng quà vào những dịp quan trọng của KH : Sinh nhật, khai trương, 
 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 
 Câu 1 : Bán hàng qua quan hệ được áp dụng như thế nào tại các công ty 
 VN? Hãy cho ví dụ thực tế về những công ty bán hàng dạng này thành 
 công.
[Type text] Page 28