Giáo trình mô đun Marketing

ông ty. 
Một công ty có bộ phận Marketing cũng chưa hẳn sẽ hoạt động Marketing tốt. Một 
doanh nghiệp hoạt động Marketing tốt phụ thuộc vào cách mà những nhà quản trị quan 
niệm về chức năng Marketing. Nếu cho rằng chỉ có bộ phận Marketing làm Marketing 
là một cách suy nghĩ thiếu sót. Mọi người đều làm Marketing. Marketinh là một triết lý 
xuyên suốt các hoạt động của công ty. Phòng Marketing có thể tổ chức theo nhiều hình 
thức như hình 10.1 
Hình 10.1. Tổ chức bộ phận marketing 
Tổ chức bộ phận marketing 
Theo 
chức 
năng 
Theo 
khu vực 
địa lý 
Theo 
sản 
phẩm 
Theo 
thị 
trường 
Theo sản 
phẩm-thị 
trường 
Theo mô 
hình Cty-
Chi nhánh 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 132 
1.1. Tổ chức theo chức năng (Functional Organization) 
Hình 10.2. Tổ chức theo chức năng 
Số lượng bộ phận chức năng nhiều hay ít là tùy thuộc công ty. Ngoài những bộ phận 
như: Bộ phận quảng cáo, bộ phận phân phối, bộ phận nghiên cứu, bộ phận phát triển sản 
phẩm mới, có thể có thêm các bộ phận dịch vụ khách hàng, hoạch định Marketing, 
khuyến mãi, phát triển sản phẩm mới. . . 
Cách tổ chức này có ưu điểm là dễ quản lý, dễ phân công, dễ kiểm tra. Tuy nhiên, 
hình thức tổ chức này sẽ kém hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của công ty gia tăng 
và đôi khi sẽ khó phối hợp hoạt động của các bộ phận. 
1.2. Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) 
Hình 10.3. Tổ chức theo khu vực địa lý 
Những doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi quốc gia hay quốc tế thường 
có thêm những nhà quản trị vùng để hỗ trợ bán hàng. Những nhà quản trị thị trường địa 
phương hiểu rõ khách hàng và những đặc điểm thương mại địa phương. Họ sẽ hỗ trợ 
Giám đốc 
Marketing 
Chuyên 
viên tiêu 
thụ 
Chuyên viên 
phát triển sản 
phẩm mới 
Chuyên 
viên quảng 
cáo 
Chuyên viên 
nghiên cứu 
marketing 
Chuyên 
viên lập 
kế hoạch 
Giám đốc 
Marketing 
Chuyên quản 
lý bán hàng 
toàn quốc 
Chuyên 
viên quảng 
cáo 
Chuyên 
viên phát 
triển sản 
phẩm mới 
Chuyên 
viên lập kế 
hoạch 
Chuyên 
viên 
nghiên 
cứu 
marketing 
- Chuyên viên quản lý bán khu vực 
- Chuyên viên quản lý bán tỉnh, thành phố 
- Chuyên viên quản lý bán quận, huyện 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 133 
những nhà quản trị Marketing tại công ty điều chỉnh Marketing mix nhằm tận dụng các 
cơ hội tại khu vực thị trường đó. 
Theo cách tổ chức này, khách hàng có thể được phục vụ nhanh chóng, hiệu quả, lực 
lượng bán có phản ứng tốt hơn so với cạnh tranh, tối thiểu hóa chi phí và thời gian di 
chuyển. Hạn chế của cách tổ chức này là cung cấp được những sản phẩm và kiến thức 
chuyên biệt như mong muốn của khách hàng. 
1.3. Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) 
Hình 10.4. Tổ chức theo sản phẩm 
Hình thức tổ chức này thích hợp trong các doanh nghiệp: Có tập hợp sản phẩm rộng; 
Có nhiều sản phẩm khác biệt hoặc không liên quan; Những sản phẩm kỹ thuật phức tạp. 
Những nhà quản trị sản phẩm hoặc nhãn hiệu có nhiệm vụ phát triển và thực hiện 
toàn bộ kế hoạch và chương trình Marketing cho sản phẩm hoặc thương hiệu riêng biệt. 
Ưu điểm của cách tổ chức này là nhà quản trị tập trung nỗ lực vào từng dòng sản phẩm. 
Tuy nhiên, một khách hàng khi có nhu cầu về nhiều loại sản phẩm, phải liên hệ với nhiều 
nhân viên Marketing của nhiều dòng sản phẩm, điều này làm tốn chi phí và làm khách 
hàng bị phiền phức. 
Giám đốc 
Marketing 
Chuyên 
viên quản trị 
danh mục 
sản phẩm 
Chuyên 
viên phát 
triển sản 
phẩm mới 
Chuyên 
viên lập 
kế hoạch 
Chuyên 
viên nghiên 
cứu 
marketing 
Chuyên 
viên quảng 
cáo 
Chuyên viên quản trị 
nhóm sản phẩm 
Chuyên viên quản trị 
sản phẩm 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 134 
1.4. Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) 
Hình 10.5. Tổ chức quản lý theo thị trường 
Đây là cách tổ chức thích hợp cho những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho 
những loại thị trường khách nhau. Các nhà quản trị từng thị trường, xây dựng những kế 
hoạch hàng năm, phân tích khuynh hướng phát triển của thị trường, đề xuất những sản 
phẩm mới cần cung cấp trên thị trường đó. 
Ngoài ra, còn có những hình thức tổ chức phức tạp hơn như tổ chức theo ma trận 
(kết hợp sản phẩm-thị trường, mô hình công ty - chi nhánh). 
1.5. Tổ chức theo sản phẩm - thị trường 
- Doanh nghiệp có nhiều khu vực thị trường và sản phẩm khác nhau 
- Phối hợp hai hình thức tổ chức quản lý theo sản phẩm và thị trường 
- Khuyết điểm 
+ Chi phí tốn kém 
+ Nhiệm vụ có thể chồng chéo 
1.6. Tổ chức theo mô hình công ty - chi nhánh 
- Sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp phát triển ở qui mô lớn 
- Tổ chức theo 3 hình thức: 
+ Hoạt động marketing do chi nhánh lập kế hoạch và thực hiện 
+ Hoạt động marketing được thực hiện ở mức độ vừa phải ở cấp công ty 
Giám đốc 
Marketing 
Chuyên 
viên quảng 
cáo 
Chuyên viên 
nghiên cứu 
marketing 
Chuyên viên 
lập kế hoạch 
Chuyên 
viên phát 
triển thị 
trường 
Chuyên 
viên phát 
triển sản 
phẩm mới 
Chuyên viên quản trị thị 
trường tiêu dùng cá nhân 
Chuyên viên quản trị thị 
trường khách hàng tổ chức 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 135 
+ Hoạt động marketing được triển khai mạnh mẽ ở cấp công ty 
2. Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing 
Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch, chương trình marketing 
thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách 
chắc chắn nhằm đạt những mục tiêu đã đặt ra trong kế hoạch. 
+ Ai thực hiện? 
+ Thực hiện ở đâu? 
+ Thực hiện khi nào? 
+ Thực hiện như thế nào? 
- Lập bảng kế hoạch chi tiết: 
+ Nội dung công việc 
+ Thời gian thực hiện, hoàn thành 
+ Ai thực hiện và chịu trách nhiệm? 
+ Yêu cầu kết quả đạt được 
- Phân bổ nguồn lực hợp lý 
- Phối hợp nội bộ phòng marketing và phối hợp với các phòng ban khác 
- Theo dõi, đôn đốc, kiểm tra quá trình thực hiện 
- Xây dựng chiến lược định hướng marketing toàn công ty: 
+ Nhận thức của cán bộ quản lý cấp cao về tầm quan trọng của khách hàng và 
thỏa mãn nhu cầu khách hàng 
+ Xây dựng phòng marketing: cán bộ marketing cao cấp và lực lượng marketing 
chuyên trách 
+ Mời chuyên gia marketing bên ngoài 
+ Xây dựng một hệ thống kế hoạch marketing 
+ Xây dựng chương trình huấn luyện marketing 
+ Xây dựng chương trình khen thưởng thành tích marketing 
3. Đánh giá và kiểm tra Marketing 
3.1. Kiểm tra kế hoạch năm: 
Các nhà quản trị hàng năm phải kiểm soát việc thực hiện kế hoạch như phân tích 
lượng tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh số, đánh giá 
mức độ hài lòng của khách hàng. 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 136 
- Qui trình kiểm tra 
+ Xác định chỉ tiêu đánh giá 
+ Đo lường kết quả thực hiện 
+ Xác định nguyên nhân của kết quả 
+ Thực hiện điều chỉnh 
- Phân tích lượng tiêu thụ 
+ Số lượng sản phẩm 
+ Doanh số 
+ Phân tích theo sản phẩm, thị trường, khu vực, chi nhánh, nhân viên bán hàng 
- Phân tích thị phần 
+ Thị phần thực tế 
+ Thị phần tiềm năng 
+ Thị phần tương đối 
- Phân tích chi phí marketing trên doanh số 
+ Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số 
+ Chi phí cho quảng cáo trên doanh số 
+ Chi phí cho khuyến mãi trên doanh số 
+ Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số 
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 
+ Hệ thống tiếp nhận khiếu nại và góp ý 
+ Điều tra sự thỏa mãn khách hàng 
+ Tìm hiểu nguyên nhân mất khách hàng 
3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời 
- Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư: ROI = Lãi ròng / Vốn đầu tư 
- Khả năng sinh lời của hoạt động marketing 
+ Chi phí marketing và doanh số tương ứng 
+ Xác định lời, lỗ cho từng khu vực thị trường, sản phẩm, nhóm khách hàng 
+ Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời 
3.3. Kiểm tra hiệu quả 
- Kiểm tra hiệu quả của lực lượng bán hàng 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 137 
+ Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng 
+ Thời gian chào hàng của một lần 
+ Chi phí trung bình cho một lần chào hàng 
+ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc chào hàng 
+ Số khách hàng mới trong một kỳ 
+ Số khách hàng bị mất đi trong một kỳ 
+ Chi phí của lực lượng bán hàng trên doanh số 
- Kiểm tra hiệu quả của quảng cáo 
+ Chi phí quảng cáo cho 1000 khách hàng mục tiêu 
+ Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy, đọc và nhớ nội dung quảng 
cáo 
+ Dư luận của người tiêu dùng về nội dung quảng cáo 
+ Thái độ đối với sản phẩm trước và sau quảng cáo 
+ Số người yêu cầu tìm hiểu thông tin do ảnh hưởng của quảng cáo 
- Kiểm tra hiệu quả của chương trình khuyến mãi 
+ Tỷ lệ phần trăm lượng bán tăng lên sau khi khuyến mãi 
+ Mức chi phí của từng hình thức khuyến mãi với doanh số bán ra 
+ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin sau đợt khuyến mãi 
- Kiểm tra hiệu quả của phân phối 
+ Thời gian giao hàng 
+ Số lượng giao hàng 
+ Chủng loại hàng 
+ Chất lượng hàng 
+ Chi phí cho hoạt động phân phối 
• Hệ thống kho 
• Lượng hàng dự trữ 
• Phương thức vận chuyển 
3.4. Kiểm tra chiến lược 
- Hiệu quả của chiến lược marketing 
+ Triết lý về khách hàng 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 138 
+ Tổ chức phối hợp hoạt động marketing 
+ Thông tin marketing chính xác 
+ Định hướng chiến lược và hiệu suất hoạt động của từng bộ phận chức năng 
- Kiểm tra marketing 
+ Kiểm tra môi trường marketing 
+ Kiểm tra chiến lược marketing 
+ Kiểm tra tổ chức marketing 
+ Kiểm tra hệ thống marketing 
+ Kiểm tra hiệu suất marketing 
+ Kiểm tra chức năng và các biện pháp marketing cụ thể 
Bài 10: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 139 
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ 
Câu 1. Trình bày sự khác biệt giữa qui trình quản trị Marketing và kế hoạch Marketing. 
Câu 2. Những nhà quản trị từng khu vực, từng dòng sản phẩm phải có những tiêu chuẩn 
nào? 
Câu 3. Kỹ năng Marketing nào quan trọng nhất? Tại sao? 
Câu 4. Phân tích tầm quan trọng của kiểm soát Marketing. 
 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 140 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
SÁCH TIẾNG VIỆT 
1. Trương Đình Chiến, “Quản trị Marketing”, NXB Hà Nội, 2016. 
2. Lê Văn Giới, “Quản trị Marketing”, NXB Giáo dục, 2016. 
3. Philip Kotler, “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê, 2016. 
4. Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, “Marketing management”, NXB Thống Kê, 
2013. 
5. Đinh Tiên Minh, “Marketing căn bản”, NXB Lao động, 2016 
6. Nguyễn Đình Thọ, “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 
2016. 
7. Nguyễn Đình Thọ, “Nghiên cứu thị trường”, NXB Đại học Kinh tế TP.HCM, 
2016. 
8. Al Ries và Jack TrouT, Đoàn Lê Hoa dịch, “Định vị”, NXB Công thương, 2018. 
9. Paul Temporal, “Quản trị thương hiệu cao cấp – Từ tầm nhìn đến chiến lược định 
giá”, NXB Trẻ, 2008. 
SÁCH TIẾNG ANH 
1. Philip Kotler, “Marketing management”, Prentice Hall, 2012. 
TRANG WEB 
1. https://vma.org.vn/ 
2. https://www.brandsvietnam.com/ 
3. https://marketingvietnam.com.vn/ 
4. https://www.brandcamp.asia/ 
 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 141 
PHỤ LỤC 
DANH MỤC BẢNG 
Bảng 1.1. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing ........... Trang 5 
Bảng 2.1. Nhân tố phân tích SWOT .................................................................. Trang 20 
Bảng 2.2. Các khía cạnh phân tích ..................................................................... Trang 21 
Bảng 2.3. Sơ đồ quyết định chiến lược .............................................................. Trang 22 
Bảng 3.1. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng của người 
mua ............................................................................................................. Trang 28 
Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa giá và chất lượng ................................................... Trang 53 
Bảng 9.1. Một số phương pháp thiết lập ngân sách ........................................ Trang 108 
Bảng 9.2. Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo .................... Trang 113 
Bảng 9.3. Một số công cụ khuyến mãi ............................................................. Trang 115 
DANH MỤC HÌNH 
Hình 2.1. Các cách phối hợp S-O-W-T .............................................................. Trang 22 
Hình 3.1. Tiến trình ra quyết định mua .............................................................. Trang 32 
Hình 4.1. Mô hình hệ thống thông tin Marketing .............................................. Trang 41 
Hình 6.1. Chu kỳ sống sản phẩm ........................................................................ Trang 71 
Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ............................................ Trang 81 
Hình 8.1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng .......................................................... Trang 94 
Hình 8.2. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp .............................................. Trang 95 
Hình 8.3. Hệ thống Marketing theo chiều dọc ................................................. Trang 100 
Hình 9.1. Quy trình xây dựng truyền thông hiệu quả ....................................... Trang 105 
Hình 9.2. Tiến trình xác định mục tiêu truyền thông ....................................... Trang 106 
Hình 9.3. hỗn hợp truyền thông ........................................................................ Trang 108 
Hình 9.4. Chiến lược đẩy .................................................................................. Trang 109 
Hình 9.5. Chiến lược kéo .................................................................................. Trang 109 
Hình 9.6. Quy trình quảng cáo ......................................................................... Trang 112 
Hình 9.7. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân ................................................ Trang 118 
Hình 9.8. Thiết kế đội ngũ bán hàng ................................................................ Trang 118 
Hình 9.9. Quản trị đội ngũ bán hàng ................................................................ Trang 120 
Hình 9.10. Xây dựng thông điệp chào hàng ..................................................... Trang 121 
Hình 10.1. Tổ chức bộ phận marketing ............................................................ Trang 131 
Hình 10.2. Tổ chức theo chức năng .................................................................. Trang 132 
Hình 10.3. Tổ chức theo khu vực địa lý ........................................................... Trang 132 
Hình 10.4. Tổ chức theo sản phẩm ................................................................... Trang 133 
Hình 10.5. Tổ chức quản lý theo thị trường ..................................................... Trang 134