Giáo trình Giao tiếp chuyên nghiệp trong truyền thông

mạnh đến hoạt động tổ chức. 
- Để tạo sự thuyết phục, nếu như quảng cáo có thể dùng các thủ pháp nghệ thuật kể cả phóng 
đại thì với quan hệ công chúng, đó chính là sự thật, sự khách quan. Quan hệ công chúng là để 
chinh phục khách hàng và duy trì cảm tình của đông đảo công chúng. Cho nên quan hệ công 
chúng đặc biệt quan tâm đến sự chính xác về nội dung và hợp lý về hình thức của thông điệp 
được đưa ra cho công chúng. Nếu những thông tin đó bị phát hiện là giả dối và thiếu chính 
xác thì sẽ bị đào thải và kéo theo hậu quả khó lường. 
2.3.3. Quan hệ công chúng và marketing 
Trong hỗn hơp marketing, quan hệ công chúng nằm ở chữ P cuối cùng trong 4P (product: sản 
phẩm, price: giá cả, place: địa điểm, promotion: khuyến mãi). Quan hệ công chúng và 
 71 
marketing được phân biệt với nhau bằng nhiều cách, dù chúng cũng có rất nhiều điểm tương 
đồng. 
Sự tương đồng giữa hai lĩnh vực trên là do chúng cùng liên quan đến các mối quan hệ của một 
tổ chức và cùng sử dụng các công cụ truyền thông để tiếp cận công chúng. Cả hau cùng có 
mục đích là đảm bảo sự thành công và lợi nhuận của một tổ chức. Tuy nhiên, hai lĩnh vực này 
tiếp cận các nhiệm vụ nói trên từ các cách nhìn khác nhau. 
Để phân biệt hai lĩnh vực này, các nhà khoa học đã phải tổ chức nhiều buổi tranh luận. 
- Quan hệ công chúng là một quá trình quản lý mà mục đích của nó là để đạt được và duy trì 
sự hòa hợp và thái độ tích cực trong các nhóm xã hội mà tổ chức phụ thuộc vào nhằm hoàn 
thành sứ mệnh của nó. Nhiệm vụ cơ bản của quan hệ công chúng là xây dựng và duy trì môi 
trường thân thiện cho một tổ chức. 
- Marketing là một quá trình quản lý mà mục đích của nó là thu hút và đáp ứng nhu cầu khách 
hàng trong một thời gian dài để đạt được mục tiêu kinh tế của một tổ chức. Nhiệm vụ cơ bản 
của marketing là nhằm xây dựng và duy trì các thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ của 
một tổ chức. 
Từ hai nhận định trên, có thể nói một cách khác: quan hệ công chúng liên quan tới việc xây 
dựng mối quan hệ và tạo ra thiện chí/sự tín nhiệm cho một tổ chức. Marketing liên quan tới 
khách hàng và việc bán sản phẩm và dịch vụ. Cũng có thể phân biệt sự khách nhau giữa quan 
hệ công chúng và marketing dựa trên sự khách nhau về đối tượng tác động của hai hoạt động 
này. Theo đó, các chuyên gia marketing và quảng cáo thường nhắc đến các từ: thị trường, 
mục tiêu, người tiêu dùng và khách hàng. Các chuyên gia quan hệ công chúng thì thường 
nhắc đến công chúng (cả bên trong và bên ngoài), đối tác, các bên liên quan. 
Theo Denis L.Wilcox đã chỉ ra 8 cách mà hoạt động quan hệ công chúng có thể hỗ trợ tích 
cực cho các mục tiêu marketing như sau: 
 - Phát triển khách hàng tiềm năng trong các thị trường mới, chẳng hạn những người quan tâm 
hỏi han sau khi xem hoặc nghe nói về thông tin sản phẩm. 
- Cung cấp thông tin tán thành, khẳng định của những người có thể gây ảnh ưởng đến khách 
hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp trên báo chí. 
- Đưa thông tin về thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp, qua bài đăng trên 
các báo về kinh doanh và thương mại. 
- Dẫn đường để thu hút khách hàng và tăng doanh số 
- Hỗ trợ một cách đồng thời khi doanh nghiệp triển khai các chiến dịch quảng cáo và khuyến 
mãi thông qua các bản tin liên quan đến các chiến dịch này. 
- Cung cấp các tài liệu phục vụ hoạt động bán hàng một cách tiết kiệm chi phí. Bởi lẽ thông 
tin về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp có thể tái bản dễ dàng nhằm cung cấp cho các 
khách hàng tiềm năng. 
 72 
- Tạo lập và khẳng định doanh nghiệp là một nguồn thông tin chính thống về sản phẩm cụ thể 
- Hỗ trợ bán các sản phẩm có số lượng nhỏ, không có nguồn kinh phí quảng cáo dồi dào. 
2.3.4. Sự tích hợp 
Mặc dù sự tương đồng và khác biệt giữa quan hệ công chúng, quảng cáo và marketing đã 
được xác định rõ ràng ở các phần ở trên. Các nhà nghiên cứu và thực hành có xu hướng cho 
rằng mục tiêu của tổ chức có thể đạt được một cách hiệu quả hơn thông qua cách tiếp cận tích 
hợp ưu thế của cả ba lĩnh vực. Có 4 nhân tố thúc đẩy xu hướng hội tụ, bao gồm: 
- Sự thay đổi cấu trúc của các tổ chức theo hướng ngày càng tinh giản. Theo đó, nhiều tổ chức 
đã thành lập nhiều phòng ban đa chức năng hơn và giảm số nhân viên, khiế một nhân viên 
phải gánh vác nhiều hơn các công việc về truyền thông 
- Ngân sách cho các hoạt động truyền thông và marketing ngày càng bị xiết chặt. Nhiều doanh 
nghiệp để tránh chi phí quá nhiều cho quảng casom đã tìm cách khác nhằm chuyển tải thông 
điệp, trong đó có các biện pháp của quan hệ công chúng. 
- Các doanh nghiệp ngày càng nhận rõ ràng việc tiếp thị một sản phẩm hay dịch vụ có thể bị 
ảnh hưởng bởi khách hàng và các vấn đề xã hội. Chẳng hạn, quy định pháp lý về môi trường 
tác động đến quy cách đóng gói và bản thân sản phẩm, việc áp đặt thuế tiêu thụ đặc biệt khiến 
các hãng xe xa xỉ khó bán hàng hơn. 
- Khái niệm tiếp thị khách hàng ngày càng được quan tâm. 
2.4. Các bước cơ bản trong quy trình hoạt động công chúng 
Dù có nhiều cách gọi tên các bước thực hiện công việc trong một quy trình hoạt động quan hệ 
công chúng, nhưng nhìn chung các tài liệu tham khảo đều hướng dẫn đến 4 bước hoạt động cơ 
bản tương tự như mô hình RACE. Trong phần này, 4 bước cơ bản sẽ được giải thích và phân 
tích trong quy trình hoạt động công chúng nói trên. 
 a) Nghiên cứu: 
* Vai trò của nghiên cứu trong quan hệ công chúng: 
Trong quan niệm cơ bản, đơn giản nhất, nghiên cứu là một hình thức lắng nghe. Có thể hiểu 
nghiên cứu là hoạt động thu thập thông tin có kiểm soát, khách quan và hệ thống nhằm mục 
đích miêu tả và hiểu biết vấn đề. Trước khi bất kỳ chương trình quan hệ công chúng nào được 
thực hiện, chúng ta cần thu thập thông tin, số liệu và diễn giải chúng để nhận diện được bối 
cảnh, tình huống và bản chất của vấn đề mà tổ chức/khách hàng đang gặp phải. Chỉ có thể 
thông qua bước này, một tổ chức/khách hàng mới bắt đầu hình thành và quyết định được 
chính sách, chiến lược nào cần áp dụng cho một chương trình hành động hiệu quả. Nghiên 
cứu vì thế có ý nghĩa tiền đề rất quan trọng. Một chuyên gia đã từng nói: “một trong những lý 
do bắt buộc phải sử dụng nghiên cứu đó là để khẳng định rằng chương trình của bạn đề ra là 
tốt nhất, nghĩa là những điều đúng nhất cần phải làm. Bạn sẽ tự tin rằng bạn tiếp cận đúng 
công chúng mục tiêu, gửi đúng thông điệp và tập trung tác động đúng vào nhận thức và thái 
độ của họ. Nghiên cứu đánh giá sau khi kết thúc chương trình thì sẽ cho bạn thấy điều bạn 
 73 
đưa ra có tác dụng không”. Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra trước khi tiến hành một cuộc 
nghiên cứu, ví dụ: 
- Vấn đề gì đang xảy ra? 
- Những loại thông tin nào cần thiết phải nắm bắt? 
- Kết quả nghiên cứu sẽ được dùng thế nào? 
- Nhóm công chúng cụ thể nào cần phải tiếp cận? 
- Số liệu sẽ được phân tích, báo cáo và áp dụng như thế nào? 
- Khi nào cần kết quả nghiên cứu? 
- Chi phí cho cuộc nghiên cứu dự kiến là bao nhiêu tiền? 
Những câu hỏi trên sẽ giúp nhân viên quan hệ công chúng xác định được giới hạn và bản chất 
của vấn đề cần nghiên cứu. Đôi khi chúng ta cần nghiên cứu bài bản để đáp ứng nhu cầu 
thông tin nhanh với chi phí rẻ. Cũng có khi một nghiên cứu có tính ngẫu nhiên lại cần thiết, 
dù nó rất tốn kém về thời gian và tiền bạc, nhưng nó phản ánh chính xác hơn về thứ hạng của 
ứng viên trong một cuộc bầu cử chính trị và điều đó có ý nghĩa với người tranh cử trong việc 
điều chỉnh kế hoạch vận động tranh cử của họ. Các ảnh hưởng của nghiên cứu tới tổ chức đó 
là: 
- Tăng sự thuyết phục đối với ban lãnh đạo, điều hành 
- Xác định đúng đối tượng và phân đoạn công chúng 
- Hình thành chiến lược 
- Kiểm tra thông điệp 
- Giúp ban lãnh đạo, điều hành nắm bắt đúng thực tế 
- Phòng chống khủng hoảng 
- Giám sát đối thủ 
- Thay đổi dư luận xã hội 
- Quảng bá 
- Đánh giá mức độ thành công 
Các kỹ thuật nghiên cứu cơ bản: 
5 kỹ thuật cơ bản thường được sử dụng trong quan hệ công chúng đó là: 
- Nghiên cứu tại bàn: là cách tận dụng và kế thừa những thông tin từ các nghiên cứu của 
những người khác, là việc tập hợp thong tin từ các ấn phẩm, báo cáo 
 74 
- Nghiên cứu phản hồi: Phản hồi qua các kênh như điện thoại, thư từ, dịch vụ hay internet 
Phản hồi cho phép chúng ta nhận biết được dù không chắc chắn những phản ứng của nhóm 
công chúng mục tiêu. 
- Giám sát thông tin: Là để xem hoạt động truyền thông của chúng ta có phù hợp với nhiệm 
vụ và nghĩa vụ, giá trị hay không. Những câu hỏi nên tự đặt ra để giám sát thông tin là: Mục 
tiêu của chúng ta là gì? Chúng được truyền tải ra sao? Điều gì hoạt động tốt? Điều gì hoạt 
động chưa tốt? Cần thực hiện những hiệu chỉnh nào? 
- Nhóm tập trung: Đây là phương pháp nghiên cứu không chính thức, trong đó các phỏng vấn 
viên gặp gỡ các nhóm cá nhân được chọn nhằm xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và 
độn thái của họ. Phương pháp này khá thông dụng, chi phí thấp và phản hồi nhanh cũng có 
thể coi là khúc dạo đầu cho nghiên cứu khảo sát. Trong đó có 10 bước nghiên cứu nhóm tập 
trung là: 
 - Phát triển câu hỏi dựa trên nhu cầu 
 - Chọn người hướng dẫn có kinh nghiệm 
 - Thuê khoảng 8 - 12 người dự 
 - Báo cáo chương trình 
 - Quan sát chương trình 
 - Hạn chế tranh luận 
 - Trao đổi ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu 
 - Ghi lại chương trình 
 - Chuẩn bị văn bản báo cáo 
 - Chú ý: đây là nghiên cứu không chính thức. 
 b) Lập kế hoạch quan hệ công chúng 
Có chín bước trong lập kế hoạch quan hệ công chúng: 
- Xác định mục tiêu của tổ chức hoặc của khách hàng 
- Xác định công chúng mục tiêu 
- Xác định mục tiêu của công chúng 
- Xác định các kênh truyền thông 
- Xác định mục tiêu của giới truyền thông 
- Xác định các nguồn tin và dự kiến các câu hỏi 
- Xác định chiến lược truyền thông 
 75 
- Xác định yếu tố cốt lõi của thông điệp 
- Xác định các hỗ trợ truyền thông phi lời nói 
 c) Truyền thông 
Bước thứ ba trong quy trình hoạt động quan hệ công chúng là truyền thông hay còn gọi là 
triển khai. Đây là bước được thể hiện ra ngoài rõ nhất trong công việc của người làm quan hệ 
công chúng. Mục đích của quá trình truyền thông là để thông báo, thuyết phục, thúc đẩy động 
cơ, hoặc đạt được hiểu biết lẫn nhau. Để trở thành một nhân viên truyền thông làm việc có 
hiệu quả, một người phải có kiến thức về: 
- Các yếu tố của truyền thong và con người tiếp nhận thông điệp như thế nào 
- Con người xử lý thông tin và thay đổi nhận thức như thế nào 
- Loại hình truyền thông và phương tiện thông tin đại chúng nào thích hợp nhất cho một loại 
thông điệp cụ thể. 
Một số hình thức truyền thông với các nhóm công chúng như: 
- Truyền thông trong quan hệ với nhân viên: có thể thông qua các cuộc họp trao đổi trực tiếp, 
thư tín, tạp chí, video, bảng thông báo, mạng nội bộ, các sự kiện đặc biệt, email 
- Truyền thông trong quan hệ với báo chí: có thể thông qua việc phát thông cáo báo chí, các 
tài liệu truyền thông gồm thông tin về sự kiện, tài liệu nền, hình ảnh, tư vấn truyền thông 
- Truyền thông trong quan hệ với các nhà đầu tư, các cổ đông: có thể thông qua các hình thức 
như: báo và tạp chí, thư từ, họp hàng năm, báo cáo thường niên 
- Truyền thông trong quan hệ với cộng đồng: có thể thông qua các hoạt động tình nguyện, 
quyên góp và tài trợ, tiếp thị, diễn văn trước công chúng 
- Truyền thông trong quan hệ với chính quyền: có thể thông qua các hình thức như: vận động 
hành lang, vận động thường dân, vân động hiệp hội hoạt động chính trị 
- Truyền thông trong quan hệ với khách hàng: có thể dùng biện pháp phát hành tin tức và tài 
liệu truyền thông định hướng sản phẩm, tổ chức sự kiện đặc biệt, gặp gỡ, trả lời các cuộc gọi 
của khách hàng, phát tán các tờ rơi, tương tác qua internet 
- Truyền thông trong quan hệ với cử tri: có thể thông qua thư từ, báo chí, diễn văn, họp trực 
tiếp, trang web có chức năng tương tác. 
 d) Đánh giá: 
Đánh giá là khâu cuối cùng trong quy trình hoạt động của một chương trình quan hệ công 
chúng. Nó chính là việc đo lường các kết quả đã đạt được so với mục tiêu đã đề ra trong bản 
kế hoạch quan hệ công chúng. 
 76 
Các mục tiêu cần đánh giá rất đa dạng. Dưới đây là những danh mục câu hỏi để góp phần 
đánh giá kết quả chương trình quan hệ công chúng mà nhân viên có thể tham khảo để kiểm tra 
kết quả: 
- Chương trình quan hệ công chúng có được lập kế hoạch một cách thích hợp, tương xứng 
không 
- Những người nhận thông điệp có hiểu được không 
- Chiến lược trong chương trình đã được thực hiện hiệu quả như thế nào 
- Các nhóm công chúng cơ bản và thứ cấp đã được tiếp cận chưa 
- Mục tiêu mong muốn của tổ chức đã đạt được chưa 
- Những tình huống nào không dự liệu trước được đã xảy ra và làm ảnh hưởng đến kết quả 
của chương trình 
- Chương trình được thực hiện có nằm trong dự trù kinh phí đặt ra hay không 
- Những biện pháp cần thực hiện để nâng cao sự thành công của các hoạt động tương tự trong 
tương lai là gì 
2.5. Sự chuyên nghiệp trong quan hệ công chúng 
Trong các nhân viên thực hành quan hệ công chúng, vẫn có nhiều người băn khoăn về ý kiến 
cho rằng quan hệ công chúng là một nghề đơn giản, hay một nghề phát triển. Trong mức độ 
hiện tại, quan hệ công chúng không được đánh giá cùng hàng với nghề y hay nghề luật. Quan 
hệ công chúng là một nghề không có những chuẩn mực về giáo dục đào tạo, không quy định 
về việc phải thực tập, thực hành hoặc cũng không có các điều luật hành chính quy định hoạt 
động của nó. Tuy nhiên, để đảm bảo được tính chuyên nghiệp trong nghề này, cần phải đảm 
bảo 4 nguyên tắc sau: 
- Có ý thức làm việc độc lập 
- Có ý thức trách nhiệm với lợi ích xã hội và với công chúng 
- Có sự quan tâm đến năng lực và danh dự nghề nghiệp như một chỉnh thể 
- Trung thành với nghề và các đồng nghiệp hơn là với ông chủ tại thời điểm hiện tại. 
Có thể nói cách khác, các nhà thực hành quan hệ công chúng có thể đảm bảo tính chuyên 
nghiệp của mình khi họ đạt được 3 chuẩn mực sau: 
- Phát triển các năng lực nghề nghiệp 
- Tuân thủ các quy ước đạo đức nghề nghiệp 
- Cống hiến cho sự phát triển của nghề. 
Các tổ chức hiệp hội nhà nghề cũng đưa ra lời khuyên với các nhân viên quan hệ công chúng 
về vấn đề đạo đức nghề nghiệp như sau: 
 77 
- Trung thực mọi lúc 
- Chuyển tải một tinh thần đạo đức doanh nghiệp/doanh nhân dựa trên cơ sở các chuẩn mực 
của chính bạn và xã hội 
- Tôn trọng sự liêm chính và vị trí của đối thủ cũng như công chúng 
- Phát triển niềm tin bằng cách nhấn mạnh các giá trị cốt lõi thay vì những điều tầm thường 
- Thể hiện quan điểm của tất cả các bên trong một vấn đề 
- Đấu tranh để cân bằng giữa sự trung thành với tổ chức và trách nhiệm đối với công chúng 
- Không hy sinh lợi ích dài hạn với lợi lộc trước mắt. 
 78 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014), Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, Nhà 
xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội . 
2. Chu Văn Đức (2005, Giáo trình Kỹ năng giao tiếp, Nhà xuất bản Hà Nội. 
3. Stenphen E.Lucas (2011), The Art of public speaking ,MacGraw-Hill. 
 79