Giáo trình Biên tập văn bản báo chí (Phần 1)

: chất lượng quản lý, trình độ cán bộ) là cõt lõi của thành công 
của một tố chức. Chăm lo cho thương hiệu không phải là việc làm xa xỉ. Bởi vì, 
hầu hết các cấp lãnh dạo đã thừa nhận rằng: tầm quan trọng của thương hiệu tăng 
lên rõ rệt trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay vẫn còn ở đỉnh cao. 
 Người ta có thể phân biệt nhiều loại thương hiệu khấc nhau, Những thương 
hiệu quan trọng nhất là: hình tượng nhăn mác, nghĩa là thương hiệu của hàng hoá; 
thương hiệu của một ngành hàng, ví dụ: bộ nhóm hàng bột giặt, chất tẩy rửa; 
thương hiệu doanh nghiệp là biểu tượng của một doanh nghiệp; thương hiệu của 
một nhà hàng, cửa hiệu buôn bán của tư nhân; hình tượng của một đất nước, một 
vùng lãnh thổ,... là biểu tượng cho nơi đó. 
 Đến nay với số lượng đội ngũ bằng khoảng một nửa đội ngũ nhà báo, lĩnh 
vực công tác khách hàng đang ngày càng phát triển. Cả các chỉ tiêu tài chính phân 
bổ cho công tác này chiếm tỷ lệ ngày một lớn hơn trong dự thảo ngân sách nói 
chung. Vì vậy, các thông tin đến tay Biên tập viên thường chỉ qua bộ phận quan hệ 
khách hàng soạn thảo và chọn lựa. Qua sự hiểu biết tường tận phương thức làm 
việc của nhà báo, những nhu cầu và nhược điểm của họ, công tác khách hàng đến 
nay đã đạt đến một trình độ chuyên nghiệp cao. 
 33 
 Mặt khác, sự phát triển của hệ thông truyền thông dẫn đến việc gia tăng sự 
mất an toàn kinh tế, sự thiếu hụt nhân lực và sự dao động lớn về số lượng cán bộ. 
Báo chí cũng bị ảnh hưởng như các đài phát thanh truyền hình. Sự phát triển trong 
hệ thôhg truyền thông trong một sô' trường hợp đem lại hậu quả là làm gia tăng sô' 
lượng nhà báo thiếu năng lực và sự thường xuyên thay đổi người đôi thoại do sự 
dao động lớn về nhân sự trong các ban biên tập. 
 Các ban biên tập thường rơi vào tình trạng thiếu người, kế hoạch đầy ắp và 
bị động về thời gian. 
 Nghề làm báo và các hình thức quảng cáo gián tiếp và trực tiếp 
 • Trang quảng cáo hoặc các tin quảng cáo được các cơ quan quảng cáo 
 thể hiện sao cho thính giả, khán giả hoặc dộc giả cảm nhận đấy là 
 những tác phẩm có bàn tay biên tập. 
 • Sự phụ thuộc kinh tế vào người quảng cáo buộc nhiều nhà xuất bản và 
 các doanh nghiệp phát thanh truyền hình phải thực hiện những hợp 
 đồng ràng buộc. Để đáp ứng một đơn đặt hàng nhà báo phải biên tập 
 một chủ đề theo ý đồ của người quảng cáo. 
 • Đối với các sự kiện được tài trợ trong phần biên tập của mình các nhà 
 báo không được bỏ qua việc thông tin. 
 • Các hiệp hội, tổ chức và doanh nghiệp cung cấp cho các nhà báo các 
 dự thảo đề cương làm “phương tiện sáng tác”, các đề cương này tham 
 gia ý kiến trong phần biên tập của nhà báo dể thể hiện được nguyện 
 vọng của nhà quảng cáo. 
 • Cơ sở “quan hệ khách hàng” cung cấp các trang báo hoàn chỉnh hoặc 
 các tin quảng cáo truyền thanh, để giảm nhẹ cho ban biên tập khâu 
 nghiên cứu thể hiện và giới thiệu cũng như khâu điều chỉnh nội dung. 
 34 
 • Trong phạm vi hoạt động của các cơ sở “quan hệ công chúng” của các 
 doanh nghiệp và các hiệp hội, các cuộc họp báo, giới thiệu sản phẩm 
 và thông cáo báo chí được đạo diễn theo các tiêu chuẩn chọn lựa của 
 nhà báo. 
 Các nhà báo sẽ đánh mất sự độc lập và uy tín của mình khi biến mình thành 
“người giúp việc” cho các tổ chức “quan hệ khách hàng” trong công tác biên tập. 
Vì vậy, điều quan trọng đốì với các nhà báo là thông qua việc diều tra nghiên cứu 
của riêng mình để có sự đối trọng trong cuộc đua maraton với các tổ chức “quan hệ 
khách hàng”. 
 Các ứng xử của nhà báo đối với quảng cáo và quan hệ khách hàng 
 • Các doanh nghiệp và hiệp hội là một phần của xã hội. Vì vậy, nó cũng 
 phải là một bộ phận của công tác thông tin. 
 • Những quan điểm của nhà báo, ví dụ như vì lợi ích chung, cũng cần 
 được quán triệt đôi với công tác thông tin. 
 • Phải có những nguyên tắc làm việc rõ ràng được pháp luật đảm bảo, 
 nếu không các khách hàng quảng cáo rất dễ tuỳ tiện phụ thuộc theo 
 thói quen của một sô" nhà xuất bản hoặc một sô dịch vụ của các đài 
 phát thanh truyền hình. 
 • Các chương trình thông tin, quảng cáo phải chú ý tới các luật lệ và các 
 chủ trương, đường lối của vãn phòng báo chí chính phủ và của hội nhà 
 báo. Các ý kiến của bộ phận quảng cáo, ban biên tập và lãnh đạo xí 
 nghiệp cần thông nhất với nhau. 
 • Phần biên tập, tin tức của cơ sở quan hệ khách hàng và quảng cáo tùy 
 theo phương tiện truyền thông phải được giới hạn rõ ràng về hình ảnh 
 hoặc âm thanh. 
 35 
 • Sự lồng ghép các công ty trong cùng ngành không phải là sự gian lận 
 trong quảng cáo, mà nhằm tạo thuận lợi cho người tiêu dùng bao quát 
 được thị trường. 
 • Sự quan tâm của độc giả, tính thời sự và tầm quan trọng của sự kiện 
 góp phẫn vào việc đánh giá sản phẩm đã biên tập. 
 • Công tác biên tập của nhà báo không được phép dẫn tới sự tôn vinh 
 một cách cường diệu tên tuổi của các doanh nghiệp, công ty. 
 • Đối thoại với các doanh nghiệp và các hiệp hội chỉ có lợi. Bình luận 
 về các công ty, các sản phẩm, quá trình lao động và những ý kiến của 
 họ sẽ làm phong phú thêm cho sản phẩm của nhà báo. 
 • Nhà báo cần ứng xử tự tin với việc quảng cáo và quan hệ khách hàng. 
 Phương pháp quan hệ giữa công tác bạn hàng và báo chí, và mức độ ảnh 
hưởng của quan hệ khách hàng tới các nhà báo là dôi tượng của nhiều đợt nghiên 
cứu. Theo nghiên cứu gần đây nhất thì tầm quan trọng của quan hệ công chúng đối 
với công tác biên tập càng lớn khi các nhà báo càng có ít thời gian để thực hiện 
việc nghiên cứu điều tra thông tin của chính mình. 
 Quan hệ giữa công tác khách hàng và báo chí không thể đánh giá đơn 
phương, thực ra nó là một mối quan hệ đôi bên đều có lợi: trong một thế giới ngày 
càng trở nên phức tạp nhà biên tập cần dành cho công việc của mình những lời 
tuyên bô, những lời giải thích, sự biểu lộ thái độ và những dự báo đáng khích lệ. 
Các cán bộ công tác bạn hàng ngược lại bị lệ thuộc vào các phương tiện truyền 
thông đại chúng, vì có như vậy quan điểm và ý kiến của họ mới đến được với công 
chúng. Các cán bộ công tác quần chúng đã trở thành đôi tác không thể thiếu được 
của các nhà báo, dù họ có bị coi là đối thủ hay không. 
 Một dự án thông tin tốt không thể là một chiến lược đôi kháng với công tác 
bạn hàng, mà phải là sự hợp tác có tính nghề nghiệp và có đấu tranh. Trong một 
 36 
thế giới ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn báo chí không thể tồn tại mà 
không có “quan hệ khách hàng”. 
 Quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp, các hiệp hội tuỳ thuộc vào nhận 
thức được tổ chức rất khác nhau. Trong cùng một cơ sở nó có thể được phân làm 
nhiều bộ phận, ví dụ: tiếp thị, bán hàng hoặc quảng cáo, trực thuộc ban . giám đốc, 
hoặc là bộ phận tham mưu tự chịu trách nhiệm, có tài khoản riêng hoặc do các nhà 
tư vấn hoặc cơ quan bên ngoài đảm nhiệm. Không phụ thuộc vào cơ chế tổ chức, 
công tác quan hệ công chúng 
 Cần được triển khai có kế hoạch, có hệ thống và có phương pháp. Muôn cho 
công tác quan hệ khách hàng phát huy tác dụng lâu dài, có uy tín và gắn bó vối cơ 
quan, có bản lĩnh và đủ tư cách đại diện cho một tổ chức, thì không thể thành lập 
bộ phận “quan hệ công chúng” một cách vội vàng theo kiểu “được việc” hoặc 
“chữa cháy”. Tuy nó có thể cải thiện được công việc trước mất, nhưng về lâu về 
dài hiệu quả mong muốn chắc chắn sẽ không đạt được. 
 Chỉ qua việc phân tích hiện trạng, xây dựng kế hoạch toàn diện, đặt ra các 
mục tiêu thông tin, phân biệt đối tượng khách hàng, xác định nội dung và biện 
pháp, triển khai một cách chắc chắn có kiểm tra kết quả, nghĩa là dựa vào một 
chương trình lâu dài, nhất quán thì công tác quan hệ khách hàng mới có thể phát 
huy tác đụng tích cực lâu dài. 
 Sự phát triển của quan hệ công chúng gắn liền với sự phát triển của các 
phương tiện truyền thông đại chúng. Trong một xã hội thông tin, các nhóm nguyện 
vọng khác nhau không thể dại diện thông qua các cuộc tiếp xúc cá nhân. Vì vậy, 
 thông tin truyền thông với tư cách là phương tiện truyền bá là rất cần thiết. 
Chúng có thể biên tập nhanh chóng thông tin và thông qua báo dài mà đến với 
nhiều người trong một thời gian ngắn nhất. Vì lý do này mà công tác truyền thông, 
 37 
trước hết là báo chí được coi là điểm tựa quan trọng nhất của “quan hệ công 
chúng”, để chuyển tải thông tin, để giới thiệu doanh nghiệp và khắc họa những ấn 
tượng tốt đẹp của một doanh nghiệp. Trong hoạt dộng truyền thông hình thành “sự 
hợp tác đúng mức và lâu dài giữa truyền thông và các nhà hoạt động trên lĩnh vực 
quan hệ khách hàng”. Họ sử dụng việc thông tin, ví dụ của báo trong ngày để tiếp 
cận công chúng. Thông qua hoạt động truyền thông các thế mạnh của các tổ chức, 
doanh nghiệp có thể được thông tin rộng rãi góp phần vào việc cạnh tranh. Việc 
quảng cáo liên tục trên phương tiện truyền thông góp phần làm cho doanh nghiệp 
nổi tiếng, sản phẩm của doanh nghiệp không còn nằm trên giá của cửa hàng và siêu 
thị, hoặc các dịch vụ không còn phải ngày ngày quảng cáo. Trong công việc hàng 
ngày, bộ phận báo chí là cái loa của doanh nghiệp. Họ đảm nhiệm trước ban lãnh 
đạo doanh nghiệp công việc đã được chuẩn bị theo kế hoạch, theo nghiệp vụ lành 
nghề của mình, riêng việc xuất hiện trước công chúng là công việc của ban lãnh 
đạo doanh nghiệp. 
 Thông thường, người phát ngôn của “quan hệ khách hàng” phải thuyết phục 
khách hàng của mình bằng những thông tin đưa ra. Tiêu chí của nội dung là tính 
thời sự, tính mới lạ, có tầm quan trọng và tính dộc đáo. Ai muốn thành đạt trong 
hoạt động báo chí phải chú ý đến một vài phẩm chất cơ bản khác. Nói ngắn gọn, nó 
liên quan đến những phẩm chất sau: sự chuẩn mực và sự chính xác, tính cởi mở và 
dễ đối thoại, nhạy cảm và công tâm, hành động kiên trì và nhìn xa trông rộng, có 
tinh thần trách nhiệm. 
 Những cuộc tiếp xức cần thiết với các nhà báo 
 Điều quan trọng có tính quyết định là sự tiếp xúc và ứng xử với các nhà báo, 
nghĩa là giữa nhà báo và người phát ngôn báo chí phải tồn tại một môi quan hệ Tin 
cậy. “Thái độ đối với các nhà báo và nhà xuất bản tương tự như cách ứng xử đối 
với ngân hàng. Ngay cả với một người phụ trách chi nhánh (ngân hàng) người ta 
 38 
cũng luôn luôn cần có một mối quan hệ thân hữu lúc thuận lợi cũng như khi khó 
khăn. Bởi vì những thời điểm khó khăn người ta phải tìm đến ngân hàng, hy vọng 
ở lòng khoan dung đẹ được hưởng chính sách tín dụng ưu đãi. Và vào những thời 
diểm thuận lợi lại vẫn phải nhờ tới ngân hàng, người có thể tư vấn đầu tư tiền bạc 
vào đâu để có lợi nhất cho khách hàng. Quan hệ với các nhà báo cũng tương tự như 
vậy. 
 Vì vậy, quy tắc quan trọng nhất trong ứng xử của các Cứ sở quan hệ khách 
hàng là: cần tránh những chuyện phật ý với các Cơ quan truyền thông, thay vào 
đấy là xây dựng và vun đắp những quan hệ cá nhân với các nhà báo. Đặc biệt trong 
mảng truyền thông địa phương, mối quan hệ cá nhân thường có giá trị hơn cả 
những thông tin tốt đẹp nhất. 
 Trường hợp lý tưởng vẫn là móc nối được với các Biên tập viên phụ trách kế 
hoạch của các cơ quan truyền thông. Một đốí tác nữa của quan hệ khách hàng ngày 
càng được nhiều đơn vị chú ý là các đài phát thanh truyền hình tư nhân, quan hệ 
với họ trong một sô" trường hợp thuận lợi hơn về mặt tài chính so với các cơ sở 
quốc doanh. 
 Hoạt động báo chí của các doanh nghiệp và các tổ chức 
 Đối với các doanh nghiệp hoạt động báo chí là lĩnh vực quan trọng nhất của 
hoạt động truyền thông. Nó bao gồm các hình thức sau: họp báo, ra thông cáo báo 
chí, tổ chức các cuộc phỏng vấn, những cuộc trao đổi tế nhị, các bài tường trình 
khôn ngoan cũng như tổ chức du lịch hoặc mời gặp mặt các nhà báo. Việc tổ chức 
các cuộc họp báo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động báo 
chí. Một cuộc họp báo tạo điều kiện, trước hết khi phải công bô' nhiều lượng thông 
tin cho lãnh đạo doanh nghiệp và các nhà báo có dịp trao đổi thông tin trực tiếp. Để 
cho những cuộc họp báo có kết quả mong muốn, nó phải được chuẩn bị chu đáo. 
 39 
Những'điểm cần lưư ý quan trọng nhất về mặt tổ chức để tiến hành một cuộc họp 
báo được trình bày dưới đây: 
 Thí dụ thực tế: Tổ chức một cuộc họp báo 
 • Cần cân nhắc liệu vấn đề có tầm quan trọng xứng đáng với một cuộc 
 họp báo hay chỉ tổ chức 
 • thông cáo báo chí là đủ. 
 • Phải thống nhất danh sách các đối tượng khách mời dự họp báo và 
 mục tiêu mong muốn đạt được. 
 • Thỏa thuận với cấc báo, đài đặc biệt quan trọng để xác định thời gian 
 họp báo. 
 • Tìm địa điểm đáp ứng các yêu cầu họp báo. Đi lại thuận tiện và môi 
 trường thích hợp là rất quan trọng. 
 • Chọn lựa phòng họp tuỳ theo dự kiến sô người tham dự và đặt trước 
 thức ăn, đồ uống. 
 • Thiết kế chương trình họp báo sao cho hấp dẫn cũng như chuẩn bị 
 thành văn bản hoàn chỉnh hay dưới dạng dàn ý và chuẩn bị trước đáp 
 án cho những câu hỏi thiếu thiện chí. 
 • Các báo cáo, tham luận tuỳ theo nguyện vọng được chuẩn bị thành 
 vãn bản hoàn chỉnh hay dưới dạng dàn ý và chuẩn bị trước đáp án cho 
 những câu hỏi thiếu thiện chí. 
 • Viết thông cáo báo chí sao cho phù hợp với các văn bản dự kiến, để 
 phát hành trong buổi họp báo. 
 • Quy định chương trình nghị sự hoặc chương trình họp báo và vị trí 
 chỗ ngồi (nếu có) của khách và ban tổ chức, cho in các biểu tên, chức 
 danh của tổ chức và cá nhân đại biểu. 
 • Quà tặng và sổ tay,... bày sẵn tại chỗ ngồi của dại biểu. 
 40 
 • Kiểm tra thực đơn và chọn lựa theo nhu cầu và giờ dùng bữa. 
 • Chủ động điều hành chương trình họp báo: mời Ổn định chỗ ngồi, 
 chào mừng đạĩ biểu, giới thiệu ban tổ chức (nếu cần thiết), giới thiệu 
 chương trình nghị sự, bô trí cán phóng viên đưa tin, và chủ trì họp 
 báo. 
 • Phát rộng rãi thông cáo báo chí tới khách mời. 
 • Nhận định các hoạt động của truyền thông: phản ánh trên báo chí, tin 
 tức trên đài phát thanh, truyền hình. Chuẩn bị khâu thu thập tin. 
 • Viết báo cáo tổng kết họp báo gửi tới các cấp lãnh dạo. Thông báo sự 
 kiện họp báo trên tạp chí khách hàng và nội san của doanh nghiệp. 
 • Hội nghị rút kinh nghiệm của ban tổ chức. 
 Thông cáo báo chí là phương thức hoạt động báo chí tích cực 
 Ngoài việc tổ chức các cuộc họp báo thì thông tin báo chí hoặc thông cáo 
báo chí là phương tiện thường được sử dụng nhất của hoạt động báo chí. 
 Thông tin báo chí bao gồm nhiều thông tin biên tập cho từng nhóm đôi 
tượng nhà báo. Một thông báo cho ban biên tập kinh tế của một tờ báo hàng ngày 
phải dược xây dựng khác với thông báo cho các phương tiện truyền thông địa 
phương. Ngược lại báo chí chuyên ngành có nhu cầu thông tin riêng của mình và 
cần thêm các nguồn thông tin kỹ thuật. Nội dung của thông cáo báo chí không còn 
giới hạn vào việc truyền bá thông tin cổ điển dưới hình thức của các con số, dữ liệu 
và Sự việc khô cứng. Một câu chuyện về các nhân vật, ví dụ một chủ doanh 
nghiệp, một nghị sĩ hoặc một thành tích thể thao của một công nhân đều có dịp 
được công bố trên một hoạ báo thành phô" hay trong mục thể thao của báo địa 
phương. Các dề tài giải trí rất được ưa chuộng trong các ban biên tập. 
 41