Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh

giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến 
dịch Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long tại TP.HCM. Kế thừa từ các mô hình nghiên cứu 
của Sheth, Newman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Petrick (2002) và Sánchez và các 
cộng sự (2006), nhóm tác giả đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng với 5 yếu tố: Giá 
thành sản phẩm, Giá trị cảm xúc, Giá trị hình ảnh thương hiệu, Giá trị hành vi và Giá trị xã hội. Dữ 
liệu được thu thập từ 340 khách hàng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee và Phúc Long tại 
TP.HCM với 297 phiếu hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Giá trị cảm xúc có mức độ tác 
động lớn nhất và Giá trị hình ảnh thương hiệu là yếu tố ít tác động nhất đến mô hình. 
Từ khóa: Giá trị cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị hình ảnh thương hiệu, giá trị hành vi, giá trị xã hội. 
1 GIỚI THIỆU 
Bảo vệ môi trường luôn là đề tài được xã hội quan tâm hàng đầu. Bởi, môi trường không chỉ là nơi 
sống mà còn là nơi mang lại những nguồn tài nguyên vô cùng quý giá cho con người. Để hưởng 
ứng phong trào bảo vệ môi trường toàn cầu, các doanh nghiệp cũng không ngần ngại phát động 
các chiến dịch Green Life vì lợi ích của khách hàng và môi trường trong đó nổi bật có Highlands 
Coffee và Phúc Long. Các bài nghiên cứu trước đây liên quan đến môi trường chỉ bao quát về các 
đề tài tăng trưởng xanh, kinh tế xanh, hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, thực trạng ô nhiễm 
môi trường mà chưa có bài nghiên cứu nào đi sâu vào tìm hiểu một chiến dịch bảo vệ môi trường 
cụ thể. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như bài báo ‚Phát triển kinh tế xanh trên thế giới và 
hàm ý chính sách cho Việt Nam‛ của tác giả Trần Văn Nghĩa (2016), nghiên cứu về ‚Chính sách tiêu 
dùng xanh ở Việt Nam‛ của Nguyễn Gia Thọ (2019 , 
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu là xác định, xây dựng, đo lường và kiểm định mô hình các nhân tố 
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life của Highlands Coffee và 
Phúc Long tại Tp. HCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá 
trị cảm nhận của khách hàng về Chiến dịch Green Life. 
1884 
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
2.1 Cơ sở lý thuyết 
Khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh 
nghiệp. Theo Tom Peters (1987), khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị. Lin, Sher và Shih (2005) 
nhận định ‚giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức‛ và Woodruff (1997) cũng 
cho rằng ‚xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày 
càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh‛. Thế nên, tìm hiểu về giá trị cảm nhận của 
khách hàng là một chiến lược rất quan trọng tại mỗi doanh nghiệp. Butz và Goodstein (1990) cho 
rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và 
nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và 
thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng 
trung thành của khách hàng. Theo nhận định của Sparks và O’Callaghan (2002), chỉ có thể tạo 
được lòng trung thành cho khách hàng khi cung cấp cho họ những giá trị cao. 
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman và cộng sự 
(1996); Shaharudin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố 
dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng 
tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa 
mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố 
quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng. Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những 
doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001). 
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 
Dựa vào cơ sở lý thuyết trên nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình đề xuất (Hình 1). 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng 
về chiến dịch Green Life 
1885 
Các nhân tố này có nội dung cụ thể như sau: 
Theo Misa (2019), giá thành sản phẩm là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp, phản ánh chất lượng hoạt 
động sản xuất và quản lý sản xuất, phản ánh kết quả sử dụng tài sản, vật tư, lao động, tiền vốn 
trong quá trình sản xuất, là căn cứ quan trọng để xác định giá bán và xác định hiệu quả kinh tế 
của hoạt động sản xuất. Yếu tố giá trị cảm xúc được định nghĩa là sự mô tả niềm vui thích mà 
dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái t nh cảm mà 
một sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra (Sweney, 1998 . Keller (1993 đã nhắc đến h nh ảnh của thương 
hiệu như là một ý kiến được chấp nhận bởi người tiêu d ng dựa trên những lý do chủ quan và 
cảm xúc của chính bản thân họ. Bên cạnh đó, hành vi khách hàng được Hiệp hội marketing Hoa 
Kỳ định nghĩa là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và 
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Sau cùng, 
Schumpeter (1909) đã đưa ra thuật ngữ - khái niệm - quan niệm ban đầu về giá trị xã hội, xác 
định nội hàm giá trị là cái có ích, điều mong muốn, và hưởng thụ, giá trị xã hội ảnh hưởng đến 
giá trị cá nhân, và ngược lại. 
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng 
chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 
một số đối tượng nghiên cứu (n=10). Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát 
định lượng. Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 31 biến quan sát tương ứng với 6 thang đo trong mô 
hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả đã chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác xuất và 
phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Mô hình nghiên cứu bao gồm 
5 thang đo với 31 biến quan sát. Đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng sản phẩm của 
Higlands Coffee và Phúc Long tại khu vực TP. HCM. Thời gian nghiên cứu từ 12/2019 đến 5/2020. Dữ 
liệu của nghiên cứu được thu thập từ 340 khách hàng với số phiếu hợp lệ là 297. Sau đó, tiến hành 
kiểm định các thang đo của mô hình bằng phần mềm SPSS 22.0 qua phương pháp đánh giá độ tin 
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. 
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát 
trong thang đo tương quan với nhau. Kết quả nhận được, có 4 biến quan sát không đạt độ tin cậy 
bị loại đó là: GTSP5 (thang đo giá thành sản phẩm), HV5 (thang đo giá trị hành vi), CN4 (thang đo 
giá trị cảm nhận), CN5 (thang đo giá trị cảm nhận). 27 biến quan sát còn lại trong 6 thang đo bao 
gồm thang đo biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, cụ thể: Giá thành sản 
phẩm (0.664), Giá trị cảm xúc (0.872), Giá trị hình ảnh thương hiệu (0.851), Giá trị hành vi (0.892), Giá 
trị xã hội (0.876) và thang đo biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận (0.805) sẽ tiếp tục được đưa vào phân 
tích nhân tố khám phá (EFA). 
1886 
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
Kết quả phân tích EFA lần 3, 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về Chiến 
dịch Green Life có hệ số KMO là 0.887 thuộc khoảng [0.5;1] là mức chấp nhận được nên việc phân 
tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05) nên các 
biến quan sát có quan hệ với nhau. Các nhân tố đều có Eigen values>1, có 5 nhân tố được rút trích 
ra từ các biến quan sát. Phương sai trích bằng 68.041%>50%, suy ra đạt yêu cầu. Điều này cho 
thấy, 5 nhân tố này giải thích 68.041% sự biến thiên của dữ liệu. 
 Thành phần biến quan sát có sự thay đổi trong 2 thang đo: 
1. Thang đo Giá thành sản phẩm: Những nhân tố đạt yêu cầu bao gồm: GTSP1, GTSP2, GTSP6. 
2. Thang đo Giá trị hành vi: Những nhân tố đạt yêu cầu bao gồm: HV1, HV2, HV3, HV4. 
Năm yếu tố ban đầu nhóm tác giả đề xuất được giữ lại để tiếp tục nghiên cứu hồi quy. 
4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh. 
Bảng 1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 
Mô 
hình 
Hsệ 
số R 
Hệ 
số 
R2 
Hệ 
số 
R2 - 
hiệu 
chỉnh 
Sai số 
chuẩn 
của 
ước 
lượng 
Thống thay đổi 
Hệ số 
Durbin-
Watson 
Sai số 
sau khi 
đổi 
Hệ số 
F khi 
đổi 
Bậc 
tự do 
1 
Bậc 
tự do 
2 
Hệ số 
Sig. F 
sau khi 
đổi 
1 .768a .591 .585 .43597 .591 105.296 4 292 .000 1.743 
Biến độc lập: (Hằng số), XH, HA, HV, CX 
Biến phụ thuộc: CN 
Nguồn: Tổng hợp của Nhóm tác giả 
Từ kết quả trên (Bảng 1) cho thấy, giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.585 có nghĩa là mô hình hồi quy 
tuyến tính giải thích được 58.5% giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch GreenLife của 
Highlands và Phúc Long, các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. 
Bảng 2: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy 
Mô hình 
Hệ số chưa chuẩn 
hóa 
Hệ số chuẩn 
hóa 
t Sig. 
Thống đa cộng tuyến 
B 
Sai số 
chuẩn Beta 
Hệ số 
Tolerance 
Hệ số VIF 
1 (Hằng số .070 .156 
.449 .654 
CX .312 .043 .344 7.278 .000 .629 1.589 
HA .135 .044 .131 3.057 .002 .766 1.306 
1887 
Mô hình 
Hệ số chưa chuẩn 
hóa 
Hệ số chuẩn 
hóa 
t Sig. 
Thống đa cộng tuyến 
B 
Sai số 
chuẩn Beta 
Hệ số 
Tolerance 
Hệ số VIF 
HV .276 .043 .297 6.406 .000 .650 1.538 
XH .189 .044 .205 4.261 .000 .607 1.647 
Biến phụ thuộc: CN 
Nguồn: Tổng hợp của Nhóm tác giả 
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 2) cho thấy, có 4 trong 5 giả thuyết được chấp nhận là H2, H3, H4, 
H5. Giả thuyết H1 (GTSP) bị loại bỏ vì có mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0.05 (0.694>0.05). 
Từ những kết quả trên ta có thể xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau: 
Cảm nhận=0.070+0.312*Cảm xúc+0.135*Hình ảnh thương hiệu+0.276*Hảnh vi+0.189*Xã hội 
Kết quả nghiên cứu ở Bảng 2 cho thấy, 4 yếu tố đều có tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận 
của khách hàng. Trong đó, yếu tố có mức độ tác động cao nhất là Giá trị cảm xúc (β=0.312) và yếu 
tố ít tác động tới mô hình nhất là Giá trị hình ảnh thương hiệu (β=0.135). 
4.4 Kiểm định sự khác biệt 
Không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chiến dịch Green Life dựa trên 
thu nhập bởi kiểm đinh Tamhane cho thấy Sig. của tất cả các nhóm đều lớn hơn 0.05 và không có 
sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau do khi xem xét 
giá trị Sig của kiểm định F, thấy rằng Sig = 0.828 > 0.05. 
Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng khách hàng là người đi làm và sinh viên do giá trị 
Sig. trong kiểm định t = 0.013 < 0.05, cụ thể giá trị Mean của sinh viên (3.0858) cao hơn người đi 
làm (2.8897). 
5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 
Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm 
nhận của khách hàng đối với Chiến dịch Green Life: 
5.1 Giá trị cảm xúc 
Giá trị cảm xúc là yếu tố tác động lớn nhất đến mô hình. Thế nên, doanh nghiệp cần luôn tạo cho 
khách hàng cảm giác thoải mái và hứng thú qua việc phổ biến chiến dịch tới khách hàng. 
Tổ chức cuộc thi Album ảnh Green life đi muôn nơi, hình thức thi riêng biệt dành cho 2 đối tượng 
người đi làm và sinh viên để gây hứng thú và tìm hiểu về màu sắc, phong cách, xu hướng riêng của 
từng nhóm đối tượng. 
1. Đối với sinh viên: Tự do sáng tạo để đưa hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp, của Chiến 
dịch và Album ảnh. 
1888 
2. Đối với người đi làm: Yêu cầu hình ảnh dung hòa được ý nghĩa của Chiến dịch với lối sống 
của người đi làm. 
Tổ chức cuộc thi thiết kế logo thương hiệu, poster quảng cáo dành riêng cho chiến dịch. Yêu cầu 
những mẫu thiết kế mang phong cách phức tạp dành cho sinh viên và những mẫu thiết kế có xu 
hướng đơn giản hóa cho người đi làm. 
5.2 Giá trị hành vi 
Giá trị hành vi có tác động mạnh thứ hai trong mô hình. Ngoại trừ việc luôn đảm bảo chất lượng 
sản phẩm tốt nhất cho người dùng, doanh nghiệp cần mang đến những sản phẩm Green Life 
đúng nghĩa bằng việc sử dụng thêm nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường. Lấy phản hồi từ 
khách hàng qua các bài khảo sát ý kiến, tặng kèm phiếu giảm giá 10% cho lần thanh toán tiếp 
theo. Phát động chương trình khuyến mãi đặc biệt, tích lại số lần sử dụng sản phẩm của 1 trong 2 
thương hiệu. 
1. Đối với sinh viên: Tặng các vật phẩm hữu ích cho quá trình học tập như sách, notebook, bút,... 
2. Đối với người đi làm: Tặng những chậu cây nhỏ có thể đặt trên bàn làm việc như xương rồng, 
sen đá, ngọc bích,... 
5.3 Giá trị xã hội 
Giá trị xã hội có tác động cao thứ ba trong mô hình. Doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động tuyên 
truyền như tặng từ thiện các sản phẩm được tái chế từ rác thải nhựa cho trẻ em nghèo. Dựng Music 
Video, clip quảng cáo vui nhộn về thực trạng rác thải nhựa đang dần hủy hoại môi trường như thế 
nào và thông điệp mà chiến dịch muốn mang cho cộng đồng. 
Tổ chức chương trình trồng cây xanh vì một thế giới xanh. 
1. Đối với sinh viên: Doanh nghiệp liên kết với các chương đại học tổ chức trồng cây ở những 
khu vực vùng xa chung với các chiến dịch lớn của trường như: Mùa hè xanh, xuân tình 
nguyện, hoạt động tựu trường,... 
2. Đối với người đi làm: Tổ chức các hoạt động trồng cây tại các khu vực trong thành phố vào 
những ngày cuối tuần. 
5.4 Giá trị hình ảnh thương hiệu 
Giá trị hình ảnh thương hiệu có tác động thấp nhất trong mô hình. Do đó, doanh nghiệp cần cải 
thiện yếu tố này nhiều hơn. Có thể mời những người nổi tiếng review, đánh giá sau khi sử dụng sản 
phẩm để phổ biến chiến dịch. 
Thiết kế không gian các cửa hàng mang màu sắc của Chiến dịch Green Life. 
1. Đối với sinh viên: Thiết kế không gian mở để tạo bầu không khí sôi động và náo nhiệt. 
2. Đối với người đi làm: Thiết kế không gian yên tĩnh, riêng biệt ngăn cách từng bàn bằng những 
chiếc tường lửng được làm từ tre hoặc gỗ. 
1889 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, nhà 
xuất bản Hồng Đức, TP.HCM. 
[2] Petrick, J.F. (2002), ‚Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’ 
satisfaction, perceived value and repurchase intentions‛, Journal of Vacation Marketing, Vol. 
8 No. 4, pp. 332-42. 
[3] Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 
[4] Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), ‚Why we buy what we buy: a theory of 
consumption values‛, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-70. 
[5] Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), ‚Consumer perceived value: the development of multiple 
item scale‛, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-20. 
[6] Zeithaml, V.A. (1988), ‚Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model 
and synthesis of evidence‛, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.