Đo lường ảnh hưởng các yếu tố của điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách

0 0,000 
GTTT 
Hệ số tương quan 1 0,316** 
Mức ý nghĩa 0,000 
YDTL 0_1 Hệ số tương quan 1 
 Ghi chú: **: các cặp biến tương quan tuyến tính ở mức tin cậy 99% (tương ứng mức ý nghĩa = 1%) 
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2019 
Kết quả phân tích hồi quy Logistic ở Bảng 5 thể hiện: kiểm định Omnibus Tests với Chi-
square = 115.855 và sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê. 
Đo lường YDTL của du khách dựa trên quan sát thực tế và khả năng dự đoán chỉ rõ: trong 
269 du khách không có YDTL, sẽ có 124 người không có ý định quay trở lại với tỷ lệ dự đoán 
đúng là 46,1%; trong 391 du khách có YDTL, sẽ có 382 người có khả năng trở lại với tỷ lệ dự đoán 
đúng là 83,9%. Như vậy, tỷ lệ trung bình dự đoán đúng là 68,5%. 
Bảng 5. Kết quả phân tích mô hình hồi quy Logistic 
Biến độc lập 
B S.E. Wald Sig. Exp(B) 
HDVHLS 0,765 0,221 11,952 0,001 2,149 
HDTN 0,144 0,164 0,769 0,381 1,155 
HATT 0,561 0,192 8,547 0,003 1,752 
CSHTDL -0,362 0,198 3,349 0,067 0,696 
MTDL 0,358 0,139 6,613 0,010 1,430 
GTTT 0,684 0,154 19,584 0,000 1,981 
Hằng số -7,834 0,978 64,129 0,000 0.000 
Omnibus Tests of Model Coefficients: Chi-square = 115.855, sig = 0,000 < 0,05 
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2019 
Kết quả kiểm định Wald các biến độc lập cho thấy, 4/6 yếu tố có ý nghĩa thống kê 
(Sig < 0,05). Như vậy, YDTL ĐĐDL Huế của du khách ảnh hưởng bởi các yếu tố theo thứ tự từ 
jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 
57 
cao đến thấp là HDVHLS, GTTT, HATT, MTDL. Kết quả Exp(B) chỉ ra, điểm đánh của du khách 
đối với các yếu tố của điểm đến càng tăng, khả năng du khách có YDTL điểm đến Huế sẽ tăng 
theo hệ số tương ứng là 2,149 (HDVHLS), 1,981 (GTTT), 1,752 (HATT) và 1,430 (MTDL). 
Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu 
Kết quả nghiên cứu xác định 4/6 yếu tố của điểm đến du lịch là HDVHLS, HATT, MTDL 
và GTTT là những yếu tố có khả năng dự đoán ý định trở lại của du khách đối với điểm đến Huế. 
Trong đó, HDVHLS, HATT và MTDL là những yếu tố cốt lõi cũng như lợi thế mà điểm đến Huế 
luôn mong muốn mang lại cho du khách trong quá trình trải nghiệm du lịch tại đây. 
Từ đó, khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung chính: 
Thứ nhất, tiếp tục phát huy và cải thiện 4 yếu tố HDVHLS, HATT, MTDL và GTTT để tăng 
khả năng trở lại điểm đến du lịch Huế của du khách 
Là điểm đến của 5 di sản văn hóa được UNESCO công nhận nhận là Di sản thế giới cùng 
với nhiều di tích lịch sử văn hóa khác gắn liền với hơn 500 lễ hội, Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử 
(HDVHL) là nguồn lực mang tính đặc trưng và có ý nghĩa quan trọng đối với điểm du lịch Huế. 
Yếu tố này có vai trò lớn nhất trong việc thu hút YDTL của du khách. Do vậy, bên cạnh việc tiếp 
tục khai thác, phát huy và bảo tồn Di tích lịch sử văn hóa, Kiến trúc cung đình, Làng nghề thủ 
công truyền thống và Chùa trong hoạt động du lịch, cần có sự kết hợp những đặc điểm riêng có 
của Huế như Ẩm thực, Áo dài và nón Huế, Ca Huế trên sông Hương để tạo ra những sản phẩm 
dịch vụ du lịch khác biệt. 
Hình ảnh điểm đến tổng thể (HATT) là ấn tượng tổng thể của du khách khi nghỉ về đến 
một điểm du lịch và được chứng minh có vai trò lớn trong việc thu hút ý định trở lại của du 
khách. Trong nghiên cứu này, kết quả đánh giá HATT điểm đến Huế là rất đáng mong đợi, thể 
hiện được ấn tượng toàn diện của du khách đối với điểm đến Huế rất tích cực. Yếu tố này đóng 
vai trò thứ 2 trong việc làm tăng khả năng trở lại của du khách đối với điểm đến Huế. Từ đó cho 
thấy, cần tiếp tục phát huy các lợi thế của điểm đến là điểm đến di sản văn hóa thế giới, điểm đến bình 
yên và tích cực; tăng cường khả năng nhận biết HATT tích cực qua các hoạt động quảng bá du lịch 
(qua phim điện ảnh và truyền hình, kênh thông tin chính thức hoặc không chính thức (truyền 
miệng) trên Internet và qua các Đại lý và hãng lữ hành du lịch). 
Môi trường du lịch (MTDL) là yếu tố luôn được du khách quan tâm khi trải nghiệm du 
lịch tại một điểm đến, đó là cảm giác an toàn, sự thân thiện của người dân và giá cả du lịch cạnh 
tranh. Đây là yếu tố này có vai trò trong việc đo lường ý định trở lại của du khách đối với điểm 
đến Huế. Như vậy, giữa vững lợi thế về giá cả du lịch, tiếp tục phát huy môi trường du lịch an 
toàn; đồng thời tăng cường vai trò của người dân địa phương trong hoạt động du lịch thông qua 
cách thức giao tiếp và ứng xử văn minh với du khách, góp phần tạo ra bầu không khí du lịch an 
toàn, thân thiện và thư giãn. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn Tập 129, Số 5C, 2020 
58 
Thừa Thiên Huế nằm trên trục giao thông tương đối thuận lợi về đường bộ, đường sắt, 
đường thủy và đường hàng không, là điều kiện thuận lợi cho phát triển hoạt động du lịch. Trong 
nghiên cứu này, mặc dù là yếu tố có điểm đánh giá trung bình thấp nhất nhưng Giao thông thuận 
tiện (GTTT) là yếu tố có khả năng thu hút ý định trở lại của du khách đối với điểm đến Huế. Vì 
vậy, tăng cường số lượng và chất lượng các phương tiện vận chuyển du lịch trong phạm vi điểm 
đến và tới các điểm đến khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, nhất là mùa du lịch cao điểm; 
khai thác tour du lịch theo hình thức vận chuyển đường biển, đường sắt và đề xuất khai thác 
đường bay quốc tế để tạo thuận lợi cho du khách trong và ngoài nước trong hoạt động du lịch. 
 Thứ hai, có chính sách thu hút đầu tư hấp dẫn để khai thác tốt hơn các nguồn lực của 
HDTN và CSHTDL của điểm đến du lịch Huế 
 Trong nghiên cứu này, HDTN và CSHTD không có ý nghĩa đối với YDTL của du khách. 
Với mong muốn tăng cường vai trò của hai yếu tố này đối với YDTL ĐĐDL Huế của du khách 
trong thời gian tới, các khuyến nghị đối với HDTN và CSHTD được đề xuất: 
Bên cạnh các lợi thế về di sản văn hóa, điểm đến Huế có các tài nguyên tự nhiên đa dạng 
và phong phú, thuận lợi cho phát triển du lịch (Vườn quốc gia Bạch Mã, Vịnh Lăng Cô, Hệ thống 
Phá Tam Giang - Cầu Hai, bờ biển đẹp, Hệ thống đầm, hồ, thác và suối, suối khoáng, suối nóng, 
Phong cảnh hữu tình (sông Hương, núi Ngự Bình, đồi Vọng Cảnh). Tuy nhiên, theo đánh giá của 
cơ quan quản lý du lịch trên địa bàn thì ĐĐDL Huế chưa khai thác tốt tiềm năng du lịch này [25]. 
Do đó, cần tăng cường khai thác tài nguyên tự nhiên để tạo thêm sức hấp dẫn du lịch của điểm 
đến. Cụ thể, tạo cơ chế thuận lợi để kêu gọi các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt chú 
trọng đầu tư vào tài nguyên đầm, hồ, suối, thác để đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tạo nên điểm 
du lịch khác biệt. 
Về CSHTDL, cho đến nay tại TTH có hơn 580 cơ sở lưu trú đa dạng về loại hình và tiêu 
chuẩn chất lượng, hơn 20 nhà hàng đạt chuẩn du lịch và một số nhà hàng có khả năng phục vụ 
tốt du khách nhưng chưa đăng ký với cơ quan có thẩm quyền để được công nhận [25]. Thông tin 
cho thấy cơ sở lưu trú và nhà hàng trên địa bàn là khá phong phú, đáp ứng nhu cầu của du khách 
đến Huế. Do đó, để tiếp tục khai thác hiệu quả các nguồn lực này, cần tăng cường chất lượng 
dịch vụ và thái độ phục vụ góp phần tạo nên hình ảnh đẹp trong nhận thức của du khách khi trải 
nghiệm du lịch tại điểm đến Huế. 
Đối với gian hàng lưu niệm, thông tin du lịch và điểm vui chơi giải trí: cần gắn kết các sản 
phẩm thủ công truyền thống mang tính ứng dụng với các gian hàng lưu niệm; đa dạng các hoạt 
động du lịch về đêm bằng cách kết hợp với các câu lạc bộ võ thuật, âm nhạc, khiêu vũ của các 
trường Đại học hoặc câu lạc bộ, đội nhóm năng khiếu trên địa bàn để tổ chức các hoạt động giải 
trí tại các khu phố đêm; tăng cường hình thức cung cấp thông tin du lịch như đặt máy tính truy 
jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 
59 
cập thông tin tại các điểm tham quan, gia tăng các ứng dụng công nghệ trên điện thoại thông 
minh về thông tin điểm đến. 
5 Kết luận và hạn chế nghiên cứu 
Thừa Thiên Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam, hàng năm thu hút lượng du 
khách trong và ngoài nước khá lớn đến thăm viếng (4,8 triệu lượt khách trong năm 2019). Để 
phần lớn du khách trong số đó trở lại thăm viếng điểm đến du lịch Huế, thì việc xác định được 
yếu tố nào của điểm đến có khả năng thu hút du khách trở lại là một trong số nội dung cần nghiên 
cứu. Trên cơ sở xác định những nguồn lực cũng như lợi thế của điểm đến du lịch Huế, nghiên 
cứu đã xác lập 6 yếu tố của điểm đến, đóng vai trò là các biến độc lập trong mô hình hổi quy 
Logistic để đo lường ý định trở lại của du khách. Kết quả phân tích cho thấy 4/6 yếu tố là 
HDVHLS, HATT, MTDL và GTTT có ý nghĩa trong việc dự đoán ý định trở lại của du khách đối 
với điểm đến Huế. Từ đó, khuyến nghị góp phần gia tăng YDTL của du khách được đề xuất gồm: 
tập trung vào việc phát huy và cải thiện các thuộc tính của 4 yếu tố nêu trên; có chính sách thu 
hút đầu tư hấp dẫn để phát triển mạnh hơn nữa các nguồn lực tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật 
du lịch nhằm tăng cường vai trò của yếu tố HDTN và CSHTDL của điểm đến du lịch Huế. 
Trong khuôn khổ của bài báo, nghiên cứu chỉ tập trung phân tích để tìm ra các các yếu 
tốcủa điểm đến du lịch Huế ảnh hưởng trực tiếp đến tới YDTL của du khách. ,. Kết quả nghiên 
cứu có thể cung cấp được nhiều thông tin hơn, nếu một số đặc điểm về nhân khẩu (giới tính, độ 
tuổi, nguồn khách, trình độ học vấn...) và kinh nghiệm du lịch (số lần du lịch, thời gian lưu trú, 
hình thức du lịch...) được kết hợp phân tích trong bài viết viết này. Đây cũng là gợi ý để nhóm 
tác giả thực hiện trong các nghiên cứu về sau. 
Tài liệu tham khảo 
1. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision 
Processes, 50(2), 179–211. 
2. Alkier, R., Okičić, J., Milojica, V. (2019), Modelling the probability of tourists’ return intention: 
the case of Opatija Riviera, ToSEE – Tourism in Southern and Eastern Europe, 5, 17–29. 
3. Bagozzi, R. P., & Phillips, L.W. (1982), Representing and testing and testing organizational 
theories: A holistic construal, Administrative Science Quarterly, 27, 459–489. 
4. Blasco, D., Guia, J. and Prats, L. (2014), Tourism destination zoning in mountain regions: a 
consumer-based approach, Tourism Geographies, 16(3), 512–528. 
 DOI: 10.1080/14616688.2013.851267. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn Tập 129, Số 5C, 2020 
60 
5. Buhalis, D. (2000), Marketing the competitive destination of the future, Journal of Tourism 
Management, 21, 97–116. 
6. Campo-Martınez, S., Garau-Vadell, J. B., & Martınez-Ruiz, M. P. (2010), Factors influencing 
repeat visits to a destination: The influence of group composition, Tourism Management, 31, 
862-870. doi:10.1016/j.tourman.2009.08.013. 
7. Chen, C., & Tsai, D. (2007), How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral 
Intentions, Tourism Management, 28, 1115–1122. 
8. Chi, C., & Qu, H. (2008), Examining the structural relationship of destination image, tourist 
satisfaction and destination loyalty: an integrated approach, Tourism Management, 29, 
624–636. 
9. Dayour, F. & Adongo, C., A (2015), Why They Go There: International Tourists’ Motivations 
and Revisit Intention to Northern Ghana, American Journal of Tourism Management, 4(1), 7–17. 
10. Franklin, A. (2003), Tourism: An Introduction, Sage, London. 
11. Hair, J. F. (2010), Multivariate data analysis: a global perspective, Upper Saddle River, N. J: 
PearsonEducation. 
12. Holloway, C., Humphreys, C. and Davidson, R. (2009), The Business of Tourism, 8th Edition, 
Essex, Pearson Education Limited. 
13. Kim.S.H, (2010), Antecedents of Destination Loyalty, Dissertation to Graduate School of the 
University of Florida in Partial Fulfillment of the Requirements for Degree of Doctor of 
Philosophy. UMI, 2011. 
14. Kozak, M. (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations, 
Tourism Management, 23, 221–232. 
15. Lau, A. L. S., & McKercher, B. (2004), Exploration versus acquisition: A comparison of first-
time and repeat visitors, Journal of Travel Research, 42(3), 279–285. 
16. Li, X., & Petrick, J. F. (2008), Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise 
industry, Journal of Travel & Tourism Marketing, 25(1), 68–85. 
17. Mahdzar, M., Shuib, A., Ramachandran, S. and Afandi, S.H.M. (2015), The Role of 
Destination Attributes and Memorable Tourism Experience in Understanding Tourist Revisit 
Intentions, AmericanEurasian Journal of Agricultural & Environmental Sciences, 15, 32–39. 
18. Mat Som, A. P., Mostafavi Shiazi, S. F., Marzuki, A., & Jusoh, J. (2011), A critical analysis of 
tourist satisfaction and destination loyalty, Journal of Global Management, 2(1), 178–183. 
19. Moutinho, L. (2005), Strategic management in Tourism, Cambridge, Mass., CABI Publishing. 
20. Oppermann, M. (1997), First-time and repeat tourists to New Zealand, Tourism Management, 
8(3),177–181. 
jos.hueuni.edu.vn Tập 129, Số 5C, 2020 
61 
21. Pallant, J. (2005), SPSS Survival manual (2nd ed.), Berkshire: Open University Press. 
22. Perovic, D., Moric, I., Pekovic, S., Stanovcic, T., Roblek, V., Pejic Bach, M. (2018), The 
antecedents of tourist repeat visits intention: systematic approach, Kybernetes, 47(9), 
1857–1871, https://doi.org/10.1108/K-12-2017-0480. 
23. Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. (2011), A model of destination branding: Integrating the concepts 
of the branding and destination image, Tourism Management, 32(3), 465–476. 
24. Seyidov, J. & Adomaitienė, R. (2016), Factors influencing local tourists’ decision-making on 
choosing a destination: a case of Azerbaijan, Online ISSN 2424-6166, Ekonomika, 95(3), 
DOI: https://doi.org/10.15388/Ekon.2016.3.10332. 
25. Sở du lịch Thừa Thiên Huế, Báo cáo tình hình hoạt động du lịch năm 2017, 2018, 2019. 
26. Um, S., Chon, K. & Ro, Y. (2006), Antecedents of revisit intention, Annals of Tourism Research, 33(4), 
1141–1158. 
27. Williams, C., & Buswell, J. (2003), Service quality in leisure and tourism, CABI. 
28. Woodside, AG & Lysonski, S (1989), A general model of traveler destination choice, Journal 
of Travel Research, 4(27), 8–14. 
MEASURING THE EFFECTs OF HUE TOURISM 
DESTINATION’S FACTORS ON THE TOURIST’S REVISIT 
INTENTION 
Nguyen Thi Le Huong*, Phan Thanh Hoan 
University of Economics, Hue University, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam 
Abstract: This study aims to measure the effects of Hue tourism destination’s factors on the tourist's revisit 
intention. The logistic regression model was applied based on survey data from 660 tourists. The result 
shows that Cultural and historical attractions, Overall image, Tourism environment and transportations are 
the four key factors affecting the tourist revisit intention to Hue tourism destination. The recommendations 
of increasing tourist intention to return to Hue tourism destination, therefore, focuses on improving the 
attributes of the 4 factors and making attractive tourism investment policies to enhance the role of Natural 
Attractions and Tourism Infrastructures. 
Keywords: tourist, Hue tourism detination’s factors, tourist's revisit intention