Đại dịch Covid-19 làm thay đổi hành vi người tiêu dùng: Thách thức đối với doanh nghiệp

ước là về tài chính - tiền tệ, cú sốc COVID-19 
lần này chưa từng có tiền lệ, tác động mạnh mẽ lên nhiều nước trên thế giới nói chung và Việt 
Nam nói riêng.
Dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế - xã hội của các quốc 
gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ - Trung Quốc vẫn tiếp diễn. Trong nước, thiên tai, 
dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sống của người dân; tỷ 
lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả 
trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế - xã hội”, 
kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực với việc duy trì tăng trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP 
năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011 - 2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của 
dịch COVID-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất 
thế giới. Cùng với Trung Quốc và Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có 
mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ 
USD, vượt Singapore (337,5 tỷ USD) và Malaysia (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc 
gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia 1.088,8 tỷ USD; Thái 
Lan 509,2 tỷ USD và Philippines 367,4 tỷ USD).
Hình 1. Tốc độ tăng GDP của Việt Nam giai đoạn 2010 - 2020
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA
650
Đối với khu vực dịch vụ, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm 1,2% 
trong 6 tháng đầu năm 2020 so với cùng kỳ năm trước, nhưng sau đó đã phục hồi rõ rệt với tốc 
độ tăng 6 tháng cuối năm đạt 6,2%, đưa lĩnh vực thương mại trong nước cả năm tăng 2,6%. Tốc 
độ tăng trưởng của một số ngành dịch vụ thị trường như sau: bán buôn và bán lẻ tăng 5,53% so 
với năm trước, đóng góp 0,61 điểm phần trăm; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm tăng 
6,87%, đóng góp 0,46 điểm phần trăm; ngành vận tải, kho bãi giảm 1,88%, làm giảm 0,06 điểm 
phần trăm; ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống giảm 14,68%, làm giảm 0,62 điểm phần trăm.
3. SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI TIÊU DÙNG
EY Future Consumer Index (EY FCI) tháng 5/2020 cho thấy, 89% người tiêu dùng được khảo 
sát đang và sẽ thay đổi cách thức mua sắm, 76% đang và sẽ thay đổi cách lựa chọn sản phẩm 
và dịch vụ và tới 50% chỉ chi tiêu cho một số sản phẩm dịch vụ thiết yếu. Cũng theo khảo sát, 
người tiêu dùng tin rằng, cuộc sống của họ sẽ thay đổi nhiều về dài hạn, trong khi 53% cho rằng, 
trải nghiệm qua đại dịch buộc họ phải đánh giá lại các giá trị tiêu dùng và cách nhìn nhận cuộc 
sống. Những kết quả này cho thấy, người tiêu dùng thay đổi từ quan điểm về giá trị, hành vi cho 
tới mức chi tiêu.
Về quan điểm giá trị, người tiêu dùng đánh giá lại tổng lợi ích tiêu dùng và tổng chi phí theo 
hướng tiếp cận mới, hướng tới sự thiết yếu. Quan trọng hơn, các giá trị được đánh giá lại chịu ảnh 
hưởng bởi những âu lo trong cuộc sống đang dần lớn lên do đại dịch. Thay đổi từ quan điểm về 
giá trị cuộc sống, tiêu dùng là cơ sở cho những thay đổi về hành vi. Dưới tác động của đại dịch, 
một số phân khúc khách hàng mới được hình thành. Dù mỗi quốc gia, mỗi thị trường sẽ có kịch 
bản “hậu COVID-19” khác nhau, nhưng các phân khúc với những ưu tiên tiêu dùng như: chi tiêu 
vừa phải, tiêu dùng vì sức khỏe, tiêu dùng vì an toàn môi trường và trái đất
Thay đổi hành vi mua sắm khiến mua sắm trực tuyến chiếm ưu thế, nhiều người mua sắm trực 
tuyến hơn so với bình thường. Xu hướng này còn kéo dài, đặc biệt khi các phương tiện truyền 
thông khuyến cáo nên tránh tiếp xúc đông người, thay vào đó mua sắm online để hạn chế tối đa 
sự lây lan dịch bệnh. Có thể thấy rõ, dịch bệnh COVID-19 đang dần hình thành một thói quen 
tiêu dùng mới của người dân, ví dụ như ăn uống tại nhà. Theo nghiên cứu của Nielsen chỉ ra tại 
thị trường Việt Nam, tác động của dịch COVID-19 khiến cho hơn 50% người dân giảm tần suất 
ghé các cửa hàng truyền thống, 52% người dân gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà, 82% người tiêu 
dùng giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài. Người tiêu dùng cắt giảm bớt chi tiêu ở các 
mặt hàng mang tính giải trí và có xu hướng mua trữ hàng hóa.
Trước đại dịch, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm đảm bảo chất 
lượng và an toàn. Người tiêu dùng cũng ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam vì biết rõ nguồn gốc và 
cũng mong muốn hỗ trợ doanh nghiệp vượt qua khó khăn trong thời kỳ dịch bệnh.
Dịch COVID-19 đã có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi chung của người tiêu dùng 
Việt. Cụ thể, 47% người Việt Nam đã thay đổi thói quen ăn uống trong khi 60% trong số đó đã 
thay đổi các hoạt động giải trí/vui chơi. 70% người Việt đã xem xét lại kế hoạch du lịch của mình 
và 44% trong số đó cảm thấy nguồn thu nhập của họ đã bị ảnh hưởng. Với tình trạng giãn cách 
xã hội khiến nhiều người phải ở nhà, dẫn đến thay đổi lớn trong xu hướng hành vi. Người tiêu 
dùng bắt đầu quay trở lại trước màn hình tivi, truyền hình cáp và các phương tiện truyền thông 
KINH TẾ VIỆT NAM NĂM 2020 VÀ TRIỂN VỌNG NĂM 2021 
Ứng phó và vượt qua đại dịch COVID-19, hướng tới phục hồi và phát triển
651
chính thống cung cấp thông tin đáng tin cậy. 40% người người Việt Nam nói rằng, họ đã dành 
nhiều thời gian hơn để xem tivi và 35% sử dụng thời gian để xem các nội dung trực tuyến vào 
thời điểm hiện tại.
Mặt khác, người tiêu dùng cũng đang cắt giảm bớt chi tiêu ở các mặt hàng mang tính giải trí 
và có xu hướng mua trữ ba nhóm hàng hóa:
•	 Nhóm các sản phẩm vệ sinh cá nhân và gia đình;
•	 Nhóm hàng thực phẩm tiện lợi và gia vị nấu ăn;
•	 Nhóm sản phẩm bổ sung dưỡng chất và nâng cao hệ miễn dịch.
Ngoài sự sụt giảm trong ngành Du lịch và các dịch vụ liên quan, dịch COVID-19 còn ảnh 
hưởng đến giao thương qua biên giới, tác động tiêu cực đến ngành sản xuất chế tạo, kinh doanh 
nông nghiệp và nhiều ngành khác. Hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi trong thời gian dịch 
bùng phát cũng như giai đoạn sau khi dịch đi qua, đơn vị nghiên cứu Kantar nhận định. Sự lây 
lan dịch bệnh trở thành một vấn đề khẩn cấp mang tính toàn cầu. Trong ngắn hạn, ý thức về sức 
khỏe của người tiêu dùng Việt Nam, do đó, sẽ tăng lên đáng kể. Để giữ an toàn và bảo vệ bản 
thân, người tiêu dùng sẽ có xu hướng hạn chế bớt các hoạt động hàng ngày có mức độ tương tác 
nhiều với đám đông. Tần suất đi mua sắm sẽ có thể giảm và thay vào đó, kích thước giỏ hàng 
tăng lên cho mỗi lần mua hàng. Tuy nhiên, điều này vẫn có thể ảnh hưởng đến doanh số bán lẻ 
và doanh số hàng tiêu dùng nhanh trong ngắn hạn. Chi tiêu cho ăn uống (F&B) và các hoạt động 
tiêu dùng khác bên ngoài nhà có xu hướng bị cắt giảm trong giai đoạn bùng phát dịch do người 
dân hạn chế ra đường hay đến các khu vui chơi, mua sắm, giải trí. Dù vậy, việc tiêu thụ hàng tiêu 
dùng nhanh tại nhà dự kiến vẫn sẽ duy trì tăng trưởng và bị ảnh hưởng ít hơn so với tiêu dùng 
bên ngoài. Chất tẩy rửa gia dụng và vệ sinh cá nhân được tiêu thụ nhiều hơn do tăng nhu cầu tự 
bảo vệ bản thân, bao gồm: nước rửa tay, nước rửa tay khô diệt khuẩn, khăn giấy ướt; và có thể 
kéo theo sự gia tăng của kem dưỡng da tay do người tiêu dùng rửa tay thường xuyên hơn dẫn 
đến việc làm khô da. Thực phẩm lành mạnh như trái cây, nước ép trái cây, rau củ giúp tăng khả 
năng miễn dịch sẽ có chiều hướng tăng. Người tiêu dùng cũng có xu hướng dự trữ các loại thực 
phẩm ăn liền tại nhà như: mì ăn liền, xúc xích, đồ ăn nhẹ, đặc biệt là ở những khu vực có trường 
hợp nhiễm bệnh hay cách ly. 
Về mặt bán lẻ, trong giai đoạn này, các địa điểm quy mô nhỏ, sạch sẽ và gần hơn như cửa 
hàng tạp hóa, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi sẽ được ưu tiên hơn so với chợ truyền thống hoặc 
siêu thị/đại siêu thị. Ngoài ra, sự bùng phát của dịch cũng đang làm tăng đáng kể số lượng giao 
dịch mua sắm trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nơi. Mặt khác, việc chậm trễ của các hoạt động 
xuất - nhập khẩu do sự bùng phát của COVID-19 đang tạo ra những thách thức đối với các nhà 
cung cấp và người bán hàng trong khâu sản xuất, phân phối và dự trữ hàng hóa. Chính vì vậy, 
trong cuộc chiến chống lại COVID-19, lượng cung suy giảm, dẫn đến nhiều khả năng đẩy giá cả 
leo thang, khiến người tiêu dùng cũng hạn chế và cân nhắc hơn trong chi tiêu.
 COVID-19 đã gây ra rất nhiều ảnh hưởng lên đời sống của người dân tại Việt Nam nói riêng 
và trên thế giới nói chung. Cộng với sức lan tỏa của thông tin đại chúng, tất cả đã tạo nên sự thay 
đổi trong hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam. Do đó, người tiêu dùng cần cẩn trọng, chọn lọc 
những thông tin từ những nguồn đáng tin cậy và xây dựng thói quen bảo vệ sức khỏe, giữ gìn vệ 
sinh trong thời điểm này.
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA
652
4. THÁCH THỨC ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH DỊCH BỆNH
Sức ép về cạnh tranh, thanh lọc ngày càng gia tăng cộng thêm cú sốc về kinh tế dịch COVID-19 
gây ra đã khiến cho nhiều doanh nghiệp “chao đảo”. Doanh nghiệp trong các nhóm ngành bị ảnh 
hưởng trực tiếp như du lịch, hàng không, nhà hàng, khách sạn, giáo dục, đã rơi vào tình trạng 
“ngủ đông” trong những tháng dịch bệnh bùng phát. Doanh thu của các doanh nghiệp bị sụt giảm 
mạnh, thậm chí thua lỗ. Các hoạt động xúc tiến thương mại, đầu tư bị ngưng trệ, ảnh hưởng đến 
hoạt động kinh doanh của các quý, năm tiếp theo. Nhiều doanh nghiệp đã phải tạm dừng hoạt 
động, thu hẹp sản xuất, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Theo kết quả khảo sát gần 130 nghìn doanh nghiệp do Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện vào 
tháng 4/2020 cho thấy: khoảng 86% doanh nghiệp bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch COVID-19. 
Các doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì tỷ lệ chịu tác động tiêu cực từ dịch COVID-19 càng 
cao. Doanh thu quý I/2020 của các doanh nghiệp giảm mạnh xuống còn 74,1% so với cùng kỳ 
năm. Mặc dù doanh thu bị giảm mạnh so với kế hoạch đề ra, các doanh nghiệp vẫn phải gánh 
chịu các khoản chi phí hàng ngày như: chi trả lương và các khoản chi phí liên quan cho người 
lao động, chi phí lãi vay, thuê mặt bằng Khó khăn về thị trường, nguồn thu, dòng tiền đã khiến 
nhiều doanh nghiệp buộc phải sử dụng các biện pháp liên quan đến lao động: gần 30% doanh 
nghiệp áp dụng giải pháp cắt giảm lao động; trên 21% doanh nghiệp cho lao động nghỉ không 
lương và gần 19% doanh nghiệp giảm lương lao động.
Mặc dù hiện nay tình hình dịch bệnh trong nước bắt đầu có những dấu hiệu tích cực, tuy 
nhiên trên thế giới, dịch bệnh vẫn còn đang diễn biến hết sức phức tạp, kéo dài, đặc biệt các nước 
là đối tác thị trường quan trọng của Việt Nam như: Mỹ, Nhật Bản, châu Âu, Do đó, tình trạng 
đứt gãy chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị vẫn chưa thể khắc phục ngay trong thời gian tới sẽ tiếp tục 
gây ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp có đầu vào, đầu ra phụ 
thuộc vào thị trường quốc tế, tham gia sâu vào mạng lưới sản xuất, chuỗi giá trị toàn cầu như dệt 
may, da giày, du lịch, hàng không, nhà hàng, khách sạn, logistics Đồng thời, do ảnh hưởng 
của dịch COVID-19, các quốc gia đang tìm cách giảm thiểu phụ thuộc vào một thị trường, dẫn 
đến thay đổi dòng thương mại toàn cầu, làm suy giảm các thị trường mới nổi phụ thuộc vào xuất 
nhập khẩu. Sau dịch, các doanh nghiệp FDI lớn có xu hướng chuyển cấu trúc lại hệ thống doanh 
nghiệp cung cấp nguyên vật liệu để chủ động hơn, lựa chọn địa điểm đầu tư mới thỏa mãn những 
điều kiện về khoa học công nghệ, môi trường sinh thái và dịch vụ y tế an toàn.
Bên cạnh đó, nếu tình hình dịch bệnh tiếp tục diễn biến phức tạp trên thế giới, hiện tượng 
mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trong thời gian tới sẽ diễn ra mạnh mẽ hơn, nguy cơ các doanh 
nghiệp tiềm năng của Việt Nam (doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, đã có thị phần nhất định, 
có vai trò dẫn dắt một số ngành kinh tế quan trọng) có thể sẽ bị thâu tóm bởi các nhà đầu tư nước 
ngoài với giá rẻ.
Mặc dù chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng đây cũng là dịp để các doanh nghiệp tự 
làm mới mình, tìm ra những hướng đi mới phù hợp với nhu cầu thị trường để tồn tại và phát triển 
mạnh mẽ hơn, bởi rủi ro luôn song hành cùng cơ hội. Các doanh nghiệp nhạy bén sẽ chuyển trạng 
thái từ “đóng băng” sang nắm bắt ngay những thời cơ mới để phát triển. Đây là cơ sở thúc đẩy 
việc nâng cao năng lực của nền kinh tế, làm tiền đề cho một sự phát triển bền vững hơn.
KINH TẾ VIỆT NAM NĂM 2020 VÀ TRIỂN VỌNG NĂM 2021 
Ứng phó và vượt qua đại dịch COVID-19, hướng tới phục hồi và phát triển
653
Hiện nay, uy tín và vị thế của Việt Nam đang được cộng đồng quốc tế đánh giá cao qua những 
thành công đạt được từ công cuộc phòng, chống đại dịch COVID-19. Đây là cơ hội “vàng” để 
thế giới biết tới Việt Nam với lợi thế đặc biệt về “sự tin cậy chiến lược”, là điểm đến đầu tư an 
toàn và sẵn sàng đón nhận các dòng vốn chuyển dịch tới Việt Nam. Trong bối cảnh tình hình dịch 
COVID-19 vẫn đang có những diễn biến rất phức tạp tại nhiều quốc gia trên thế giới, việc kiểm 
soát tốt dịch bệnh ở Việt Nam đã tạo lợi thế rất lớn để có thể đi trước một bước trong công cuộc 
phục hồi nền kinh tế, thiết lập vị trí mới trên trường quốc tế. Đây là thách thức và cũng là cơ hội 
để kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nói riêng sẽ có những bước phục hồi mạnh 
mẽ trong thời gian tới.
5. KẾT LUẬN
Dịch COVID-19 đã có những tác động tích cực đến việc đẩy nhanh các xu hướng mà trước 
đây tuy đã có nhưng chưa tạo được sự quan tâm lớn của người tiêu dùng. Thị phần thương mại 
điện tử, mua sắm trực tuyến, dịch vụ giao hàng nhanh được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ cả 
về số lượng người mua lẫn doanh thu, nhờ thu hút được đối tượng là người mua mới - chưa bao 
giờ tham gia mua sắm trực tuyến trước đó - và gia tăng mức chi tiêu từ những người đã và đang 
mua hàng trực tuyến. Từ việc mua sắm truyền thống, người mua hàng dần chuyển dịch sang mua 
sắm đa dạng kênh hơn.
Rõ ràng, dịch COVID-19 đang ảnh hưởng sâu sắc đến thói quen sinh hoạt của người tiêu 
dùng Việt Nam, tuy nhiên, chúng ta vẫn có thể tin những tín hiệu tích cực từ sự phục hồi nhanh 
chóng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến các cơ hội phát triển sản phẩm dịch vụ tiện lợi ngay 
cả khi ở nhà. Đồng thời, điều chỉnh chiến lược, kế hoạch truyền thông, kênh truyền thông theo 
hướng số hóa, phát triển hoặc đẩy mạnh các nền tảng trực tuyến (Digital, O2O, mạng xã hội) như 
là một trong những điểm tiếp cận người tiêu dùng quan trọng ở thời điểm hiện tại.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hành vi tiêu dùng của người Việt thay đổi ra sao trong và sau dịch COVID-19, truy cập tại 
 vi tieu dung cua nguoi viet thay doi ra sao trong và sau COVID-19 
– 137740.html>, truy cập ngày 21/06/2020.
2. Thay đổi hành vi mua sắm và chuyển động bán lẻ Việt Nam, truy cập tại httl://bsovn.
com/2020/04/29/COVID-19 thay doi trong hanh vi mua sam va chuyen dong ban le tai Viet Nam.
3. Thói quen của người tiêu dùng có thay đổi, truy cập tại  covid 
- 19-142176.hmtl>
4. Thời báo Tài chính ngân hàng, truy cập tại https://thoibaonganhang.vn/
5. Thời báo Tài chính Việt Nam, truy cập tại 
6. www.nielsen.vn; www.ey.com.