Cảm nhận về công bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing

 cho khách hàng trong quá trình phục hồi 
dịch vụ như tiền thưởng, giảm giá, phiếu giảm 
giá và cung cấp sản phẩm/dịch vụ miễn phí. 
Công bằng thủ tục: Mười năm sau học thuyết 
của Adam (1965), Thibaut & ctg (1975) đã xác 
định thành phần thứ hai của công bằng, có tên 
gọi là công bằng thủ tục, bao gồm quá trình sử 
dụng theo các nguyên tắc thống nhất để đạt 
được kết quả. Nghiên cứu hành vi người tiêu 
dùng đã xác nhận rằng khách hàng xác định tính 
công bằng không chỉ bằng cách xem xét các kết 
quả nhận được, mà còn về mặt công bằng theo 
thủ tục được xác định là sự công bằng được cảm 
nhận về các phương tiện mà kết quả cuối cùng 
được thực hiện (Goodwin & ctg, 1989; Smith & 
ctg, 1999). Trong khi công bằng về thủ tục là 
một khái niệm phức tạp, có những vấn đề trọng 
tâm (như khả năng tiếp cận, tốc độ) có liên quan 
đặc biệt đến các doanh nghiệp dịch vụ (Blodgett 
& ctg, 1997). Trong các cuộc gặp gỡ giải quyết 
liên hệ, nhân viên nên cung cấp sản phẩm và 
giải quyết xung đột một cách chính xác và có 
hiệu quả. Sự bất công trong việc chờ đợi quá lâu 
trong các tình huống dịch vụ và thiếu khả năng 
tiếp cận của nhân viên liên lạc có thể dẫn đến 
sự không hài lòng của khách hàng. Tax & ctg 
(1988) định nghĩa công bằng thủ tục là sự cảm 
nhận về sự công bằng trong các chính sách, thủ 
tục và tiêu chuẩn được sử dụng bởi các nhà 
hoạch định nhằm đạt được kết quả khi đàm 
phán hoặc tranh chấp về dịch vụ. Khi kết quả 
dịch vụ được tạo ra bởi những quy trình thủ tục, 
công bằng thủ tục là một mối quan tâm quan 
trọng trong việc đánh giá công bằng. Theo Tax 
& ctg (1988) thì những tiêu chí cụ thể hơn để 
đánh giá công bằng thủ tục bao gồm: tính đúng 
lúc, tính mau lẹ, cách tiếp cận, linh hoạt, kiểm 
soát quy trình, kiểm soát kết quả, chính sách 
quyền lợi và sự chấp hành, phương pháp hợp lý. 
Công bằng tương tác: Mặc dù đã có nhiều 
nghiên cứu được tập trung chủ yếu vào các khía 
cạnh nói trên của công bằng phân phối và thủ 
tục, cơ sở thứ ba để đánh giá sự công bằng trong 
các mối quan hệ với khách hàng được đưa ra, 
đó là công bằng tương tác (Bies, & Moag, 
1986). Trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ, công 
bằng tương tác đề cập đến sự công bằng của các 
khách hàng được nhân viên tiếp đãi và giải 
quyết trong suốt quá trình tiêu dùng (Blodgett 
& ctg, 1997). Công bằng về thủ tục tập trung 
vào các vấn đề về quá trình có tính chức năng 
và không liên quan đến bản chất (như thời 
gian/tốc độ, khả năng tiếp cận), trong khi đó 
công bằng tương tác đề cập đến các vấn đề về 
thủ tục liên quan đến con người hơn như sự lịch 
sự, sự tôn trọng, sự quan tâm, sự tin tưởng, sự 
tận tâm, sự đồng cảm, sự xin lỗi, sự giao tiếp 
(Smith và ctg, 1999). Công bằng tương tác tập 
trung chủ yếu vào sự tương tác giữa nhân viên 
và khách hàng thông qua sự giao tiếp của họ 
trong quá trình cung cấp dịch vụ của các công 
ty. 
2.2. Khái niệm sự hài lòng 
Sự hài lòng của khách hàng là một trong số 
những đề tài mà nhiều công ty nghiên cứu nhất, 
vì vậy, những nhà lý luận đang tiếp tục tìm ra 
những mô hình và phương pháp mới nhất có thể 
tiết lộ thông tin có ý nghĩa về sự hài lòng của 
khách hàng. Những nhà nghiên cứu thị trường 
vẫn chưa thống nhất được một định nghĩa toàn 
cầu về sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù 
những khái niệm này đã được tìm kiếm kỹ 
lưỡng, một mô hình lý thuyết không và dường 
như sẽ không được chấp nhận bởi vì quá trình 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 
53 
phức tạp trong việc đạt được sự phán xét hài 
lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Theo 
Kotler (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là 
mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt 
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc 
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng 
của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự 
khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, 
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì 
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế 
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài 
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì 
khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách 
hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, 
từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin 
của người bán hàng, dịch vụ và đối thủ cạnh 
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, 
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm 
và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình 
marketing. Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng 
của khách hàng là sự phản hồi tình cảm cũng 
như toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với 
nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác 
biệt giữa những gì họ nhận được so với mong 
đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng 
của khách hàng chính là trạng thái hay cảm 
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch 
vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. 
2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 
Công bằng phân phối là sự nhận thức công 
bằng về những kết quả mà sinh viên nhận được 
từ Nhà trường trong việc đáp ứng về chất lượng 
dịch vụ và phục vụ đối với việc học tập của sinh 
viên. Theo Adam (1965) khi việc phân phối các 
kết quả phục vụ là công bằng sẽ tạo cho khách 
hàng nhận thức được là họ được đối xử công 
bằng từ đó gia tăng sự hài lòng đối với chất 
lượng phục vụ của Nhà trường. Kết quả nghiên 
cứu của Martinez-Tur (2006), Zhao & ctg 
(2012), Nadiri (2016) cho thấy Công bằng phân 
phối có mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng 
khách hàng, do đó phát biểu giả thuyết H1 như 
sau: 
Giả thuyết H1: Công bằng phân phối có tác 
động tích cực (+) đến sự hài lòng của sinh viên 
Trường Đại học Tài chính – Marketing. 
Công bằng thủ tục liên quan đến sự công 
bằng về chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn trong 
suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sinh viên 
thường xuyên phải thực hiện các quy định của 
Trường trong quá trình học tập tại Trường nên 
các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn mà sinh 
viên phải tuân thủ sẽ quyết định đến mức độ hài 
lòng của họ. Nghiên cứu về marketing, 
Maxham và Netemeyer (2002), Smith và ctg 
(1999), Tax và ctg (1988), cho rằng công bằng 
thủ tục có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng 
của khách hàng, do đó phát biểu giả thuyết H2 
như sau: 
Giả thuyết H2: Công bằng thủ tục có tác 
động dương tích cực (+) đến sự hài lòng của 
sinh viên Trường Đại học Tài chính – 
Marketing. 
Công bằng tương tác xảy ra khi khách hàng 
cảm thấy rằng họ được đối xử lịch sự, nhã nhặn, 
tôn trọng, đồng cảm và công ty nỗ lực giải quyết 
vấn đề (Smith và ctg, 1999). Đối với trường đại 
học, sinh viên sẽ cảm thấy hài lòng khi mối 
quan hệ giữa sinh viên với các phòng ban, các 
khoa khi trong quá trình tương tác họ cảm thấy 
được đối xử công bằng. Kết quả nghiên cứu của 
Martinez-Tur (2006), Zhao & ctg (2012), 
Nadiri (2016) cho thấy Công bằng tương tác có 
mối quan hệ dương (+) với sự hài lòng khách 
hàng, do đó phát biểu giả thuyết H3 như sau: 
Giả thuyết H3: Công bằng tương tác có tác 
động tích cực (+) đến sự hài lòng của sinh viên 
Trường Đại học Tài chính – Marketing. 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 
54 
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 
3. Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 
nghiên cứu hỗn hợp: nghiên cứu định tính và 
nghiên cứu định lượng. 
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng 
cách sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm 10 sinh 
viên và giảng viên. Dựa vào thang đo nháp được 
kế thừa từ nghiên cứu của Martinez-Tur (2006), 
Jha và Balaji (2015), Zhao & ctg (2012), Nadiri 
(2016) dàn bài thảo luận nhóm được xây dựng 
rồi đưa vào thảo luận để chọn ra những câu hỏi 
phù hợp sử dụng cho nghiên cứu này. Nhóm 
nghiên cứu thực hiện 2 cuộc thảo luận nhóm: 
buổi thảo luận nhóm đầu tiên với 4 giảng viên 
đang giảng dạy chuyên ngành quản trị kinh 
doanh và đi đến thống nhất các câu được 
chuyển từ thang đo doanh nghiệp sang; buổi 
thảo luận thứ hai với 6 sinh viên tại lớp học và 
đi đến nhất trí các câu hỏi trong thang đo sau 
khi chuyển từ thang đo dành cho doanh nghiệp 
sang thang đo dành cho sinh viên là phù hợp. 
Kết quả thang đo chính thức theo Phụ lục đính 
kèm. 
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện 
thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 
sinh viên tại Trường Đại học Tài chính – 
Marketing. Từ dữ liệu thu thập, nghiên cứu này 
thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng 
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá 
EFA, phân tích hồi quy bội. 
Số phiếu phát ra là 320 phiếu. Dữ liệu thu 
thập sau khi sàn lọc là 309 phiếu; trong đó về 
giới tính cho thấy có 160 sinh viên nam tham 
gia cuộc khảo sát chiếm tỷ lệ 51,8% nam và 
48,2% nữ; 108 sinh viên năm thứ hai (35,0%), 
85 sinh viên năm thứ ba (27,5%) và 116 sinh 
viên năm thứ tư (37,5%); xét theo khoa, 40 sinh 
viên khoa Thương mại (12,9%), Tài chính – 
Ngân hàng 44 sinh viên (14,2%), khoa Du lịch 
39 sinh viên (12,6%), khoa Công nghệ thông tin 
22 sinh viên (7,1%), khoa Marketing 29 sinh 
viên (9,4%), khoa Quản trị kinh doanh có 41 
sinh viên (13,3%), khoa Thẩm định giá – kinh 
doanh bất động sản 32 sinh viên (10,4%), khoa 
Kế toán – Kiểm toán có 21 sinh viên (6,8%), 
khoa Ngoại ngữ có 26 sinh viên (8,4%), khoa 
Thuế - Hải quan có 15 sinh viên (4,9%). 
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 
4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số 
Cronbach’s Alpha 
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công 
bằng phân phối (DJ) cho thấy Thang đo đạt độ 
tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,864 
(>0,6); Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh 
của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Không 
có biến nào khi loại làm cho Cronbach’s Alpha 
tăng cao hơn 0,864. 
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công 
bằng thủ tục (PJ) cho thấy Thang đo đạt độ tin 
cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,846>0,6; 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 
55 
Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của 
biến quan sát PJ4 ở lần phân tích thứ nhất đạt 
0,270<0,3 nên bị loại khỏi thang đo. Ở lần phân 
tích thứ 2 thì các biến quan sát đều có hệ số 
tương quan biến – tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 
0,3. Không có biến nào khi loại làm cho 
Cronbach’s Alpha tăng cao hơn 0,846. 
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Công 
bằng tương tác (IJ) cho thấy Thang đo đạt độ tin 
cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,781>0,6; 
Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của 
các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Không có 
biến nào khi loại làm cho Cronbach’s Alpha 
tăng cao hơn 0,781. 
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài 
lòng (SA) cho thấy Thang đo đạt độ tin cậy với 
hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,670>0,6. Hệ số 
tương quan biến – tổng hiệu chỉnh của các biến 
quan sát đều lớn hơn 0,3. Không có biến nào 
khi loại làm cho Cronbach’s Alpha tăng cao 
hơn 0,670. 
Kết luận: có 21 biến quan sát của thang đo 
độc lập và 03 biến quan sát của thang đo phụ 
thuộc thỏa điều kiện để đưa vào phân tích nhân 
tố khám phá (EFA). 
4.2. Phân tích nhân tố khám phá 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
lần 1 bằng phương pháp trích Principal 
Component và phép xoay Varimax cho kết quả 
như sau: Hệ số KMO đạt 0,897 với giá trị Sig 
đạt 0.000 chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp 
để phân tích nhân tố khám phá (EFA); 21 biến 
quan sát thuộc thang đo độc lập được trích vào 
3 nhóm tại giá trị Eigenvalue đạt 1,748 và 
phương sai tích lũy đạt được 51,269%; Tất cả 
các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn 
hơn 0,50; Riêng biến quan sát IJ6 có hệ số tải 
nhân tố nhỏ hơn 0,50 do đó biến quan sát này 
sẽ bị loại ra khỏi thang đo và tiến hành phân tích 
nhân tố khám phá lần 2. 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
lần 2 bằng phương pháp trích Principal 
Component và phép xoay Varimax cho kết quả 
như sau: Hệ số KMO đạt 0,898 với giá trị Sig 
đạt 0,000 chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp 
để phân tích nhân tố khám phá (EFA); 20 biến 
quan sát thuộc thang đo độc lập được trích vào 
3 nhóm tại giá trị Eigenvalue đạt 1,686 và 
phương sai tích lũy đạt được 53,007%; Tất cả 
các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn 
hơn 0,50 và giải thích ý nghĩa cho 3 nhóm nhân 
tố; Đánh giá độ tin cậy các thang đo mới phân 
tích được với các hệ số Cronbach’s Alpha đều 
đạt trong khoảng từ 0.60 – 0.95. 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
đối với yếu tố phụ thuộc bằng phương pháp 
trích Principal Component và phép xoay 
Varimax cho kết quả như sau: Hệ số KMO đạt 
0,636 với giá trị Sig đạt 0,000 chứng tỏ dữ liệu 
nghiên cứu phù hợp để phân tích nhân tố khám 
phá (EFA); 03 biến quan sát được trích vào 1 
nhóm tại giá trị Eigenvalue đạt 1,819 và phương 
sai tích lũy đạt được 60,637%; Tất cả các biến 
quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 
và giải thích ý nghĩa cho nhóm nhân tố, do đó 
các biến này đều thỏa điều kiện để phân tích hồi 
quy tuyến tính. 
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 
4.3.1. Phân tích ma trận tương quan hệ số 
Pearson 
Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa biến 
độc lập và biến phụ thuộc cho thấy hệ số tương 
quan giữa các biến khá cao đạt giá trị từ 0,559 
đến 0,650, đồng thời giá trị kiểm định (hệ số 
sig) giữa các biến nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa 
5%). Kết quả trên cho thấy mối quan hệ giữa 
các biến độc lập và biến phụ thuộc là khá chặt 
chẽ. 
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính 
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy tuyến 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 44, 04/2018 
56 
Bảng 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố độc lập 
KMO = 0,898 
SIG = 0,000 
THÀNH PHẦN 
Công bằng phân 
phối 
Công bằng thủ tục Công bằng tương 
tác 
DJ5 0,752 
DJ6 0,729 
DJ2 0,715 
DJ1 0,711 
DJ4 0,704 
DJ3 0,664 
DJ7 0,639 
PJ1 0,719 
PJ2 0,703 
PJ7 0,701 
PJ6 0,694 
PJ3 0,674 
PJ5 0,669 
PJ8 0,627 
IJ5 0,726 
IJ4 0,692 
IJ3 0,663 
IJ1 0,653 
IJ7 0,600 
IJ2 0,591 
EIGENVALUE 6,885 2,030 1,686 
PHƯƠNG SAI TÍCH 
LŨY 
19,571 37,981 53,007 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 
Bảng 4.1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 
Mô hình R R2 
R2 điều 
chỉnh 
Độ lệch chuẩn của sai số ước 
lượng 
Durbin-Watson 
1 0,759a 0,576 0,572 0,327530 1,962 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả 
tính cho thấy mô hình bao gồm 3 yếu tố độc lập 
DJ, PJ, IJ là phù hợp nhất với hệ số R2 điều 
chỉnh đạt 57,2% và các yếu tố độc lập hoàn toàn 
phù hợp mô hình với khả năng giải thích cho 
yếu tố phụ thuộc là 57.2%. 
Kiểm định F sử dụng để kiểm định giả thuyết 
về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 
tổng thể. Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem 
xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn 
bộ tập hợp các biến độc lập hay không. 
Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô 
hình cho thấy mô hình có thống kê F được tính 
từ R2 của mô hình đầy đủ với giá trị Sig. rất nhỏ 
(Sig. < 0.05) cho thấy ta sẽ an toàn khi kết luận 
là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình 
có thể giải thích được thay đổi của biến phụ 
thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây 
dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng