Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn

 phù hợp và đạt các yêu cầu kiểm định với hệ số KMO = 0.8701 > 0,5, 
mức ý nghĩa Bartlett = 0.000 1, phương sai trích bằng 57.67% > 50%, và các 
biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5. Như vậy, 06 biến quan sát của thang đo hành vi mua hàng trực 
tuyến tại Tiki.vn được gom thành 1 nhân tố và không có biến quan sát nào bị loại 
4.3 Phân tích tương quan 
Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng là thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các 
biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này người nghiên cứu có thể xác định mối liên hệ 
tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu. 
Bảng 2: Ma trận hệ số tương quan 
 SD HI TC XH TH RR Y 
SD 
Hệ số tương quan Pearson 1 0.575** 0.478** 0.526** 0.516** -0.024 0.583** 
Sig. (2-tailed) 
0.000 0.000 0.000 0.000 0.685 0.000 
N 300 300 300 300 300 300 300 
HI 
Hệ số tương quan Pearson 0.575** 1 0.495** 0.544** 0.464** 0.041 0.575** 
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.476 0.000 
N 300 300 300 300 300 300 300 
TC 
Hệ số tương quan Pearson 0.478** 0.495** 1 0.403** 0.582** -0.044 0.544** 
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.443 0.000 
N 300 300 300 300 300 300 300 
XH 
Hệ số tương quan Pearson 0.526** 0.544** 0.403** 1 0.451** -0.052 0.502** 
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.373 0.000 
N 300 300 300 300 300 300 300 
 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 145 
 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TIKI.VN 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
 SD HI TC XH TH RR Y 
TH 
Hệ số tương quan Pearson 0.516** 0.464** 0.582** 0.451** 1 -0.062 0.505** 
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.285 0.000 
N 300 300 300 300 300 300 300 
RR 
Hệ số tương quan Pearson -0.024 0.041 -0.044 -0.052 -0.062 1 -0.102 
Sig. (2-tailed) 0.685 0.476 0.443 0.373 0.285 0.078 
N 300 300 300 300 300 300 300 
Y 
Hệ số tương quan Pearson 0.583** 0.575** 0.544** 0.502** 0.505** -0.102 1 
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.078 
N 300 300 300 300 300 300 300 
Nguồn: Xử lý SPSS 
Nhận xét: Các biến độc lập ảnh hưởng nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, yếu tố xã hội, sự tin 
cậy, sự thụ hưởng đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc hành vi, các hệ số tương quan 
đều có ý nghĩa thống kê (sig <0.05). Trong đó, biến nhận thức dễ sử dụng (SD) có tương quan mạnh nhất 
(0.583) và biến rủi ro liên quan đến sản phẩm có tương quan thấp nhất (-0.102). Tuy nhiên, biến độc lập 
nhận thức rủi ro có Sig = 0.078 >0.05 nên biến này khả năng sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy tuyến tính bội. 
Biến nhận thức rủi ro liên có tương quan nghịch chiều với hành vi mua hàng trực tuyến. Các biến còn lại 
có tương quan cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, kết quả phân tích tương quan cũng 
cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan yếu với nhau vì vậy cũng nên quan tâm 
đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui bội. 
4.4 Phân tích hồi qui bội 
Phân tích hồi quy là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết 
quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối 
quan hệ chân thực giữa các biến số. 
Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy 
Mô hình 
Hệ số hồi quy chưa 
chuẩn hóa 
Hệ số hồi quy 
chuẩn hóa 
t Sig. 
Thống kê đa cộng tuyến 
B Sai số chuẩn Beta 
Độ chấp 
nhận 
Hệ số phóng đại 
phương sai 
1 
(Hằng số) 0.488 0.235 2.072 0.039 
SD 0.208 0.049 0.236 4.229 0.000 0.547 1.827 
HI 0.235 0.058 0.230 4.092 0.000 0.541 1.847 
TC 0.211 0.054 0.209 3.876 0.000 0.584 1.711 
XH 0.117 0.051 0.121 2.295 0.022 0.612 1.633 
TH 0.112 0.064 0.095 1.738 0.083 0.565 1.769 
RR -0.057 0.028 -0.084 -2.027 0.044 0.984 1.016 
Nguồn: Hệ thống phần mềm SPSS 
Kết quả của mô hình cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.584, có nghĩa là 58.40% sự biến thiên của biến phụ thuộc 
Hành vi mua hàng tại Tiki.vn được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình. Bên cạnh đó, kiểm 
định F cũng cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000), cho thấy mô hình trên phù hợp với tập dữ liệu đang 
khảo sát. Các biến độc lập HI, SD, TC, XH, RR đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. < 0.05); biến phụ 
thuộc TH có Sig. = 0.083 > 5% => Biến phụ độc lập TH không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% 
đến hành vi mua hàng. Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0.541 đến 0.984) và hệ 
số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1.016 đến 1.847 <2 ). Do vậy, có thể kết luận mối liên hệ giữa các 
biến độc lập này không đáng kể, không có hiện tượng đa cộng tuyến. 
Dựa vào kết quả hồi quy, hệ số Beta sau khi đã loại biến TH. Ta có thể viết phương trình hồi quy bội biểu 
diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn như sau: 
Y = 0.488 + 0.236*SD + 0.230*HI + 0.209*TC + 0.121*XH – 0.084*RR 
Như vậy, kết quả kiểm định giả thuyết như bảng 5 
146 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 
 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TIKI.VN 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết 
Giả thuyết Nội dung Sig VIF Kết quả 
H1 
Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng thuận chiều 
tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng 
0.000 1.827 Chấp nhận 
H2 
Nhận thức hữu ích có ảnh có ảnh hưởng thuận 
chiều tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách 
hàng 
0.000 1.847 Chấp nhận 
H3 
Sự tin cậy có tác động thuận chiều tới hành vi mua 
hàng trực tuyến của khách hàng 
0.000 1.711 Chấp nhận 
H4 
Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều tới hành 
vi mua hàng trực tuyến của khách hàng 
0.011 1.633 Chấp nhận 
H5 
Sự thụ hưởng tác động thuận chiều tới hành vi mua 
hàng trực tuyến của khách hàng 
Bác bỏ 
H6 
Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều (-) tới 
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng 
0.036 1.016 Chấp nhận 
Nguồn: Xử lý SPSS 
5. Hàm ý quản trị 
5.1 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng: 
Giá trị trung bình của biến độc lập này là 3.44. Nghĩa là khách hàng nhận thức tính dễ sử dụng chỉ ớ mức 
độ trung bình. Để làm tốt vấn đề này Tiki.vn cần: 
Thứ nhất, doanh nghiệp nên thiết kế website rõ ràng, dễ thao tác, khách hàng không cần thực hiện quá nhiều 
bước mới có thể mua được sản phẩm, tốc độ tải trang nhanh là một nhân tố quan trọng trong việc nâng cao 
nhận thức dễ sử dụng khi mua sắm trực tuyến. 
Thứ hai, tích hợp tiện ích tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm ngay trên trang hiển thị chi tiết sản phẩm 
của Tiki.vn. Cung cấp thông tin về sản phẩm một cách chi tiết, đầy đủ và nội dung các thông tin chính xác, 
tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và trải nghiệm thực tế. 
Thứ ba, vẫn phải duy trì hình thức thanh toán bằng tiền mặt và giao hàng tận nhà là hình thức chính trong 
giao dịch mua bán với người tiêu dùng. Tuy nhiên không phải vì thế mà bỏ qua các hình thức thanh toán 
trực tuyến, có thể áp dụng thêm chính sách giảm giá khi thanh toán trực tuyến để khách hàng dần dần quen 
và cảm nhận được những lợi ích của hình thức thanh toán mới này). 
5.2 Nâng cao nhận thức về hữu ích của mua bán trực tuyến 
Nhân tố nhận thức hữu ích có GTTB = 3,642 nghĩa là khách hàng cho rằng việc mhu hàng trực tuyến khá 
hữu ích và để nâng cao tính hữu ích này các doanh nghiệp cần: 
- Xây dựng một qui trình giao dịch thật dễ dàng, an toàn và nhanh chóng từ khâu tìm kiếm, đánh giá thông 
tin về sản phẩm/ dịch vụ, qui trình đặt hàng thanh toán, quy trình giao nhận hàng hóa, quy trình giải đáp 
thắc mắc và chăm sóc khách hàng. 
- Rút ngắn thời gian tải trang web, giảm thiểu thời gian chờ đợi đăng nhập web và thực hiện giao dịch. 
- Đảm bảo website hoạt động liên tục thông suốt không bị gián đoạn giúp khách hàng có thể truy cập website 
bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu. 
- Không có bất kỳ một nhà bán lẻ trực tuyến nào có đủ năng lực cung cấp đầy đủ tất cả các mặt hàng cho 
nhu cầu của người tiêu dùng vì vậy cần có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, các nhà 
bán lẻ với nhau để tạo một danh mục sản phẩm/ dịch vụ phong phú. 
5.3 Nâng cao nhận thức về sự tin cậy 
Đây là nhân tố tác động dương mạnh thứ hai đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại 
Tiki.vn. và có GTTB = 3,64 nghĩa là DN tạo được sự tin cậy khá tốt cho người tiêu dùng khi mua hàng trên 
Internet cần phải thực hiện như sau: 
- Website cần được đăng ký thông tin với bộ công thương, gắn biểu tượng đã đăng ký lên website. Cung 
cấp đầy đủ thông tin về người bán, đường dây nóng hỗ trợ giải quyết khi khách hàng có thắc mắc, khiếu 
nại. Cần có các chứng chỉ đảm bảo (Trust-Mark) do một bên thứ ba cấp để phân biệt những người bán hàng 
có chứng nhận này với những người bán trực tuyến khác. 
 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 147 
 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TIKI.VN 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
- Cần sử dụng các công cụ bảo mật thông tin và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họ 
sẽ được mã hóa khi nhập vào website giúp củng cố niềm tin và tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn và 
đảm bảo khi mua hàng trực tuyến. Xây dựng chính sách hoàn trả, bồi thường và khiếu nại của khách hàng, 
các chính sách về bồi thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định điều kiện cụ thể đối với từng trường 
hợp được bồi thường, kể các các lỗi không được bồi thường cũng cần quy định rõ để khách hàng tham khảo. 
Đối với những trường hợp khiếu nại hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lí, 
đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có 
nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình 
trạng gây phiền phức cho người mua. 
5.4 Nâng cao nhận thức về sự ảnh hưởng xã hội 
Nhân tố nhận thức xã hội có GTTB = 3,585, ở mức độ trên trung bình. Như vậy, muốn gia tăng yếu tố nhận 
thức ảnh hưởng xã hội của người tiêu dùng điều đầu tiên doanh nghiệp nên quan tâm tận dụng những công 
cụ mạng xã hội như facebook, zalo, google plus, youtube.. để xây dựng cộng đồng. Lên kế hoạch quảng 
bá giới thiệu sản phẩm thông qua các trang quảng cáo trực tuyến như google keyword, facebook.và đồng 
thời đánh giá kết quả quảng cáo thông qua các chỉ số ROI, KPI. Khuyến khích người tiêu dùng đánh giá, 
chia sẻ thông tin tạo hiệu ứng lan truyền tốt 
Thứ hai, là dịch vụ sau bán hàng của DN phải đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị, thực 
hiện đầy đủ các cam kết về sản phẩm/ dịch vụ mang đến cho người tiêu dùng nhằm mang đến sự hài lòng 
từ đó họ dễ dàng chia sẻ với những người xung quanh. 
Thứ ba là chính sách chăm sóc khách hàng và những người xung quanh họ. Cụ thể là tặng mã giảm giá cho 
khách hàng vào những ngày đặc biệt, tặng các món quà trang trí bàn làm việc, bàn học, gửi email chúc 
mừng sinh nhật kèm mã giảm giá. giúp gợi nhớ thương hiệu, gây được sự chú ý, thiện cảm từ những 
người xung quanh 
Thứ tư, Cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị cho tập thể, tổ chức như chương trình giảm giá đặc biệt 
khi mua hàng theo nhóm hoặc giới thiệu thêm những khách hàng mới. 
5.5 Giảm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm 
Nhận thức rủi ro là nhân tố duy nhất có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này có tác động nghịch chiều 
đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Tiki.vn. Đây thực sự là một yếu tố mà các doanh nghiệp nên lưu tâm 
vì nó sẽ làm giảm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các rủi ro mà người tiêu dùng hay gặp 
phải khi mua sắm trực tuyến là Thói quen tiêu dùng có thể bị theo dõi (trung bình: 3,90), thông ti dễ bị đánh 
cắp (trung bình: 3.76), xử lý hàng tốn nhiều thời gian và khó đánh giá chất lượng sản phẩm. Vì vậy để giảm 
bớt các rủi ro này kiến nghị các doanh nghiệp cần phải: 
Thứ nhất, cần cung cấp thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác, không thổi phòng sự thật. 
Đăng tải trên website và ứng dụng di động những bằng chứng hữu hình về sản phẩm/ dịch vụ như giấy 
chứng nhận chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, đăng tải những video đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ. 
Thứ hai, các chính sách liên quan đến sản phẩm cần được quy định rõ ràng, đầy đủ và chi tiết tránh gây 
nhầm lẫn cho khách hàng như chính sách bảo hành, chính sách đổi trả. 
Thứ ba, sản phẩm trước khi giao cho khách hàng cần được kiểm tra, bao gói sản phẩm cẩn thận trước khi 
giao hàng. Khi giao hàng cần yêu cầu khách hàng kiểm tra sản phẩm thật kỹ trước khi nhận hàng nếu có 
bất kỳ sự cố gì xảy ra có thể kịp thời giải quyết. 
Thứ tư, Cần xây dựng một đội ngũ nhân viên được đào tạo nhằm tư vấn, giải quyết những thắc mắc về sản 
phẩm/ dịch vụ của khách hàng. Xây dựng đường dây nóng hoạt động 24/24 và 7 ngày trong tuần. 
Trên đây là một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức cho từng nhân tố có tác động đến hành vi mua 
hàng trực tuyến tại Tiki.vn. Doanh nghiệp không nên tập trung hết nguồn lực vào một nhân tố nào đó mà 
bỏ qua các nhân tố khác, mà cần phối hợp tổng hòa các biện pháp đã nêu ở trên vì chắc chắn rằng tất cả các 
nhân tố tìm ra trong nghiên cứu đều có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Tiki.vn của người tiêu 
dùng. 
148 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 
 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TIKI.VN 
© 2020 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Ajzen & Fishbein. (1980). Understanding the attitudes and predicting social behavior’s Englewood 
Cliffs. New Jersey: Prentice-Hall Inc. 
2. Ajzen I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision 
processes, 50: 179-211. 
3. Anurag Pandey & Jitesh S. Parmar. (2019). Factors Affecting Consumer’s Online Shopping Buying 
Behavior. Source: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3308689 
4. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Kinh tế và kinh 
doanh, (4), 21-28. 
5. Hsi-Peng Lu Philip Yu-Jen Su. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web 
sites. Internet Research, 19(4), 442 – 458 
6. Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong. (2015). Factors Influencing the Behavior Intention of 
Mobile Commerce Service Users: An Exploratory Study in Hong Kong. International Journal of Business 
and Management; 10(7), 235-238 
7. Khan & R. Chavan. (2015). Factors affecting online shoppers behavior for electronic goods purchasing 
in Mumbai: An empirical study. International Journal in Management and Social Science, 3(3), 467 – 477. 
8. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Tp. Hồ Chí Minh: Nhà 
Xuất Bản Lao Động – Xã Hội. 
9. Nguyễn Hoàng Diễm Hương & Nguyễn Thị Bình Minh. (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 
thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử. Tạp chí Khoa học và công nghệ, (4), 19 
 Ngày nhận bài: 04/03/2020 
Ngày chấp nhận đăng:18/04/2020