Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1877 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 
TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN 
TP. HỒ CHÍ MINH 
Trần Quốc Tiến, Nguyễn Kim Diễm Trúc, Nguyễn Hoàng Thanh Bình 
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh 
GVHD: GS.TS. Võ Thanh Thu 
TÓM TẮT 
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài ‚Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của 
sinh viên trên địa bàn TP. HCM‛ dựa trên mô hình lý thuyết nhóm đã nghiên cứu và xây dựng nên 
mô hình. Nhóm đã tiến hành khảo sát trên 250 sinh viên tại các trường đại học chủ yếu là Trường 
Đại học Công nghệ TP. HCM qua internet và bảng câu hỏi trên giấy, và sàng lọc dữ liệu có 215 
phiếu được chấp nhận để tiến hành phân tích dữ liệu. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân 
tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả thu được, các nhân tố ảnh 
hưởng đến quyết định mua của sinh viên thì Tính dễ sử dụng, Giá cả, Khả năng đáp ứng của trang 
web, Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Bên 
cạnh đó, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. 
Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tính dễ sử dụng, giá cả, khả năng đáp ứng 
của trang web, nhận thức rủi ro. 
1 GIỚI THIỆU 
Hiện nay, trên thế giới việc sử dụng mạng internet rất phổ biến, không chỉ là mạng truyền thông mà 
còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người bán và người tiêu dùng. Nhìn chung 
thương mại điện tử đã có một sự tăng trưởng rất mạnh mẽ trong những năm gần đây. Đối tượng 
được xem là sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhiều nhất đa phần là giới trẻ và đặc biệt là 
sinh viên, đây là một trong những đối tượng rất năng động. Vì thế, họ nắm bắt và hiểu rõ thông tin 
khá nhanh nhạy, tiếp thu rất nhanh về kiến thức và công nghệ thông tin. 
Mục tiêu nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh 
viên tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh qua đo lường sự cảm nhận của sinh viên tại địa bàn TP.HCM và 
xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đã đề 
xuất các hàm ý quản trị để phát triển mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. HCM. 
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
2.1 Cơ sở lý thuyết 
Theo Bộ Công Thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các 
phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà 
không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. 
1878 
Một số mô hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến có thể kể đến như: Thuyết nhận thức rủi 
ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) với 2 yếu tố (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản 
phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Mô hình chấp nhận công 
nghệ (Technology Acceptance Model ” TAM), Davis và cộng sự (1989), Mô hình lý thuyết kết hợp 
TAM-TPB ( C-TAM-TPB), Taylor và Todd (1995), Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-
CAM (E-commere Adoption Model), Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001), Thái độ và 
hành vi khách hàng trực tuyến:đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang đại học Syracuse (2002), 
Mô hình hành vi tiêu dùng, Philip Kotler, (2012). 
2.2 Mô hình nghiên cứu 
Dựa vào cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài đã được nêu ra ở bên trên, nhóm tác giả đã chọn ra 
5 yếu tố để xây dựng nên mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến 
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM như sau: 
 Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 
Với các giả thuyết như sau: 
– Giả thuyết H1: Giá cả có tác động dương (+) đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên 
trên địa bàn TP.HCM. 
– Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đối với ý định mua sắm trực tuyến của 
sinh viên trên địa bàn TP.HCM. 
– Giả thuyết H3: Tính hữu ích dụng có tác động dương (+) đối với ý định mua sắm trực tuyến 
của sinh viên trên địa bàn TP.HCM. 
– Giả thuyết H4: Khả năng đáp ứng của trang web có tác động dương (+) đối với ý định mua 
sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM. 
– Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến có tác động âm (-) lên ý định mua 
sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM. 
1879 
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Ở nghiên cứu sơ bộ nhóm nghiên cứu đã tập trung vào phương pháp nghiên cứu định tính và định 
lượng. Nhằm xây dựng và kiểm định mô hình và các giả thuyết được đề xuất. Nghiên cứu định tính, 
nhóm đã khảo sát các chuyên gia có chuyên môn. Từ đó, bổ sung và điều chỉnh của các thang đo 
trong mô hình. Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số tin cậy 
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả khảo sát 90 sinh viên thông qua 
bảng câu hỏi. Những thu thập này dùng để sàng lọc các tiêu chí đo lường. 
Nghiên cứu chính thức: tác giả đã khảo sát 250 sinh viên đã hoặc chưa mua sắm trực tuyến tại địa 
bàn TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu. Nhóm nghiên 
cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0. 
4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 
4.1 Thống kê mô tả 
Qua cách thu thập dữ liệu thống kê bằng bảng câu hỏi khảo sát, có 215 kết quả hồi đáp hợp lệ trên 
tổng số 250 bảng khảo sát đã được phát đi. Kết quả được trình bày qua bảng sau: 
Bảng 1: Thống kê khảo sát 
Thu 
nhập 
Tần 
số 
Tỷ lệ 
(%) 
Chi tiêu 
Tần 
số 
Tỷ lệ 
(%) 
Thời gian sử 
dụng internet Tần số Tỷ lệ (%) 
< 2 triệu 60 27.91 < 1 triệu 129 60 <2 tiếng 32 14.9 
2-4 triệu 62 28.84 1-3 triệu 62 28.84 2-3 tiếng 78 36.3 
4-6 triệu 49 22.79 3-4 triệu 17 7.91 >4 tiếng 105 48.8 
6-8 triệu 21 9.27 4-6 triệu 4 1.9 Giới tính Tần số Tỷ lệ (%) 
8-10 triệu 13 6.05 6-8 triệu 2 0.9 Nam 90 41.9 
>10 triệu 10 4.65 8-10 triệu 1 0.5 Nữ 125 58.1 
4.2 Phân tích kết quả Cronbach’s Alpha 
Từ kết quả phân tích cho thấy có 3 biến không đạt điều kiện nên bị loại (DU1, SD3, HI5). Việc đánh 
giá này được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến ” 
tổng ≥ 0,3. Do đó, có 24 trên tổng số 27 biến đạt yêu cầu để được giữ lại phân tích EFA. 
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 
Dựa vào kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO là 0.752 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, phương 
sai trích là 62.365 cùng với điểm dừng khi rút các nhân tố tại eigenvalue là 1.021 > 1. 
Có 20 trên tổng số 24 biến quan sát được đưa vào quan sát nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu để 
giữ lại đó là: DU2, DU3, DU4, GC2, GC3, GC4, HI2 , HI3, HI4, SD1, SD5, RISK1, RISK2, RISK3, RISK4, 
RISK5, WILL1, WILL2, WILL3, WILL4. 
1880 
4.4 Phân tích hồi quy bội 
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan 
Có 4 yếu tố có tương quan theo chiều dương đến quyết định mua sắm trực tuyến đó là: Giá cả, tính 
hữu ích, tính dễ sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web. Còn lại có 1 yếu tố có tương 
quan theo chiều âm đó là yếu tố nhận thức rủi ro. 
4.4.2 Kiểm định giả thuyết mô hình 
Phân tích hồi quy bội 
Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, tất cả các yếu tố trong mô hình ban đầu đều có giá trị sig<0.05 
nên toàn bộ các yếu tố đều được giữ lại. Đồng thời hệ số VIF của các yếu tố đều nhỏ hơn 10 chứng 
tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 
Kiểm định giả thuyết 
Năm biến đưa vào phân tích hồi quy đều có mức ý nghĩa < 0.05, điều này có nghĩa là các biến đưa vào 
phân tích đều có ý nghĩa thống kê. Do đó chấp nhận 5 giả thuyết đặt ra ban đầu. Mức độ tác động của 
từng yếu tố được xếp hạng từ cao đến thấp như sau: Tính dễ sử dụng (0.386), Giá cả (0.328), Nhận thức 
rủi ro (-0.204), Khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web (0.149), Tính hữu ích (0.123). 
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 
Bảng 2: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 
Model R R Square 
Adjusted R 
Square 
Std. Error of 
the Estimate 
Durbin-
Watson 
1 0.746 0.556 0.545 0.34756 1.855 
Ta thấy hệ số hiệu chỉnh nhỏ hơn so với hệ số nên ta sẽ dùng thấy hệ số hiệu chỉnh để 
đánh giá mức độ phù hợp của mô hình vì như vậy sẽ an toàn hơn do nó không thổi phồng mức độ 
phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố. 
Hệ số hiệu chỉnh là 0.545 có nghĩa là 5 biến trong mô hình nghiên cứu giải thích được 54.5% sự 
biến thiên của quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP HCM. 
5 KIẾN NGHỊ 
Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đề xuất một số giải pháp mang tính thực tế qua Giá cả, Tính dễ sử 
dụng, Tính hữu ích, Khả năng đáp ứng của trang web, Nhận thức rủi ro để gợi ý cho các doanh 
nghiệp kinh doanh có thể cải tiến, hiệu quả, thể hiện được tính linh hoạt chủ động trong việc đáp 
ứng nhu cầu của khách hàng đặc biệt là việc mua sắm trực tuyến của sinh viên ngày một tốt hơn 
nhằm tạo niềm tin và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. 
5.1 Nâng cao tính dễ sử dụng cho sinh viên 
Tính dễ sử dụng rất được mọi người quan tâm đến. Sinh viên là một trong những độ tuổi yêu thích 
những cái bắt mắt, sáng tạo, họ rất nhanh chán. Đặc biệt, họ khá thành thạo về các kỹ năng trên 
1881 
internet. Bên cạnh đó, cũng không ít người gặp khó khăn với các thao tác theo quy trình tại website 
nếu các bước đó quá phức tạp hoặc không có những hướng dẫn cụ thể. 
Vì vậy, việc thiết kế một trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng là làm sao để sinh viên ấn tượng 
với trang web và không rời khỏi. Nó phải có giao diện, hình ảnh, màu sắc bắt mắt tạo được hứng 
thú và thu hút được người truy cập. Ngoài ra, trang web phải có bố cục rõ ràng: các sản phẩm nên 
được sắp xếp theo từng loại từng chủ đề cụ thể có thể tìm kiếm một cách nhanh nhất, trình bày các 
thông tin sản phẩm đầy đủ, hợp lý, không quá rườm rà và dư thừa tránh gây rối mắt người nhìn, 
phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Việc mua một món hàng khách hàng có nhu cầu so sánh sản 
phẩm thì trang web nên có lựa chọn hiển thị trên hai sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của 
sinh viên. Khi đã mua hàng cần phải đưa ra hạn giao hàng dự kiến và cước phí rõ ràng. 
5.2 Nâng cao giá cả hợp lý cho sinh viên 
Giá cả là yếu tố quan trọng chiếm đến 80% trong việc quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt là 
sinh viên, nguồn thu nhập họ chưa ổn định, đa phần nguồn thu nhập dựa vào gia đ nh. Vì vậy, sinh 
viên cần mức giá thấp phù hợp với túi tiền. Nên các doanh nghiệp đưa ra mức giá hợp lý, các ưu 
đãi ví dụ như giảm giá vào các khung giờ vàng, các dịp lễ, ngoài ra có thế kèm tặng voucher, hay 
ưu đãi giảm giá kèm theo khác. 
5.3 Nâng cao khả năng đáp ứng của trang web 
Có nguồn sản phẩm đa dạng hơn, nhà đại lý bán lẻ luôn tìm kiếm các nguồn hàng đa dạng và dồi 
dào mà mình đang kinh doanh, vì vậy nhu cầu sinh viên khá cao nên sẽ không lo sợ hết hàng. Đưa 
ra nhiều mẫu mã, màu sắc, kích cỡ để có thể lựa chọn theo đúng nhu cầu của mình. 
Tìm kiếm nguồn hàng rõ ràng uy tín đảm bảo chất lượng, ghi rõ các thông tin về mặt hàng, chất 
liệu cũng như nơi sản xuất để tạo được niềm tin của sinh viên. 
5.4 Nâng cao tính hữu ích cho sinh viên 
Tạo trang web cho các ứng dụng trên di động vì hiện nay smartphone là công cụ sinh viên sử dụng 
nhiều nhất, đây là cách tối ưu hóa nhu cầu cũng như tối ưu trang web. Để sinh viên có thể mua 
sắm mọi lúc mọi nơi. Bên cạnh đó, còn có thể liên lạc với doanh nghiệp để chọn mua sản phẩm 
mà họ muốn. 
Nâng cao sự hữu ích về kinh tế cho sinh viên, giảm thời gian và chi phí. Các doanh nghiệp đưa ra các 
mức giảm giá khác nhau cho khách hàng mua online và các khung giờ đặc biệt hay các dịp lễ lớn 
nhằm đáp ứng được khả năng mua sắm cũng như thúc đẩy nhiều sinh viên mua hàng trực tuyến. 
5.5 Giảm nhận thức rủi ro đối với sinh viên 
Chất lượng sản phẩm rất quan trọng, nó là yếu tố nhằm lấy niềm tin của sinh viên với doanh 
nghiệp. Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm phải trung thực và bắt mắt. Đưa ra các thông tin chi tiết 
từng sản phẩm rõ ràng và cụ thể như màu sắc, kích thước, xuất xứ, v.v. Kèm theo lời cam đoan khi 
mua sản phẩm không đúng chất lượng. 
1882 
Bảo mật thông tin khách hàng: đây là vấn đề được quan tâm và lo ngại nhất. Vì thế, doanh nghiệp 
cần đưa ra chính sách bảo mật chặt chẽ, tạo dựng niềm tin và độ bảo mật riêng tư cho khách. 
Sự an toàn trong giao dịch và thanh toán: Cần giao hàng nhanh chóng và kiểm soát hàng hóa để 
không bị thất lạc. Đối với hình thức thanh toán online cần phải chứng minh xác thực rõ ràng và 
nâng cao sự an toàn. 
Chính sách đổi trả và bảo hành: Đây là chính sách bảo vệ quyền lợi cho sinh viên khi gặp vấn đề 
không mong muốn và cũng như chính sách bảo hành một cách đầy đủ. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Tài liệu tham khảo nước ngoài 
[1] Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. 
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 
[2] Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision 
Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-t. 
[3] Bauer, R.A. (1960) Consumer Behavior as Risk Taking. 
[4] Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of 
information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. 
[5] Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: 
A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. 
[6] Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer Online Shopping Attitudes And Behavior: An 
Assessment Of Research. 
[7] Philip Kotler, (2012), The five stage model in consumer behaviour. 
[8] Taylor and Todd (1995), Theoretical model combining TAM-TPB (C-TAM-TPB). 
Tài liệu tham khảo trong nước 
[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, 
NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh. 
[10] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với 
SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh. 
[11] Lê Kim Dung, Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam, 
2020. 
[12] Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến 
của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 
[13] Trần Tiến Khai (2014), Phương pháp nghiên cứu kinh tế.