Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam

ảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định 
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
STT
Yếu tố
 H
su
 v
à 
cộ
ng
 s
ự
 (2
01
3)
Tu
ns
ak
ul
, 2
02
0
B
ar
re
da
 v
à 
cộ
ng
 s
ự
 (2
01
5)
Li
n 
và
 c
ộn
g 
sự
 2
01
0
D
at
ta
 v
à 
A
ch
ar
je
e 
(2
01
8)
D
ar
ba
n 
và
 W
ei
 L
i (
20
12
)
P
hạ
m
 V
ăn
 T
uấ
n 
(2
02
0)
H
à 
N
am
 K
há
nh
 G
ia
o 
và
 B
ế 
Th
an
h 
Tr
à 
(2
01
8)
H
oà
ng
 Q
uố
c 
C
ư
ờ
ng
 (2
01
0)
H
à 
N
gọ
c 
Th
ắn
g 
và
 N
gu
yễ
n 
Th
àn
h 
Đ
ộ 
(2
01
6)
1 Nhận thức tính dễ sử dụng X X X
2 Nhận thức tính hữu ích X X X
3 Nhận thức rủi ro X X
4 Ảnh hưởng xã hội X X
5 Chuẩn chủ quan X X X
6 Sự hiển thị X X
7 Thái độ X X X X X
8 Uy tín X X
9 Năng lực cá nhân X X X
10 Sự lo lắng, rủi ro X X
11 Sự sáng tạo X X X X
12 Sự thích thú X
13 Sự uy tín X
14 Nhóm tham khảo X X
15 Truyền mệng điện tử X
16 An toàn X
17 Kiểm soát hành vi X X
Nguồn: Tác giả tổng hợp
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
31Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát 
triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam. 
Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ 
ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua 
hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách 
hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào 
ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. 
Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài 
về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu 
ở các thành phố lớn và các nước đã phát 
triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị 
trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt 
Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố 
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến 
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam 
vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng 
trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với 
những nhà nghiên cứu mà cả với những 
nhà quản trị doanh nghiệp.
2.3. Mô hình nghiên cứu
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory 
of Planned Behavior - TPB) của Ajzen 
(1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến 
của thuyết hành động hợp lý được Ajzen 
và Fishbein xây dựng từ những năm 1975. 
Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố 
trung tâm để giải thích hành vi chính là ý 
định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được 
dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý 
định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, 
trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn 
mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động 
hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là 
có ảnh hưởng đến ý định của con người là 
“Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận 
thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc 
con người dễ dàng hay khó khăn khi thực 
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó 
có bị kiểm soát hay không. Ajzen chứng 
minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát 
hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến 
ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động 
đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định 
hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác 
hơn khi bổ sung nhân tố này.
Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những 
nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết 
hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và 
kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị 
trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa 
thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới 
phù hợp cùng với bốn nhân tố khác đã được 
chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là 
nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ 
uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn 
đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT và 
Hữu ích
Uy tín
Rủi ro
Ý định mua sắm 
trực tuyến của 
NTD thế hệ Z
Nhóm tham 
khảo
An toàn
H
1
+
H
2
+
H
3
-
H
4
+
H
5
+
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z 
tại Việt Nam
32 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua 
sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường 
mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm 
trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại 
Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc 
đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất 
phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và 
dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy 
cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám 
phá. Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân 
tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở 
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu 
dùng Thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu đề 
xuất được thể hiện ở Hình 1.
Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao 
hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và 
dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các 
nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm 
thời gian là những lý do chính thúc đẩy 
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực 
tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, 
dịch vụ qua Internet nói chung và các trang 
TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi 
và giảm nhiều công sức cũng như chi phí. 
Cùng một thời gian, có thể khám phá ra 
nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu 
khác nhau, đây là điểm khác biệt so với 
mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 1 (H
1
): Nhận thức về tính hữu 
ích ảnh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm 
trực tuyến của người tiêu dùng.
Mức độ uy tín của người bán hàng trực 
tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự 
như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, 
nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các 
dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các 
nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người 
bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh 
của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào 
các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. 
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho 
thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào 
các website bán lẻ trực tuyến nếu người 
tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có 
danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại 
chúng (Lin và cộng sự, 2010).
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 2 (H
2
): Uy tín của trang web 
TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua 
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích 
của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng 
cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản 
phẩm, sự không trung thực của người bán, 
vấn đề thanh toán, đổi trả hàng. Rủi ro sản 
phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với 
những người mới tham gia hoặc mới đang 
tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra 
và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước 
khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013). 
Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho 
rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được 
giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực 
đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 3 (H
3
): Cảm nhận độ rủi ro khi 
mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều 
đến ý định mua hàng trực tuyến của người 
tiêu dùng.
Nhóm tham khảo là những “nhóm người 
có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái 
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng 
đối với một sản phẩm, thương hiệu hay 
một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010). 
Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, 
đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại 
chúng Ý kiến của nhóm tham khảo có 
thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu 
dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên 
cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác 
định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền 
miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ 
quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh 
hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng 
eWOM có tác động tích cực đến ý định 
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề 
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
33Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
xuất là:
Giả thuyết 4 (H
4
): Nhóm tham khảo có ảnh 
hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực 
tuyến của người tiêu dùng.
Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo 
ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo 
mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/
tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới 
ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên 
của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố 
niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá 
nhân được người mua quan tâm lo lắng 
nhất. Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp 
thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị 
bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích 
khác, trong đó có cả những mục đích xấu, 
làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung 
cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT 
và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao 
dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 5 (H
5
): Tính an toàn của trang 
web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định 
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm 
các bước chính là nghiên cứu định tính, 
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu 
định lượng chính thức (Bảng 2).
Kết quả nghiên cứu định tính với các sinh 
viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10) 
để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được 
dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra 
mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc 
các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 
đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố 
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu 
phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều 
kiện đưa vào nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 
hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ 
bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức. 
Trước khi hình thành thang đo chính thức, 
tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ 
(n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo 
và mức độ phù hợp của từng biến quan sát 
trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết 
nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ 
liệu thu thập được bằng phương pháp chọn 
mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa 
trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp 
cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu 
hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là 
sinh viên các trường đại học và đối tượng 
đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích 
thước mẫu 600, kết quả thu về được 511 
(tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau khi làm sạch, 
loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp 
lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy 
đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng 
nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào 
phân tích là 488. Bảng câu hỏi định lượng 
được thiết kế với 24 biết quan sát, được đo 
bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất 
không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) 
Bảng 2. Phương pháp và thời gian nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu và thảo luận (n = 10) Tháng 11/2020 TP. Hồ Chí Minh
2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phỏng vấn qua bảng 
hỏi (n = 50) Tháng 12/2021 TP. Hồ Chí Minh
3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Khảo sát qua bảng 
hỏi (na = 600)
Tháng 01/2021 
đến 03/2021 Khảo sát trực tuyến
Nguồn: Nghiên cứu của Tác giả
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z 
tại Việt Nam
34 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5) 
là “Rất đồng ý”. Thang đo các khái niệm 
nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 3.
Bảng 3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Mã 
biến Các biến quan sát Nguồn
HI - Nhận thức tính hữu ích
HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến
Tunsakul 
(2020), Lin 
và cộng sự 
(2010)
HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến
HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến
HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích
HI6 Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn.
UT - Mức độ uy tín
UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp
Lin và cộng 
sự (2010), 
Ansari và 
cộng sự 
(2011)
UT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường
UT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết
UT4 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay
UT5
Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường 
thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ 
nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
RR - Cảm nhận độ rủi ro
RR1 Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm.
Hsu và 
cộng sự 
(2013)
RR2 Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking...)
RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán
RR4
Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi 
của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT 
với sản phẩm thật khác nhau
RR5 Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng.
TK - Nhóm tham khảo
TK1 Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến
Đề xuất 
của tác giả 
từ Phạm 
Văn Tuấn 
(2020), 
Hà Nam 
Khánh 
Giao và 
TK2 Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến
TK3 Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi
xem tiếp kỳ sau
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
35Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
Mã 
biến Các biến quan sát Nguồn
TK4
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của 
khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 
trực tuyến của tôi.
Bế Thanh 
Trà (2018)
AT - An toàn
AT1 Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực tuyến
Datta và 
Acharjee 
(2018)
AT2 Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến.
AT3
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi 
có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm 
thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến
AT4
Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người 
tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực 
tuyến.
YD - Ý định mua sắm trực tuyến
YD1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Gardner 
và cộng sự 
(2006), Nor 
và cộng sự 
(2012)
YD2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài khoản mạng xã ội của tôi
YD3 Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất