Bài giảng Xây dựng kế hoạch truyền thông

ối cảnh và tổng quan môi trường. Bạn có cần phải nâng cao nhận thức 
của công chúng về vấn đề của bạn trước khi bạn đưa ra tuyên bố của mình không? 
Nếu bạn thực hiện từng bước trong việc lập kế hoạch truyền thông này một cách chính xác, thì tới lúc 
này, bản thân kế hoạch sẽ giúp bạn thực hiện phần này. Với việc xây dựng các chiến thuật ở phần 
cuối của kế hoạch truyền thông này, sẽ giúp bạn ép mình xem xét kỹ về kế hoạch của bạn từ mọi góc 
độ. Điều này cũng đồng nghĩa với việc giúp bạn tránh được việc "default" (mặc định) trong đầu một 
thông cáo báo chí nào đó mà bạn cứ nghĩ là phù hợp nhưng thực ra lại không, hay một sự kiện báo 
chí nào đó mà bạn không hề cân nhắc kỹ xem nó có thực sự cần thiết cho toàn bộ kế hoạch không. 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
 Trang | 31 
Lĩnh hội 
Phải chắc chắn là bạn đã gọi tên được toàn bộ công chúng của mình. Kiểm tra đi kiểm tra lại xem 
bạn có bỏ qua một nhóm công chúng quan trọng nào đó không. 
Một bí quyết khá hữu ích là: tạo một bảng liệt kê toàn bộ danh sách công chúng mục tiêu (bên trái) 
và các chiến thuật bạn đề xuất ở thanh ngang. Hãy đánh dấu chiến thuật nào phù hợp cho nhóm 
công chúng nào. Nhưng phải nhớ là mỗi nhóm công chúng phải được đánh dấu ít nhất ở hai hoặc ba 
chiến thuật. 
 Chiến thuật 1 Chiến thuật 2 Chiến thuật 3 Chiến thuật 4 Chiến thuật 5 
Công chúng 1 x x X 
Công chúng 2 X X X 
Công chúng 3 x x x 
Công chúng 4 x x X 
Công chúng 5 x x X 
Nếu sau khi lập bảng này rồi mà bạn vẫn cảm thấy dường như mình bỏ sót mất nhóm công chúng 
quan trọng nào đó, hãy quay trở lại các bước trên và suy nghĩ lại. 
Các chiến thuật phổ biến 
Dưới đây là một vài chiến thuật bạn có thể sử dụng cho các giai đoạn khác nhau liên quan đến tuyên 
bố. Một số chiến thuật trong danh sách dưới đây có thể yêu cầu một kế hoạch riêng để thực hiện nó: 
 • Đăng bài trên báo - chủ động liên hệ với nhà báo để viết bài, chủ động viết các bài báo có 
 thể đăng được. 
 • Đề cập đến chương trình của bạn thông qua các sự kiện/tuyên bố khác 
 • Các sự kiện truyền thông, báo chí 
 • Tuyên bố mang tính khu vực, phạm vi 
 • Diễn văn 
 • Tài liệu giới thiệu sản phẩm - thông cáo báo chí (và/hoặc thông cáo cho báo chí kinh tế xã 
 hội) 
 • Brochure, tờ rơi 
 • White paper 
 • Tuyên bố về tiến trình - mốc thời gian, kết quả, ngày mở cửa 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
• Tư vấn hoặc sự kiện dành cho các đối tượng liên quan Trang | 32 
• Thư gửi tới các đối tượng liên quan 
• Quảng cáo trên Tivi / phát thanh / báo giấy / ngoài trời / tương tác 
• Gửi newsletter qua email 
• Quan hệ với blogger 
• Tham gia vào mạng xã hội 
• Phát triển / tiếp cận cộng đồng online 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
QUẢN LÝ RỦI RO Trang | 33 
Bạn đã thực hiện xong từng phần của bản kế hoạch một cách khá 
hoàn hảo -- mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, bạn gần như sắp xong 
việc rồi! 
Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra nếu có điều gì đó không như ý muốn của 
bạn, nếu như có sự cố? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một nhà báo "hiếu 
chiến" nào đó hỏi shock bạn, thậm chí đưa tin tiêu cực về những gì 
bạn đang làm? 
"Quản lý vấn đề" thực chất là nắm bắt được các vấn đề trước khi 
chúng trở thành khủng hoảng. Kế hoạch chiến lược của bạn sẽ 
giúp bạn quản lý được điều này. 
Nói chung, rất khó để nói trước được chuyện gì sẽ xảy ra, nhưng nếu suy nghĩ kỹ lưỡng, bạn vẫn có 
thể lường trước được hầu hết mọi chuyện. 
Trong khung cơ bản của một kế hoạch truyền thông, phần quản lý các rủi ro tiềm ẩn thường xuất 
hiện dưới dạng câu hỏi Q&A như là phần hỏi đáp bạn thường chuẩn bị cho các cuộc họp báo hoặc 
cho các sự kiện. 
Chuẩn bị phần Q&A này sẽ giúp bạn giải quyết các vấn đề phát sinh dễ dàng hơn theo logic hiểu biết: 
Q: X là gì? 
A: Câu trả lời của chúng tôi là... 
Phát hiện vấn đề 
Đọc thật kỹ bản kế hoạch của bạn và tự hỏi bản thân những câu sau: 
 • Cái gì đang thay đổi? 
 • Phần nào sẽ gây tranh cãi? 
 • Những nhóm ủng hộ nào sẽ quan tâm tới chương trình này? 
 • Có đối tượng liên quan nào trông đợi một cái gì đó khác hơn không? 
 • Có khía cạnh nào trong kế hoạch này đã từng thu hút giới báo chí trước đây không? 
 • Blog nào đang viết về đề tài này? Họ đã nói những gì? 
 • Liệu chương trình này có tạo ra được tác động về mặt tình cảm, cảm xúc nào đối với mọi 
 người? 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
 • Có bất kỳ điều gì trong chương trình này có ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng nào đó không? Trang | 34 
 Bạn (tổ chức của bạn) đã nói với họ về vấn đề này chưa? 
 • Có phần nào khó hiểu không? Có cần phải giải thích thêm không? 
Có rất nhiều câu hỏi, nhưng thật may mắn là các công việc bạn làm từ đầu đến giờ có thể giúp bạn 
khá nhiều trong việc trả lời. 
Đọc lại tất cả các phần trong bản kế hoạch của mình, từ bối cảnh, tổng quan, đặc biệt là phần phân 
tích các đối tượng liên quan, trong khi tìm cách trả lời các câu hỏi này. Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều câu 
trả lời ở đó. Bạn cũng nên tìm tới các chuyên gia về vấn đề của bạn, trong lĩnh vực của bạn, những 
người có liên quan chặt chẽ tới chương trình của bạn, để hỏi xem họ nghĩ gì. 
Cũng như đã làm ở các phần trước, bạn nên suy nghĩ thật kỹ và viết ra bất kỳ câu hỏi nào mà bạn 
cảm thấy cần thiết hoặc bạn chợt nghĩ ra. 
Giảm thiểu rủi ro 
Một khi bạn đã xác định được các rủi ro tiềm ẩn, bạn hãy nghĩ tới việc làm thế nào để giảm thiểu 
chúng. 
Nhiều khi một bảng Q&A thông thường là có thể giải quyết được các rủi ro của bạn. Nhưng trong rất 
nhiều trường hợp, bạn cần phải xem lại các phần trong kế hoạch của mình (chiến lược, thông điệp, 
công chúng, chiến thuật...) và điều chỉnh. Trong một số trường hợp khác, những gì bạn cần làm thì 
một chiến dịch truyền thông chưa hẳn đã giải quyết được, mà bạn cần phải tham vấn các chuyên gia 
về lĩnh vực và đưa ra các vấn đề để nhờ họ giải quyết trước khi bạn đưa ra tuyên bố của mình. 
Xem xét kỹ lưỡng các vấn đề tiềm ẩn sẽ giúp bạn có được một nền tảng vững chắc để thực hiện 
thành công kế hoạch của mình cũng như giảm bớt khả năng rủi ro và hạn chế những việc không 
mong muốn trong tương lai. 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
NGÂN SÁCH Trang | 35 
Cho dù bạn rất ngại nghĩ đến tiền nong, thì thật không may là ngay cả kế hoạch truyền thông sơ lược 
nhất cũng bao gồm phần này. Trong bản kế hoạch truyền thông dành cho doanh nghiệp, phần này 
phải thực hiện hết sức chi tiết. 
Catharine Montgomery đã đúng khi chỉ ra rằng bạn cần phải luôn nhớ trong đầu về khoản ngân sách 
mà bạn có trong suốt quá trình viết bản kế hoạch cũng như đề xuất các hoạt động tương ứng. Trong 
phần này, bạn sẽ đưa ra mức chi phí phù hợp cho các đề xuất bên trên của bạn. 
Rất nhiều yếu tố cần cân nhắc 
Nếu bạn chọn chiến lược tiếp cận thụ động, low-profile, ngân sách cho kế hoạch của bạn sẽ khá thấp 
bởi vì phần lớn công việc của bạn liên quan tới viết lách, văn bản. Tuy nhiên, nếu bạn chọn chiến 
lược chủ động, high-profile, ngân sách của bạn có thể sẽ cao chóng mặt. 
Ví dụ, một chương trình mà Dave Fleet thực hiện vào đầu năm 2008 vừa qua, các hạng mục chi phí 
bao gồm: 
- Tổ chức một sự kiện báo chí 
- Ánh sáng, sân khấu, âm thanh, thiết kế, tổ chức địa điểm 
- Sản xuất và biên tập video tại chỗ 
- Tài liệu báo chí: 
 • Thông cáo báo chí 
 • Tài liệu giới thiệu 
 • Tài liệu kỹ thuật 
 • Tư vấn truyền thông 
- Các tài liệu khác 
 • Bài báo viết sẵn 
 • Diễn văn của người phát ngôn 
 • Q&A cho báo chí 
 • B-roll video 
 • Chiến dịch giáo dục nhận thức công chúng 
Cho dù đây là một chiến lược high-profile, nhưng không hề có chi phí thuê địa điểm, không có các 
hoạt động tương tác lớn, không sử dụng các phương tiện truyền thông mới, không có marketing thực 
sự, không có nghiên cứu thị trường và không có cả quảng cáo. 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
 Trang | 36 
Lỗi ở chi tiết 
Nếu bạn đề xuất một chi phí lớn (đặc biệt là bạn đưa cả quảng cáo vào trong chương trình của bạn), 
hãy cố gắng chi tiết, cụ thể từng hạng mục chi phí. Bạn sẽ nhận ra rằng bản đề xuất chi phí của bạn 
càng chi tiết thì càng dễ được thông qua. 
Nhiều trường hợp bạn phải đề xuất vài phương án tiếp cận cho kế hoạch của bạn. Ví dụ, bạn sẽ phải 
đưa ra cả ba phương án low, medium và high-profile trong đề xuất của mình. Nếu như vậy, hãy đảm 
bảo là bạn cũng phải đề xuất chi phí tương ứng cho từng phương án. 
Nguồn ngân sách cho bạn đến từ đâu? Nó có phù hợp với ngân sách định trước cho truyền thông 
không hay nó vượt mức cần thiết? Nếu vậy thì bạn cần phải được thông qua những gì nữa để được 
duyệt ngân sách này? 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
ĐÁNH GIÁ Trang | 37 
Đây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông của bạn. Bạn sắp có thể thở phào được rồi. 
Cũng như các phần khác, phần này một lần nữa lại cần tới ý kiến chủ quan của bạn. 
Trước khi làm phần này, bạn nhất thiết phải đọc lại các phân tích và mục tiêu của bạn (bạn biết phải 
đo lường cái gì). 
Đánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR, nó thường bị "lờ" đi. 
Có rất nhiều lý do: 
 • Tìm một công cụ đo lường cho các hoạt động hết sức đa dạng của một chiến dịch PR thực sự 
 là một thử thách. 
 • Khách hàng không thoải mái khi phải trả phí cho hoạt động đánh giá 
 • Thiếu các tiêu chí đánh giá chuẩn cho thành công của mạng xã hội 
 • Nhu cầu truyền thông liên tục, nhanh chóng đẩy chúng ta tới chỗ chưa thực hiện xong chiến 
 dịch này đã lo chiến dịch khác. 
Mục đích của bạn 
Mục đích của bạn trong phần đánh giá này là chỉ ra được bạn sẽ đo thành công của chiến dịch truyền 
thông của mình bằng cách nào. 
Với chiến lược tiếp cận high-profile, bạn sẽ phải trải qua khá nhiều giai đoạn của tuyên bố (trước, 
trong và sau như đã nói ở trên), bạn sẽ phải đánh giá dựa trên các giai đoạn này, trong các chiến 
lược khác, nó có thể có phạm vi nhỏ hơn. 
Các giai đoạn đánh giá 
Nếu bạn chia giai đoạn thực hiện, bạn cũng phải chia giai đoạn đánh giá. Cùng với việc đem lại 
những kết quả đáng kinh ngạc, việc chia giai đoạn này có thể giúp bạn thực hiện những việc phù hợp 
nếu như các hoạt động trước đó không đem lại được kết quả như mong muốn. 
Xem lại các mốc thời gian khác nhau bạn vừa đặt ra và đưa ra các điểm đánh giá tương ứng. 
Nếu có thể, bạn hãy cố gắng đặt ra các điểm chuẩn cho quá trình đánh giá. Cho dù đó là kế hoạch 
bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lượng đưa tin, hay thay đổi thái độ, hoặc các tiêu chí 
khác nữa, đánh giá của bạn sẽ có tính thuyết phục hơn, trong trường hợp bạn chỉ ra mình đã thành 
công, nếu bạn đưa ra được các so sánh trước và sau. Điều này có nghĩa là vào thời điểm bạn thực 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
hiện xong chiến dịch của mình, bạn phải đo lường xem bạn đã hoàn thành mục tiêu của mình đến Trang | 38 
đâu. Lý tưởng là, bạn sẽ có thể sử dụng kết quả bạn có để chỉ ra được mục tiêu kinh doanh cũng đã 
được hoàn thành như thế nào. 
Thước đo tiềm năng 
Dưới đây là một số thước đo bạn có thể sử dụng. 
Tần xuất xuất hiện trên báo 
 • Có bao nhiêu bài báo viết về bạn? 
 • Giọng điệu của các bài báo này (tiêu cực hay tích cực)? 
 • Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở trang nào, phần nào? Công chúng của họ là ai? 
 • Bạn có đạt được hình ảnh mong muốn không? 
 • Họ có lấy lại thông điệp của bạn không? 
 • Người phát ngôn của bạn có được dẫn lời không? 
 • Các bài báo viết về chương trình của bạn như là nội dung chính hay chỉ là nội dung điểm qua, 
 thêm thắt? 
 • Phương pháp đánh giá theo cách này rất đa dạng. Bạn có thể tham khảo tại Media Relations 
 Rating Points (xem bài viết One Degree của Ben Boudreu làm ví dụ tham khảo). 
Tương tác trên mạng 
 • Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn? 
 • Thời gian họ lưu trên trang của bạn? 
 • Những trang nào họ click vào? 
 • Có trang đặc biệt nào mà họ ghé thăm nhiều nhất? 
 • Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn như thế nào? 
 • Tỷ lệ tham gia thực sự vào như thế nào (tùy thuộc vào mục đích của bạn là chỉ cần lôi kéo 
 người đọc hay cần phải thực hiện việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu...) 
 • Đo lường hiệu quả của mạng xã hội hiện nay thậm chí còn gây tranh cãi nhiều hơn việc đo 
 lường hiệu quả của PR. Các comment, các liên kết ngược, v.v... khá tuyệt nhưng đôi khi nó 
 lại ảo nhiều hơn là có ý nghĩa đo lường thực tế. Bạn có thể bắt đầu với cách đo lường của KD 
 Paine's "un-standard" hay Joseph Thornley, Social Media Measurement Routable (hội thảo ở 
 Toronto đầu năm 2008). 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
Các đối tượng liên quan Trang | 39 
Các đối tượng liên quan phản ứng như thế nào? 
Đón nhận từ phía công chúng 
 • Bao nhiêu thư / email / cuộc điện thoại bạn đã nhận được về vấn đề này? Nhiều hơn hay ít 
 hơn thường lệ? 
Giọng điệu của báo chí như thế nào? 
 • Các nhà báo đã hỏi/nói điều gì? 
Mốc quan trọng 
 • Tiến hành các nghiên cứu / khảo sát thị trường trước, sau (thậm chí trong khi) bạn đang 
 thực hiện truyền thông và chỉ ra được sự cải thiện về chỉ số, ví dụ đối với thái độ của công 
 chúng. 
 • Tập trung vào từng nhóm 
Trên đây không phải là toàn bộ các công cụ bạn có thể sử dụng để đo lường mà mới chỉ là bắt đầu. 
Việc đánh giá này rất đa dạng, bạn có thể thiết kế cho phù hợp với chương trình của mình. 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 | 
KẾT LUẬN Trang | 40 
Giờ thì bạn đã có một kế hoạch hoàn chỉnh. Mười hai phần logic với nhau trong một kế hoạch truyền 
thông. 
Hãy cố gắng thực hiện mười hai phần này. Xác lập một nền tảng vững chắc thông qua các phân tích 
bối cảnh một cách kỹ lưỡng, cái nhìn bao quát về tổng quan môi trường, và tất cả các đối tượng liên 
quan có thể bị tác động bởi chương trình của bạn. Những phần đầu tiên nếu làm tốt sẽ đem đến cho 
bạn cái nhìn sâu sắc, giá trị, để bạn phát triển các phần tiếp theo. 
Trong quá trình lập kế hoạch, bạn nên quan tâm tới việc liên hệ từng phần với nhau. Nếu bạn làm 
tốt, chiến lược và chiến thuật của bạn sẽ rất rõ ràng đối với người đọc kế hoạch của bạn, họ có thể 
hiểu được suy nghĩ của bạn. 
Sẽ không có một kế hoạch truyền thông "hoàn hảo" nào. Đây chính là thử thách cho người làm 
truyền thông. Từng kế hoạch lại rất khác nhau, thậm chí, như đã nói ở bài đầu tiên, nó còn tùy thuộc 
cả vào phong cách của người viết. Tuy nhiên, nếu bạn suy nghĩ cẩn thận trong quá trình thực hiện 
từng phần của kế hoạch, bạn sẽ có một kế hoạch rất tốt, thỏa mãn được cách tiếp cận của bạn và 
cũng thỏa mãn người phê duyệt kế hoạch của bạn. 
Có thể nó sẽ không hoàn hảo, nhưng bạn đang đi đúng hướng để có thể xây dựng được một kế 
hoạch truyền thông tốt. 
Thông tin trong loạt bài về xây dựng kế hoạch truyền thông này là tổng hợp nghiên cứu, tham khảo 
kế hoạch truyền thông của Dave Fleet, I&Dea, ODI, Mind Tools, và rất nhiều nguồn khác. 
 Time Universal Communications | Confidential | 12/11/2008 |