Bài giảng Xã hội học đại cương - Bài 8: Xã hội học truyền thông đại chúng - Lê Ngọc Thông

 điểm, thái độ mang tính
chất phán xét, đánh giá của nhiều người trước thực tế xã hội.
 Sự phán xét, đánh giá đó chỉ nảy sinh khi trong xã hội có những vấn đề mang
tính thời sự, liên quan đến lợi ích chung của nhóm, cộng đồng xã hội, được sự
quan tâm của nhiều người.
 Dư luận xã hội phản ánh một cách tổng hợp ý thức xã hội nhưng dễ thay đổi.
Nó luôn gắn liền với quyền lợi cá nhân và các nhóm xã hội.
• Các bước hình thành dư luận xã hội
Ý thức cá nhân Trao đổi thông tin
Tranh luận có
tính tập thể = 
dư luận xã hội
Hành động 
thực tiễn
12
v1.0014104216
8.1.1. DƯ LUẬN XÃ HỘI (tiếp theo)
• Dư luận và thái độ
Nguyên liệu hình thành nên dư luận.Những chấp thuận của những thái độ 
đối với những vấn đề cụ thể.
Thái độ chỉ thuần tuý thể hiện việc
thích hay không.
Mang tính cân nhắc thông qua bàn 
luận, là những phán xét.
Bản thểNhững thể hiện
Được nhận thức theo truyền thống và
kéo dài đối với những hệ vấn đề
xác định.
Mang tính tình huống liên quan đến 
một vấn đề cụ thể trong một bối cảnh 
cụ thể.
Nhấn mạnh yếu tố ảnh hưởng (thích
hoặc không thích).
Nặng về sự nhận thức vấn đề (ủng hộ
hay phản đối chính sách nào đó...).
Mang tính che giấuCó thể quan sát được.
Thái độDư luận
13
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG
• Khái niệm: Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu
biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với
nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội.
• Bản chất
 Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và
đối tượng truyền thông theo nguyên tắc bình thông nhau.
 Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong
nhận thức, hiểu biết giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.
Truyền thông liên cá nhân (giữa người 
này với người khác).
Truyền thông đại chúng.
Truyền thông tập thể (truyền thông trong 
nội bộ một tổ chức).
Loại hình 
truyền thông
14
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG
• Các loại hình truyền thông liên cá nhân
Tác nhân 1 Tác nhân 2
Kiểu tương tác xã hội 
tương tác lẫn nhau, 
chia sẻ các qui tắc và
tín hiệu chung
Truyền thông bằng lời Truyền thông không lời
35%
Nói hoặc viết,
Cấu trúc thành khuôn mẫu
Hiểu nhầm
65%
Không lời
Hành vi, cử chỉ, thái độ
Khó hiểu
“Không người nào giữ được bí mật, nếu miệng không nói thì ngón tay,
ngón chân cũng động đậy” (S. Freud)
15
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
• Tiến trình phát triển
Phát triển truyền thông là phát triển các quá
trình tạo khả năng để một người hiểu những
giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt
ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và
học được cú pháp của ngôn ngữ. 
Dạng đơn giản
Dạng phức tạp
Thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận
Các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận
16
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
Thông tin đại chúng là những
thông tin truyền đi một cách hệ
thống thông qua các phương tiện
kỹ thuật đến một đám đông công
chúng rộng lớn và phân tán nhằm
mục đích duy trì, củng cố hay
thay đổi hành vi của các cá nhân
hay của các nhóm công chúng.
Hội thoại giữa các cá nhân
Theo cặp Từng nhóm
Nhóm nhỏNhóm lớn
Truyền thông đại chúng
17
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
• Đặc trưng của truyền thông đại chúng:
 Tính gián tiếp, gián đoạn;
 Tính đại chúng;
 Tính cứng nhắc của vai trò giao tiếp;
 Tính phân tán của công chúng;
 Tính định kỳ;
 Tính vô nhân xưng của công chúng;
 Tính tập thể của người truyền tin;
 Tính định hướng;
 Tính thương mại hoá của thông tin;
 Xu hướng phi đại chúng hoá.
• Chức năng: Giải trí, tâm lý xã hội, định hướng dư luận xã hội và truyền thống đại
chúng một tác nhân của xã hội hóa.
18
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
Cấu trúc truyền 
thông đại chúng
Hoạt động 
truyền thông
Các nhà
truyền thông Đại chúng
Săn tin, 
quay phim, 
chụp hình, 
viết bài, biên 
tập xuất bản 
hoặc phát sóng.
Báo chí, đài 
phát thanh, đài 
truyền hình.
Rộng rãi 
các tầng lớp 
công chúng.
19
v1.0014104216
8.1.2. TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
• Xã hội học truyền thông đại chúng
 Khái niệm: Là một chuyên ngành của XHH nghiên cứu về quá trình truyền thông
đại chúng.
 Quá trình truyền thông đại chúng:
 Cấu trúc, vị trí;
 Vai trò và chức năng của truyền thông đại chúng đối với đời sống con người
và các tổ chức xã hội.
 Các tổ chức truyền thông và các nhà truyền thông, công chúng, nội dung
thông điệp truyền thông, tác động xã hội của truyền thông đại chúng.
• Các hướng nghiên cứu về XHH truyền thông đại chúng
 Kênh dẫn truyền: Hiệu quả, tổ chức và bố trí không gian của các phương tiện
truyền thông đại chúng, hệ thống phủ sóng, cách thức tổ chức và bố trí
thông tin.
 Nguồn phát: Đặc điểm tâm lý và lòng tin của người làm tin và phát tin.
 Công chúng: Đặc điểm công chúng, mối quan hệ giữa công chúng với người
phát tin.
 Nội dung thông tin.
 Hiệu quả thông tin: Sự thay đổi hành vi, lối sống, lòng tin của công chúng, cách
truyền đạt thông tin có hiệu quả với công chúng.
20
v1.0014104216
8.2. CÁC MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
• Mô hình chung: SMCRFN (S – nguồn, M – thông điệp, C – kênh truyền thông,
R – người nhận, F – phản hồi, hiệu quả, N – nhiễu).
• Mô hình tương ứng:
 Truyền thông một chiều;
 Truyền thông theo chu kỳ;
 Truyền thông qua hai giai đoạn.
 Các phương tiện
 Định chế truyền thông đại chúng: Là một thiết chế xã hội (thuộc thiết chế
văn hóa). Ai nói gì cho ai bằng kênh nào Hiệu quả ra sao?
21
v1.0014104216
8.2. CÁC MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
Mô hình truyền thông chu kỳ (viên tính)
Người 
phát tin Phản hồi
Người phát tin
Người nhận tin
Phác thảo
thông điệp
trong đầu
Mã hóa
Giải thích
thông điệp
Giải mã
Thu nhận
tin
Kênh truyền
tin
Tiếng động
Bộ lọc
Bộ lọc
Bộ lọc
Bộ lọc
Truyền tin
Phát
tin
Nhận 
tin
22
v1.0014104216
8.2. CÁC MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG (tiếp theo)
• Mô hình truyền thông hai giai đoạn
Người hướng dẫn dư luận là người có uy tín trong nhóm, trong lĩnh vực xã hội.
Truyền thông đại chúng
Người hướng 
dẫn dư luận 1
Nội 
dung 4
Nội 
dung 5
Nội 
dung 6
Nội 
dung 1
Nội 
dung 2
Nội 
dung 3
Nội 
dung 7
Nội 
dung 8
Nội 
dung 9
Ý tưởng
Ý tưởng Ý tưởngÝ tưởng
Người hướng 
dẫn dư luận 2
Người hướng 
dẫn dư luận 3
23
v1.0014104216
8.3. ĐỐI TƯỢNG CỦA XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
8.3.1. Các tổ chức và
các nhà truyền thông
8.3.2. Công chúng
8.3.3. Phân tích nội 
dung các thông điệp 
truyền thông
8.3.4. Tác động xã 
hội của truyền thông 
đại chúng
24
v1.0014104216
8.3.1. CÁC TỔ CHỨC VÀ CÁC NHÀ TRUYỀN THÔNG
• Các cá nhân, tổ chức thực hiện chức năng truyền thông:
 Sáng tạo và phát thông tin;
 Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại: Báo, tạp chí, phát
thanh, truyền hình, sách, phim các phương tiện truyền thông mới;
 Hình thành và hoạt động theo luật định hay công ước định.
• Các tổ chức bao gồm: Hãng thông tấn, hiệp hội báo chí, nhà xuất bản, các đài
phát thanh, truyền hình
25
v1.0014104216
8.3.2. CÔNG CHÚNG
• Khái niệm:
 Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới,
nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội
nhất định.
 Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó thì phải tìm
hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội của họ.
• Đặc điểm:
 Đa dạng, phức tạp thuộc mọi thành phần xã hội;
 Những cá nhân nặc danh;
 Biệt lập giữa các thành viên;
 Không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, khó tiến hành
một hoạt động xã hội chung.
 Ứng xử truyền thông của công chúng.
26
v1.0014104216
8.3.2. CÔNG CHÚNG
• Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiếp cận thông tin đại chúng
Nông thôn sử dụng
các phương tiện 
truyền thông đại 
chúng để giải trí, 
theo dõi thời sự, 
không quan tâm 
tới chức năng mở
mang kiến thức.
Trình độ học vấn
càng cao thì
càng có nhu cầu
theo dõi nhiều
tin tức, thời sự.
Học vấn thấp, 
thiên về giải trí
nhiều hơn. 
Nhìn chung
tuổi tác
không có
tác động
nào lớn.
Ảnh hưởng đến
sự tiếp nhận 
truyền thông 
đại chúng.
Thu nhập 
thuận chiều
với việc điều 
kiện tiếp cận 
với các 
phương tiện 
truyền thông 
đại chúng.
Địa bàn cư trúTrình độ
học vấn
Tuổi tácGiới tínhMức sống
27
v1.0014104216
8.3.3. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Các tiêu chí về việc chọn lọc tin tức của các phương tiện truyền thông
• Tính cấp thời;
• Tiết kiệm thời gian của
người đọc;
• Cung cấp thông tin 
nhanh và dễ tiếp cận;
• Tư duy bằng cả hình
ảnh và ngôn ngữ;
• Quan hệ con người.
• Tính cấp thời được
đặt lên hàng đầu, các
sự kiện nóng được
đặc lên vị trí đầu tiên.
• Tính thông tin cần
được chú trọng
• Tác động nghe nhìn. 
• Quan hệ con người
• Tuân thủ theo 5 nguyên
tắc: Who? what? when? 
where? why? how? 
• Quy tắc “hình tháp ngược”.
• Đặc trưng: bám sát sự
kiện, phải mang tính chất
sư phạm, tìm cách thu hút
sự chú ý của công chúng.
• Quan hệ con người.
Báo trực tuyến
(Internet)
Phát thanh truyền hìnhBáo chí
28
v1.0014104216
8.3.3. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
• Các thuyết tiếp cần truyền thông đại chúng:
 “Sử dụng và hài lòng”
 Thái độ chống đối: Những người xa lánh, thụ động, chọn lọc;
 Thái độ chấp nhận: Những người hài lòng;
 Thái độ thích ứng hay dung hòa.
 Tiếp cận cấu trúc nghiên cứu ứng xử trong:
 Bối cảnh môi trường, cơ cấu xã hội;
 Những đặc điểm nhân thân: Giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, địa bàn,
cư trú
 Lối tiếp cận văn hóa: Ứng xử và thái độ với truyền thông đại chúng gián tiếp bộc
lộ quan niệm về mối quan hệ cá nhân – xã hội:
 Thường xuyên thời sự chính trị – xã hội: Những người có ý thức chính trị,
công dân cao;
 Chịu khó đọc báo hoặc xem truyền hình mở mang thêm kiến thức – người
cầu tiến.
29
v1.0014104216
8.3.3. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
• Tiêu chuẩn của thông điệp:
 Gây được sự chú ý (attention);
 Tạo được sự quan tâm (interest);
 Khơi dậy được mong muốn;
 Thúc đẩy được hành động.
• Yêu cầu của thông điệp:
 Nói cái gì (nội dung thông điệp);
 Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc);
 Nói diễn cảm (hình thức);
 Ai nói cho thuyết phục (nguồn).
• Yếu tố ảnh hưởng tới mức độ tin cậy của thông điệp:
 Tính chuyên môn: Biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền
để ủng hộ một luận điểm.
 Tính đáng tin: Liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan
và trung thực ra sao.
 Tính khả ái: Thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công
chúng. Chịu ảnh hưởng từ tính thật thà, hài hước, tự nhiên.
30
v1.0014104216
8.3.4. TÁC ĐỘNG XÃ HỘI CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
• Là một trong các cơ sở cho sự tồn tại, phát triển xã hội.
• Truyền thông đại chúng là một định chế đóng vai trò quan trọng trong việc phổ biến
thông tin và kiến thức cho dân chúng, và tác động trở lại một cách sâu xa và mạnh
mẽ vào tất cả các định chế xã hội khác, từ chính trị, kinh tế cho đến văn hóa,
gia đình
• Hiện nay, các phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, phát thanh, truyền hình,
internet quảng cáo, các loại băng, đĩa âm thanh, hình ảnh) đã trở thành nhu cầu
“không thể thiếu” trong đời sống của đại đa số nhân loại.
• Đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin của công chúng.
• Qua truyền thông đại chúng, các giá trị xã hội, các quy tắc, luật lệ thành văn cũng
như bất thành văn của xã hội được phổ biến và nhắc đi nhắc lại cho mọi người cùng
biết, thuyết phục mọi người cùng đồng tình và vận động mọi người cùng nhau
tuân thủ.
• Biểu hiện cụ thể: Truyền thông đại chúng tác động xã hội.
 Phổ biến thông tin và kiến thức;
 Tạo “hố chênh lệch” kiến thức;
 Thiết lập “chương trình nghị sự”;
 Truyền thông và bạo lực;
 Giảm vai trò của các sản phẩm truyền thông đọc.
 Lịch sử Xã hội học truyền thông đại chúng.
31
v1.0014104216
8.4. LỊCH SỬ XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
• Các giai đoạn trong lịch sử truyền thông đại chúng
Xuất hiện nhiều quan 
điểm, xu hướng và rất 
nhiều đề tài về truyền 
thông đại chúng. 
Tăng cường vai trò của 
truyền thông đại chúng. 
Đánh giá bớt thái quá
về vai trò truyền thông 
đại chúng. 
Chú trọng nghiên cứu 
giai cấp trung gian, 
các nhóm bạn bè, gia 
đình, hàng xóm
Khẳng định truyền thông 
có ảnh hưởng to lớn 
đến cách ứng xử và suy 
nghĩ của người dân. 
Frankfurt tiêu biểu cho 
thời kỳ.
Truyền thông đại chúng
là vạn năng.
Nội 
dung
1960 đến nay1931 – 1960Cuối Thế kỷ XIX – 1930
Thời 
gian
IIIIIIGiai 
đoạn
32
v1.0014104216
8.4. LỊCH SỬ XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Nhận định về lịch sử truyền thông đại chúng:
• Truyền thông đại chúng là một quá trình xã hội có chủ đích, quá trình truyền đạt
thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương tiện
truyền thông đại chúng.
• Thuật ngữ “Truyền thông đại chúng” xuất hiện vào cuối thế kỷ XVI, trên cơ sở tiến bộ
kỹ thuật, đặc biệt là kỹ thuật in ấn.
• Thế kỷ XX, với sự ra đời của phát thanh, truyền hình, điện thoại và máy tính điện tử
cá nhân rồi đến mạng máy tính toàn cầu và mạng internet, truyền thông đại chúng
phát triển mạnh mẽ cả về quy mô lẫn mức độ ảnh hưởng tới từng cá nhân riêng lẻ,
hay toàn xã hội.
• Truyền thông đại chúng không chỉ là một định chế đóng vai trò quan trọng trong việc
phổ biến thông tin và kiến thức cho dân chúng, mà còn tác động trở lại một cách sâu
xa và mạnh mẽ vào tất cả các định chế xã hội khác: Chính trị, kinh tế, văn hóa,
gia đình
33
v1.0014104216
8.5. XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG Ở VIỆT NAM
• Bối cảnh toàn cầu hóa những cú sốc trong truyền thông đại chúng, cuộc cách
mạng mới về thông tin, sự cấu trúc lại hệ thống truyền thông.
• Nghiên cứu về công chúng: Ai, thành phần, thái độ
• Nghiên cứu về nội dung truyền thông: Các bài báo, tin tức, hình ảnh, âm thanh.
• Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông đại chúng:
 Truyền thông đại chúng là nguồn cung cấp kiến thức, thông tin cho mọi
người dân;
 Phương tiện giải trí, sân chơi bổ ích cho nhiều tầng lớp công chúng;
 Phương tiện để gắn kết các thành viên trong gia đình.
34
v1.0014104216
8.6. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU XÃ HỘI HỌC TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Góp phần tạo cơ sở khoa học cho việc:
• Phát huy mặt tích cực từ tác động xã hội của truyền thông đại chúng.
• Định hướng dư luận xã hội và công chúng theo hướng phục vụ sự nghiệp
cách mạng.
• Phát triển công tác truyền thông đại chúng theo xu hướng tiến bộ.
• Tích cực thực hiện các chức năng của XHH truyền thông đại chúng.
35
v1.0014104216
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Trong bài này chúng ta đã xem xét các nội dung chính sau:
• Các khái niệm;
• Các mô hình truyền thông;
• Đối tượng nghiên cứu của XHH truyền thông đại chúng;
• Lịch sử ra đời của XHH truyền thông đại chúng;
• Một số lĩnh vực nghiên cứu XHH truyền thông đại chúng ở
Việt Nam.