Bài giảng Soạn thảo thư chào hàng

 Core Consultant Course
 Soạn Thảo Thư Chào Hàng
 TS. Vũ Thế Dũng
 Đại Học Bách Khoa Tp.HCM
©MPDF 2005. All rights reserved.
Tôi sẽ học được gì?
 Cuối buổi học này, các bạn sẽ có thể: 
  Giải thích “Một thư chào hàng là gì?”
  Hiểu cách cơ cấu một thư chào hàng chuyên nghiệp 
  Có kinh nghiệm trong việc thiết lập một đề án
  Có kinh nghiệm với những thách thức đặc thù từ phía 
 khách hàng khi trình bày một đề án 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 2
Chuơng trình
 Thư chào hàng là gì? 
 Bạn có nắm rõ khách hàng muốn / cần gì? 
 Bạn muốn thực hiện dự án này như thế nào?
 Lợi ích của khách hàng là gì? 
 Kể một sự việc hợp lý
 Chuyển đổi thông điệp cho thích ứng với nhu cầu của 
 khách hàng
 Tại sao họ nên thuê bạn?
 Các ví dụ và nguồn lực
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 3
Chương trình 
 Thư chào hàng là gì?
 Bạn có nắm rõ khách hàng muốn / cần gì?
 Bạn muốn thực hiện dự án này như thế nào?
 Lợi ích của khách hàng là gì? 
 Kể một sự việc hợp lý
 Chuyển đổi thông điệp cho thích ứng với nhu cầu của 
 khách hàng
 Tại sao họ nên thuê bạn?
 Các ví dụ và nguồn lực
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 4
Thư Chào Hàng Là Gì? 
 a) Một báo cáo đáp lại “Yêu cầu gửi thư chào 
 hàng (Request For Proposal)
 b) Một buổi trình bày để cơ cấu một buổi họp bán 
 hàng 
 c) Một cơ hội để bạn thể hiện rằng bạn thật sự 
 hiểu được nhu cầu của khách hàng và có thể 
 đáp ứng được
 d) Một dịp để truyền đạt thông tin trong một chiến 
 dịch bán hàng
 e) tất cả những yếu tố trên 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 5
Bạn Cần Lưu Ý Điều Gì?
  Bạn có hiểu rõ khách hàng muốn / cần gì? 
  Bạn muốn thực hiện dự án này ở mức độ nào?
  Những lợi ích về phía khách hàng? 
  Tường thuật một sự kiện hợp lý
  Biến đổi thông điệp của bạn theo nhu cầu của 
 khách hàng 
  Tại sao họ nên thuê bạn?
 Với hình thức nào?
 Thư, Báo cáo, Trình bày?
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 6
 Bạn Có Hiểu Rõ Khách Hàng Muốn / Cần Gì? 
 Thể hiện rằng bạn hiểu tường tận các thách thức 
 Hòan cảnh /Vấn đề
  Nhắc lại vấn đề, hoàn cảnh của khách hàng
  Họ cần sự giúp đỡ ở những chỗ nào? 
  Hãy xem xét công ty, lĩnh vực kinh doanh của họ và vận 
 dụng kinh nghiệm của bạn để bình luận vấn đề: 
 “Theo kinh nghiệm của tôi đó là những vấn đề điển 
 hình mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam hay 
 gặp phải khi qui mô công ty của họ tăng trưởng đến 200 
 Giải pháp / Dự án 
 nhân viên...”
 Xây dựng “vấn đề nóng bỏng”
  Chỉ ra tại sao họ thực sự cần thực hiện dự án
  Vấn đề hiện tại sẽ trở nên trầm trọng ở mức độ nào trong 
 khoảng 6 tháng / 2 năm vấn nếu họ không đầu tư vào dự Điều gì nếu bạn 
 án này? không ?
 Nêu ra phần thưởng
  Nếu như khách hàng đầu tư bây giờ, 2 năm sau họ sẽ được 
 gì?
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 7
Bạn Muốn Thực Hiện Dự Án Đến Mức Độ 
Nào?
 Hỏi: Bạn có thể / bạn có muốn thực hiện dự án? 
 Xem xét những nỗ lực (thời gian và tiền bạc) bạn muốn 
 đầu tư để lấy được dự án. Tùy thuộc vào:
 Mức độ cạnh tranh của đợt thầu? 
 Bạn “nhập cuôc để thắng” hay biết trước rằng bạn 
 sẽ không lấy được hợp đồng?
 Độ sâu và mức quan hệ của bạn với khách hàng? 
 Tầm quan trọng của khách hàng đối với công ty 
 của bạn?
 Sự chắc chắn trong hành động của khách hàng 
 Bao nhiêu thời gian/nổ lực bạn có thể đầu tư vào 
 dự thầu?
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 8
Những Lợi Ích Cho Khách Hàng ? 
  Đâu là những giá trị cho khách hàng? Có một lý do hấp 
 dẫn nào để thực hiện dự án không ? 
  Nếu Có – Bạn cần giải thích:
  Đâu là giá trị đối với khách hàng? Tóm Tắt
  Các khoản chi phí ? Tình Huống
  Thời gian hoàn vốn? 
  Nếu chúng ta KHÔNG thực hiện ?
  Sử dụng một tình huống kinh doanh (đơn giản) giúp bạn hiểu giá trị 
 dựa án sẽ mang đến (hoặc không) 
  Nếu Không - Dừng lại đây và nói cảm ơn với với khách 
 hàng 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 9
Thế Nó có Giống Tình Huống Kinh doanh 
Không?
  Tình huống kinh doanh sẽ là tư liệu 
 chính cho thư chào hàng. Thư Chào Hàng
  Cái gì?
  Những kết quả phân tích sẽ giúp bạn 
 chứng minh tại sao bạn nên thực hiện  TạI Sao? – Có phải bởi vì 
 nó đáp ứng nhu cầu 
 dự án này. khách hàng? 
  Trong một vài trường hợp, các tình  TạI sao? - Bởi vì nó tạo ra 
 huống khác nhau sẽ giúp bạn đưa ra nhiều giá trị cho công ty 
 các đề nghị tốt nhất cho khách hàng. hơn là chi phí để thực 
 hiện dự án.
  Các chi tiết có thể đưa vào bản phụ  Như thế nào? 
 lục
  Bao Nhiêu?
  Nếu theo tình huống bạn thấy rằng dự  TạI sao lại là chúng ta?
 án này không đáng để làm thì hãy thảo 
 luận điều này với khách hàng (đừng 
 phí thời gian để làm thư chào hàng) Tóm tắt Tình Huống
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 10
 Tường Thuật Một Sự Kiện Hợp Lý
 Cái gì & tại sao? Như thế nào?
 CVs
 Hoàn cảnh Vấn đề Giải pháp Giá trị Cách tiếp cận Nguồn lực Kinh nghiệm
 Thư ủy nhiệm
 Hoàn cảnh khách hàng – Ngành kinh doanh, vị thế canh tranh 
  Vấn đề gặp phải là gì?
   Dấu hiệu của vấn đề là gì?
  Bạn khuyến cáo điều gì? Tại sao lạI là sự lưa chọn này
  Điều gì thuộc phạm vi ? / ngoài phạm vi của dự án?
   Những sản phẩm chuyển giao?
  Những ảnh hưởng chủ yếu là gì? 
  Dự toán lợi ích & chi phí và những giả định, Phân tích tính nhạy cảm và rủi ro?
   Thời gian hoàn vốn? 
  Bạn sẽ mang đến sự thay đổi như thế nào?
  Những cột mốc quan trọng là gì? Những thành công ngay ?
  Những rủi ro và yếu tố phụ thuộc? 
 Tiến trình của một thư chào   Những kỹ năng cần có?
 hàng tốt là khi bạn đi dến 
  Đội ngũ tư vấn dự án /
 mục LÀM NHƯ THế NÀO, Yêu cầu về nguồn lực từ khách hàng. 
 bạn đã thực hiện việc bán  Trước đây bạn đã 
 hàng rồi . thực hiện việc này 
 ở đâu?  Chứng cứ hỗ 
 ©MPDF 2005. All rights reserved.  trợ 11
Biến đổi thông điệp của bạn cho thích ứng 
với khách hàng 
Bạn phải hiểu những giá trị khác nhau của khách hàng 
 Mỗi cá nhân sẽ có một vai trò khác nhau trong tiến trình mua hàng. Ai với vai trò nào 
 chấp nhận thư chào hàng của bạn?
 Những vai trò chính yếu
  Người mua kinh tế (economic buyer)sẽ ra quyết định chấp thuận sau cùng($)
  Người mua với tư cách là ngườI sử dụng đánh giá sự ảnh hưởng của sản 
 phẩm đến cách thực hiện công việc 
  Chuyên gia có thể từ chối các giải pháp/phương pháp tiếp cận dựa trên góc độ 
 kỹ thuật 
 Những vai trò hỗ trợ
  Những người có ảnh hưởng có thể tác động đến quyết định mua hàng 
  Người huấn luyện sẽ cung cấp thông tin hỗ trợ việc bán hàng
 Những giá trị khách hàng sẽ thay đổi, và có những thời điểm những giá trị này trở 
 nên mâu thuẫn – thí dụ như:
  Sự đầu tư mang tính chiến lược trong dài hạn khác biệt với sự đầu tư ngắn 
 hạn 
  Phần mềm chi phí thấp khác với hệ thống dễ sử dụng 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 12
Thí dụ: Những Giá Trị Người Mua Khác Nhau 
 “Chúng ta nên mua sản Người sử dụng 
 phẩm này cho hệ thống Thao tác tốt hơn/nhanh 
 quản lý kế toán mới bởi Trợ lý hành chính hơn/dễ dàng hơn 
 Độ tin cậy của hệ thống 
 vì..” Sư gia tăng hiệu qủa
 Dễ học và dễ sử dụng 
 Thêm nhiều kỹ năng 
 Tổng Giám Đốc 
 Giám đốc tài chính
 Chuyên gia 
 Kinh tế 
 Đáp ứng nhu cầu tốt nhất 
 Chi phí mất đi 
 Giải pháp kỹ thuật tốt nhất 
 Phù hợp vớI ngân sách 
 chức năng hoạt động tốt nhất 
 Tăng năng suất 
 Những ai khác có Sự phù hợp với luật lệ / các 
 Khả năng tạo ra lợi nhuận ảnh hưởng đến quy định 
 Độ linh họat quyết đinh mà bạn Độ tin cậy 
 Tỷ lệ hòan vốn đầu tư không thể đáp ứng 
 được?
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 13
Tại Sao Họ Nên Thuê Bạn?
Bạn có thể trả lời các câu hỏi này không?
 Lợi thế cạnh tranh của bạn là gì? 
 Bằng chứng nào bạn có thể chứng minh BẠN là sự lựa chọn 
 tốt nhất?
  Thể hiện sự hiểu biết của bạn về ngành kinh doanh của họ 
  Mô tả những kinh nghiệm của bạn trong các dự án trước đây 
  Sử dụng những nghiệm đã có để chứng minh thuyết phục giải pháp 
 bạn đưa ra 
  Nêu ra những kinh nghiệm thành công với những lợi ích đã mang lại. 
  Chỉ ra những kỹ năng và kinh nghiệm độc đáo của nhóm những nhà 
 tư vấn của bạn 
  Cung cấp cho khách hàng các địa chỉ tham khảo để họ có thể kiểm 
 tra. 
  Đính kèm một thư tham khảo (1 trang) của các dự án tương tự / có 
 liên quan (ẩn danh nếu cần) – Tốt nhất là có phần trích dẫn ý kiến 
 của khách hàng 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 14
Phí: Tình Thế Khó Xử.
  Bạn sẽ cơ cấu dự án thế nào?
  Thời gian & Vật chất
  Dựa theo các cột mốc (tính phí theo các sản phẩm chuyển giao)
  Rủi ro & phần thưởng (phần trăm phí liên hệ vớI kết quả kinh 
 doanh)
  Thách Thức 
  Cân bằng giữa các nguồn lực và thời gian
  Khách hàng không thích khoản phí phải trả hàng ngày cao
  Thiếu sự rõ ràng trong cách tính phí (và sản phẩm so với thực thi) 
  Xem xét: 
  Mức lợi nhuận – dựa trên tổng chi phí
  Mức tính phí/ Mức sử dụng
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 15
Tóm Tắt 
 Điều gì làm nên một thư chào hàng tốt đáp ứng mong đợi của khách 
 hàng?
  Thuyết phục được rằng họ thuê đúng người/công ty cho công viêc 
  Tự tin rằng bạn thưc sự hiểu rõ các vấn đề của họ 
  Thuyết phục được khách hàng nên đầu tư vào dự án 
  Hiểu rõ các lợi ích 
  Tin rằng bạn có khả năng thực hiện công việc 
  Nghĩ rằng bạn đề nghị một mức giá hợp lý 
  Hiểu rõ những gì sẽ được chuyển giao cho khách hàng 
  Tin rằng sẽ không có những điều bất ngờ ngòai ý muốn khách hàng 
  Có được các thư tham khảo tốt từ các khách hàng cũ của bạn
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 16
Tập Dượt Trước Buổi Họp 
 Nếu bạn phải trình bày thư chào hàng, đảm bảo rằng bạn 
 chuẩn bị tốt với các thành viên trong nhóm:
 Thống nhất vai trò của từng thành viên 
 Ai sẽ giới thiệu nhóm?
 Giải quyết những điểm bất đồng giữa các thành viên – bạn 
 phải trình bày một mối liên kết hoàn toàn thống nhất với thư 
 chào hàng của bạn 
 Suy nghĩ cách bạn sẽ trả lời các câu hỏi / vấn đề như thế 
 nào 
 Thực hiện thử nghiệm một buổi họp với một người nào đó 
 khách quan đóng vai là khách hàng
 Gọt dũa lại bài trình bày của bạn 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 17
Các Công Cụ và Nguồn Lực 
  Các mẫu thư chào hàng 
 Đáp ứng theo “Yêu cầu thư chào hàng” (RFP) 
  Mẫu thư chào hàng theo tiêu chuẩn viết dưới dạng 
 Word. 
 Cấu trúc mẫu của thư chào hàng viết dưới dạng 
 Powerpoint 
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 18
Chúng Ta Đã Học Được Gì? 
 Bây giờ các bạn có thể:
  Thế nào là một thư chào hàng tốt
  Hiểu cách cấu trúc một thư chào hàng chuyên 
 nghiệp 
  Hiểu được các nhân tố thành công quan trọng 
 cho một thư chào hàng
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 19
Những Điểm Chính Cần Nhớ 
 Xác lập “một nền tảng cấp thiết” hiểu được các Vấn 
 Đề, chứng minh được sự Cần Thiết cho Hành Động
 Đưa ra các đề xuất với GÍA TRỊ - Xác định rõ những lợi 
 ích bạn sẽ mang lại
 Làm cho HẤP DẪN – hãy kể một câu chuyện, huớng 
 nó theo những nhu cầu và sự ưa thích của khách 
 hàng; nắm bắt sự chú ý của họ và lôi kéo họ tham gia
 Tại sao là bạn?
 ©MPDF 2005. All rights reserved. 20