Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 7: Đánh giá lực lượng bán hàng - Nguyễn Thu Lan

 BÀI 7
 ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 ThS: Nguyễn Thu Lan
 1
v1.0
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
 Tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng củaMesa:
 Thang điểm Trọng Kết 
 TT Tiêu chí đánh giá
 0 5 8 10 số quả
 A BÁN HÀNG
 1 Số cửa hiệu ghé thăm < 80% 80% - 90% 90% -< 100% 100% 25%
 2 Số cửa hiệu bán được = 90% 25%
 3 Doanh số < 70% 70% - 80% 80% -< 100% 100% 35%
 B PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC
 Vi phạm nguyên tắc chung Vi phạm Vi phạm Vi phạm 1 lần Chấp 15%
 về thái độ, tác phong làm 3 lần 2 lần trong trong 1 tháng hành tốt
 việc của nhân viên trong tổ trong 1 1 tháng
 chức (quy định trong sổ tay tháng
 nhân viên) 
 C TỔNG ĐIỂM 100% 
 2
v1.0
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
 1. Công ty Mesa đãthựchiệnnhững hoạt động nào trong đánh giá lựclượng
 bán hàng?
 2. Nêu những đặc điểmtrongphương thức đánh giá củaMesa?
 3. Mesa đãsử dụng những phương pháp đánh giá và hệ thống chỉ tiêu đánh
 giá nào để đánh giá lựclượng bán hàng củamình?
 3
v1.0
MỤC TIÊU BÀI HỌC
 Giảithíchbảnchấtvàvaitròcủahoạt động đánh giá lựclượng bán hàng.
 Nắm bắt được nội dung chu trình và phương thức đánh giá lực lượng 
 bán hàng trong doanh nghiệp.
 Trình bày được bản chất của phương pháp định lượng và định tính sử dụng
 trong đánh giá lực lượng bán hàng; nắm được các hệ thống chỉ tiêu sử dụng 
 tương ứng.
 Trình bày được các bước và yêu cầu của một quá trình phỏng vấn đánh giá. 
 Sử dụng được ma trận đánh giá nhân viên bán hàng để lên phương hướng 
 quản lý kết quả đánh giá trong thực tiễn công tác quản trị bán hàng.
 4
v1.0
HƯỚNG DẪN HỌC BÀI
 •Nắmbắtnhững khái niệmcơ bản để hiểurõbảnchấtcủahoạt động đánh
 giá lựclượng bán hàng.
 •Ápdụng những kiếnthứcnhư phương pháp và hệ thống chỉ tiêu, chu trình
 và phương thức đánh giá, phỏng vấn đánh giá, ma trận đánh giá nhân viên
 bán hàng vào các bài tậpthựchànhcũng như hoạt động thựctiễncác
 doanh nghiệp.
 •Thamkhảocáctàiliệusauđây: Chương 17 “Quảntrị bán hàng” củaJames
 M.Commer, chương 11 củacuốn“Quảntrị bán hàng” phân tích và ra quyết
 định của Thomas N.Ingram, Raymond W.Laforge, Ramon A.Avila, Charles
 H.Schwepler Jr, Michael R.William, năm 2000; chương 13 củacuốn“Quản
 trị lựclượng bán hàng” của Mark W.Johnston, Greg W.Marshall, 2006.
 5
v1.0
NỘI DUNG •Kháiniệm, mụctiêuvàvaitrò;
 •Chutrìnhđánh giá;
 •Phương thức đánh giá.
 Bảnchấtcủa đánh giá lựclượng bán hàng
 1
 Phương pháp và hệ thống tiêu chí
 2
 •Phương pháp định tính và định lượng;
 •Hệ thống tiêu chí định lượng;
 •Hệ thống tiêu chí định tính.
 •Yêucầu;
 •Quátrìnhphỏng vấn đánh giá.
 3 Phỏng vấn đánh giá
 4 Ma trận đánh giá và quảnlýkếtquảđánh giá
 •Matrận đánh giá nhân viên bán hàng;
 •Quảnlýkếtquảđánh giá.
 6
v1.0
1. KHÁI QUÁT VỀ ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 1.11 Khái niệm đánh giá lực lượng bán hàng
 1.12 Vai trò đánh giá lực lượng bán hàng
 1.13 Chu trình đánh giá lực lượng bán hàng
 1.14 Phương thức đánh giá lực lượng bán hàng
 7
v1.0
1.1. KHÁI NIỆM ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
• Khái niệm:
 Đánh giá lựclượng bán hàng là mộthệ thống
 chính thứccócấutrúcnhằm đolường và đánh
 giá hành vi cư xử và sự thựchiệncôngviệc
 của các nhân viên bán hàng.
• Mụctiêu:
  Thông báo kếtquảđánh giá;
  Thu nhậnsự phảnhồi;
  Lên kế hoạch hành động.
 8
v1.0
1.2. VAI TRÒ ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
 Lập và đạt được 
 các mục đích
 Đánh giá lực 
 Thù lao, tạo động Huấn luyện 
 lượng bán 
 lực làm việc và đào tạo
 hàng
 Lên kế hoạch 
 nhân sự, tuyển chọn
 9
v1.0
1.3. CHU TRÌNH ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
• Đánh giá môi trường. •Thuthập thông tin để đolường.
•Xâydựng các tiêu chuẩn để đánh giá.
 Môi trường Đo lường 
 bán hàng thực hiện
 Quản lý kết 
 Đánh giá
 quả đánh giá
•Thưởng. •Thựchiện đánh giá.
•Hoạt động điềuchỉnh. •Phỏng vấn đánh giá.
•Sathải.
 10
v1.0
1.4. PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI DN
 •Thựchiện đánh giá nhân viên bán hàng
 trong một đơnvị thờigiannhất định,
 thường là theo đơnvị quý hoặcnăm.
 • Đánh giá nhân viên bán hàng cả về mặt
 định tính và định lượng trong suốtcả quá
 trình làm việccũng như kếtquả công
 việccuốicùng.
 •Thiếtlậpnhững định mứcchocáctiêu
 chí nói trên cho các khu vựcbánhàng,
 nhóm bán hàng, cá nhân bán hàng và
 coi đónhư mục tiêu bán hàng mà nhân
 viên cần đạt được.
 11
v1.0
1.4. PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI DN 
(tiếp theo)
Mô hình đánh giá 360 độ:
 Người bán hàng 
 tự đánh giá
 Nhà quản lý Đồng nghiệp 
 đánh giá đánh giá
 Khách hàng 
 đánh giá
 12
v1.0
1.4. PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI DN 
(tiếp theo)
 Sử dụng nhà quảntrị bán quảnlýtrựctiếp để đánh giá:
 •Giúpquảntrị viên bán hàng trựctiếpvànhânviênhiểubiếtrõrànghơnvề nhận
 thứcvàhyvọng củangườikhác:Giúpcảithiệnmốiquanhệ giữahaibêntrong
 công việc.
 •Tăng cường vai trò củaGiámđốcnhư mộtngườihướng dẫn, chỉ huy và giám sát
 có hiệuquả công việc.
 •Giúpxácđịnh các ưunhược điểm, nhấnmạnh những khả năng củanhânviên
 bán hàng, điềuchỉnh những sai sót, đề ra mụctiêu,ghinhậncáccamkết, lên kế
 hoạch và thờigianhoạt động trựctiếptácđộng tớihoạt động bán hàng của
 nhân viên.
 13
v1.0
2. PHƯƠNG PHÁP VÀ HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG 
BÁN HÀNG
 Phương pháp định tính Phương pháp định lượng
 Chỉ tiêu Chỉ tiêu 
 đánh giá đánh giá
 hành vi kết quả
 Hoạt động 
 của nhân viên 
 bán hàng
 Chỉ tiêu đánh giá Chỉ tiêu 
 sự phát triển đánh giá
 nghề nghiệp lợi nhuận
 14
v1.0
2.1. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG
•Phương pháp định lượng đolường và đánh giá sự
 thựchiệncôngviệccủanhânviênbánhàngvới
 mụctiêugiúpchonhânviênbánhàngđạt được
 các kếtquả bán hàng mong muốn.
•Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kếtquả bao gồmcác
 chỉ tiêu định lượng đolường và đánh giá kếtquả
 thựchiệncôngviệccủanhânviênbánhàng.
•Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợinhuậnbaogồmcác
 chỉ tiêu định lượng đolường và đánh giá tính sinh
 lợicủakếtquả công việc bán hàng mà nhân viên
 bán hàng thựchiện được.
 15
v1.0
2.1. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG (tiếp theo)
•Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kếtquả;
•Hệ thống đánh giá chỉ tiêu lợinhuận.
 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận
1. Doanh thu bán hàng 1. Lợi nhận ròng
2. Mức tăng doanh thu bán hàng 2. Tổng lợi nhuận
3. Doanh thu bán hàng theo sản phẩm/chủng loại 3. Tổng lợi nhuận trên doanh thu bán hàng
sản phẩm
4. Doanh thu bán hàng theo khách hàng 4. Lợi nhuận trên doanh thu bán hàng
5. Doanh thu bán hàng từ các khách hàng mới 5. Doanh thu trên chi phí bán hàng
6. Sản lượng bán hàng 6. Số lượng đơn đặt hàng thực hiện được
7. Sản lượng bán hàng so với tiềm năng thị trường 7. Quy mô trung bình những đơn đặt hàng thực hiện được
8. Sản lượng bán hàng theo từng loại khách hàng 8. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ
9. Sản lượng bán hàng trung bình trên một lần 9. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ/số lượng đơn đặt hàng 
 đặt hàng nhận được
10. Sản lượng bán hàng trung bình trên một lần 10. Tổng chi phí bán hàng
tiếp xúc bán hàng
11. Thị phần đạt được 11. Chi phí bán hàng/doanh thu bán hàng
12. Số lượng các khách hàng mới 12. Chi phí bán hàng trung bình cho 1 lần tiếp xúc bán
13. Số lượng các khách hàng bị mất 13. Chi phí bán hàng so với hạn mức chi phí
114. Số lượng khách hàng có nợ quá hạn 14. Chi phí bán hàng cho từng loại khách hàng
15. Tỉ lệ các khách hàng bị mất đi 15. Chi phí bán hàng cho từng loại sản phẩm
 16
v1.0
2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH
Khái niệm: Phương pháp định tính đolường và đánh giá hành vi cư xử và những đặc
tính củanhânviênbánhàngtrongcôngviệcvớimục tiêu hình thành những hành vi cư
xử mong muốn, những đặctínhmongmuốn, chiếnlượchoạt động mong muốncủa
nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp.
 17
v1.0
2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH (tiếp theo)
 • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi: Các chỉ tiêu định tính đolường và
 đánh giá hành vi cư xử.
 • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triểnnghề nghiệp: Các chỉ tiêu
 định tính đolường và đánh giá đặctínhvàsự phát triểntrongnghề nghiệp.
 18
v1.0
2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH (tiếp theo)
Phương pháp và hệ thống tiêu chí để đánh giá lựclượng bán hàng:
 Phương pháp
 Phương pháp định lượng Phương pháp định tính
 Chỉ tiêu so sánh
 Đối tượng đánh giá Tập trung vào việc đánh giá kết Tập trung vào việc đánh giá 
 quả thực hiện công việc. đặc tính và hành vi của nhân 
 viên bán hàng. 
 Xu hướng Nhà quản trị bán ít quan sát/ Nhà quản trị bán rất quan tâm 
 hướng dẫn/chỉ đạo về mặt hành tới/hướng dẫn/chỉ đạo hành vi 
 vi đối với nhân viên bán hàng. của nhân viên bán hàng. 
 Mục tiêu Đạt được các kết quả bán hàng. Có được đặc tính, hành vi, 
 hoạt động chiến lược mong 
 muốn từ nhân viên bán hàng. 
 Hệ thống chỉ tiêu Sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh Sử dụng hệ thống chỉ tiêu 
 sử dụng giá kết quả và hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi và hệ thống 
 đánh giá lợi nhuận. chỉ tiêu đánh giá sự phát triển 
 nghề nghiệp.
 19
v1.0
3. PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ
 Phỏng vấn đánh giá
 Khái niệm và yêu cầu Quá trình 
 của phỏng vấn phỏng vấn 
 đánh giá đánh giá
 20
v1.0
3.1. KHÁI NIỆM VÀ YÊU CẦU PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ
Phỏng vấn đánh giá là quá trình chuẩnbị và thựchiệncuộcgặpmặttrựctiếp, cá nhân
giữa nhân viên bán hàng và nhà quảntrị bán thựchiện đánhgiánhânviênbánhàng.
 21
v1.0
3.1. KHÁI NIỆM VÀ YÊU CẦU PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ (tiếp theo)
Yêu cầu:
•Nhàquảntrị bán cầnphảitậphợptư liệu(số liệu, dữ kiện, thông tin) trướckhiđánh
 giá và sử dụng chúng vào đánh giá.
•Nhàquảntrị bán cần đảmbảogiaotiếphaichiềutrongđánh giá nhân viên.
•Nhàquảntrị bán cần đượchuấnluyện để thựchiện đánh giá.
•Nhàquảntrị bán cầnápdụng các chuẩnmực để đánh giá tương ứng vớicôngviệc
 và dựatrênsự hoàn thành nhiệmvụ củanhânviên.
•Kếtquảđánh giá phải đượcphảnánhtrongchỉđạotiềnlương, đề bạt, thưởng,
 phạt, cho thấymốiliênhệ giữathựchiệnvàđánh giá nhằm đảmbảo động viên
 nhân viên bán hàng trong việcthựchiệntrongtương lai.
 22
v1.0
3.2. QUÁ TRÌNH PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ
 • Bước1:Hiểurõhìnhthức đánh giá;
 • Bước2:Có dữ liệuhợp lí;
 • Bước3:Xác định thờigianvàđịa điểm
 củacuộcgặpmặttrựctiếp;
 • Bước4:Thựchiệncuộcgặpmặt;
 • Bước5:Xây dựng kế hoạch hành động.
 23
v1.0
4. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ VÀ QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ
 Ma trận đánh giá
 và quản lý các kết quả
 Ma trận đánh giá Quản lý 
 nhân viên các kết quả 
 bán hàng đánh giá
 24
v1.0
4.1. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
Khái niệm: Ma trận đánh giá nhân viên bán hàng là sự kếthợpgiữaviệc đánh giá theo
phương pháp định lượng và đánh giá theo phương pháp định tính, theo đóxácđịnh tình
trạng thựchiệncôngviệc bán hàng củanhânviênbánhàngđược đánh giá, xem xét
nguyên nhân và sử dụng kếtquảđánh giá trong các hoạt động thù lao và động viên
khuyếnkhíchnhânviênbánhàng.
 Kết quả đo theo định lượng (kết quả thực hiện)
 Tốt Trung bình Kém
 Kết quả đo Tốt •Khen •Khen vừa phải
 theo định tính •Thưởng •Hướng dẫn
 (hành vi ứng xử)
 •Thăng cấp/tăng lương • Đào tạo
 Trung bình
 •Khen vừa phải •Thảo luận
 • Khuyên nhủ • Đào tạo
 •Giáo dục •Phạt
 • Thuyên chuyển
 Kém •Sa thải
 25
v1.0
4.2. QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ
 Khái niệm: Quảnlýcáckếtquảđánh giá là
 những hoạt động áp dụng kếtquảđánh giá
 trong các hoạt động xây dựng chếđộthù lao,
 động viên khuyến khích và thựchiệncáchoạt
 động điềuchỉnh công việc và nhân sự bán
 hàng nếucầnthiết. Bao gồmcáchoạt động:
 • Động viên khuyếnkhích;
 •Hoạt động điềuchỉnh;
 •Sathải. 
 26
v1.0
4.2. QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ (tiếp theo)
Hoạt động điềuchỉnh:
•Thực hành phê bình;
• Thi hành các điềuchỉnh:
  Cả nhân viên bán hàng và nhà quảntrị bán
 cần đồng ý về vấn đề phát sinh và cách giải
 quyếtvấn đề;
  Hoạt động điềuchỉnh cầnphảirõràngvàđược
 nhân viên bán hàng hiểuvàchấpnhận;
  Nhân viên bán hàng và nhà quảntrị bán cần
 thống nhấtvề những mụctiêucần đạt được
 sau khi có hoạt động điềuchỉnh.
 27
v1.0
4.2. QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ (tiếp theo)
 Sa thải:
 •Chiphísathải;
 •Quátrìnhsathải:
  Quyết định không chính thứcvề việcsathải;
  Gặpmặtchínhthứcvới nhân viên bán hàng
 để cân nhắclạivấn đề;
  Bàn bạcvớicấptrênvề quyết định sa thải;
  Thông báo sa thảichínhthứctớinhânviên
 bán hàng và lựclượng bán hàng.
 28
v1.0
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
 • Đánh giá lựclượng bán hàng là mộthệ thống chính thứccócấutrúcnhằm
 đolường và đánh giá hành vi cư xử và sự thựchiệncôngviệccủa các nhân
 viên bán hàng và giữ vai trò trung tâm trong hoạt động quảntrị bán hàng
 trong doanh nghiệp.
 •Chutrìnhđánh giá lựclượng bán hàng gồmbốnbước: Đánh giá môi trường
 bán hàng, đolường sự thựchiện, thựchiện đánh giá và quảnlýkếtquả
 đánh giá. Phương thức đánh giá lựclượng bán hàng bao gồmnhững đặc
 điểmvề khoảng thờigianđánh giá, đốitượng và nguồnthôngtinsử dụng để
 đánh giá, phương pháp và hệ thống chỉ tiêu sử dụng đánh giá.
 •Cóhaiphương pháp định lượng và định tính để đánh giá nhân viên bán hàng.
 •Phỏng vấn đánh giá hướng tớiviệc đảmbảosự công bằng, chính xác và hai
 chiềutrongđánhgiánhânviênbánhàng.
 •Matrận đánh giá lựclượng bán hàng là sự kếthợpgiữaviệc đánh giá theo
 phương pháp định lượng và đánh giá theo phương pháp định tính, theo đó
 xác định tình trạng thựchiệncôngviệc bán hàng củanhânviênbánhàng
 được đánhgiá,xemxétnguyênnhânvàsử dụng kếtquảđánh giá trong các
 hoạt động thù lao và động viên khuyếnkhíchnhânviênbánhàng.
 29
v1.0