Bài giảng PR mục tiêu hoạt động và các kỹ năng - Vương Thanh Long

 cần truyền thông như là kênh giao tiếp 
 với đối tượng cần giao tiếp (khác hàng).
. Truyền thông cần PR như là nguồn thông tin 
 tiện lợi, nhanh, xác thực.
. Nhiều cơ quan Truyền thông thiếu nguồn 
 nhân sự và cả thời gian để tìm kiếm tin bài
Kỹ năng làm việc với 
giới truyền thông
Nội dung
. Bước 1: Lên danh sách báo chí.
. Bước 2: Nguyên tắc làm việc với truyền 
 thông.
. Bước 3: Giao tiếp với truyền thông.
. Bước 4: Quan hệ hiệu quả với giới truyền 
 thông.
Bước 1: Lên danh sách báo chí
Danh sách báo chí
. Tên họ, chức danh nhà báo, tên báo/tạp chí, 
 mảng thông tin mà nhà báo này đảm trách. 
. Điện thoại liên lạc, email, blog, fax (đây là 
 những thông tin quan trọng nhất). 
. Địa chỉ cư ngụ. 
. Ngày phát hành (Phát sóng), số lượng phát 
 hành, khu vực phát hành. 
. Thời hạn gửi thông tin cho Phóng viên và 
 hình thức gửi tiện lợi cho Phóng viên nhất. 
Bước 2: Nguyên tắc làm việc với 
truyền thông
Thông hiểu truyền thông
. Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:
 • Ban biên tập Thư kí tòa soạn/Biên tập 
 viên Phóng viên.
. Hạn cuối đăng bài (deadline):
 • Báo ngày >< báo tuần.
. Yếu tố tin tức:
 • Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng, 
 nhưng không đảm bảo việc đưa tin/bài lên 
 mặt báo được nếu nó không có giá trị tin 
 tức!
Thế nào là tin tức?
. Tin tức:
 • Có liên quan.
 • Hữu ích.
 • Gây được sự quan tâm.
. Tin tức là những gì làm người quản mục ở 
 tòa soạn (gatekeepers) quan tâm.
Thế nào là tin tức?
. Có 2 mục chính trên báo:
 • Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang 
 tính thời sự, cái gì đã xảy ra?
 • Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện 
 tượng/vấn đề dài hạn nào đó.
Yếu tố tin tức
. Tác động (consequence): Giáo dục và thông 
 báo.
. Thích thú (interest): Bất thường, giải trí.
. Cấp thời (timeliness): Hợp thời, khía cạnh 
 mới về sự kiện/xu hướng.
. Gần gũi (proximity): Gắn với những xu 
 hướng/sự kiện, khu vực/gần.
. Nỗi bật (prominence): Dính líu đến những 
 người/sự kiện nổi tiếng.
Cách tạo ra tin tức
. Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày.
. Gắn chặt với những dự án cùng cơ quan 
 truyền thông.
. Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò.
. Phát hành một báo cáo.
. Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng.
. Tham gia vào cuộc tranh luận.
. Xếp đặt người làm chứng (testimonial).
Cách tạo ra tin tức
. Xếp đặt bài phát biểu.
. Làm bản phân tích hay dự báo.
. Thông báo sự bổ nhiệm.
. Cử hành lễ kỉ niệm.
. Trao giải thưởng.
. Tổ chức cuộc thi.
. Dàn dựng sự kiện đặc biệt.
Cách tạo ra tin tức
. Viết thư (gửi ban biên tập).
. Công bố lá thư được nhận.
. Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc 
 vào địa phương.
. Gây nên một tranh luận.
. Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng.
. Tổ chức tour tham quan báo giới.
Làm việc với truyền thông (5Fs)
. Nhanh chóng (Fast)
 • Tôn trọng thời hạn của bài viết
. Dẫn chứng (Factual)
 • Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng 
 trở nên thú vị
. Cởi mở (Frank)
 • Hãy thẳng thắn & cởi mở
Làm việc với truyền thông (5Fs)
. Công bằng (Fair)
 • Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên
. Thân thiện (Friendly)
 • Trân trọng tình bạn và phép xã giao
Bước 3: Giao tiếp với truyền thông
Giao tiếp với truyền thông
. Nói ngắn và đơn giản. Hãy làm cho lời nói 
 của bạn mang nhiều ý nghĩa. 
. Biết trước chính xác những gì bạn có thể và 
 không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện. 
. Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ 
 giới hạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ 
 chuyện gì xảy ra đi nữa. 
. Loại trừ những lời đồn đại tiêu cực. 
Giao tiếp với truyền thông
. Duy trì một thái độ xã giao hợp lý. 
. Đừng vội vàng hấp tấp. Hãy ngừng một lại 
 cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự theo kịp 
 diễn biến câu chuyện. 
. Hãy thư giãn, thở đều. 
Giao tiếp với truyền thông
. Sẵn sàng ứng phó: 
 • Hãy tính trước những câu hỏi khó mà báo 
 chí có thể đặt ra với công ty. 
 • Hãy trả lời ngắn gọn và tích cực. 
 • Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì 
 trước đó, hãy chân thành nói lấy làm tiếc vì 
 điều đó và công ty đã thu xếp tốt vấn đề 
 này. 
Giao tiếp với truyền thông
. Và:
 • Luôn nhanh chóng quay trở lại thông điệp 
 then chốt là công ty bạn sẽ trở thành 
 doanh nghiệp hàng đầu, và cam kết với 
 công chúng là bạn sẽ phấn đấu hết mình vì 
 điều đó. 
Giao tiếp với truyền thông
. Quan tâm đến hình thức thể hiện: 
 • Khuôn mặt: 
 o Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư. 
 o Hãy cười bất cứ khi nào có cơ hội phù 
 hợp. 
Giao tiếp với truyền thông
 • Dáng người: 
 o Đứng thoải mải, nhưng phải thẳng 
 (không xiêu vẹo). 
 o Nếu ngồi, hãy giữ lưng thẳng và không 
 bật ngửa vào lưng ghế. 
 o Chỉ bắt bản thân bạn phải dùng những 
 cử chỉ khi mà bạn có thể làm thật tự 
 nhiên. Đừng kiểu cách và điệu bộ một 
 cách khiên cưỡng. 
Giao tiếp với truyền thông
 • Giọng nói: 
 o Giọng nói niềm nở kết hợp với nét mặt, 
 cử chỉ cởi mở. 
 o Sử dụng cao độ và tốc độ hợp lý trong 
 buổi đàm thoại. Đừng phát ra một giọng 
 đơn điệu để ru ngủ người nghe. 
 o Chỉ nói với âm lượng vừa đủ nghe. 
 Đừng bắt những người không liên quan 
 phải nghe câu chuyện của mình. 
Bước 4: Quan hệ hiệu quả với truyền 
thông
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
. Xây dựng những mối quan hệ bền vững, làm 
 quen với phóng viên và giới báo chí thương 
 mại.
. Hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Hãy 
 nắm rõ deadlines (thời hạn chót) của nhà báo 
 và thường xuyên gặp gỡ họ. 
. Rõ ràng và trung thực. Đừng báo giờ dối trá 
 với nhà báo.
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
. Không rụt rè trước nhà báo. Báo chí cũng 
 cần doanh nghiệp trong vai trò một đối tác hỗ 
 trợ hoạt động và cung cấp thông tin. 
. Có thể bạn sẽ giấu diếm thông tin nếu bạn tỏ 
 ra yếm thế hoặc đang lo lắng. Vấn đề này sẽ 
 trở nên rất xấu nếu bạn đang trả lời trên 
 truyền hình hay phát thanh. Hãy thư giãn và 
 sắp xếp các suy nghĩ. 
. Hãy giữ vẻ mặt cởi mở. Đừng tỏ ra nóng ruột, 
 lo lắng. 
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
. Luôn nắm vững thông điệp mà bạn muốn 
 chuyển tải. Hãy xác định rõ ràng những điểm 
 then chốt mà bạn muốn đưa ra trong buổi 
 phỏng vấn. Đừng để khi kết thúc phỏng vấn 
 rồi mới nhớ ra quên nói điều gì đó. 
. Đừng quá lệ thuộc vào câu hỏi của người 
 phỏng vấn, luôn có định hướng với những 
 thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói. 
. Hãy nhắc lại thông điệp chính. Lặp đi lặp lại, 
 lặp đi lặp lại... 
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
. Khi bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của 
 bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận 
 công chúng sẽ ghi nhận điều này nếu bạn 
 luôn luôn khẳng định lại nó. 
. Biến những câu hỏi có tính chất tiêu 
 cực/khiêu khích sang hướng trả lời tích cực. 
 Các chính trị gia rất giỏi trong thủ thuật này.
Thông điệp của các Doanh nghiệp
. 3M: Để giải quyết một cách sáng tạo những 
 vấn đề tồn đọng.
. CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới.
. Hewlett-Packard: Để đóng góp kỹ thuật cho 
 sự thăng tiến và lợi ích nhân loại.
. Pacific Theaters: Nhằm cung cấp một nơi 
 chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng.
Thông điệp của các Doanh nghiệp
. Mary Kay Cosmetics: Nhằm cung cấp cơ hội 
 không giới hạn cho phái nữ.
 McKinsey & Company: Để giúp các công ty 
 hàng đầu và các chính quyền đạt thành công 
 hơn.
. Merck: Để bảo tồn và cải thiện đời sống con 
 người.
. Nike: Để thực nghiệm cảm xúc cạnh tranh, 
 giành thắng lợi, đè bẹp các đối thủ.
Thông điệp của các Doanh nghiệp
. Sony: Để trải qua sự vui thích về cải tiến và 
 ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công 
 chúng.
. Wal-Mart: Để tạo cho những người bình 
 thường cơ hội mua sắm những thứ mà 
 những người giàu có mua
 Walt Disney : Để làm con người hạnh phúc 
 hơn
 Xem đoạn clip và đặt thông điệp
Nội dung thông điệp
. Friendship and love.
. Vách ngăn của cuộc sống.
. Tình yêu-Hạnh phúc được bắt đầu từ cái nhìn 
 đầu tiên - Hạnh phúc không phân biệt thật 
 hay mơ.
. Ai yêu sẽ được yêu.
. Tình bạn là không biên giới.
. Hãy yêu thương nhau dù bạn là ai!.
. Biển và bờ!
. Tình em là đại dương!
Công cụ của PR
Công cụ của PR
. Công cụ truyền thông tích hợp bao gồm: 
 quảng cáo (TV, radio, báo, ngoài trời...), thư 
 chào hàng
. PR... Trong các hoạt động tích hợp trên, PR 
 dễ được tin cậy và dễ lôi cuốn hơn. 
. Truyền thông càng có hiệu quả khi kết hợp 
 càng nhiều hoạt động với cùng một thông 
 điệp, trong cùng một thời điểm. 
Công cụ của PR
. Có nhiều công cụ PR: 
 • Phát hành tin tức (News release 
 distribution). 
 • Hội nghị truyền thông trực tuyến (Online 
 media conferences). 
 • hồ sơ báo chí chứa trong CDROM, trên 
 mạng... (Digital press-kits). 
 • phỏng vấn báo chí (Face to face press 
 interviews). 
Công cụ của PR
. Có nhiều công cụ PR: 
 • Viết các câu chuyện đặc trưng(Feature 
 story writing). 
 • Hội nghị truyền thông (Media conferences). 
 • Sự kiện độc đáo và thu hút báo chí 
 (Unique & attention-grabbing/drawing 
 press events). 
 • sự kiện từ thiện và quyên góp (Charity & 
 fundraising events). 
Công cụ của PR
. Có nhiều công cụ PR: 
 • Hội thảo công cộng và hội thảo báo chí 
 (Public and press seminars). 
 • Diễn văn và khai trương (Speeches and 
 launches). 
 • Phát hành tin qua TV/radio (Video news 
 releases VNRs and Audio news releases 
 ANRs). 
Công cụ của PR
. Có nhiều công cụ PR: 
 • Bản tin RSS trên mạng (Advanced RSS -
 Really Simple Syndication).
 • Theo dõi truyền thông và cắt các bài báo 
 (Media monitoring and News clipping). 
 • ... 
Một số ví dụ chi tiết
. Bộ tài liệu truyền thông (Media kit):
 • Thông cáo báo chí (News release): Báo in 
 và Phương tiện truyền thông.
. Họp báo (Media conference).
. Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát 
 ngôn.
. Mời tham dự sự kiện.
Ví dụ: Bộ tài liệu truyền thông
. Media kit:
 • Thông cáo báo chí (News release).
 • Thông tin nền (Backgrounder).
 • Trang thông tin số liệu (Fact sheet).
 • Hình ảnh (có chú thích).
 • Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng).
Ví dụ: Thông cáo báo chí
. Báo in (Press release): Bản thông cáo được 
 phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan 
 truyền thông, đề nghị được công bố.
 • Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí 
 là nó phải chứa tin.
 • Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu 
 không có bản quyền.
 • Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau 
 của từng loại Phương tiện truyền thông.
Ví dụ: Thông cáo báo chí
. Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí
 • “Kim tự tháp ngược”.
 • 5Ws + 1H who, what, where, why, when & how
. Các tiêu chí:
 Secondary information/quote
 • Kích thích sự tò mò
 Least important 
 • Trình bày ngắn gọn information/quote
 • Tập trung vào chủ đề General company 
 sentence
 • Nêu bật ý quan trọng
 Contact details
Ví dụ: Thông cáo báo chí
Báo hình (Video news release):
. Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với 
 nội dung quảng danh để có thể đăng tải được 
 trên các đài truyền hình.
. Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương 
 trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin 
 bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát 
 sóng.
Ví dụ: Phỏng vấn
. Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí 
 (trò chuyện):
 • Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng 
 được „lọc‟ và chuyển tải bởi người viết.
 • TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ 
 ba.
Ví dụ: Phỏng vấn
. Lời khuyên:
 • Biết chủ đề của buổi phỏng vấn.
 • Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy 
 cảm.
 • Có tài liệu, thông tin hỗ trợ.
Lời kết
. Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là 
 phương tiện truyền thông không kiểm soát
 • Thông tin trên mặt báo (publicity).
 • Biên tập viên và nhà sản xuất: là những 
 “người giữ cổng”!.
Lời kết
. Các công cụ là phương tiện truyền thông 
 kiểm soát khác có thể dùng cho chiến dịch 
 PR:
 • Quảng cáo công ty.
 • Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề.
 • Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo 
 (Advertorials)/tự giới thiệu trên sóng 
 (infomercials).
 • Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ 
 bướm, báo cáo, video
8 bước Xây dựng 
Chiến dịch PR
Xây dựng chiến dịch PR
. Bước 1: Xác định mục tiêu.
. Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu liên quan.
. Bước 3: Xác định nội dung PR cần truyền 
 đạt.
. Bước 4: Viết thông cáo báo chí.
. Bước 5: Gửi bản thông cáo báo chí.
. Bước 6: Khai thác các phương tiện thông tin 
 khác.
. Bước 7: Theo dõi các phản hồi.
. Bước 8: Đúc kết kinh nghiệm.
Bước 1: Xác định mục tiêu
. Đây là bước quan trọng tạo nên sự thành 
 công của 01 chiến dịch PR.
. Việc xác định mục tiêu phải rõ ràng tránh mơ 
 hồ khó hiểu.
. Định định mục tiêu nhằm có thông điệp và đối 
 tượng chính xác, tránh mông lung không hiệu 
 quả.
Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu
. Lập cơ sở dữ liệu liên quan đến 1 chiến dịch 
 PR như:
 • Phương tiện truyền thông phù hợp.
 • Hình thức truyền thông: Báo chí, truyền 
 hình, tờ rơi, online
 • 
. Cơ sở dữ liệu cần phải chính xác, đáp ứng 
 đúng nhu cầu của mục tiêu ban đầu.
Bước 3: Xác định nội dung
. Nội dung là yếu tố quan trọng hàng đầu để 
 nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu.
. Nội dung là cơ sở để xây dựng thông điệp và 
 nội dung của chiến dịch.
. Nội dung phải đáp ứng được các yêu cầu của 
 Ban lãnh đạo khi triển khai chiến dịch PR.
. Thông thường nội dung phù thuộc vào từng 
 loại hình của từng chiến dịch PR: Họp báo, 
 Hội nghị
Bước 4: Viết thông cáo báo chí
. Viết thông cáo báo chí nhằm chuyển tải nội 
 dung đến cho các cơ quan thông tấn liên 
 quan.
. Thông cáo báo chí phải chuyển tải tất cả ội 
 dung liên quan đến chiến dịch nhưng lại 
 không quá dài dòng khó hiểu.
Bước 5: Gửi nội dung
. Sau khi đã có nội dung và cơ sở dữ liệu, việc 
 gửi nội dung là yếu tố cần thiết để thông điệp 
 đến được người nhận.
. Lưu ý khi gửi cần phải xác nhận nhằm đảm 
 bảo người nhận đã nhận được.
. Sau khi gửi cần phải trao đổi thêm nhằm làm 
 rõ các yếu tố chưa hiểu đối với các cơ quan 
 thông tấn, báo chí.
Bước 6: Khai thác các phương tiện
. Trong quá trình triển khai sẽ có phát sinh 
 thêm một số các phương tiện truyền thông, 
 chính vì vậy cần khai thác thêm nhằm nâng 
 cao hiệu quả cho chiến dịch.
. Thông thường một chiến dịch PR được 
 chuẩn bị tốt sẽ hạn chế phát sinh.
. Tuy nhiên việc dự phòng cũng là một bước 
 chuẩn bị để tránh bị động.
Bước 7: Theo dõi các phản hồi.
. Đây là bước khá quan trọng trong 1 chiến 
 dịch PR, vì có thể thông điệp chuyển tải chưa 
 rõ hoặc các phương tiện, người nhận chưa 
 hiểu “ý đồ” của PR.
. Khi triển khai cần liên tục tiếp nhận các phản 
 hồi với hình thức chủ động nhằm thay điều 
 chỉnh kịp thời khi cần thiết.
Bước 8: Báo cáo & Đúc kết kinh 
nghiệm
. Sau mỗi chiến dịch các phòng ban, cá nhân 
 liên quan cần họp thảo luận để rút kinh 
 nghiệm cho tổ chức lần sau.
. Việc tổ chức 1 chiến dịch PR gặp phát sinh là 
 điều hiển nhiên, nên cần phải đúc kết kinh 
 nghiệm liên tục.
Liên hệ
. Giảng viên Vương Thanh Long.
 • MBA of International American University 
 (USA)
 • Strategic Consultant: Marketing and Brand.
 • Email: long.vuong@vnstrategy.com
 • Website: