Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 7: Định giá sản phẩm - Nguyễn Thị Mai An

10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 1 
BÀI 7. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 
 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 
 Các phương pháp định giá 
 Quyết định giá cuối cùng 
1 
1 
GIÁ BÁN 
 Là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị 
sản phẩm từ người bán 
 Nguyên tắc về giá 
 Đủ để trang trải chi phí sản xuất 
 Tạo ra lợi nhuận cần thiết 
 Đáp ứng được giá trị mà người mua nhận thức về 
SP 
 Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường 
2 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 2 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ 
Quyết định 
về giá 
Yếu tố bên trong 
• Mục tiêu marketing 
• Marketing mix 
• Chi phí 
Yếu tố bên ngoài 
• Quan hệ cung – cầu 
• Khách hàng 
• Đối thủ cạnh tranh 
• Các yếu tố khác về 
môi trường bên ngoài 
 (kinh tế, qui định, môi giới) 
3 
 Các mục tiêu hướng lợi nhuận 
 Các mục tiêu hướng thị phần 
 Các mục tiêu khác 
 Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao, cường độ quảng 
cáo cao 
 Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh; giá 
được định ra sao cho bù đắp được toàn bộ hoặc một phần CP 
 Bình ổn giá: Nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất 
những SP trọng yếu của quốc gia như than, điện, xăng dầu 
MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ 
4 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 3 
MARKETING MIX 
 Giá phụ thuộc vào các P khác trong marketing 
mix (sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán) 
 Các P khác làm tốt thì làm cho khách hàng ít 
quan tâm đến giá - hỗ trợ nhiều cho việc định giá 
5 
CHI PHÍ 
 Quyết định mức giá sàn của sản phẩm 
 Giá bán cần cao hơn chi phí sản xuất, phân phối 
và bán hàng 
 Tổng chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí 
biến đổi 
 Chi phí cố định: Là chi phí không thay đổi khi số 
lượng sản phẩm sản xuất thay đổi 
 Chi phí biến đổi: Là chi phí thay đổi khi số lượng 
sản phẩm sản xuất thay đổi 
 Cần hiểu rõ cấu trúc chi phí của sản phẩm 
6 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 4 
P P 
Q Q 
P1 
P2 
P1’ 
P2’ 
Q2 Q1 Q2’ Q1’ 
Cầu không đàn hồi Cầu đàn hồi 
QUAN HỆ CUNG CẦU 
7 
 Tính độc đáo của SP 
 Mức độ biết đến những SP thay thế 
 Tính dễ so sánh đối với các phương án mua 
 Tỷ trọng của chi phí cho SP trong thu nhập, tổng 
chi phí 
 Chi phí cho SP có được chia sẻ hay không 
 Tính gắn bó của SP đối với những SP đã mua 
 Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người 
mua 
 Tính lưu kho được của SP 
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ 
8 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 5 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
 Khách hàng luôn so sánh sản phẩm và giá 
với đối thủ cạnh tranh 
 Cần nắm rõ chào hàng của đối thủ cạnh tranh 
 Hiểu rõ sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh so 
với của doanh nghiệp 
9 
CÁC YẾU TỐ KHÁC 
 Các yếu tố khác 
Chu kỳ kinh tế 
Qui định của chính phủ đối với giá 
 Giá trần, giá sàn 
10 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 6 
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 
 Trên cơ sở chi phí 
 Kiểm soát chi phí tốt 
 Ít quan tâm đến đối thủ cạnh tranh 
 SP khác biệt – thiệt thòi 
 Trên cơ sở thị trường 
 Giá trị cảm nhận của KH 
 Ước lượng được lợi ích của KH – khó 
 SP phải khác biệt, KH khó nhận diện được chi phí sx 
 Giá bán của đối thủ cạnh tranh 
 SP không có (hoặc ít) sự khác biệt 
 DN không phải là DN dẫn đầu trên TT 
 Giá đấu thầu 
11 
Định giá gia nhập thị trường 
1. Định giá thâm nhập thị trường 
2. Định giá hớt váng 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 7 
Định giá ban đầu thấp so với 
giá của ĐTCT, mục tiêu là 
tăng lượng bán thật nhanh 
để chiếm thị phần 
Qui mô thị trường lớn 
Giá thấp giúp cho 
quá trình cạnh tranh 
Thị trường phải 
nhạy cảm về giá 
Khả năng hạ chi phí lớn 
khi tăng số lượng SX 
GIÁ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 
Định giá cao cho sản phẩm 
mới đối với đoạn TT sẵn 
sàng trả giá cao. DN sẽ chủ động 
SX ít hơn, nhưng sẽ có được 
tỉ suất LN cao hơn. Theo thời 
gian, giá sẽ hạ dần khi có CT 
và thu hút thêm KH mới 
Chi phí để sản xuất khối 
Lượng nhỏ không triệt 
tiêu lợi ích do giá cao 
mang lại 
Đối thủ cạnh tranh 
không dễ dàng 
nhảy vào TT 
SP có chất lượng cao, 
độc đáo, KH ít hoặc 
không nhạy cảm về giá 
Mục tiêu là thu được LN thật nhanh và 
Xây dựng hình ảnh chất lượng cao 
ĐỊNH GIÁ HỚT VÁNG 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 8 
 Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, đối thủ 
cạnh tranh, lực lượng bán hàng 
 Giá cao thường tạo ra phản ứng tiêu cực từ nhà 
trung gian và lực lượng bán hàng 
 Giá thấp hơn dễ tạo ra sự trả đũa của các ĐTCT 
 Dự đoán phản ứng của chính phủ 
 Giá bán quá thấp, hay giảm giá quá nhiều – bán phá 
giá 
 Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều – lợi dụng tình 
thế độc quyền 
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TỚI 
CÁC BÊN KHÁC 
15 
TÁC ĐỘNG TÂM LÝ CỦA KH ĐỐI VỚI GIÁ 
 Tác động tâm lý của KH đối với giá 
 Mối quan hệ giá – chất lượng: 
 Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt 
khi người mua thiết thông tin về chất lượng thực 
 Giá tham khảo 
 Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại 
 Giá của một SP so với giá của SP khác cùng lọai 
 Chữ số tận cùng của giá: thường là con số 9 
16 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 9 
• Chiết khấu theo số lượng SP 
• Chiết khấu theo tiến độ thanh toán 
• Chiết khấu theo hình thức thanh toán 
• Chiết khấu theo mùa vụ 
CÁC HÌNH THỨC CHIẾT KHẤU 
17 
ĐỊNH GIÁ CHO HỖN HỢP SP 
• Giá tùy thuộc vào sự lựa chọn (optional feature): 
có phần bắt buộc và có phần tùy chọn 
• Giá cho các SP dùng kèm (captive product): sản 
phẩm chính và SP phụ 
• Giá trọn gói (product bundling): Giá trọn gói và 
giá của từng SP trong gói khi bán riêng 
18 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 10 
 Định giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá bán 
khác nhau đối với cùng một SP mà sự khác biệt 
về giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí 
ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT 
 Phân biệt theo khách hàng (by customer) 
 Chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các 
mức giá bán khác nhau theo từng đối tượng. 
 Phân biệt theo vị trí (by location) 
 Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm 
khi địa điểm (vị trí) sử dụng khác nhau. 
 Phân biệt theo thời gian (by time) 
 Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa 
trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày) 
 Phân biệt theo dạng SP (by product-form) 
 Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng các mức giá 
bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và 
đặt tên khác nhau. 
CÁC HÌNH THỨC ĐỊNH GIÁ PHÂN 
BIỆT 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 11 
Chiến lược 
thay đổi giá 
Giảm giá Tăng giá 
Phản ứng của 
đối thủ cạn tranh 
Phản ứng của 
Người mua 
THAY ĐỔI GIÁ 
Các thời điểm cần thay đổi giá bán 
• Khi DN đưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ 
mới 
• Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường 
mới 
• Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới 
• Khi SP chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ 
sống 
• Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá 
• Khi DN muốn tấn công vào đối thủ cạnh tranh 
• Khi các điều kiện kinh tế thay đổi 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 12 
Suy nghĩ của người mua khi giá thay đổi 
Khi giảm giá 
 Có SP mới thay thế 
 SP bị lỗi 
 Chất lượng SP giảm sút 
 Giá còn có thể hạ nữa 
 DN sản xuất quá nhiều 
Khi tăng giá 
 Chất lượng SP được nâng 
cao 
 Giá còn có thể tăng nữa 
 Chi phí sản xuất tăng 
 Cầu lớn hơn cung 
 Công ty quá tham lam 
 Những hoàn cảnh khiến DN tăng giá 
 Chi phí tăng lên 
 Nhu cầu đối với SP tăng cao 
 Những lưu ý khi tăng giá 
 Tránh để KH nghĩ rằng DN đang lợi dụng 
 Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá 
 Giải thích ngắn gọn, dễ hiểu về lý do tăng giá 
 Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn 
trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, giảm dịch 
vụ) 
 Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để 
có thể tăng giá khi chi phí tăng 
CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 13 
Những biện pháp cần thiết để khi 
chi phí tăng nhưng không tăng giá 
 Giảm số lượng, khối lượng SP 
 Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những 
nguyên vật liệu rẻ tiền hơn 
 Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của SP 
 Sử dụng bao bì rẻ hơn, hoặc đóng gói to hơn để 
giảm chi phí bao bì 
 Giảm bớt một số phương án về kích cỡ, và kiểu 
dáng 
25 
 Những hoàn cảnh khiến DN giảm giá 
 Dư thừa năng lực sản xuất 
 Thị phần giảm sút 
 Muốn tăng thị phần 
 Những rủi ro 
 Cảm nhận chất lượng thấp 
 KH ít trung thành 
 Khó khăn về tài chính 
CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 14 
Ứng phó khi đối thủ cạnh tranh hạ giá 
 Phân tích sự hạ giá 
 Lựa chọn ứng phó về phía DN 
Phân tích sự hạ giá 
 Mục đích hạ giá của đối thủ là gì? 
 Giải phóng tồn kho 
 Giành thị phần của DN khác 
 Bá chủ thị trường bằng giá thấp 
 Việc hạ giá này là lâu dài hay tạm thời 
 Việc hạ giá này có ảnh hưởng xấu đáng kể đến thị 
phần và lợi nhuận của DN chúng ta? 
 DN chúng ta có cần phải đáp ứng lại không? 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 15 
 Nếu SP không khác biệt, DN phải hạ giá theo 
 Nếu SP khác biệt, DN có nhiều sự lựa chọn 
 Hạ giá theo: khi sự cạnh tranh rất mạnh, năng lực sản xuất còn dư 
thừa nhiều, khách hàng nhạy cảm về giá - doanh thu giảm, lợi nhuận 
giảm, có thể giữ được thị phần 
 Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: doanh thu không đổi, chi 
phí tăng, lợi nhuận giảm, có thể giữ được thị phần 
 Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông: khi khách hàng ít nhạy 
cảm với giá, chiến lược này ít khả thi 
 Tăng giá, tăng truyền thông, và tung ra thương hiệu mới cạnh tranh 
trực tiếp với thương hiệu của đối thủ để tạo khoảng cách chất lượng 
trong nhận thức của người tiêu dùng. Tổng doanh thu tăng, chi phí 
tăng, lợi nhuận và thị phần có thể giữ được hoặc tăng 
LỰA CHỌN SỰ ĐÁP ỨNG 
 Một số người mua SP mà không cần để 
ý đến giá 
 Một số người mua vì SP đắt, số khác 
mua vì rẻ 
 Một số người mua mà không biết giá 
 Những khách hàng thường xuyên để ý 
đến những yếu tố khác ngoài giá 
 Các yếu tố marketing khác tốt có thể làm 
giá trở nên không quan trọng 
HÀNH VI NTD ĐỐI VỚI GIÁ 
10/16/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 16 
Phải chăng giá rẻ nhất là tốt nhất? 
 Nếu không ai biết rằng SP của bạn được bán 
với giá thấp nhất? 
 Nếu người mua không quan tâm đến giá bán? 
 Nếu nhiều người muốn mua SP tốt nhất và họ 
cho rằng SP đắt nhất là tốt nhất? 
 Nếu dịch vụ của DN được cho là tốt hơn hay ít 
nhất là ngang bằng với đối thủ cạnh tranh? 
 Nếu khả năng sản xuất của DN không đủ để 
đáp ứng nhu cầu của thị trường? 
32