Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 6: Chiến lược đối với sản phẩm - Nguyễn Thị Mai An

10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 1 
BÀI 6. CHIẾN LƯỢC 
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 
 Các cấp độ sản phẩm 
 Các quyết định đối với sản phẩm 
 Chu kỳ sống của sản phẩm 
1 
1 
5.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 
 Có nhiều cách phân loại sản phẩm 
 Sự sở hữu thêm về vật chất: Hàng hóa và dịch vụ 
hoặc hỗn hợp 
 Nỗ lực tìm kiếm của khách hàng: sản phẩm thuận 
tiện, lựa chọn, đặc biệt hay thụ động 
2 
Sản phẩm là những thứ 
đƣợc đem ra thị trƣờng để chào 
bán nhằm thoả mãn một 
nhu cầu 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 2 
Nhà hàng 
Hàng hóa 
thuần túy (xà 
phòng, 
Kem đánh răng) 
Dịch vụ thuần túy 
 (Khám bệnh, 
DV tài chính) 
Hỗn hợp giữa 
hàng hóa và dịch vụ 
HÀNG HÓA><DỊCH VỤ 
3 
Tính vật chất 
Tính phi vật chất 
Gạo 
Nƣớc 
uống Tẩy 
rửa Xe 
cộ Bán 
lò hơi 
Hàng 
không 
Quảng 
cáo Quản lý 
đầu tƣ Tƣ 
vấn Bán hơi 
Đồ ăn 
nhanh 
Đồ ăn 
nhanh 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VÍ DỤ 
Tính vật chất của các sản phẩm 
4 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 3 
DỊCH VỤ LÀ GÌ? 
 DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào 
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và 
về cơ bản là phi vật chất, hoặc không dẫn đến 
sự chuyển giao quyền sở hữu về mặt vật chất 
(Kotler, 2017) 
5 
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM 
Lắp đặt 
Bảo hành 
Dịch vụ ≠ 
sau khi bán 
Giao hàng 
SP hoàn thiện 
Tƣ vấn 
bao bì 
Nhãn 
Hiệu 
Thuộc tính 
Kiểu dáng 
Chất lƣợng 
SP cụ thể 
Lợi ích 
cốt lõi 
SP cốt lõi 
SP tiềm năng 
6 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 4 
4 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM 
 4 cấp độ của sản phẩm 
 SP cốt lõi: Lợi ích mà khách hàng thực sự cần khi 
mua SP (khách sạn: sự nghỉ ngơi; ghế: để ngồi, máy 
bay: để di chuyển) 
 SP cụ thể: Để mang lại SP cốt lõi, cần sản phẩm cụ 
thể. Là tập hợp những thuộc tính tạo nên phần vật 
chất của sản phẩm (chất lƣợng, kiểu dáng, tính năng, 
bao bì và nhãn hiệu) 
 SP hoàn thiện: Tập hợp những yếu tố dịch vụ làm gia 
tăng thêm giá trị cho KH (bảo hành, tƣ vấn, lắp đặt) 
 SP tiềm năng: Là những DV bổ sung thêm làm tăng 
thêm giá trị gia tăng cho KH mà KH chƣa kỳ vọng tới 
7 
 DV cốt lõi có thể chiếm 70% 
chi phí của DV song tác 
dụng để KH nhận biết 
thƣờng khoảng 30% 
 DV bao quanh là những DV 
phụ, giúp KH có sự cả nhận 
tốt hơn về DV cốt lõi. DV 
bao quanh thƣờng chiếm 
khoảng 30% chi phí, song 
gây tới 70% ảnh hƣởng tác 
động tới KH 
Dịch vụ bao quanh 
DV cốt 
lõi 
CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ 
8 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 5 
 Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính nhƣ sau: 
Dịch vụ thông thƣờng Dịch vụ gia tăng giá trị 
 Thông tin - Tƣ vấn 
 Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách 
 Hóa đơn - Trông giữ an toàn 
 Thanh toán - Ngoại lệ 
 Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại dịch vụ 
hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. 
DỊCH VỤ BAO QUANH 
9 
Cốt lõi 
Cung cấp thông tin 
Tư vấn 
Tiếp nhận đơn đặt hàng 
Tiếp đón 
Trông giữ an toàn 
Ngoại lệ 
Hóa đơn 
Thanh toán 
BÔNG HOA DỊCH VỤ 
10 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 6 
Sản phẩm 
Hàng hóa 
Ko lâu bền 
Dịch vụ 
Hàng hóa 
Lâu bền 
HH mua có 
Lựa chọn 
HH nhu 
cầu đặc 
biệt 
HH sử 
dụng thƣờng 
ngày 
HH theo 
nhu cầu 
thụ động 
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 
Phân loại theo tính lâu bền và tính 
hữu hình 
 Hàng hóa lâu bền (durable goods) 
 Sản phẩm hữu hình, dùng đƣợc nhiều lần và trong 
một thời gian dài 
 VD: xe máy, Tivi; tủ lạnh 
 Hàng hóa không lâu bền (non-durable goods) 
 Sản phẩm hữu hình, thƣờng bị tiêu hao sau một lần 
hay vài lần sử dụng và dùng đƣợc trong một thời 
gian ngắn 
 VD: Xà phòng, kem đánh răng, đồ ăn, đồ uống 
 Dịch vụ (services) 
 Những thứ vô hình đƣợc mang ra chào bán, không 
sờ thấy đƣợc và không sở hữu đƣợc 
 VD: Cắt tóc, sửa chữa, vận tải, khám chữa bệnh 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 7 
Phân loại theo mức độ quan tâm, và 
nỗ lực tìm kiếm 
 Sản phẩm tiện dụng (convienience products) 
 Sản phẩm đƣợc mua với mức độ quan tâm ít 
 SP sử dụng thƣờng xuyên ( 
 SP mua theo ngẫu hứng (Kẹo Sôcola,..) 
 SP mua khẩn cấp (VD: Áo mƣa) 
 Hàng hóa mua có cân nhắn/ lựa chọn 
 Sản phẩm đƣợc mua có mức độ quan tâm nhiều, SP thông dụng 
 VD: TV, đồ gỗ, xe máy 
 Hàng hoá đặc biệt 
 SP đƣợc mua có với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật hay tính 
xã hội. Thƣờng rất đắt tiền và có thƣơng hiệu nổi tiếng 
 VD: Ô tô Mercedes, máy ảnh chuyên nghiệp, nhà 
 Hàng hoá thụ động 
 SP mà ngƣời mua thƣờng ko chủ động tìm kiếm, hoặc ko nghĩ đến 
việc mua chúng 
 VD: bảo hiểm, từ điển bach khoa toàn thƣ 
CÁC QUYẾT ĐỊNH 
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 
 Chủng loại sản phẩm 
 Sản phẩm cụ thể 
 Chất lƣợng 
 Tính năng 
 Kiểu dáng 
 Bao bì 
 Tên 
 Sản phẩm hoàn thiện 
 Lắp đặt 
 Bảo hành 
 Vận chuyển 
 Dịch vụ sau bán hàng 14 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 8 
 Hỗn hợp sản phẩm 
 Là toàn bộ các sản phẩm mà DN đƣa ra trên 
thị trƣờng 
 Dòng sản phẩm 
 Những sản phẩm có sự tƣơng tự về đặc 
điểm, khoảng giá, kênh phân phối, truyền 
thông 
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 
Product mix 
The set of all product lines 
& items that a particular 
Seller offers for sale 
Product line wide 
Number of different product 
lines the company carries 
Product line length 
Total number of items 
 the company carries 
Product depth 
Number of versions offered 
of each product in the line 
Product line 
decisions 
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 9 
P&G’S PRODUCT LINE DECISIONS 
Product mix 
All product offered by P&G 
Product line wide 
Fabric & home care; Baby care; 
 feminine care; Beauty care; 
 health care; & Food & beverage 
Product line length 
(Fabric & home care) 
Laundry detegent; 
Diswashing detegent 
Product depth 
(laundry detegent) 
Seven laundry detegent 
P&G 
1. Quyết định về chủng loại sản phẩm 
 Quản trị đối với các dòng sản phẩm 
hiện có trong hỗn hợp SP hiện có và 
cho các mục SP hiện có trong các dòng 
SP hiện có 
 Quản trị chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm 
 Quản trị chiều dài của hỗn hợp sản phẩm 
 Quản trị chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm 
 Quản trị phát triển sản phẩm mới 
 Quá trình phát triển sản phẩm mới 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 10 
Các quyết định đối với dòng sản phẩm 
 Phân tích dòng SP 
 Phân tích về doanh số và lợi nhuận của các nhãn 
hiệu trong dòng SP 
 Quyết định về chiều dài của dòng SP 
 Kéo dài dòng SP (line stretching): đƣa thêm những 
thƣơng hiệu mới ở phía trên và phía dƣới những 
thƣơng hiệu đang có 
 Điền đầy dòng SP (line filling): đƣa thêm những 
thƣơng hiệu mới nằm giữa những SP có giá và chất 
lƣợng cao nhất và thấp nhất hiện có 
 Rút gọn dòng SP (line pruning): loại bỏ một số 
thƣơng hiệu, mục SP hiện có 
A 
D C 
B 
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 
Sản phẩm 
T
h
ị 
tr
ƣ
ờ
n
g
T
h
ị 
tr
ƣ
ờ
n
g
 m
ớ
i 
T
h
ị 
tr
ƣ
ờ
n
g
 h
iệ
n
c
ó
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM VÀ THỊ 
TRƢỜNG 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 11 
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường 
• Công ty tìm kiếm để đạt đƣợc sự tăng 
trƣởng sản phẩm hiện tại trong thị phần 
hiện có, để tăng trƣởng thị phần 
• Hiệu quả khi thị trƣờng đang phát triển hoặc 
là chƣa bảo hòa 
• Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng bằng cách 
hƣớng sản phẩm hiện có của mình đến 
phân khúc thị trƣờng mới 
• Hiệu quả khi doanh nghiệp địa phƣơng 
hoặc khu vực hƣớng vào thị trƣờng rộng 
hơn, phân khúc thị trƣờng mới đang nổi lên 
do những thay đổi trong lối sống của ngƣời 
tiêu dùng/nhân khẩu học và sử dụng sáng 
tạo đƣợc phát hiện cho một sản phẩm chính 
11 
Ma Trận Sản Phẩm/Thị Trường 
• Công ty phát triển sản phẩm mới 
hƣớng nhằm mục đích tiến đến 
phân khúc thị trƣờng hiện tại. 
• Hiệu quả khi công ty có bản sắc 
thƣơng hiệu mạnh 
• Công ty tìm kiếm sự tăng trƣởng 
bằng cách đƣa sản phẩm hiện 
tại đến phân khúc thị trƣờng mới 
• Đa dạng hóa sử dụng để các 
công ty không phụ thuộc quá vào 
một trong những dòng sản phẩm 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 12 
 Chất lƣợng của SP 
 Độ bền, độ tin cậy, tính chính xác, dễ sử 
dụng, dễ sửa chữa 
 Đƣợc đo theo sự cảm nhận của KH 
 Các đặc điểm của SP 
 Tính năng của SP 
 Là công cụ để khác biệt hóa 
 Thiết kế SP 
 Kiểu dáng, màu sắc 
 Là công cụ hiệu nghiệm để khác biệt hóa 
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 
CỤ THỂ 
THƢƠNG HIỆU 
 Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng 
hay thiết kế (design) hoặc một sự kết hợp những yếu 
tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời 
bán và phân biệt chúng với những SP hay dịch vụ của 
các đối thủ cạnh tranh 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 13 
Thương hiệu - Brand 
Tên Biểu tượng 
Có thể phát âm đƣợc 
thành tiếng: con số, từ 
Không thể phát thành 
âm thanh: biểu tƣợng, 
màu sắc, hình ảnh 
THƢƠNG HIỆU 
ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU 
 Dễ đọc, và dễ nhớ 
 Đặc trƣng, độc đáo 
 Có liên hệ với lợi ích SP 
 Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác 
 Một số gợi ý: 
 Tên của một ngƣời 
 Tên của địa phƣơng 
 Chất lƣợng 
 Phong cách sống 
 Tên tự đặt ra 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 14 
Chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣơng 
hiệu 
 Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard) 
 Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm 
thất bại, chất lƣợng kém 
 Chi phí quảng bá cao 
 Tên chung cho tất cả các SP (General electric, 
Heinz) 
 Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thƣơng hiệu 
 Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng 
SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn 
Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad) 
 Để đựng và bảo vệ sản phẩm 
 Để khuyếch trƣơng sản phẩm 
 Để thu hút sự chú ý, miêu tả sản 
phẩm, tạo việc bán hàng 
 Hỗ trợ cho việc phân phối 
MỤC ĐÍCH CỦA BAO BÌ 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 15 
 Bao bì 
 Yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu, 
kiểu dáng, kích cỡ 
 Nhãn hàng hóa 
 Chất liệu, thông tin và tính thẩm mĩ 
QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ, NHÃN 
HÀNG HÓA 
Ketch-up Heinz 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 16 
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
31 
Giới thiệu Tăng trƣởng Bão hòa Suy thoái 
Thời gian 
Lợi nhuận 
Doanh thu 
D
o
a
n
h
 t
h
u
 v
à
 lợ
i 
n
h
u
ậ
n
CHIẾN LƢỢC TRONG TỪNG 
GIAI ĐOẠN CỦA VÕNG ĐỜI SP 
Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái 
Marketing 
tổng thể 
Tạo nhận thức 
và sự chấp nhận 
của KH 
Thiết lập thị phần Duy trì thị phần Quản lý chi phí và 
duy trì lợi nhuận 
Sản phẩm Phát triển và thử 
nghiệm SP trong 
NM của KH 
Thay thế SP cũ 
để sx SP mới 
Giới thiệu SP 
mới trênt TT 
Loại bỏ SP cũ ra 
khỏi dòng SP 
Thiết kế SP Giới hạn số 
lƣợng mẫu mã 
Khác biệt hóa SP 
để đáp ứng hơn 
yêu cầu của TT 
Duy trì lợi thế 
cạnh tranh thông 
qua tạo sự khác 
biệt 
Chỉ cung cấp 
những mẫu cơ 
bản để duy trì KH 
Xúc tiến 
bán 
Tạo nhận thức Tạo sự ƣa 
chuộng 
Duy trì sự ƣa 
thích của KH 
Tối thiểu hóa chi 
phí để đối phó với 
giảm câu 
Phân phối Giới thiệu SP 
đến các KH 
Phát triển kênh 
phân phối 
Duy trì và sàng 
lọc kênh PP 
Giảm chi phí phân 
phối 
Giá Giá thƣờng cao Điều chỉnh giá 
xuống khi có đối 
thủ cạnh tranh 
Ổn định và có xu 
hƣớng giảm 
Giảm giá, giảm 
lƣợng tồn kho 
32 
10/12/2019 
PhD. Nguyen Thi Mai Anh 17 
33