Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường - Nguyễn Thị Mai An

12/10/2019 
1 
 Phân khúc thị trƣờng 
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 
 Định vị thị trƣờng 
BÀI 5 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA 
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, 
ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 
 
 
 
 
 
 
Không phân khúc 
 
 
 
 
 
 
Phân khúc hoàn toàn 
 
 
 
 
 
 
Phân khúc theo 
Thu nhập 
 
 
 
 
 
 
Phân khúc theo 
giới tính 
 
 
 
 
 
 
Phân khúc theo 
Thu nhập & giới tính 
CÁC KIỂU PHÂN KHÚC THỊ 
TRƢỜNG 
12/10/2019 
2 
Phân đoạn thị trƣờng 
 Là việc phân chia thị trƣờng thành những nhóm khách 
hàng có chung nhu cầu và đặc điểm 
12/10/2019 
3 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI 
TIÊU DÙNG 
• Dựa trên các chuyển biến trong 
khu vực nhƣ: khí hậu, mật độ 
dân số và tốc độ phát triển dân 
số 
• Dựa trên các chuyển biến trong 
khu vực nhƣ: độ tuổi, dân tộc, 
nghề nghiệp, thu nhập và tình 
trạng gia đình 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI 
TIÊU DÙNG 
• Dựa trên sự chuyển biến nhƣ: 
giá trị, thái độ, phong cách sống 
• Dựa trên sự chuyển biến nhƣ: tỷ 
lệ sử dụng, mô hình, điều chỉnh 
giá, thƣơng hiệu trung thành, và 
lợi ích tìm kiếm 
12/10/2019 
4 
Phân khúc đa biến 
 Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều 
biến số để phân khúc thị trƣờng 
 Thu nhập 
 Hành vi mua, lợi ích tìm kiếm 
 Giới tính 
 Nghề nghiệp 
  
PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG DOANH 
NGHIỆP 
 Phân khúc theo tiêu thức về ngành 
 Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất 
(operating variables) 
 Phân khúc theo cách tiếp cận mua sắm (purchasing 
approaches) 
 Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh (situational factors) 
 Phân khúc theo đặc điểm cá nhân ngƣời mua (persoanl 
characteristics) 
12/10/2019 
5 
Ngành 
Công ty 
Vị trí địa lý 
TIÊU THỨC VỀ NGÀNH 
Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản 
xuất 
 Công nghệ: mới, cũ, loại CN nào? 
 Trạng thái sử dụng: chƣa dùng lần nào, sử 
dụng nhiều, sử dụng trung bình, ít 
 Năng lực của khách hàng: cần nhiều hay ít dịch 
vụ.... 
12/10/2019 
6 
Cách tiếp cận mua sắm 
 Cách tổ chức các bộ phận mua sắm: Mức độ 
phân quyền cho bộ phận mua sắm (quyền lực tập 
trung/phân quyền) 
 Đặc điểm của mối quan hệ hiện tại: thân thiết hay 
không thân thiết 
 Các chính sách mua: Mua hệ thống, mua bộ 
phận, thuê 
 Các tiêu thức mua: chất lƣợng, dịch vụ, giá 
Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh 
 Mức độ khẩn cấp: khẩn cấp, bình thƣờng 
 Ứng dụng cụ thể (specific application): 
Ngƣời ua tập trung vào những tính năng nào 
 Qui mô của đơn hàng: lớn, vừa, nhỏ 
12/10/2019 
7 
Phân khúc theo đặc điểm cá nhân 
ngƣời mua 
 Mức độ gần gũi giữa ngƣời mua, ngƣời bán: 
đặc điểm con ngƣời, văn hóa DN tƣơng tự 
/khác biệt 
 Thái độ đối với rủi ro: Chịu mạo hiểm/ tránh 
rủi ro 
 Mức độ trung thành: Cao/ không cao 
YÊU CẦU ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC 
 Khác biệt: Nhu cầu phải thay đổi khi các yếu 
tố này thay đổi 
 Đáng kể: Qui mô đủ lớn để phục vụ có lời 
 Tiếp cận đƣợc: Có khả năng tiếp cận và phục 
vụ 
12/10/2019 
8 
THỊ TRƢỜNG HỐC/ NGÁCH 
1 
2 
3 
Đoạn thị trƣờng Thị trƣờng hốc 
Đoạn thị trường 
 Nhóm KH có thể phân biệt 
 đƣợc trong từng đoạn thị trƣờng 
 Thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh 
Thị trường hốc 
 Nhóm nhỏ KH mà nhu cầu của 
 họ chƣa đƣợc thỏa mãn tốt 
 Thu hút ít đối thủ cạnh tranh 
2. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC 
TIÊU 
 Đánh giá các khúc thị trƣờng 
 Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng 
mục tiêu 
12/10/2019 
9 
Đánh giá các khúc thị trƣờng 
 Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trƣờng 
 Qui mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi 
tiêu hiện tại cho loại SP 
 Sự tăng trƣởng tƣơng lai 
 Khả năng sinh lời 
 Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của 
DN 
Chiến lƣợc lựa chọn TT mục tiêu 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
Tập trung vào 
1 đoạn thị trƣờng 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
Chuyên môn 
hoá có chọn lọc 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
Chuyên môn 
hoá thị trƣờng 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
Chuyên 
môn 
hoá 
Sản 
phẩm 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
Bao 
phủ 
Toàn 
bộ 
thị 
trƣờng 
12/10/2019 
10 
Lựa chọn chiến lƣợc chiếm lĩnh thị 
trƣờng mục tiêu 
Marketing mix Toàn bộ thị trường 
Marketing mix 
Phân khúc 1 
Phân khúc 2 
Phân khúc 3 
Marketing mix 3 
Phân khúc 1 
Phân khúc 2 
Phân khúc 3 
Marketing mix 1 
Chiến lược marketing 
không phân biệt 
Chiến lược marketing 
tập trung 
Chiến lược marketing 
phân biệt 
ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ 
 Định vị: 
 Là hành động thiết kế đề nghị thị trƣờng của DN (SP, 
dịch vụ, giá) và hình ảnh sao cho nó chiếm đƣợc một 
vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí KH mục tiêu 
 Nhận diện điểm khác biệt 
 Lựa chọn điểm khác biệt để khuyếch trƣơng 
 Xây dựng chiến lƣợc định vị 
 Quảng bá cho sự định vị đã chọn 
12/10/2019 
11 
Xác định lợi thế 
cạnh tranh tiềm năng 
Lựa chọn lợi thế 
cạnh tranh phù hợp 
Truyền thông về điểm 
Khác biệt lựa chọn 
Hỗn hợp marketing 
- Khuyếch trƣơng 
 bao nhiêu sự khác 
 biệt 
- Khuyếch trƣơng sự 
 khác biệt nào? 
NHẬN DIỆN ĐIỂM KHÁC BIỆT 
- Sản phẩm 
- Dịch vụ 
- Con ngƣời 
- Kênh phân phối 
- Giá 
- Hoạt động truyền 
 thông 
-  
 Quan trọng (important to customer) 
 Riêng, đặc trƣng (distinctive) 
 Ƣu việt (superior) 
 Có thể quảng bá đƣợc (communicable) 
 Khó bắt chƣớc (preemptive) 
 Hợp túi tiền (affordable) 
 Số lƣợng điểm khác biệt không nên nhiều 
 Khó tin đối với KH 
 Khó nhớ đối với KH 
LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT ĐỂ 
KHUYẾCH TRƢƠNG 
12/10/2019 
12 
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ 
 Lựa chọn 2 điểm quan trọng với khách hàng 
 Xác định vị trí của DN mình so với đối thủ cạnh 
tranh 
 Lựa chọn chiến lƣợc định vị 
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - GIÁ – CHẤT LƢỢNG 
Giá cao 
Giá thấp 
Chất lƣợng 
cao 
Chất lƣợng 
thấp 
A B 
C 
D 
12/10/2019 
13 
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - GIÁ 
Giá cao 
Giá thấp 
Dịch vụ 
cao 
Dịch vụ 
thấp 
A 
B 
C 
D 
CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ 
12/10/2019 
14 
Lựa chọn điểm khác biệt để định vị 
 Định vị theo 1 lợi ích: Không sâu răng 
 Định vị theo 2 lợi ích: Không sâu răng và hơi 
thở thơm tho 
 Định vị theo 3 lợi ích: Không sâu răng, hơi thở 
thơm tho và làm trắng răng 
 Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó 
rõ ràng và khó tin đối với khách hàng 
Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị 
 Định vị theo thuộc tính: 
 Có flour và canxi – làm chắc răng và không sâu răng 
 Định vị theo lợi ích: 
 Vì sao chúng ta dùng Colgate? – Không sâu răng 
 Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn - OMO 
 Định vị theo ứng dụng: 
 Khi bạn bị cảm cúm hãy dùng Decolgen 
 Định vị theo ngƣời sử dung: 
 Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ 
12/10/2019 
15 
Lựa chọn vị trí thị trƣờng để định vị 
 Định vị theo đối thủ: 
 Bạn đã tin chƣa? (quảng cáo của Viso trắng sáng so 
sánh với nhãn hiệu bột giặt khác) 
 So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ƣu việt 
hơn (đệm Kymdan) 
 Định vị theo chất lƣợng/giá trị: 
 178 – mã số tiết kiệm của bạn 
 Định vị theo hình ảnh: 
 Một nét văn hóa của ngƣời Hà nội (bia Hà nội) 
 Đi trƣớc một bƣớc (bia Laser) 
Quảng bá cho sự định vị đã lựa chọn 
 Sau khi đã lựa chọn đƣợc những điểm khác biệt – 
sẽ tiến hành quảng bá những điểm khác biệt này 
 Quảng bá bằng các hoạt động truyền thông 
marketing 
12/10/2019 
16