Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 3: Môi trường marketing - Nguyễn Thị Mai An

1/27/2020
1
▪ Môi trường bên ngoài
▪ Môi trường vĩ mô
▪ Môi trường ngành
▪ Môi trường bên trong
BÀI 3
MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG DN
Môi trường vĩ mô
Môi trường ngành
Doanh nghiệp
Môi trường quốc tế
1/27/2020
2
GIỚI THIỆU CHUNG
 Môi trường marketing là những lực lượng 
bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng 
ảnh hưởng đến những hoạt động 
marketing của DN
 Môi trường bên ngoài của DN gồm có môi 
trường vĩ mô và môi trường ngành
 Môi trường bên trong chính là môi trường 
nội bộ của DN
MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DN
 Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm 
nhận diện những cơ hội (Opportunities) 
và mối đe dọa (Threats)
 Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện 
những điểm mạnh (Strengths) và điểm 
yếu (Weaknesses)
 Kết hợp S + W + O + T = SWOT
 SWOT là cơ sở để xây dựng chiến lược 
và các chương trình hành động marketing
1/27/2020
3
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
▪ Môi trường vĩ mô
▪ Môi trường ngành
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ– PESTN
 Môi trường chính trị, luật pháp (P)
 Môi trường kinh tế (E)
 Môi trường văn hóa - xã hội (S)
 Môi trường công nghệ (T)
 Môi trường tự nhiên (N)
1/27/2020
4
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP - P
 Hệ thống chính trị: Đảng, chính quyền
 Các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới
 Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay
 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên
 Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
 Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh 
của các DN
 Hội nhập quốc tế nhiều hơn
 Các biến số kinh tế
 GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP
 Chu kỳ kinh tế
 Lạm phát (giá điện tăng)
 Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK
 Tỉ giá hối đoái (sự mất giá của đồng nhân dân tệ)
 Các xu thế của môi trường kinh tế
KINH TẾ - E
Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Tăng trường
GDP (%/năm)
5.42 5.98 6.68 6.21 6.81 7.08 7.02
GDP đầu
người (USD)
1.900 2.052 2.109 2.215 2.366 2.564
3.000
2.769*
1/27/2020
5
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
1/27/2020
6
LUẬT ENGLE
 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên 
thì
 Tỉ trọng chi cho lương thực, thực phẩm sẽ giảm 
xuống
 Tỉ trọng chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ 
gia đình như tiền thuê nhà, điện, nước, gas, điện 
thoại, truyền hình sẽ không đổi
 Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại, 
giáo dục, giải trí, thể thaovà tỉ trọng giành cho tiết 
kiệm sẽ tăng lên
CÁC GIAI ĐOẠN KINH TẾ
 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng 
cao, KH yêu cầu nhiều DV hỗ trợ
 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa 
xỉ giảm mạnh, KH chỉ cần các SP cốt lõi
 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng 
mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu 
dùng
1/27/2020
7
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI - S
 Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, 
quan điểm phổ biến trong cộng đồng
 Những xu thế của MT văn hóa, xã hội
 Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi
 Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống
 Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên
 Sự mua sắm bất chợt tăng lên
MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
 Các biến số nhân khẩu:
 Dân số
 Mật độ dân số
 Tốc độ tăng dân số tự nhiên
 Sự dịch chuyển dân cư
 Cơ cấu giới tính
 Cơ cấu độ tuổi
 Tuổi thọ bình quân
 
 Các xu thế của môi trường nhân khẩu
1/27/2020
8
VIỆT NAM
 Mật độ dân số (305/km2) cao, gấp đôi trung quốc
 Dân số VN (2013 – 90 tr); (2014 – 90,73 tr); 
(2016 – 94,4 tr – 1,27% dân số thế giới)
 Thứ 3 ở Đông Nam Á
 Thứ 15 trên thế giới
 Độ tuổi trung bình (2016): 30,8 tuổi
 Tuổi thọ trung bình: 73,4 tuổi (2016)
 Tuổi khỏe mạnh là 64 tuổi đứng thứ 116/182
VIỆT NAM
 Là quốc gia đang trong giai đoạn “già hóa dân số” 
(10% dân số >60 tuổi) chuyển sang giai đoạn 
“dân số già” (>20% dân số >60 tuổi)
 VN bắt đầu là quốc gia già hóa dân số từ năm 
2011
 2030 – 17% dân số >60 tuổi (19 tr người)
 2050 – 25% dân số >60 tuổi (28 tr người)
1/27/2020
9
W
o
rl
d
 p
o
p
u
la
ti
o
n
 2
0
1
7
No Quốc gia Người Tốc độ tăng trưởng
1 Trung quốc 1.393.240.000 +0,41%
2 Ấn độ 1.335.030.000 +1,17
3 Mỹ 327.573.000 +0,81%
4 Indonesia 265.015.300 +0.86%
5 Pakistan 212.424.000 +1,43%
6 Brasil 209.385.000 +0,73%
7 Nigeria 193.392.517 +2,43%
8 Bangladesh 164.934.000 +1,04%
9 Nga 146.877.088 -0,08%
10 Japan 126.490.000 -0,21%
11 Mexico 124.737.789 +1,12%
12 Ethiopia 107.534.882 +2,85%
13 Philipines 106.245.000 +1,57%
14 Egypt 97.308.100 +2,45%
15 Vietnam 94.660.000 +0.93%
16 (congo) 82.740.900 +2,37%
17 Germany 84.004.989 -0.16%
MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ - T
 Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn thế 
giới
 Những biến số công nghệ:
 Trình độ công nghệ
 Tốc độ thay thế công nghệ
 Tốc độ truyền bá công nghệ
 Sự thân thiện của công nghệ
 Những xu thế công nghệ
 Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh
 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
 Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu 
ngành
 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ
1/27/2020
10
CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0
 Cách mạng công nghiệp 4.0
 Tự động hóa và robot
 IOT
 Công nghệ cảm biến
 AI – Trí tuệ nhân tạo
 Dữ liệu lớn
 In 3D
 Drone
MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN - N
 Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài 
nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay 
toàn thế giới
 Một số xu thế của MT tự nhiên
 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên
 Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản..
 Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời
 Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất thải..
 Thay đổi khí hậu toàn cầu
1/27/2020
11
XU THẾ BIẾN ĐỔI CỦA 
MÔI TRƯỜNG THẾ GIỚI
 V – Volatility – Thay đổi
 U – Uncertainty – Bất định
 C – Complexity – Phức tạp
 A – Ambiguity – Không rõ ràng (mơ hồ)
VUCA WORLD
MÔI TRƯỜNG NGÀNH
 Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả 
năng sinh lời của các phân khúc thị trường
 Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: 
Mức độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn 
của một ngành, của một khúc thị trường phụ 
thuộc vào 5 lực lượng
1/27/2020
12
Đối thủ 
cạnh tranh 
Nhà cung
Cấp Khách hàng
Đối thủ 
cạnh tranh
tiềm ẩn
Sản phẩm
thay thê
MÔI TRƯỜNG NGÀNH
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN 
(Potential entrants)
 Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư 
vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó
 Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ 
thuộc vào:
 Tỉ suất lợi nhuận
 Cơ hội tăng trưởng của thị trường
 Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành
 Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối 
thủ cạnh tranh
 Rào cản nhập ngành
1/27/2020
13
RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry 
bariers)
 Các rào cản nhập ngành
 Yêu cầu về vốn (capital requirements)
 Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)
 Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent & 
licensing requirements), giấy phép
 Công nghệ, bí quyết
 Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)
 Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)
 Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)
 Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)
 Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh 
lời tương lai của ngành sẽ giảm
 Phân tích sức mạnh của KH
 Sức mạnh KH là khả năng thay đổi giá của 
khách hàng và nhà cung cấp
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
1/27/2020
14
▪ Số lượng khách hàng
▪ Khả năng liên kết của KH/nhà cung cấp (rải 
rác/tập trung)
▪ Số lượng và giá trị mỗi lần mua; số lần mua
▪ Số lượng nhà cung cấp
▪ Chi phí chuyển nhà cung cấp
SỨC MẠNH CỦA KH/NHÀ CUNG 
CẤP PHỤ THUỘC VÀO
SẢN PHẨM THAY THẾ
 Số lượng SP thay thế càng nhiều, khả năng sinh 
lời tương lai càng giảm
 VD: Phim chụp ảnh và máy ảnh số
 Đĩa mềm và đĩa CD-ROM, ổ cứng di động
1/27/2020
15
NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH
 Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia 
sẻ với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của 
họ
 Phân loại đối thủ CT
 Những đối thủ CT cùng ngành (in-the-industry 
competitors): SP cùng ngành
 Những đối thủ CT về SP thay thế (generic competitors/ 
substitution competitors): những SP khác ngành nhưng 
phục vụ 1 nhu cầu
 Những đối thủ cạnh tranh về nhu cầu (need 
competitors): những SP phục vụ cho những nhu cầu 
khác
Doanh nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh
trực tiếp
Đối thủ
cạnh tranh
gián tiếp
Là các DN có cùng đưa ra TT 
các SP tương tự, cùng hướng 
tới một thị trường mục tiêu và 
có mức giá tương đương nhau
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là các DN thỏa mãn cùng một 
Loại nhu cầu bằng các SP 
khác nhau
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1/27/2020
16
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 
 Lãnh đạo 
 Tài chính 
 R&D
 Mua sắm 
 Sản xuất
 Nhân sự 
Môi trường hoạt
động bên ngoài
(vĩ mô và ngành)
Môi trường hoạt
động bên trong
của doanh nghiệp
Cơ hội
Mối đe dọa
Điểm mạnh
Điểm yếu
Những điều DN 
Chọn để làm
Những điều DN 
có thể làm
Khoảng cách
ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI & 
MỐI ĐE DỌA
1/27/2020
17