Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 2: Hệ thông thông tin marketing - Nguyễn Thị Mai An

 mật ban 
đầu 
 Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo 
luận để thu thập dữ liệu 
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 
 Là đối tƣợng có thông tin về vấn đề mà ngƣời 
nghiên cứu quan tâm 
 Có thể là cá nhân 
 Có thể là tổ chức – nhận diện cá nhân có thông 
tin trong tổ chức 
10/10/2019 
14 
PHỎNG VẤN SÂU 
 Là thảo luận giữa 2 ngƣời: nhà NC và đối tƣợng NC; 
Thƣờng dài từ 30 phút – 60 phút 
 Sử dụng khi: 
 Chủ đề NC mang tính cá nhân cao, không phù hợp cho việc 
thảo luận trong môi trƣờng tập thể 
 Do vị trí xã hội hay nghề nghiệp của họ nên khó mời họ tham 
gia nhóm 
 Do cạnh tranh mà đối tƣợng NC không thể tham gia thảo luận 
nhóm 
 Do tính chuyên môn sâu của chủ đề NC mà chỉ có phỏng vấn 
sâu mới có thể làm rõ và đào sâu vào vấn đề NC 
 Nhƣợc điểm: Tốn nhiều thời gian và chi phí 
THẢO LUẬN NHÓM 
 Là thảo luận đƣợc tiến hành giữa các đối tƣợng 
nghiên cứu với nhau dƣới sự hƣớng dẫn của nhà 
nghiên cứu 
 Sử dụng khi: 
 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng 
 Phát triển giả thuyết 
 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi 
 Thử nghiệm SP mới 
 Lƣu ý: 
 Không lƣợng hoá KQ nghiên cứu 
 Khó có thể tăng số lƣợng nhóm để thay bằng NC 
định lƣợng 
10/10/2019 
15 
MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHI THẢO LUẬN NHÓM 
 Cùng nhóm đồng nhất – khác nhóm dị biệt 
 Đối tƣợng NC không quen biết nhau và không 
quen thuộc với phƣơng pháp 
 Cần phải chọn đối tƣợng NC (sử dụng bảng câu 
hỏi để lọc – screening question) 
 Lựa chọn kỹ ngƣời điều khiển buổi thảo luận 
 Không thể tổng quát hoá nhƣ kết quả định lƣợng 
THẢO LUẬN NHÓM 
 Sử dụng phổ biến trong NC định tính để khám 
phá các vấn đề NC khác nhau 
 Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện ở nhiều dạng 
khác nhau: 
 Nhóm từ 8-10 thành viên 
 Nhóm nhỏ - 4 thành viên 
 Nhóm điện thoại: Các thành viên tham gia thảo luận 
về chủ đề NC thông qua điện thoại hội nghị 
10/10/2019 
16 
NGƢỜI ĐIỀU KHIỂN CHƢƠNG TRÌNH 
 Cần phải hiểu rõ về: hƣớng dẫn thảo luận và mục 
tiêu của buổi thảo luận 
 Đọc kỹ để đảm bảo hiểu rõ hƣớng dẫn thảo luận 
 Làm quen với đối tƣợng NC ngay khi có thể 
 Cho đối tƣợng NC biết về lý do của cuộc phỏng 
vấn. Vai trò và các qui định khi tham gia 
 Tạo môi trƣờng thân mật, thoải mái nhất có thể 
 Điều khiển buổi thảo luận đảm bảo đạt đƣợc mục 
tiêu và quản lý thời gian tốt 
NGƢỜI ĐIỀU KHIỂN CHƢƠNG TRÌNH 
 Nghe cẩn thận tất cả những ý mà đáp viên phản 
hồi – Thể hiện cho đáp viên thấy đƣợc sự hứng 
khởi của ngƣời điều khiển khi bàn bạc 
 Tuy nhiên cần phải giữ thái độ trung lập một cách 
tự nhiên nhất 
 Không đƣợc mớm lời (gợi ý) đáp viên trong bất 
kỳ tình huống nào 
 Tóm tắt và phản hồi trƣớc khi chuyển sang nội 
dung mới 
 Tránh cài bẫy, đƣa quan điểm cá nhân 
10/10/2019 
17 
NHỮNG ĐIỂM CẦN LƢU Ý 
 Đáp viên không đến vào giờ chót 
 Phát hiện ra đáp viên đƣợc tuyển chọn không phù hợp 
 Đáp viên không hợp tác hoặc không có khả năng hợp 
tác 
 Có đáp viên quá nổi trội và thƣờng giành phần nói trong 
suốt buổi thảo luận 
 Có quá nhiều tranh cãi 
 Moderator không hiểu đáp viên 
 Đáp viên thụ động, chỉ trả lời mà không tƣơng tác 
 Đáp viên muốn hoặc cố ý bàn bạc về vấn đề khác 
 Đáp viên quá chuyên nghiệp 
PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM 
10/10/2019 
18 
PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM 
PHÕNG THẢO LUẬN NHÓM 
10/10/2019 
19 
KỸ THUẬT DIỄN DỊCH 
 Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp 
 Đối tƣợng NC 
 Không nhận biết 1 cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng 
nhƣ các tình huống đƣa ra 
 Họ đƣợc tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của 
họ thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của ngƣời 
khác 
 Một số kỹ thuật đƣợc dùng 
 Hoàn thiện câu; hoàn thiện câu chuyện 
 Đóng vai 
 Hoàn thiện hoạt hình 
 Bằng bƣu điện 
 Bằng điện thoại 
 Bằng email 
 Chặn phỏng vấn 
PHƢƠNG PHÁP GIAO TIẾP 
TRONG ĐIỀU TRA 
10/10/2019 
20 
THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN 
Nguồn thông tin 
Thông tin sơ cấp 
NC định lƣợng 
-Bƣu điện 
- Điện thoại 
- Email 
- Chặn phỏng vấn 
NC định tính 
- Quan sát 
- Phỏng vấn chiều 
sâu 
- Chặn phỏng vấn 
Thông tin 
thứ cấp 
Bên ngoài 
Nội bộ 
ĐIỀU TRA QUA BƢU ĐIỆN 
 Không cần ngƣời phỏng vấn 
 Bảng câu hỏi tiêu chuẩn hóa 
cao 
 Dễ tiến hành với điều tra trên 
diện rộng 
 Chi phí khá thấp 
 Câu trả lời có độ tin cậy cao 
(vì đáp viên trả lời chủ động) 
 Không phụ thuộc vào thời 
gian và địa điểm 
 Phiếu điều tra có thể dài 
 Khả năng kiểm soát ngƣời 
trả lời thấp 
 Tỉ lệ trả lời thấp (do áp lực 
đối với ngƣời trả lời thấp) 
 Không có cơ hội giải thích 
các câu hỏi phức tạp 
 Không kiểm soát đƣợc thời 
gian thu thập dữ liệu - chậm 
10/10/2019 
21 
NHỮNG LƢU Ý – BƢU ĐIỆN 
 Sử dụng dịch vụ gửi thƣ đảm bảo sẽ giúp kiểm 
soát phiếu điều tra 
 Nên gửi kèm theo phiếu điều tra: 
 Thƣ ngỏ, giới thiệu về cuộc điều tra và nhấn mạnh 
vào lợi ích của ngƣời trả lời, cam kết bảo mật 
thông tin 
 Phong bì ghi sẵn địa chỉ và dán tem 
PHỎNG VẤN QUA ĐIỆN THOẠI 
 Tỉ lệ phản hồi cao (do áp lực 
đối với ngƣời trả lời cao, 
nhƣng thấp hơn phỏng vấn 
trực tiếp) 
 Cơ hội làm rõ những câu trả 
lời phức tạp (giao tiếp 2 chiều) 
 Khả năng kiểm soát đƣợc 
ngƣời trả lời cao 
 Kiểm soát đƣợc thời gian thu 
thập dữ liệu – nhanh 
 Nếu dùng máy tính thì tiết 
kiệm đƣợc thời gian nhập liệu 
 Yêu cầu đối với ngƣời 
phỏng vấn (giọng nói, khả 
năng giao tiếp) – chi phí cao 
 Phụ thuộc vào thời gian 
 Áp dụng cho điều tra với qui 
mô lớn – chi phí cao 
 Phỏng vấn có thể bị gián 
đoạn 
 Ngƣời trả lời bị động 
 Cuộc phỏng vấn thƣờng 
ngắn 
10/10/2019 
22 
NHỮNG LƢU Ý – ĐIỆN THOẠI 
 Lựa chọn và đào tạo phỏng vấn viên 
 Nội dung điều tra 
 Kỹ năng phỏng vấn 
 Lựa chọn kỹ thời gian phỏng vấn 
 Đảm bảo đƣờng điện thoại tốt 
 Cân nhắc số điện thoại dùng để gọi 
 Cân nhắc lợi ích của ngƣời trả lời 
ĐIỀU TRA QUA EMAIL 
 Không phụ thuộc vào ngƣời 
phỏng vấn 
 Điều tra dễ dàng đối với 
những điều tra rộng về địa 
lý (các tỉnh, quốc gia) 
 Chất lƣợng trả lời cao (vì 
ngƣời trả lời là chủ động) 
 Không phụ thuộc vào không 
gian và địa điểm 
 Phiếu điều tra có thể dài 
 Chi phí thấp, có thể gửi 
kèm đƣờng link 
 Tỉ lệ phản hồi thấp (do áp 
lực đối với ngƣời trả lời 
thấp) 
 Không có cơ hội giải thích 
các câu hỏi phức tạp 
 Khả năng kiểm soát ngƣời 
trả lời thấp 
 Khả năng kiểm soát thời 
gian thấp – chậm 
10/10/2019 
23 
NHỮNG LƢU Ý – EMAIL 
 Thƣ nên chuẩn bị cẩn thận, rõ ràng, có chỉ dẫn 
chi tiết 
 Nên gửi kèm theo phiếu điều tra: 
 Thƣ ngỏ, giới thiệu về cuộc điều tra và nhấn mạnh 
vào lợi ích của ngƣời trả lời, cam kết bảo mật 
thông tin 
 Lƣu ý địa chỉ gửi email, tên email gửi đi 
(subject) 
 Cân nhắc đến lợi ích của ngƣời trả lời để 
khuyến khích phiếu gửi lại và đúng thời gian 
CHẶN PHỎNG VẤN 
 Tỉ lệ phản hồi cao (do áp 
lực đối với ngƣời trả lời 
cao) 
 Cơ hội làm rõ những câu trả 
lời phức tạp (giao tiếp 2 
chiều) 
 Khả năng kiểm soát đƣợc 
ngƣời trả lời cao 
 Kiểm soát đƣợc thời gian 
thu thập – nhanh 
 Có thể giới thiệu/cấp SP 
mẫu 
 Yêu cầu đối với ngƣời 
phỏng vấn cao (ngoại hình, 
khả năng giao tiếp) – chi phí 
cao 
 Phụ thuộc vào thời gian và 
địa điểm 
 Áp dụng cho điều tra với qui 
mô lớn – chi phí cao 
 Dễ bị chọn mẫu thiên vị 
 Ngƣời trả lời bị động 
 Phỏng vấn thƣờng ngắn 
 Tái phỏng vấn khó 
10/10/2019 
24 
NHỮNG LƢU Ý – CHẶN PHỎNG VẤN 
 Lựa chọn và đào tạo phỏng vấn viên 
 Nội dung điều tra 
 Kỹ năng phỏng vấn 
 Có qui trình chọn ngƣời trả lời phỏng vấn cụ 
thể 
 Chuẩn bị kỹ cho địa điểm phỏng vấn để ngƣời 
phỏng vấn tin là phỏng vấn sẽ thú vị, yên tâm 
 Cân nhắc lợi ích của ngƣời trả lời 
CÁC LOẠI CÂU HỎI 
Câu hỏi 
Câu hỏi đóng Câu hỏi đóng 
NC định lƣợng NC định tính 
10/10/2019 
25 
Thang đo hai chọn một 
(yes/no, có /không, 
đúng/ sai) 
Bạn đã từng đi máy bay 
□ Đúng 
□ Sai 
Nhiều sự lựa chọn, 
một trả lời 
Hãy cho biết kênh TV nào bạn thƣờng hay xem nhất trong số 
các kênh dƣới đây 
□ VTV1 
□ VTV2 
□VTV 3 
□ Khác (đề nghị chỉ rõ) 
Nhiều sự lựa chọn, 
nhiều trả lời 
Hãy cho biết các phƣơng tiên cộng cộng mà bạn đã sử dụng 
trong tháng vừa qua 
□ Xe bus 
□ Tàu điện trên không 
□ Tàu điện ngầm 
□ Khác (hãy chỉ rõ) 
Thang likert Truy cập Internet trong lớp học đối với tôi rất quan trọng 
Hoàn toàn đồng ý đồng ý Trung lập phản đối hoàn toàn phản đối 
 (5) (4) (3) (2) (1) 
Thang đối nghĩa (2 
cực) 
Siêu thị này 
Rất rộng--------------------------------------------------Rất nhỏ 
Phục vụ rất tốt------------------------------------------phục vụ rất kém 
CÂU HỎI ĐÓNG THƢỜNG DÙNG 
So sánh từng cặp Hãy đánh dấu loại điện thoại mà bạn thích nếu phải lựa chọn 
□ Nokia 
□ Samsung 
Tủ lạnh 
□ LG 
□ Dawoo 
Sắp xếp bắt buộc Hãy sắp xếp những tiêu chí dƣới đây theo thứ tự với 1 là 
quan trọng nhất , 2 quan trọng nhì  và 5 là ít quan trọng 
nhất khi bạn chọn mua máy tính 
□ Thƣơng hiệu 
□ tính năng kỹ thuật 
□ Màu sắc, hình dáng 
□ Bảo hành 
□ Giá cả 
Xếp hạng với chuẩn 
mực 
So với TV của LG thì màu sắc của TV này 
Chân thực hơn Cũng vậy kém hơn 
CÂU HỎI ĐÓNG THƢỜNG DÙNG 
10/10/2019 
26 
Thang đo quan 
trọng 
Truy cập Internet trong lớp học đối với tôi 
Rất quan trọng quan trọng Trung lập Ko quan trọng Rất ko quan trọng 
 (5) (4) (3) (2) (1) 
Thang đo số Rất cần thiết (5) (4) (3) (2) (1) Rất không cần thiết 
Thang đo staple Hãy đánh giá chất lƣợng của siêu thị 
 +3 +3 +3 
 +2 +2 +2 
 +1 +1 +1 
 Chủng loại sản phẩm Bãi đỗ xe Sắp xếp bố trí 
 -1 -1 -1 
 -2 -2 -2 
 -3 -3 -3 
Thang đo đồ họa Bạn có thƣờng xuyên giới thiệu dịch vụ của công ty không? 
Không bao giờ--------------------------------------------------rất thƣờng xuyên 
 ☻ ☺ 
CÂU HỎI ĐÓNG THƢỜNG DÙNG 
TẦM QUAN TRỌNG 
CỦA PHIẾU ĐIỀU TRA 
 Phiếu điều tra tốt giúp nhà NC thu thập đƣợc dữ 
liệu cần thiết với độ tin cậy cao 
 Phiếu điều tra phải thỏa mãn 
 Đầy đủ các câu hỏi 
 Kích thích đƣợc sự hợp tác của ngƣời trả lời 
10/10/2019 
27 
CÁC BƢỚC THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA 
Nghiên cứu sơ bộ 
Thiết kế bảng câu hỏi 
Điều tra thử 
Bảng câu hỏi dùng cho điều tra 
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 
 Rà soát các thứ bậc câu hỏi 
 Câu hỏi quản trị 
 Câu hỏi câu hỏi NC 
Chiến lƣợc đối với phƣơng pháp giao tiếp 
 Điều tra chặn phỏng vấn 
 Phỏng vấn qua điện thoại 
 Gửi thƣ bƣu điện 
 Gửi thƣ email 
10/10/2019 
28 
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 
 Chọn loại dữ liệu 
 Định danh 
 Thứ tự 
 Quãng 
 Tỉ lệ 
Chọn loại câu hỏi 
 Câu hỏi đóng 
 Câu hỏi mở 
Chọn mẫu 
Thời gian và địa điểm 
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 
Viết bản thảo 
 Liệt kê các thông tin cần hỏi 
 Phát triển thành các câu hỏi/thang đo 
 Kết cấu, trật tự của các câu hỏi 
Tinh chỉnh 
 Rà soát từ ngữ 
 Điều chỉnh thang đo 
 Rà soát xem có cần loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi 
 Kiểm tra lại kết cấu của phiếu điều tra (phân nhóm các 
câu hỏi nếu cần) 
10/10/2019 
29 
VÍ DỤ 
Thông 
tin 
Hình thành Câu hỏi Loại câu hỏi 
Độ tuổi Hãy cho biết tuổi của anh/chị? Câu hỏi mở 
Hãy cho biết tuổi của anh/chị? 
<25 tuổi □ 25-35 tuổi □ 35-45 tuổi 
□ 45-60 tuổi □ >60 tuổi 
Câu hỏi đóng 
Nghề 
nghiệp 
Hãy cho biết nghề nghiệp của anh/chị? Câu hỏi mở 
Hãy cho biết nghề nghiệp của anh chị? 
□ Học sinh/sinh viên □ Công chức NN 
□ Nhân viên DN tƣ nhân 
Câu hỏi đóng 
□ Học sinh/sinh viên □ Công chức nhà 
nƣớc □ Nhân viên DN tƣ nhân 
□ Nội trợ □ Khác (đề nghị ghi rõ) 
Câu hỏi đóng 
KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI 
Thƣờng gồm 3 phần 
 Phần 1: Giới thiệu 
 Phần 2: Thông tin về cá nhân và tổ chức 
đƣợc hỏi (thông tin thống kê) 
 Phần 3: Phần chính của BCH 
 Phần 2 và 3 có thể đổi thứ tự 
10/10/2019 
30 
KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI 
 P1: Giới thiệu 
 Tổ chức/ ngƣời NC 
 Mục đích NC 
 Lợi ích của ngƣời trả lời 
 Cam kết bảo mật thông tin 
 Địa chỉ liên hệ 
 Thông tin phục vụ công tác quản lý điều 
tra 
 Họ và tên, điện thoại, chữ ký 
 Thời gian bắt đầu và kết thúc 
 Ngày tháng năm 
KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI 
 Phần 2: Thông tin của cá nhân và tổ chức 
đƣợc hỏi 
 Thông tin cá nhân ngƣời đƣợc hỏi (đáp viên) 
và/hoặc tổ chức đƣợc hỏi 
 Gồm các thông tin để phân loại nhƣ: giới tính, độ 
tuổi, nghề nghiệp, hình thức sở hữu... 
 Cần suy nghĩ kỹ về những thông tin này. Phải 
phục vụ cho nghiên cứu: góp phần vào việc 
phân loại nhóm đối tƣợng NC; kiểm định thống 
kê về sự khác biệt giữa các nhóm 
10/10/2019 
31 
KẾT CẤU BẢNG CÂU HỎI 
 Phần 3: Phần chính của BCH 
 Chứa đựng toàn bộ các câu hỏi tập trung 
vào mục tiêu NC 
 Thƣờng đƣợc sắp xếp theo chủ đề 
 Các câu hỏi mở thƣờng ở cuối cùng (nếu có) 
ĐIỀU TRA THỬ 
Lựa chọn một mẫu nhỏ trong tổng thể đối tƣợng NC điều tra 
thử với mục đích là kiểm tra đánh giá về BCH 
 Thứ tự câu hỏi hợp lý chƣa? 
 Từ ngữ hợp lý chƣa? 
 Thang đo, các phƣơng án trả lời sẵn hợp lý chƣa? 
 Chỉnh sửa BCH theo kết quả của phỏng vấn thử 
 Số lƣợng hỏi thử: Tùy theo qui mô điều tra. Có thể dao 
động từ 3-10 ngƣời 
 Chọn mẫu thuận tiện – khi điều tra thử 
 Sau khi chỉnh sửa, nhất thiết phải phỏng vấn thử lại lần nữa 
 Bƣớc này dễ thực hiện, ít tốn kém, nhƣng thƣờng hay bị coi 
nhẹ, khi đó sẽ không có cơ hội sửa chữa sai sót 
10/10/2019 
32 
ĐÁNH GIÁ CÂU HỎI 
 Đánh giá nội dung câu hỏi 
 Ngƣời trả lời có hiểu câu hỏi không? 
 Họ có thông tin để trả lời không? 
 Họ có cung cấp thông tin không? 
 Thông tin cung cấp có đúng dữ liệu ngƣời NC cần? 
 Đánh giá phƣơng án trả lời 
 Có sẵn sàng trả lời 
 Có đủ các phƣơng án trả lời 
 Các phƣơng án trả lời có rõ ràng, loại trừ lẫn nhau? 
 Đánh giá từ ngữ sử dụng 
 Dùng từ ngữ đơn giản, gần gũi, quen thuộc 
 Tránh câu hỏi dài dòng 
 Tránh câu hỏi bắt ngƣời trả lời phải ƣớc đoán 
NGUYÊN TẮC THIẾT KẾ BCH 
 Liệu đáp viên có thông tin về chủ đề đƣợc hỏi 
không? 
 Kênh phân phối của DN rộng khắp 
 Phủ sóng của mạng rất rộng 
 Liệu đáp viên có nhớ đƣợc về thông tin đƣợc 
hỏi không? 
 Hãy cho biết lƣợng gas mà gia đình dùng trung bình 
hàng tháng? 
 Liệu các câu hỏi có quá nhạy cảm không? 
 Hãy cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của 
anh/chị? 
10/10/2019 
33 
TĂNG MONG MUỐN 
TRẢ LỜI CỦA ĐÁP VIÊN 
 Không đòi hỏi sự nỗ lực lớn từ ngƣời trả lời 
 Chuyển những câu hỏi nhạy cảm sang ít nhạy 
cảm hơn 
 Dùng đối tƣợng thứ ba để hỏi 
 Đƣa những câu hỏi khó vào trong cụm câu hỏi 
mà ngƣời trả lời dễ trả lời 
SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG BCH 
 Sử dụng những từ thông dụng, phổ biến, không 
dùng từ quá chuyên môn, thuật ngữ khó hiểu 
 Độ tin cậy, ROE, Thị phần tƣơng đối 
 Sử dụng từ có nghĩa rõ ràng/ chỉ có một nghĩa? 
 Thu nhập, doanh thu, thƣờng xuyên, tháng trƣớc 
10/10/2019 
34 
SỬ DỤNG TỪ NGỮ TRONG BCH 
 Câu hỏi có đƣợc đầy đủ các phƣơng án trả lời 
 Chuyên ngành học của anh/chị? 
□ QTKD □ Tài chính KT □ QLCN 
□ Kỹ thuật □ Khác 
 Tránh các câu hỏi dẫn dắt, định kiến 
 Tide là loại bột giặt số 1 ở Mỹ, Đề nghị cho biết ý kiến 
của bạn về loại bột giặt này?