Bài giảng Nguyên lý marketing - Bài 1: Tổng quan về marketing - Nguyễn Thị Mai An

1/27/2020
1
PhD. Nguyễn Thị Mai Anh
NGUYÊN LÝ MARKETING
MỤC TIÊU MÔN HỌC
 Hiểu được những khái niệm cơ bản trong lĩnh 
vực marketing
 Biết cách phân tích môi trường hoạt động 
marketing
 Xác định được thị trường mục tiêu
 Xây dựng được chiến lược marketing mix cho 
thị trường mục tiêu lựa chọn
1/27/2020
2
1. Tổng quan về marketing
2. Hệ thống thông tin marketing
3. Phân tích môi trường marketing
4. Phân tích khách hàng
5. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục
tiêu, định vị
6. Chiến lược sản phẩm
7. Chiến lược giá
8. Chiến lược phân phối
9. Chiến lược truyền thông marketing
10. Bán hàng cá nhân
NỘI DUNG MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
• Bài giảng
• Tình huống
• Thảo luận nhóm
• Thuyết trình
• Trò chơi
1/27/2020
3
ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
 Điểm giữa kỳ (30%)
 Chuyên cần – 10%
 Bài tập lớn – 20%
 Thi cuối kỳ (70%)
BÀI TẬP LỚN
 Là bài tập nhóm
 Số lượng thành viên: 4 - 6 sinh viên/nhóm
 Nhiệm vụ:
 Phân tích và đưa ra các đề xuất để hoàn thiện hoạt 
động marketing của 1 DN (hoặc một sản phẩm)
 Hướng dẫn:
 Chọn một DN hoặc 1 sản phẩm cụ thể của 1 DN
 Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phân 
tích hoạt động marketing của DN đó
 Thị trường mục tiêu và định vị
 Hiện trạng marketing mix
 Đưa ra các đề xuất để hoàn thiện
1/27/2020
4
▪ Các khái niệm cơ bản
▪ Các quan điểm kinh doanh
▪ Hỗn hợp marketing
▪ Các hoạt động của marketing
BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
▪Bất kỳ một tổ chức nào luôn luôn cần 
bán một thứ gì đó
▪Các câu hỏi đặt ra là
▪Bán cái gì?
▪Bán cho ai?
▪Giá bao nhiêu?
▪Bán như thế nào?
TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING
1/27/2020
5
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
➢ Marketing và quản trị marketing
➢ Các khái niệm cơ bản khác
MARKETING LÀ GÌ?
▪ Bán hàng?
▪ Quảng cáo?
▪ Khuyến mại?
▪ Chào hàng?
▪ Nghiên cứu thị 
trường?
1/27/2020
6
MARKETING
Marketing là một quá
trình xã hội trong đó các
cá nhân và tổ chức có
được cái họ cần, muốn
thông qua việc tạo ra, 
chào bán và tự do trao
đổi các sản phẩm và dịch
vụ có giá trị với những
người khác (Kotler và
Keller, 2006)
QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị marketing là nghệ thuật 
và khoa học của việc lựa chọn
thị trường mục tiêu và nắm bắt, 
lưu giữ và phát triển khách hàng 
thông qua việc tạo ra, cung cấp và 
truyền thông những giá trị vượt trội
cho khách hàng (Kotler và Keller, 2006)
1/27/2020
7
BÁN HÀNG làphần nổi của
marketing
“Mục đích của Marketing là làm cho việc 
bán hàng không còn cần thiết. Mục tiêu 
của marketing là biết và hiểu khách 
hàng để sản phẩm hay dịch vụ phù hợp 
với nhu cầu của khách hàng 
và tự nó bán chính nó.”
Peter Drucker
LỊCH SỬ MARKETING
 1650 – nhiều DN tại Nhật ghi chép lại sở thích 
của KH
 1872: Công ty Montgomery làm marketing
 1902: Đại học Michigan đưa ra cơ sở lý luận 
 1930s: Được đưa vào giảng dạy ở một số trường 
ĐH
 1950s: ứng dụng rộng rãi trong DN
1/27/2020
8
MARKETING TẠI VIỆT NAM
 1975 – 1986: Kinh tế tập trung bao cấp
 Sau 1986: Tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự 
thiếu hụt phía cung – marketing rất mờ nhạt
 Marketing ở VN trở nên quan trọng và thực sự 
được quan tâm từ khi VN có cạnh tranh (2006-
gia nhập WTO)
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA 
MARKETING?
1/27/2020
9
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA 
MARKETING?
▪ Nhu cầu, mong muốn, cầu (nhu cầu có khả năng 
thanh toán)
▪ Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
▪ Thị trường, thị trường mục tiêu
▪ Nhà marketing và người trao đổi có triển vọng
▪ Giá trị và giá trị khách hàng
▪ Sự thỏa mãn, lòng trung thành
▪ Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing 
nội bộ
Nhu cầu (needs), mong muốn (wants), cầu
(demand)
 Nhu cầu (needs)
 Nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy 
thiếu thốn một cái gì đó (ăn, mặc, uống, đi lại, yêu 
thương)
 Mong muốn (wants)
 Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu do sự khác biệt về 
văn hóa, cá tính (cơm, phở, bánh kẹp, ô tô BMW, 
Porsche)
 Cầu (demand)
 Là mong muốn có kèm theo khả năng thanh toán 
(muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn sàng mua)
1/27/2020
10
Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, đề nghị bán
 Sản phẩm (product)
 là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu
 SP bao gồm có SP hữu hình (hàng hóa) và dịch vụ
 Hàng hóa
 Là SP có thể sờ được, thấy được, cảm nhận được bởi 
các giác quan trước khi mua – khi mua dẫn đến sự sở 
hữu về vật chất
 Dịch vụ
 Là SP không sờ được, không nhìn thấy được cho đến 
khi trả tiền – Không dẫn đến một sự sở hữu nào về vật 
chất, hoặc không chuyển giao quyền sở hữu
 Đề nghị bán (marketing offer/selling offer)
 Sự kết hợp giữa sản phẩm (SP hữu hình & dịch vụ) và 
giá được đưa ra chào bán với khách hàng
Hữu hình/vật chất
Phi vật chất
Gạo Nước
uống Tẩy
rửa Xe
cộ Mỹ
phẩm
Quảng
cáo
Hàng
không Quản lý
đầu tư Tư
vấn Giáo
dục
Đồ ăn
nhanh
Đồ ăn
nhanh
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
⚫
VÍ DỤ
Mức độ hữu hình
Vô hình của các sản phẩm
1/27/2020
11
Thị trường, thị trường mục tiêu
 Thị trường (market)
 Tập hợp những người mua (tiềm năng và hiện tại) 
đối với một SP
 Thị trường mục tiêu (target market)
 Là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ 
lực marketing vào đó
Những thị trường chính
Thị trường tiêu dùng
Thị trường tổ chức
Thị trường quốc tế
Thị trường phi chính phủ/nhà 
nước
1/27/2020
12
Nhà marketing và người trao đổi 
triển vọng
 Nhà marketing (marketer)
 Là người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao 
đổi từ phía bên kia
 Thường được hiểu là người bán
 Người trao đổi triển vọng (prospect)
 Thường được hiểu là bên mua
 Là bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi 
từ bên kia
 Thường được hiểu là bên mua
Giá trị và giá trị khách hàng
 Giá trị dành cho khách hàng
 Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ đề nghị 
bán của bên bán
 Tổng lợi ích bao gồm lợi ích chức năng lợi ích 
cảm xúc
 Lợi ích chức năng: SP thực hiện được những chức năng 
cụ thể
 Lợi ích cảm xúc: SP đem đến những cảm xúc thoải mái, 
dễ chịu cho người mua
 Tổng chi phí
 Toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để 
có được giá trị tiêu dùng. Gồm có chi phí bằng tiền và chi 
phí không bằng tiền (thời gian, công sức, tâm lý)
1/27/2020
13
Sự thỏa mãn
 Sự thỏa mãn (satisfaction)
 Trạng thái tâm lý của con người có được từ việc so 
sánh giữa những lợi ích kỳ vọng và lợi ích cảm 
nhận về một SP, khi mà giá trị cảm nhận bằng và 
tốt hơn những lợi ích kỳ vọng
 Sự thỏa mãn có được khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích 
kỳ vọng
 Nếu kỳ vọng cao – khó đạt được sự thỏa mãn
 Nếu kỳ vọng thấp – SP sẽ không hấp dẫn đối với 
KH
 Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng và 
tăng giá trị cảm nhận của KH
Lòng trung thành
 Lòng trung thành (loyalty)
 Là sự mua sắm lặp lại SP đó trong những lần mua 
sắm sau khi có nhu cầu
 Lòng trung thành của KH mang lại nhiều lợi ích:
 Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu 
của đối thủ cạnh tranh
 Lòng trung thành có được tự sự thỏa mãn của 
KH
1/27/2020
14
Marketing giao dịch, marketing quan
hệ, marketing nội bộ
 Marketing giao dịch (transaction marketing)
 Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi
trong ngắn hạn
 Marketing quan hệ (relationship marketing)
 Quan điểm tập trung vào việc thiết lập và duy trì những
mối quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác – Khách hàng, 
nhà cung cấp, nhà phân phối và những đối tác marketing 
khác
 Marketing nội bộ (Internal marketing)
 Là việc tuyển chọn, đào tạo, và động viên nhân viên –
để hướng tới phục vụ tốt khách hàng
Marketing giao dịch, marketing quan
hệ, marketing nội bộ
1/27/2020
15
Các quan điểm marketing
 Quan điểm sản xuất (production orientation)
 Quan điểm sản phẩm (product orientation)
 Quan điểm bán hàng (selling orientation)
 Quan điểm marketing (marketing orientation)
 Quan điểm marketing vị xã hội (societal 
marketing)
Quan điểm sản xuất
 Người tiêu dùng sẽ ưa thích SP giá thấp và 
được bán rộng rãi
 Tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và 
mở rộng hoạt động phân phối
 Bộ phận sản xuất đóng vai trò chủ chốt
 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ 
thuật làm ở bộ phận sản xuất
 Áp dụng khi cầu lớn hơn cung, chi phí sản 
xuất cao, cần tăng sản lượng để đạt hiệu quả 
kinh tế theo qui mô
1/27/2020
16
Quan điểm sản phẩm
 Tin là NTD sẽ ưa thích SP có chất lượng cao 
nhất, tính năng tốt nhất, đặc điểm vượt trội so 
với các SP cạnh tranh
 Nếu có Sp tuyệt vời thì KH sẽ tự tìm đến
 Tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát 
triển
 Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận R&D
 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kỹ 
thuật làm ở bộ phận R&D
Quan điểm bán hàng
 Tin là nếu để yên thì KH sẽ không mua đủ nhu cầu, 
chính vì thế phải tác động thường xuyên và mạnh 
mẽ đến KH
 Tập trung: vào hoạt động bán hàng và quảng bá 
sản phẩm
 Bộ phận chức năng chủ chốt: Bộ phận kinh doanh 
(bán hàng)
 Đối tượng dễ thăng tiến trong DN: Cán bộ kinh tế 
làm ở bộ phận kinh doanh/bán hàng
 Điều kiện áp dụng: SP thụ động; công suất dư 
thừa
1/27/2020
17
Quan điểm marketing
 Triết lý: Bí quyết của sự thành công là xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ và
thỏa mãn nhu cầu này tốt và hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh
 Tập trung: vào sự phối hợp các bộ phận trong DN 
từ xác định thị trường mục tiêu cho đến 4Ps)
Quan điểm marketing xã hội
(Societal marketing concept)
 Bí quyết của sự thành công là xác định đúng 
khách hàng mục tiêu, và nhu cầu của họ, thỏa 
mãn họ một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh 
tranh nhưng không làm hại tới lợi ích lâu dài của 
những khách hàng này và xã hội
 Đấy chính là quan điểm marketing + sự chú trọng 
tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội
1/27/2020
18
Quan điểm marketing xã hội
(Societal marketing concept)
XÃ HỘI
(mức sung túc của mọi người)
NGƯỜI TIÊU DÙNG
(thỏa mãn nhu cầu)
CÔNG TY
(lợi nhuận)
Trước chiê ́n tranh 
thê ́ giới thứ II
Trước 1970
Nga ̀y nay
Ba yếu tố cơ bản của marketing xã
hội
1/27/2020
19
1-37
Hỗn hợp Marketing
4 Ps
 Sản phẩm (Product)
 Giá (Price)
 Phân phối (Place)
 Xúc tiến bán 
(Promotion)
4 Cs
 Giải pháp cho KH 
(Customer solution)
 Chi phí (Customer cost)
 Sự thuận tiện 
(Convenience)
 Truyền thông 
(Communication)
1-38
4 P’s của hỗn hợp marketing
1/27/2020
20
7 Ps
• Sản phẩm (Product)
• Giá (Price)
• Phân phối (Place)
• Xúc tiến bán (Promotion)
• Con người (People)
• Qui trình (Process)
• Các minh chứng hữu hình 
(Physical Evidence)
Hỗn hợp Marketing dịch vụ
Giá
Sản 
Phẩm
Truyền 
thông
Phân 
phối
Thị Trường 
Mục Tiêu
Các hoạt động của Marketing
Nghiên cứu TT
Phân đoạn thị trường
1/27/2020
21
KẾT LUẬN
 Marketing là hoạt động không thể thiếu 
trong hoạt động DN. 
 Quá trình marketing diễn ra theo từng giai 
đoạn 
 Môi trường kinh doanh luôn biến động, cần 
có những chiến lược Marketing phù hợp
NỘI DUNG CỦA KH MARKETING
Kế hoạch
marketing
Hỗn hợp marketing
Phân tích
khách hàng
Xác định thị trường
mục tiêu
Phân tích môi trường
Hoạt động của DN
- Môi trường bên ngoài
- MT vĩ mô
- MT ngành
- Môi trường bên trong
Sản phẩm Giá bán
Xúc tiến
bán hàng
Phân phối
1/27/2020
22
NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH 
MARKETING
 Tóm tắt lãnh đạo 
 Tóm tắt nội dung về mục tiêu và các đề xuất để lãnh đạo nắm 
bắt được nhanh
 Giới thiệu chung
 Phân tích môi trường hoạt động 
 Gồm có phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm 
xác định được SWOT
 Thị trường mục tiêu
 Xác định rõ những đối tượng mà DN hướng tới phục vụ
 Mục tiêu của KH marketing
 Xác định các chỉ tiêu mà KH muốn đạt được về khối lượng 
tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH 
MARKETING
 Chiến lược đối với hỗn hợp marketing 
 Trình bày chiến lược đối với 4Ps
 Kế hoạch hành động
 Trả lời các câu hỏi: phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?
 Dự kiến chi phí
 Ước tính chi phí cho KH marketing
 Ước tính doanh thu
 Kiểm tra, giám sát
 Nêu rõ cách thức giám sát việc triển khai thực hiện KH 
marketing
1/27/2020
23