Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 7: Quyết định truyền thông marketing

CHƯƠNG 7 
QUYẾT ĐỊNH TRUYỀN THÔNG 
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Một chiến lược truyền thông tích hợp hướng tới thị trường
khách hàng tổ chức là như thế nào? Đồng thời, vai trò của
bán hàng cá nhân sẽ được thể hiện như thế nào trên thị
trường này? Chương 7 sẽ giúp trả lời câu hỏi trên.
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái quát về chính sách xúc tiến trong B2B1
Sự khác biệt cơ bản giữa xúc tiến trong marketing 
công nghiệp với xúc tiến trong marketing tiêu dùng
2
3 Bán hàng cá nhân trong marketing B2B
KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 
HỖN HỢP TRONG MARKETING B2B
Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp trong B2B ?
Các bộ phận cấu thành trong P4 của B2B 
Tầm quan trọng của xúc tiến trong B2B?
HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Quan hệ công chúng & Báo chí
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp và Marketing tương tác
NHỮNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHÍNH
Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công 
chúng
Bán hàng 
cá nhân
Marketing trực 
tiếp
Quảng cáo in 
và truyền 
thanh/hình
Cuộc thi, trò 
chơi, xổ số
Thông cáo báo 
chí
Trình bày
bán hàng
Gửi catalog
Vỏ bao bì Phần thưởng 
quà tặng
Bài nói Gặp gỡ bán 
hàng
Gửi thư
Hỗ trợ bao bì Hàng mẫu Hội thảo Chương trình 
khuyến mãi
Telemarketing
Phim điện ảnh Hội chợ 
thương mại
Báo cáo 
thường niên
Hàng mẫu Mua sắm điện 
tử
SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH 
SÁCH P 4 GIỮA B2B & B2C
Yếu tố so sánh
Promotion
B2C B2B
Sự quan trọng
Rất Quan trọng; Người 
tiêu dùng 
Rất Quan trong; người mua 
chuyên nghiệp và ảnh hưởng 
mua
Quảng cáo
Tivi, báo, tạp chí, quảng 
cáo ngoài trời
Tạp chí thương mại, thư trực 
tiếp và các danh bạ CN
Xúc tiến bán
Các cuộc thi, sách giới 
thiệu, dùng thử
Cataog, triển lãm thương mại 
Quảng cáo và phạm 
trù xúc tiến bán
Nhắm vào khách hàng cuối 
cùng và nhấn mạnh tâm lý
Nhắm tới người mua chuyên 
nghiệp và ảnh hưởng mua, nhấn 
mạnh tính ly chí
SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH 
SÁCH P 4 GIỮA B2B & B2C
Yếu tố so sánh
Promotion
B2C B2B
Đóng gói Rất Quan trọng Quan trong
Ngân sách 10% 5%
Các nỗ lực bán 
hàng
Được thực hiện chủ 
yếu bởi nhân viên của 
nhà phân phối
Nhân viên bán hàng của nhà 
sản xuất 
Hàng tiêu dùng
B2B
Quảng cáo Bán hàng
Trực tiếp 
Xúc tiến bán Quan hệ 
công chúng
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 
CỦA CÁC CÔNG CỤ KHUẾCH TRƯƠNG
Quảng cáo
Bán hàng trực
tiếp
Sản phẩm B2B Hàng tiêu dùng
Lâu bên
Quảng cáo
Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực 
tiếp
Hàng tiêu dùng không 
Lâu bền
SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ KHUẾCH TRƯƠNG
BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG B2B
Channel
Các kiểu loại bán hàng 
Công nghiệp 
Xu hướng trong bán hàng B2B
Chân dung về người bán hàng 
Công nghiệp
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Suy cho cùng mọi người đều sống 
bằng cách bán một cái gì đó
BÁN HÀNG LÀ MỘT 
NGHỀ PHẢI HỌC? 
TẠI SAO?
TAM GIÁC YÊU CẦU
ASK
Kiến thức (K)
Tam giác không tồn tại, nếu thiếu một cạnh
Sẽ là chưa chuyên nghiệp, nếu thiếu một yếu tố!!!
ABC
Năng lực (C)
PHẨM CHẤT VÀ KỸ NĂNG SELLERS
???????????
Kỹ năng 
marketing 
??????
Kiến thức 
Tổng quát
????
Kỹ năng
mềm
??????
Tố chất
CON ĐƯỜNG NGHỀ NGHIỆP
Phó TGĐ phụ trách bán hàng 
- marketing (CMO)
Kỹ sư bán hàng
Người bán hàng 
Cung cấp
Trưởng phòng marketing - bán hàng 
Giám đốc bán hàng
(vùng, miền, khu vực) 
Nhân viên 
bán hàng
.
CÁC GIAI ĐOẠN GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG
1. Trước khi 
thăm (Precall)
4. Sau khi 
thăm (Precall)
2. Phục vụ khách hàng 
(Customer service)
3. Trao đổi/bán hàng 
(Negotiation/sale)
HOW? QUÁ TRÌNH PHỎNG VẤN 
BÁN HÀNG
Tiếp xúc Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Lập luận
Giair đáp ý kiến ??? ???? 
Thắc mắc, phản hồi
8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG
6. Trình 
bày bán 
hàng
5. Xác định 
đơn hàng
4. Merchan -
dising
3. Kiểm 
tra điểm 
bán
2. Chào hỏi 
khách hàng
1. Lập KH 
& chuẩn bị
8.Thủ tục 
hành chính
7. Ghi chép 
ngoại biên
8 BƯỚC GHÉ THĂM KHÁCH HÀNG
QUI TRÌNH CHUẨN TRONG GHÉ THĂM KHÁCH 
HÀNG
1. Lập kế hoạch & chuẩn bị
2. Gặp gỡ khách hàng
3. Kiểm tra điểm bán
4. Merchandising
5. Xác định đơn hàng
6. Trình bày bán hàng
7. Ghi chép ngoại biên
8. Thủ tục hành chính
PRECALL
POSTCALL
NEGOTIATION/SALE
CUSTOMER 
SERVICE
NHỮNG XU HƯỚNG BÁN HÀNG TRONG B2B
Tăng cường sử dụng đội ngũ BH
Tăng sử dụng nhân viên nữ BH 
Telemarketing
Tăng cường chuyên môn hoá LLBH
Xu hướng 
Bán hàng 
trong B2B
Mở rộng vai trò của bán hàng bên trong
CÁC CON SỐ THÚ VỊ VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN
240 ngày
Trong 8h49 phút:
-25%
- 25% 
-22% 
-17% 
- 8%
- 3%
Thời gian làm việc 8h 49 phút/ngày
và 240 ngày/ năm
395 khách hàng 
Tần xuất
- 2,8 lần gặp/năm
- 5,3 lần mời chào/ngày
-- 8,7 cuộc ĐT/ ngày
179 khách quen
216 khách tiềm năng
Tiếp xúc 1272
Gián tiếp 2088
QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG 
BÁN HÀNG: NÂNG CAO 
SỰ HIỆU QUẢ
Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp
Nâng cao hiệu 
quả của lực 
lượng bán hàng
Huấn luyện 
nghệ thuật 
bán hàng
Nghệ thuật 
thương thuyết
Nghệ thuật 
tạo dựng 
quan hệ
CÁC BƯỚC CHÍNH 
TRONG BÁN HÀNG 
HIỆU QUẢ
(Thăm dò 
và sàng lọc)
(Tiếp cận sơ bộ)
(Tiếp cận)
(Giới thiệu 
và trình diễn)
(Khắc phục 
ý kiến phản đối)
(Kết thúc thương vụ)
(Theo dõi 
và duy trì)
THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng
4 thành phần:
 Phần lương cố định
 Phần lương thay đổi
 Trợ cấp chi phí
 Phúc lợi phụ
CHÚC CÁC BẠN 
MỘT KHOÁ HỌC 
THÚ VI!
101