Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 4: Quyết định sản phẩm

CHƯƠNG 4 
QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Trong phần đầu của chương, sinh viên sẽ được giới thiệu
về mức độ quan trọng và tính chất phức tạp của sản
phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức, từ đó thấy
được vai trò, vị trí và sự khác nhau căn bản của sản
phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức với thị trường
tiêu dùng.
Phần tiếp theo của chương sẽ xem xét các nội dung về
phát triển sản phẩm mới và các bước của việc lập kế
hoạch sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức.
NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Khái quát về chính sách sản phẩm trong marketing tới
khách hàng tổ chức
2. Các quyết định sản phẩm trong marketing tới khách
hàng tổ chức
3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
thương hiệu
Chất lượng
Bao bì
Kiểu dáng
Đặc điểm
Tín dụng
Lắp đặt
Bảo hành
Dịch vụ
sau bán
hàng
Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm tiềm năng
Lợi ích
cơ bản
Sản phẩm cơ bản
CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
SẢN PHẨM VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
 Hệ thống tiêu dùng
 Sản phẩm tiềm ẩn
Hệ thống thứ bậc 
của sản phẩm
 Họ nhu cầu
 Họ sản phẩm
 Lớp sản phẩm
 Dòng sản phẩm
 Loại sản phẩm
 Mặt hàng
Trang web của General Mills’ Mycereal.com 
SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM GIỮA B2B & B2C
Yếu tố so sánh
Sản phẩm
B2C B2B
Sự quan trọng Giá, xúc tiến Quan trong nhất
Nhu cầu
Sản phẩm Thiết kế cho nhu cầu 
trực tiếp
Nhu cầu phái sinh + Nhu cầu trực tiếp
Người mua/người sd Đồng nhất Không đồng nhất
Quy cách cụ thế Sx ra trên cơ sở NC Theo yêu cầu khách hàng
Vòng đời SP Ngắn và luôn thay đổi Lâu hơn (Dàivà ngắn)
Các hoạt động hỗ trợ Ít sự đòi hỏi Sẽ đòi hỏi cả sự hỗ trợ trong QT mua
SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM GIỮA B2B & B2C 
Yếu tố so sánh
Sản phẩm
B2C B2B
Đóng gói Bao gồm : bảo vệ và xúc tiến Bảo vệ đóng gói, mô tả tính năng
Các đặc tính hấp dẫn bề 
ngoài: mầu sắc, hình
Rất cần thiết cho sự thành công của sản 
phẩm
Thường không quan trong với phần lớn 
sản phẩm
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm 
mới
Cao: >= 80% Thấp hơn: 30-40%
Sự quan trong của nghiên 
cứu marketing 
Là một nhân tố quan trọng trong sự phát 
triển sản phẩm mới
Không là yếu tố chỉ đạo trong sự phát triển 
sản phẩm mới
Note: Nhìn chung định nghĩa chính sách sản phẩm cơ bản là
giống nhau cho cả thị trường tiêu dùng và thị trường B2B. 
Khác biệt chủ yếu: Tính chất của sản phẩm và khách hàng
liên quan
KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM
TẦM QUAN TRỌNG
Plan
Nhu cầu phái sinh
Sự cạnh tranh tăng lên
Sự phức tạp của việc mua B2B
Plan 
Chi phí và tỷ lệ thất bại SP
Yêu cầu về tiết kiệm chi phí
Yêu cầu tiết kiệm năng luợng
KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM
TẦM QUAN TRỌNG
KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC 
Bốn khả năng 
Chiến lược
4.
Đa dạng 
hóa
3. PT
Thị trường
1.
Xâm nhập
2.PT 
SP mới
NỘI DUNG KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM
Vấn đề 4
Vấn đề 1
Xác định quy cách SP
Tìm kiếm bổ xung Sp mới
Đưa ra những mục tiêu SP
Thiết lập những chính sách Sp
Vấn đề 2
Vấn đề 3
KẾ HOẠCH HÓA VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Vấn đề 8
Vấn đề 5
Cung cấp dịch vụ??
Đóng gói sản phẩm
Sửa đổi các SP hiện tại
Giới thiệu sản phẩm mới
Vấn đề 6
Vấn đề 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về thuộc tính sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới
Thị trường 
bão hòa
Nhiều đối 
thủ cạnh 
tranh 
Tốc độ phát 
triển của 
kinh tế thế 
giới chậm lại
Tốc độ phát 
triển của kỹ 
thuật công 
nghệ
Quan niệm về sản phẩm mới và thách thức
Các loại 
sản phẩm 
mới
Lần đầu 
xuất hiện
Chủng 
loại mới
Bổ sung 
chủng 
loại
Cải tiến
Sản 
phẩm 
định vị 
lại
Chi phí 
giảm
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản xuất thương mại
Soạn thảo 
và
thẩm định 
dự án
Soạn thảo 
chiến lược
Marketing
Thiết kế sản phẩm mới
Thử nghiệm marketing
Phát 
sinh ý 
tưởng
Sàng lọc
QUẢN LÝ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
1. Người phụ trách SP
2. Các hội đồng sản phẩm mới
3. Những nhóm chuyên gia
4. Nhóm thử nghiệm
Các phương 
án lựa chọn 
quản lý SP