Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

CHƯƠNG 3 
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
VÀ ĐỊNH VỊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing
Tháng 3/2020
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Nội dung của chương này sẽ cung cấp cơ sở xác lập chiến
lược nhằm giúp xác định khách hàng mục tiêu thông qua 
các tiêu thức phân đoạn cũng như các phương pháp phân
đoạn vĩ mô hay vi mô. Đồng thời sẽ hình dung sáu bước
của tiến trình phân đoạn khác so với thị trường tiêu dùng.
NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing
2. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Yếu tố 
bên trong 
doanh 
nghiệp
Hợp 
đồng 
độc 
quyền Bằng 
sáng 
chế
Con 
người
Tài 
chính
Công 
nghệ
Hình 
ảnh, vị 
thế
Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Vĩ mô Vi mô
Kinh tế Đối thủ cạnh tranh
Tự nhiên Nhà cung ứng
Chính trị Sản phẩm thay thế
Kỹ thuật – công nghệ Khách hàng
Văn hóa
CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHÂN LOẠI, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức:
Cơ sở và tiêu thức
Đặc tính địa lý
Nhân khẩu học
Đặc tính mua hàng của tổ chức
Đặc tính cá nhân 
Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm
Đặc tính khác
QUY TRÌNH PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG
Sử dụng biến 
phân khúc vĩ 
mô
Sử dụng các 
biến số vi mô 
Xác định mối 
quan hệ giữa 
các tiêu thức vi 
mô và vĩ mô
Xây dựng các 
tiêu thức đánh 
giá 
Đánh giá các 
phân khúc đã 
chọn
Lựa chọn thị 
trường mục 
tiêu
Định vị: 
 Bán cái gì?
 Bán cho ai?
 Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh 
nghiệp? 
Chú ý: Cần giải mã được tiêu chuẩn nào khách hàng mục 
tiêu dành điểm trọng số cao nhất để xác định tiêu điểm cần 
sử dụng trong định vị.