Bài giảng Marketing thương mại - Chương 8: Xúc tiến trong chiến lược marketing - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
114
XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC 
MARKETING
MARKETING THƯƠNG MẠI
8
NỘI DUNG CHƯƠNG 8
I. Khái niệm
II. Vai trò của xúc tiến với hoạt động thương mại của DN
III. Nội dung xúc tiến
IV. Ngân sách xúc tiến
25-Dec-18
115
I. KHÁI NIỆM
Quá trình truyền thông
25-Dec-18
116
IMC
• Personal Selling
• Direct Marketing
• Public Relation
• Sales Promotion
• Advertising
Intergrated
Marketing 
Communicatio
ns
Đẩy & Kéo
Nhà sản 
xuất
Trung gian 
bán hàng
Người tiêu 
dùng
Đẩy
Kéo
25-Dec-18
117
25-Dec-18
118
KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
1. Đối tượng mục tiêu
2. Mục tiêu truyền thông
3. Thông điệp
4. Chọn phương tiện truyền thông
5. Xây dựng ngân sách
6. Timelines
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
• Thông điệp lý tính / cảm tính
• Thông điệp tích cực / tiêu cực
25-Dec-18
119
II. VAI TRÒ
• Cầu nối giữa NSX và NTD
• Kết nối với NPP
• Nắm bắt được xu hướng cạnh tranh
• Tạo dựng vị thế, hình ảnh với NTD, gia tăng lợi thế cạnh tranh
• Thúc đẩy bán hàng, tiêu dùng
III. NỘI DUNG XÚC TIẾN
1. Quảng cáo
2. Khuyến mãi
3. PR
4. Chào hàng cá nhân
5. Tiếp thị tại điểm bán
6. Marketing trực tiếp
25-Dec-18
120
1. QUẢNG CÁO
• Báo chí
• Radio
• Truyền hình
• Quảng cáo ngoài trời
• Phim ảnh
• Ấn phẩm gửi trực tiếp
• Mạng Internet
• Phương tiện vận chuyển
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí • Ưu điểm: Linh động, Khả
năng bao phủ thị trường; 
Được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi; Có độ tin tưởng cao
• Nhược điểm: Thời gian tồn
tại ngắn; Khách hàng ít chú ý, 
đọc sơ lược, lướt nhanh; Hạn
chế ở số lượng phát hành
25-Dec-18
121
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Ưu điểm: Chọn lọc đối tượng
và địa lý cao; Gây chú ý, 
thông tin dễ chấp; Chất lượng
quảng cáo cao; Có thời gian
tồn tại lâu hơn báo
• Nhược điểm: Thời gian lập
lại quảng cáo dài; Hạn chế ở 
lượng phát hành; Chi phí cao.
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Phát thanh
• Ưu điểm: Khả năng bao quát
thị trường cao; Thính giả có
tính chọn lọc tương đối; Chi 
phí quảng cáo và sản xuất
thấp; Linh động về khu vực
địa lý
• Nhược điểm: Mức độ chú ý 
thấp vì chỉ có âm thanh; Có
tính địa phương; Thời gian
ngắn
25-Dec-18
122
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• Ưu điểm: Bao quát thị trường
cao; Sống động do kết hợp tốt
giữa các yếu tố; Hấp dẫn, thú
vị người xem; Chi phí một lần
tiếp xúc thấp
• Nhược điểm: Tính chọn lọc
KG thấp; Có thể nhàm chán
và bỏ qua; Thời gian tồn tại
ngắn; Cạnh tranh cao giữa
các quảng cáo; Chi phí cao
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• QC ngoài trời
• Ưu điểm: Tạo ấn tượng nhờ
kích thước, màu sắc, hình
ảnh, ít cạnh tranh; Thời gian
tồn tại cao; Chi phí thấp
• Nhược điểm: Hạn chế thông
tin quảng cáo; Quản lý không
chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến
mỹ quan đô thị; Không chọn
lọc khán giả
25-Dec-18
123
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• QC ngoài trời
• Thư trực tiếp
• Ưu điểm: Khán giả có tính
chọn lọc cao; Linh động; 
Không chịu tác động cạnh
tranh; nhiều thông tin
• Nhược điểm: Tương đối đắt
tiền; Đối tượng dễ bỏ qua 
hoặc ít chú ý thông tin
Phương tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• QC ngoài trời
• Thư trực tiếp
• Internet
• Ưu điểm: Thông tin truyền
nhanh rộng, tương tác cao;
chi phí thấp ;Đo lường được
• Nhược điểm: Xu hướng gia
tăng chi phí; Thông điệp dễ bị
khách hàng lướt qua 
25-Dec-18
124
Công thức 5M
• Mission (Mục tiêu)
• Money (Ngân sách)
• Media (Phương tiện)
• Message (Thông điệp)
• Measurement (Đo lường hiệu quả)
Công thức AIDA
• Attention (chú ý)
• Interest (Thích thú)
• Disire (ham muốn)
• Action (hành động)
25-Dec-18
125
7 bước thực thi quảng cáo
1) Phác thảo tóm tắt
2) Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ
3) Lựa chọn đại lý
4) Sản xuất chương trình quảng cáo
5) Phát thử nghiệm
6) Quảng cáo chính thức
7) Kiểm tra kết quả quảng cáo
2. KHUYẾN MÃI
• Khuyến mãi cho người tiêu dùng
• Khuyến mãi cho người bán (NPP)
25-Dec-18
126
Khuyến mãi cho NTD
Mục tiêu của khuyến mãi:
• Kích thích dùng thử, mua hàng
• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
• Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
• Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo với các hoạt động
marketing khác.
Các hình thức KM cho NTD
• Hàng mẫu (Samples)
• Phiếu thưởng (Coupon)
• Hoàn tiền (Cash Refund Offer)
• Gói giá (Price Pack)
• Quà tặng (Premium)
• Quà tặng quảng cáo
• Thưởng cho khách quen
• Cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, game
25-Dec-18
127
Khuyến mãi cho người bán
• Mục tiêu
– Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
– Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm
– Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ
– Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng.
Các hình thức KM cho người bán
• Trợ cấp bán hàng, trưng bày
• Hội thi cho lực lượng bán hàng
• Hội chợ, triển lãm
• Quảng cáo hợp tác
• Trang trí cửa hàng
• Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày
• Chiết khấu
• Điều kiện thanh toán
• Khen thưởng: hiện vật, du lịch.
25-Dec-18
128
3. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• Quan hệ công chúng: là chuyển tải thông điệp truyền thông đến
cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan
điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các
hoạt động báo chí và giới truyền thông
• Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh
đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục
tiêu.
Hình thức
• Quan hệ truyền thông, báo chí
• Quan hệ cộng đồng
• Quan hệ nhà đầu tư
• Truyền thông nội bộ
• Quản lý danh tiếng và xử lý khủng hoảng
25-Dec-18
129
4. CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP
• Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với
khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua
sản phẩm.
• Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp, B2B
• Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa
Nhiệm vụ của chào hàng
• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
• Thông tin, giới thiệu sản phẩm
• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sp
• Thực hiện các đơn đặt hàng
• Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh
tranh.
25-Dec-18
130
Yêu cầu của NV chào hàng
• Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)
• Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)
• Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng)
• Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị
trường, mạnh/yếu của đối thủ.
• Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.
Quy trình chào hàng
• Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)
• Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ)
• Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn)
• Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục)
• Kết thúc thương vụ
• Kiểm tra, giám sát để đảm bảo KH đã thoả mãn đơn đặt hàng.
25-Dec-18
131
Các
bước
bán
hàng
5. MARKETING TRỰC TIẾP
• Khái niệm • Marketing trực tiếp là phương
thức truyền thông trực tiếp để
tiếp cận KH mục tiêu dưới các
hình thức như: thư chào hàng, 
phiếu đặt hàng, phiếu mua
hàng, thư góp ý được gởi trực 
tiếp.
25-Dec-18
132
Marketing trực tiếp
• Xu hướng phát triển • Giúp DN thiết lập QH và giữ
KH hiện tại,
• Cá nhân hóa KH,
• Thuận tiện cho KH,
• Sự bùng nổ CNTT giúp cho
việc xây dựng dữ liệu KH tốt
hơn,
• Kết hợp tốt nhiều công cụ.
Marketing trực tiếp
• Hình thức • Quảng cáo đáp ứng trực tiếp,
• Thư chào hàng,
• Direct mail,
• Marketing trực tuyến (online).
25-Dec-18
133
IV. NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
• Theo khả năng DN
• Theo phần trăm doanh thu
• Theo cạnh tranh thị trường
• Theo mục tiêu marketing
BÀI TẬP
• Tìm một thông điệp quảng bá cho sản phẩm ....?
• Phương pháp:
– Brainstorming
– Tìm “insight” của khách hàng: ước muốn của khách hàng, các xu hướng 
của khách hàng.
– Đưa ra thông điệp thỏa mãn insight đó bằng các lợi thế, các giá trị của 
sản phẩm.