Bài giảng Marketing thương mại - Chương 7: Địa điểm & phân phối hàng hoá - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
96
ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ
MARKETING THƯƠNG MẠI
7
NỘI DUNG CHƯƠNG 7
I. Lựa chọn địa điểm
II. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
III. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối
IV. Các hình thức bán lẻ
25-Dec-18
97
Các vấn đề của phân phối
• Xác định đúng địa chỉ
• Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
• Chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm 
chi phí bán hàng
• Ba công việc chính của phân phối: (1) Lựa chọn địa điểm, (2) lựa 
chọn và thiết kế kênh phân phối, (3) tổ chức và điều khiển quá 
trình phân phối hiện vật (logistics)
I. LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM
1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý
2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng
25-Dec-18
98
1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
• Xác định thị trường thích hợp theo tiêu thức địa lý; phân chia thị 
trường thích hợp dành cho các đơn vị thành viên.
• Cần xem xét giới hạn địa lý – độ rộng của thị trường và khoảng 
cách vận chuyển từ nguồn cung.
1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
• Giới hạn tổng quát (xác định cho toàn dn)
• Giới hạn khu vực (xác định cho đơn vị thành viên)
• Giới hạn địa điểm (xác định cho điểm bán hàng)
25-Dec-18
99
2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng 
(cho ai?)
• Khách hàng quyết đinh mua sắm: số lượng khách hàng tiềm 
năng, nhu cầu đa dạng của khách hàng, thu nhập của khách 
hàng
• Các đặc điểm khác nhau theo địa lý: dân số, mật độ dân số, thu 
nhập và phân bố thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hóa
2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng 
(cho ai?)
• Danh mục khách hàng và kênh phân phối
• Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật
25-Dec-18
100
II. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH
1. Khái niệm kênh phân phối
2. Các dạng kênh phân phối
3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
4. Kế hoạch phân phối
25-Dec-18
101
1. Khái niệm kênh phân phối
• Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời
điểm và địa điểm nhất định với cách thức đúng như các trung
gian hay người tiêu dùng mong muốn.
Những vấn đề của phân phối
• Tập hợp 
• Đóng gói
• Vận chuyển
• Bảo quản
• Thời gian
• Đổi trả
• Thu hồi (bao bì)
• Dự trữ
25-Dec-18
102
Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động
Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời 
gian, địa điểm, quyền sở hữu
Kênh phân phối 
giải quyết những 
khác biệt và mâu 
thuẩn
Sự khác biệt về:
- Số lượng
- Không gian
- Thời gian
- Chủng loại Sự khác biệt về:
- Thông tin
- Giá trị
- Sở hữu
Kênh phân phối
• Kênh phân phối: là một tập
hợp các tổ chức/cá nhân phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa SP/DV đến
người tiêu dùng tại một thời
điểm, địa điểm nhất định
25-Dec-18
103
Thành viên tham gia
• Nhà sản xuất
• Người trung gian bán sĩ
• Người trung gian bán lẻ
• Người tiêu dùng cuối cùng
25-Dec-18
104
2. Các dạng kênh phân phối
• Kênh trực tiếp / kênh gián tiếp/ kênh hỗn hợp
• Kênh dài / kênh ngắn
Kênh phân phối trực tiếp
25-Dec-18
105
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối hỗn hợp
25-Dec-18
106
3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
• Các yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn kênh
• Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
• Xác định dạng kênh và phương án kênh
• Lựa chọn và phát triển thành viên kênh
• Điều chỉnh kênh
THIẾT KẾ KÊNH
1. Phát triển sản phẩm mới cần KPP mới hoặc cải tiến để thích hợp với 
phân khúc/tính năng mới của sp.
2. Thành lập công ty mới.
3. Đưa SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
4. Có xung đột, mâu thuẫn trong kênh.
5. Đánh giá hoạt động của kênh không tối ưu.
6. Do sự thay đổi chính sách của trung gian.
7. Tùy thuộc sự sẵn sàn hợp tác của các trung gian.
8. Do sự thay đổi của các biến trong marketing-mix
9. Thâm nhập thị trường địa lý mới.
25-Dec-18
107
CÁC VẤN ĐỀ KPP QUAN TÂM
• Dòng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ 
dễ dàng hợp tác.
• Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
• Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
• Chính sách hợp lý, công bằng.
4. Kế hoạch phân phối
1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ
2. Hoạch định chiến lược
3. Thiết kế cấu trúc kênh
4. Tuyển chọn thành viên 
5. Quản trị kênh
6. Quản trị kho vận (logistic)
7. Thúc đẩy kênh
8. Đánh giá thành viên kênh
25-Dec-18
108
III. TỔ CHỨC VÀ ĐIỂU KHIỂN 
QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
1. Điều phối hàng hóa vào kênh
2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong các kênh
3. Lựa chọn dự trữ trong kênh
Driver-Thru
25-Dec-18
109
Bản chất của PP vật chất
• Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất
xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng và có lợi nhuận.
• Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung
ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người
sử dụng cuối cùng
Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất
Nhà cung
ứng
Nhà sản 
xuất
Kênh 
phân phối
Khách 
hàng
25-Dec-18
110
Mục tiêu của PP vật chất
• Mục tiêu phân phối vật chất của mình là tối thiểu hóa chi phí của
tòan bộ hệ thống để thực hiện mục tiêu phân phối.
• Để đảm bảo dung hoà được các hoạt động phân phối vật chất, 
các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung của toàn hệ
thống.
Các quyết định trong PPVC
• Quyết định về xử lý đơn hàng:
– Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự
linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp
• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng:
– Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng
– Bao nhiêu điểm lưu kho mà Cty cần phải có?
– Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm?
25-Dec-18
111
Các quyết định trong PPVC
• Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:
– Dựa vào lượng hàng nhập kho/xuất kho trong một thời điểm nhất định
– Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng
– Để chi phí lưu kho thấp cần sản lượng hàng hoá hoặc tốc độ quay vòng
hợp lý
• Quyết định về vận tải hàng hóa:
– Quy mô lô hàng vận tải
– Chiều dài quảng đường vận tải
– Loại phương tiện vận tải
IV. CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ
1. Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
2. Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
3. Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng
25-Dec-18
112
Bánlẻphântheoquyền sởhữu
• Cửa hàng độc lập
• DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
• Cửa hàng bán lẻ của người SX
• DN bán lẻ cổ phần
• DN bán lẻ liên doanh
Bán lẻ tại cửa hàng
• Cửa hàng chuyên doanh
• Cửa hàng tổng hợp/Trung tâm thương mại
• Siêu thị tự chọn
• Cửa hàng bán lẻ giá thấp
• Cửa hàng bán lẻ hạ giá
25-Dec-18
113
Bán lẻ không qua cửa hàng
• Bán lẻ trực tiếp đến NTD
• Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
• Bán lẻ qua máy bán hàng tự động
• Bán lẻ qua internet
BÀI TẬP
1) Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi đang phát triển
rất nhanh về số lượng tại thành phố Hồ Chí Minh?
2) Nhận xét về nhãn hàng riêng của siêu thị? Giải quyết những ảnh
hưởng của nó đối với nhà sản xuất như thế nào?
3) Những khó khăn của 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối
(nhà sản xuất, nhà trung gian, NTD cuối cùng) khi kết nối với
nhau?