Bài giảng Marketing thương mại - Chương 2: Cơ hội và thị trường của doanh nghiệp thương mại - Nguyễn Tường Huy

25-Dec-18
15
CƠ HỘI VÀ THỊ TRƯỜNG 
CỦA DN THƯƠNG MẠI
MARKETING THƯƠNG MẠI
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
I. Cơ hội thị trường
II. Thị trường của doanh nghiệp
25-Dec-18
16
I. CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn
3. Phương pháp đánh giá cơ hội
1. Khái niệm
• Cơ hội trong thương mại là sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng
mà theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả
mãn nhu cầu của nhà sản xuất/kinh doanh lẫn người tiêu dùng.
• Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực DN.
25-Dec-18
17
Các dạng phát triển sản phẩm và thị trường
• Khả năng gia tăng thị phần (SP hiện tại trên thị trường hiện tại)
• Khả năng mở rộng thị trường (tiêu thụ SP trên thị trường mới)
• Khả năng phát triển SP mới (kể cả SP hoàn thiện, cải tiến) vào thị 
trường hiện tại
• Khả năng đa dạng hóa (SP mới, thị trường mới)
Phát triển các cơ hội thị trường
25-Dec-18
18
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội
• Các nhóm thuộc yếu tố mục tiêu của BLĐ
• Các yếu tố thuộc môi trường KD (khách quan)
• Các yếu tố thuộc tiềm lực của DN (chủ quan)
Các yếu tố thuộc mục tiêu của Ban lãnh đạo
• Quan điểm, kiến thức, tố chất của người lãnh đạo có ảnh hưởng 
đến mục tiêu kinh doanh và sự kiên định đeo đuổi mục tiêu: tính 
tiên phong, dũng cảm, đổi mới/bảo thủ
25-Dec-18
19
Các yếu tố thuộc mục tiêu của Ban lãnh đạo
Hình 6.
Các nhóm yếu tố môi trường KD
• Kinh tế 
• Công nghệ
• Chính trị
• Luật pháp
• Văn hóa 
• Xã hội
• Cạnh tranh ...
25-Dec-18
20
Các nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của DN
• Vốn
• Con người
• Tổ chức bộ máy quản trị
• Sức cạnh tranh về giá
• Am hiểu thị trường, khách hàng
• Sản phẩm/dịch vụ
• Bán hàng ...
3. Phương pháp đánh giá cơ hội
Mạnh Trung bình Yếu
Cao Vùng hấp dẫn Vùng hấp dẫn Xem xét lựa chọn 
Trung bình Vùng hấp dẫn Xem xét lựa chọn Loại bỏ
Thấp Xem xét lựa chọn Loại bỏ Loại bỏ
Sự 
thuận 
lợi của 
môi 
trường
Hình 7. Sức mạnh kinh doanh của DN
25-Dec-18
21
Ma trận cơ hội
Mạnh Trung bình Yếu
Cao Ưu tiên cao Ưu tiên cao Ưu tiên trung bình
Trung bình Ưu tiên cao Ưu tiên trung bình Ưu tiên thấp
Thấp Ưu tiên trung 
bình Ưu tiên thấp Ưu tiên thấp
Xác 
suất 
để dn 
tranh 
thủ cơ 
hội
Hình 8. Ma trận cơ hội
Ma trận nguy cơ
Hiểm 
nghèo Nguy kịch
Nghiêm
trọng Nhẹ
Cao Khẩn cấp Khẩn cấp Cao Trung bình
Trung bình Khẩn cấp Cao Trung bình Thấp
Thấp Cao Trung bình Thấp Thấp 
Xác 
suất 
sảy ra 
nguy 
cơ
Tác động của nguy cơ
25-Dec-18
22
Ma 
trận 
BCG
25-Dec-18
23
Ma trận 
ANSOFF
Đa dạng hóa
II. THỊ TRƯỜNG CỦA DN
1) Khái niệm
2) Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm
25-Dec-18
24
I. KHÁI NIỆM
• «Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán»
• «Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu»
Mối liên hệ doanh nghiệp – thị trường của DN
Thị trường 
đầu vào
Doanh 
nghiệp Đầu ra
25-Dec-18
25
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
25-Dec-18
26
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng
với nhu cầu của họ
• Dn mô tả thị trường theo nhóm khách hàng sẽ phục vụ (hiện tại
và tiềm năng).
• Cho phép DN xác định cụ thể đối tượng cần tác động và tiếp cận
tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường.
• Đưa ra các quyết định marketing phù hợp
Các 
bước 
nghiên 
cứu và 
xác 
định 
thị 
trường 
trọng 
điểm
25-Dec-18
27
Phân đoạn thị trường
3 cách tiếp cận TT trọng điểm
25-Dec-18
28
3C Model, K. Ohmae, 2005
Dự báo cầu của thị trường
Q=n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng cầu thị trường trong một năm
n: Số lượng người mua với 1 loại sản phẩm
q: Số lượng SP trung bình 1 người mua trong năm
p: Giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm
25-Dec-18
29
Dự báo cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh 
nghiệp
Qi=Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường trong một năm
Chọn thị trường mục tiêu