Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 7: Chiến lược sản phẩm quốc tế - Lê Thanh Minh

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
QUỐC TẾ 
Chương 7: 
Nội dung 
Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 
Bao bì sản phẩm quốc tế 
Nhãn hiệu quốc tế 
Định vị sản phẩm quốc tế 
Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần 
mà người mua hoặc người sử dụng nhận được từ việc 
mua hay sử dụng nó. 
SP quốc tế được cấu thành ở 3 thành phần: 
Chức 
năng, kiểu, 
thiết kế, 
sự giới 
thiệu 
Bao bì 
Nhãn 
Nhãn 
hiệu 
Hiệu 
hàng 
Hướng dẫn sử dụng 
Bảo 
hành 
Phụ tùng thay thế 
Trợ 
giúp lắp 
đặt 
Lõi sản phẩm 
Bao bì – đóng gói 
Dịch vụ 
Dvụ 
sau 
bán 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
Kế hoạch và phát triển sản phẩm bao gồm: 
Phát triển hoặc thêm 
SP mới 
1 2 3 4 
Loại bỏ SP 
Thay đổi sản 
phẩm hiện có 
Tìm ra công dụng mới 
của SP 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
1.1 Phát triển hoặc thêm SP mới: 1 
2 
3 
5 
4 
Mô phỏng SP 
của các cty 
khác 
Tự nghiên cứu 
& phát triển 
Xuất khẩu các SP 
trong nước 
Mua lại cty/ bằng 
sáng chế/ giấy 
phép 
Sáp nhập 
công ty 
Các cách thêm SP mới vào danh 
mục SP quốc tế 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
Khơi động 
ý tưởng 
Thay đổi 
Loại bỏ 
Thử 
nghiệm TT 
Thẩm tra 
ý tưởng 
Triển khai 
sản phẩm 
Phân tích 
kinh doanh 
Thương 
mại hóa Các giai đoạn chính trong triển khai SP mới 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
(1) Khơi động ý tưởng: 
 Tìm kiếm các ý tưởng mới từ các nguồn: nội bộ, khách hàng, đối 
thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, các hội 
chợ thương mại. 
(2) Thẩm tra ý tưởng: 
 Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt các ý tưởng dở: ước tính chi phí 
SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, các yêu cầu phân phối  
(3) Phân tích kinh doanh: dự đoán chi phí, doanh số, lợi nhuận 
 Các ý tưởng được chọn lựa  phân tích kinh doanh  ý tưởng 
SP tốt nhất 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
(4) Triển khai SP: 
Ý tưởng SP tốt nhất  SX thành SP vật chất  kiểm tra SP 
(độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng )  đáp ứng các 
tiêu chuẩn  thử nghiệm ở 1 vài thị trường  tung SP hay 
không 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
1.2 Thay đổi SP hiện có: SP đang ở giai đoạn bão hòa hay suy 
thoái 
Mục tiêu 
của công 
ty 
Quyết 
định tiêu 
chuẩn 
hóa hay 
thích 
nghi hóa 
SP 
Thay đổi 
SP: 
Lõi SP 
 Bao bì – 
đóng gói 
Dịch vụ 
Thay đổi, 
điều chỉnh 
SP quốc tế SP nội địa 
Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian 
Khuyết: có thể SP không phù hợp với TT nước ngoài, người mua không chấp nhận 
SP dư thừa từ người bán 
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
1.3 Tìm ra công dụng mới của SP:  tăng số lượng SP tiêu 
thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống SP 
Các cách thông thường tìm 
ra công dụng mới 
Kết hợp với SP ≠ ⇨ 
công dụng ≠? 
Thay đổi mục đích sử 
dụng? 
Mở rộng đối tượng 
KH? 
Ứng dụng khác của 
SP? 
Nguồn thông tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng, 
nghiên cứu SP, các ý kiến của nhân viên, nhà phân 
phối  
1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 
1.4 Loại bỏ SP: 
SP không hiệu quả:  gánh nặng chi phí 
  phân tán nguồn lực 
Bất lợi 
cho cty 
SP không 
hiệu quả 
Loại bỏ 
từng phần 
Đánh giá 
lại: chi phí, 
cơ hội, 
nhuận, 
doanh thu 
... 
Loại bỏ hẳn 
Loại bỏ hay 
không? 
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 
2.1 Tiêu chuẩn hóa: là việc đưa một loại SP ra nhiều thị 
trường nước ngoài  chiến lược SP toàn cầu 
Thỏa mãn nhu 
cầu TT nội địa 
Thỏa mãn nhu 
cầu chung của 
TTQT 
Yêu cầu 
Lý do 
Theo quan điểm nhà SX 
Chiến lược sản 
phẩm toàn cầu 
Thích hợp với: SP 
công nghiệp, nguyên 
liệu thô, hàng lâu bền, 
SP công nghệ cao 
cấp  
-Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế 
quy mô 
-Sự phát triển của các 
phương tiện vận chuyển & 
truyền thông  mức độ phổ 
biến nhanh  tạo ra nhu cầu 
giống nhau 
Hạn chế: trở ngại do các rào cản về môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, pháp luật, 
cạnh tranh, chu kỳ sống SP, kênh phân phối 
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 
2.2 Thích nghi hóa: là việc công ty thiết kế & sản xuất SP 
theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị 
trường nước ngoài. 
Thích nghi hóa 
Thích nghi hóa tự 
nguyện 
Thích nghi hóa bắt 
buộc 
Lý do: theo quan điểm của khách hàng: 
Mua SP mong muốn  thỏa mãn tổt nhất, nhu cầu, ước 
muốn riêng của bản thân 
2.Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP 
Thị trường 
Sản phẩm 
Công ty 
Tiêu chuẩn 
hóa 
Thích nghi 
hóa 
Cạnh tranh 
Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc lựa chọn 
tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa 
3. Bao bì sản phẩm quốc tế 
3.1 Chức năng bao bì SP quốc tế: 
Bảo vệ Thông tin, quảng bá 
Diễn tả, giới thiệu SP với khách hàng 
Việc sử dụng của KH được dễ dàng, thuận tiện 
Trợ giúp bán hàng 
Giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi & thâm 
nhập thị trường nước ngoài 
3. Bao bì sản phẩm quốc tế 
3.2 Các yêu cầu của bao bì: 
2. Thông tin 4. Bảo 
vệ 
1. 
Phân 
biệt 
3. 
Hấp 
dẫn 
Các 
yêu 
cầu 
Tên SP, hạn sử 
dụng, khối lượng, 
HDSD 
Tạo ấn tượng, sự 
ưa thích, chú ý  Chất liệu, thiết 
kế  
Khác với bao bì 
của đối thủ cạnh 
tranh 
Các yêu cầu của 
việc thiết kế & sử 
dụng bao bì hiệu 
quả 
5. Mức quan tâm ngày 
càng tăng của xã hội 
về bao bì: môi trường, 
an toàn,  
3. Bao bì sản phẩm quốc tế 
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế 
Sức tiêu 
thụ SP Chi phí 
Lợi nhuận 
Mối quan tâm chính khi nghiên cứu: 
ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của 
bao bì 
Tiêu chuẩn 
hóa/Thích 
nghi hóa 
3. Bao bì sản phẩm quốc tế 
3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế 
Tiêu chuẩn hóa bao bì: 
Ưu điểm Bất lợi 
 KH khó lựa chọn SP của 
các nhà SX khác nhau nếu 
cùng kích cỡ, màu sắc, 
mẫu mã  
⇨ Rủi ro cho người bán 
Giúp cty giảm chi phí, tăng 
lợi nhuận do: 
•Thuận tiện cho việc đóng 
gói 
• Giảm chi phí đầu tư cho 
bao bì 
• Thuận lợi cho việc lưu kho 
& phân phối 
• Thuận lợi cho việc xử lý & 
vận chuyển 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
Vai trò của nhãn hiệu: 
Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP của người sở hữu nhãn 
hiệu với các nhà cung cấp khác 
Đối với DN: 
Giúp cty xây dựng lòng trung thành của khách hàng 
Giúp cty xử lý các vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn các 
hoạt động làm giả 
Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP ra TT quốc tế 
Đối với người mua: 
Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng 
SP 
Thu hút sự chú ý của khách hàng về những SP có lợi cho họ 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của 
mỗi nước 
Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày 
sử dụng lần đầu tiên 
Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn 
hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên 
Các hiệp định quan trọng nhất có liên quan: 
Công ước Paris: 
Hiệp ước Madrid: 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
4.2 Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế: gồm 2 loại chính: 
Chọn 
một 
nhãn 
hiệu tốt 
Xác 
định số 
lượng 
nhãn 
hiệu 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
(1) Chọn một nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn các yêu cầu sau: 
- Gợi ý được lợi ích của SP 
- Gợi nên chất lượng SP 
- Dể phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ 
- Dễ phân biệt 
- Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, 
dễ chuyễn đổi 
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu: 
Nhãn hiệu 
gia đình 
Nhãn hiệu 
riêng lẻ Đa nhãn 
hiệu 
Quyết định lựa chọn nhãn hiệu 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
(2) Xác định số lượng nhãn hiệu: các yếu tố ảnh hưởng đến 
việc lựa chọn nhãn hiệu 
Lựa chọn 
NH 
Tổ chức của cty Nhu cầu của KH 
Lợi nhuận từ tiết kiệm 
theo quy mô 
Mức độ cạnh tranh 
Quy định pháp luật Chiến lược phân phối & 
xúc tiến 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế: 
Thương 
hiệu 
Nhận thức 
& niềm tin 
của NTD 
Doanh thu, 
lợi nhuận, 
 thành công 
của DN 
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời 
gian, khả năng tài chính & ý chí không ngừng 
nâng cao chất lượng SP & dịch vụ 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế: 
 Tầm nhìn chiến 
lược 
Chiến lược xây dựng 
thương hiệu 
Bảo vệ 
thương hiệu 
Giữ gìn & phát triển 
thương hiệu 
Quản lý, quảng 
bá thương hiệu 
Xây dựng & 
phát triển thương hiệu 
4. Nhãn hiệu quốc tế 
4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: là loại thương hiệu dùng cho SP 
của một nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua SP, hàng 
hóa, dịch vụ. 
Mục đích của chương trình xây dựng & 
phát triển thương hiệu quốc gia 
Tăng cường sự 
nhận biết đ/v SP 
quốc gia 
Nâng cao sức 
cạnh tranh cho 
thương hiệu quốc 
gia 
Xây dựng hình 
ảnh quốc gia 
Thương hiệu 
quốc gia 
5. Định vị sản phẩm quốc tế 
Định nghĩa: Định vị SP: là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, 
khó quên về SP cty vào trong tâm trí khách hàng bằng các 
chiến lược Marketing-mix thích hợp 
5. Định vị sản phẩm quốc tế 

C
á
c 
ch
iế
n
 l
ư
ợ
c 
đ
ịn
h
 v
ị:
Định 
vị 
Định 
vị 
Định 
vị 
Định 
vị 
Định 
vị 
Định 
vị 
Định 
vị 
Người sử dụng Đối thủ cạnh tranh 
Loại sản phẩm Chất lượng/giá cả