Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Thâm nhập & mở rộng thị trường quốc tế - Lê Thanh Minh

uy tắc chiến lược 
 Phương thức thâm 
nhập thị trường quốc tế 
Rút lui & tái thâm nhập 
Lưu ý: Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không cố định ➡ khi môi trường 
marketing thay đổi  lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp khác thay thế 
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương 
thức thâm nhập thị trường quốc tế 
2.1 Quy tắc đơn giản: áp dụng khi chỉ có 1 con đường để tiến 
vào thị trường nước ngoài 
Nhược điểm: 
- Không tính đến sự phức tạp & các điều kiện thâm nhập cụ thể 
của từng thị trường 
- Tính linh hoạt thấp  hạn chế DN khai thác triệt để các cơ hội 
của thị trường nước ngoài. 
- Tầm nhìn của người quản lý hạn hẹp  thường mắc phải sai 
lầm: 
+ Thị trường có nhiều phương thức thâm nhập nhưng chỉ sử 
dụng có 1 phương thức, hoặc: 
+ Sử dụng phương thức thâm nhập không phù hợp 
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương 
thức thâm nhập thị trường quốc tế 
2.2 Quy tắc thực dụng: DN muốn bắt đầu kinh doanh trên thị 
trường quốc tế với cách thức thâm nhập ít rủi ro. 
Ưu điểm: 
- Tối thiểu hóa rủi ro nếu lựa chọn phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế không phù hợp. 
Nhược điểm: 
- Không có tác dụng thúc đẩy người quản lý tìm kiếm & thực 
hiện 1 phương thức thâm nhập phù hợp hơn 
- Chi phí cơ hội bị mất đi  DN mất nhiều thời gian hơn cho 
việc thâm nhập thị trường nước ngoài 
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương 
thức thâm nhập thị trường quốc tế 
2.3 Quy tắc chiến lược: so sánh & đánh giá nhiều yếu tố 
khác nhau  lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường phù 
hợp nhất 
- Mục tiêu của DN ở thị trường nước ngoài 
- Nguồn lực của cty 
- Ưu, nhược điểm của từng phương thức thâm nhập 
- So sánh & đánh giá các phương thức thâm nhập căn cứ vào 
chi phí, doanh thu & lợi nhuận dự kiến 
⇨ Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp nhất cho từng 
thị trường nước ngoài. 
2. Các nguyên tắc lựa chọn phương 
thức thâm nhập thị trường quốc tế 
2.4 Rút lui & tái thâm nhập: 
 Rút lui: Do điều kiện môi trường marketing quốc tế thay 
đổi theo hướng bất lợi  cty không thích ứng kịp ⇨ rút lui 
khỏi thị trường sau thời gian kinh doanh. 
Tái thâm nhập: sau thời gian rút lui, do điều kiện môi 
trường marketing quốc tế thay đổi theo hướng thuận lợi ⇨ 
công ty thâm nhập trở lại thị trường của một quốc gia nào 
đó 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
TNTT TG từ SX 
trong nước 
TNTT TG từ 
SX ở nước 
ngoài 
TNTT TG tại 
vùng thương 
mại tự do 
Phương 
thức thâm 
nhập thị 
trường thế 
giới 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất 
trong nước (Xuất khẩu): 
Xuất khẩu 
gián tiếp 
Xuất khẩu 
trực tiếp 
TNTT TG từ SX 
trong nước 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất 
trong nước (Xuất khẩu): 
(1) Ý nghĩa đ/v quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân: 
- Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu, 
tích lũy phát triển SX trong nước 
- Kích thích sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân 
- Kích thích các DN trong nước đầu tư đổi mới trang thiết bị & 
công nghệ SX 
- Thay đổi cơ cấu các ngành kinh tế theo hướng đạt hiệu quả 
tối ưu tiềm năng của đất nước 
- Góp phần tích cực để nâng cao mức sống của người dân tại 
thị trường nội địa 
- Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước, nâng cao vị 
trí, vai trò của quốc gia trên trường quốc tế 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.1 Xuất khẩu: 
(2) Ưu điểm: 
- Tránh được chi phí đầu tư đáng kể cho các hoạt động SX ở 
nước sở tại  có thể thực hiện lợi thế chi phí & lợi thế vị trí 
- Có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng bán 
cho toàn cầu 
(3) Nhược điểm: 
- Các SP xuất khẩu có thể không phù hợp với nhu cầu & điều 
kiện của thị trường địa phương 
- Có thể không có tính kinh tế:  chi phí vận chuyển cao, các 
hàng rào thuế quan 
- Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài 
- Các cty mới bắt đầu xuất khẩu có thể gặp các rủi ro do: ít kinh 
nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trường 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.1.1 Xuất khẩu gián tiếp: 
Xuất khẩu 
gián tiếp 
Cty 
quản 
trị 
xuất 
khẩu 
Khách 
hàng 
nước 
ngoài 
Nhà ủy 
thác 
xuất 
khẩu 
Nhà 
môi 
giới 
xuất 
khẩu 
Hãng 
buôn 
xuất 
khẩu 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.1.2 Xuất khẩu trực tiếp: 
Bộ 
phận 
xuất 
khẩu 
Chi 
nhánh 
bán 
hàng 
Kho 
bán 
hàng ở 
nước 
ngoài 
Công 
ty con 
xuất 
khẩu 
Đ.lý & 
nhà 
phân 
phối ở 
NN 
Kênh phân 
phối ở nước 
ngoài 
Tổ chức XK ở 
trong nước của 
DN 
Xuất khẩu 
trực tiếp 
Phòng 
xuất 
khẩu 
Cty 
con 
(CN) 
xuất 
khẩu 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.1.3 Những lợi thế & hạn chế của các hình thức xuất khẩu: 
Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp 
Lợi thế -Ít ràng buộc về nguồn lực 
-Mức độ rủi ro thấp 
-Tính linh hoạt cao 
-Tiếp xúc trực tiếp với TT 
-Mức độ kiểm soát SP-giá cả cao 
-Khả năng bán hàng tốt hơn 
Hạn chế -Khả năng chớp cơ hội 
thấp 
-Khó kiểm soát phân phối 
-Ít liên hệ với TT 
-Chi phí đầu tư cho lực lượng bán 
cao 
-Mức độ rủi ro cao 
-Bị ràng buộc vào TT nước ngoài 
Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp: 
-Giúp cho DN thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài ⇨ giảm 
bớt 
-DN có thể nhận được sự hổ trợ ngay về tài chính khi các thỏa thuận mua 
bán được thông qua. 
-Tăng hiệu quả của hoạt động trong nước nhờ chuyên môn hóa ⇨ tạo ra 
các cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
3.1.4 Sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động & xuất 
khẩu chủ động: 
- Xuất khẩu bị động: thụ động trong việc lựa chọn 
thị trường xuất khẩu 
 + Thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng đột xuất 
 + Cố gắng SX theo đơn đặt hàng của các trung 
gian, các hợp đồng gia công 
- Xuất khẩu chủ động: ký hợp đồng xuất khẩu với 
các hãng phân phối của nước ngoài 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở 
nước ngoài: 
Ý nghĩa: 
- Có thể sử dụng thế mạnh của nước sở tại về tài nguyên, lao 
động   có thể giảm giá thành ⇨ cơ sở để giảm giá bán 
- Tiết kiệm các chi phí liên quan đến vận chuyển 
- Khắc phục các rào cản liên quan đến xuất nhập khẩu: thuế 
XNK, hạn ngạch nhập khẩu 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất ở 
nước ngoài: 
Hoạt 
động 
lắp ráp 
Liên 
doanh 
Công 
ty 
100% 
vốn 
Hợp 
đồng 
quản 
trị 
TNTT TG từ 
sản xuất ở 
nước ngoài 
SX 
theo 
hợp 
đồng 
Nhượng 
quyền 
thương 
mại 
Nhượng 
giấy 
phép 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
(1) Nhượng giấy phép: là một phương thức điều 
hành của 1 bên có giấy phép (Licensor) cho bên được 
nhượng giấy phép (Licensee) sử dụng trong 1 thời 
hạn nào đó các quy trình SX, nhãn hiệu, bằng sáng 
chế, bí quyết thương mại, biểu tượng  với điều kiện 
phải trả lệ phí hay tiền bản quyền. 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
(1) Nhượng giấy phép: 
 Ưu điểm: 
- DN có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp, hoặc 
tránh các hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao. 
- DN được nhượng giấy phép có thể sử dụng công nghệ tiên tiến 
hoặc nhãn hiệu nổi tiếng  SX SP có chất lượng cao để tiêu thụ 
trong nước và xuất khẩu. 
 Nhược điểm: 
 - DN có giấy phép ít kiểm soát được DN được nhượng giấy phép 
so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều 
hành. 
 - Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, DN có giấy phép có 
thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình. 
3. Các phương thức thâm nhậ thị 
trường quốc tế 
(2) Nhượng quyền thương mại: là một hoạt động thương 
mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép & yêu cầu bên 
nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung 
ứng dịch vụ. Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân 
phối SP, dịch vụ theo cùng khuôn mẫu, kế hoạch & hệ thống 
tiếp thị & được gắn thương hiệu, biểu tượng  của bên 
nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng quyền, các 
khaonr khác theo hợp đồng. 
 Thường xảy ra trong các ngành: thức ăn nhanh, khách 
sạn, dịch vụ, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ thực phẩm  
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
 Phân biệt Nhượng giấy phép & Nhượng quyền kinh doanh: 
(i) Về phía bên giao: tài sản trí tuệ hay công nghiệp của họ đã được 
đăng ký bảo hộ  có thể NQKD hoặc CP và thu tiền hàng tháng 
⇨ chia sẻ cho bên nhận danh tiếng của mình, xếp bên nhận vào 
hàng ngũ danh giá của mình. 
(ii) Về phía bên nhận: 
- NQKD: khi bắt đầu kinh doanh: nhận trọn vẹn hình hài và 
thương hiệu của bên giao ⇨ nổi tiếng như bên giao ngay sau khi 
mở cửa hàng. 
- Nếu CP: chỉ làm sau khi đã từng kinh doanh: bên nhận chỉ lấy 
một phần nào sự nổi tiếng của bên giao (một sản phẩm, một 
thương hiệu (thương hiệu có đăng ký bảo hộ được gọi là nhãn 
hiệu thương mại). 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
(3) Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác về chế tạo hoặc lắp 
ráp SP do nhà SX thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) 
 Ưu điểm: 
- Cho phép DN thâm nhập thị trường thế giới với rủi ro ít hơn 
các hình thức khác. 
- Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. 
- Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào 
thuế quan và phi thuế quan. 
 - Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới. 
 - Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên 
vật liệu tại nơi sản xuất thấp. 
 Nhược điểm: 
- Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài. 
 - Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà 
cạnh tranh mới với chính mình. 
3. Các phương thức thâm nhập thị 
trường quốc tế 
(4) Hoạt động lắp ráp: thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và 
sản xuất ở nước ngoài. 
 DN xuất khẩu linh kiện rời  lắp ráp ở nước ngoài để 
thành SP hoàn chỉnh. 
 Ưu điểm: 
- Có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm 
- Có thể tận dụng nguồn lao động với tiền luơng thấp ⇨ cho 
phép giảm chi phí sản xuất ⇨ hạ giá thành sản phẩm. 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
(5) Liên doanh: Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc 
nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành 
hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản. 
 Ưu điểm: 
- Kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức 
điều hành 
 Khuyết điểm: 
- Khi điều hành chung, có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về 
sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển ... 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
(6) Công ty 100% vốn nước ngoài: (đầu tư trực tiếp): khi 
thị trường nước ngoài đủ lớn, thì DN lập cơ sở sản xuất ở 
nước ngoài. 
 Ưu điểm: 
- Tiết kiệm chi phí do công lao động & nguyên liệu rẻ hơn, 
tiết kiệm cước vận chuyển 
- Tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài 
- Kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ... 
 Khuyết điểm: 
- Sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập khác 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
(7) Hợp đồng quản trị: DN bán một hợp đồng quản trị để 
quản lý một khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, sân bay  DN 
đang xuất khẩu dịch vụ quản trị, thay vì sản phẩm. 
 Ưu điểm: 
- Là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức 
rủi ro thấp 
- Giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ đầu 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do: 
 Các hình thức: 
 Đặc khu kinh tế 
 Khu chế xuất 
 Khu thương mại tự do 
3. Các phương thức thâm nhập 
thị trường quốc tế 
3.3 Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do: 
Ưu điểm: 
- Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động 
- Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ 
tục xuất nhập khẩu dễ dàng. 
- Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động. 
Nhược điểm: 
-Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh tranh cao để đầu tư 
vào khu chế xuất, đặc khu kinh tế. 
- Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra quốc 
gia thứ ba. 
- Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao. 
4. Các chiến lược mở rộng thị 
trường & phát triển quốc tế 
4.1 Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước & các đoạn 
thị trường: trong mối quan hệ với số lượng SP 
-Phương tiên khả thi 
nhất để khởi đầu 
tham gia vào TTQT 
-Thích ứng các 
nguồn lực của cty với 
nhu cầu đầu tư 
của thị trường ❶ 
2 
❷ 
Chiến lược toàn ❸ 
cầu cổ điển: tìm kiếm 
SP cho toàn TG & 
hướng tới NTD cuối 
cùng. 
❹ Là chiến lược của 
các cty đa quốc gia 
lớn 
Đoạn thị trường 
Tập trung Đa dạng hóa 
Đa dạng 
hóa 
Tập trung 
N
ư
ớ
c
4. Các chiến lược mở rộng thị 
trường & phát triển quốc tế 
4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường: 
- Đ/v nhà SX lớn: 
Cơ sở từ thị trường trong nước 
Đánh bại các ĐTCT tiềm ẩn trong & 
ngoài nước 
Tạo vị thế thị trường 
 - Tài trợ vốn cho các hoạt động phát triển ở 
nước ngoài từ nguồn thu trong nước 
4. Các chiến lược mở rộng thị 
trường & phát triển quốc tế 
4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường: 
- Đ/v nhà SX nhỏ: tiến hành đầu tư trong cả quá trình SX, phát 
triển & bảo dưỡng SP 
Từ các phân đoạn 
thị trường hiện có 
Mở rộng & nắm giữ các phân 
đoạn thị trường mới 
Chiếm ưu thế thị trường 
 - Lợi thế chi phí mang tính cạnh tranh cao 
4. Các chiến lược mở rộng thị 
trường & phát triển quốc tế 
4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa: 
Cty & các giái 
đoạn phát 
triển 
Nội địa 
Quốc tế 
Đa quốc 
gia 
Toàn cầu 
Xuyên quốc 
gia 
Chiến lược 
Nội địa 
Quốc tế 
Đa nội 
địa 
Toàn cầu 
Toàn cầu 
Hình mẫu 
Đơn vị 
độc lập 
Đơn vị phối 
hợp 
Phi tập 
trung hóa 
Tập trung 
hóa 
Mạng lưới 
hòa nhập 
Phạm vi quốc 
tế 
Trong 
nước 
Mở rộng thị 
trường 
Các thị 
trường 
quốc gia 
Các thị 
trường & 
nguồn lực 
toàn cầu 
Các thị 
trường & 
nguồn lực 
toàn cầu 
Xu hướng 
Định tâm 
nội địa 
Định tâm 
nội địa 
Định tâm 
đa biên 
Hỗn hợp 
Định tâm địa 
lý 
Các giai đoạn phát triển 
4. Các chiến lược mở rộng thị 
trường & phát triển quốc tế 
4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với quá trình quốc tế hóa: 
Giai đoạn 
phát triển 
Thế mạnh 
Cty quốc 
tế 
Có khả năng khai thác danh tiếng & năng lực của cty mẹ 
thông qua sự phổ biến của SP 
Cty đa 
quốc gia 
Có khả năng linh hoạt để thích nghi với những sự khác 
biệt tại các quốc gia 
Cty toàn 
cầu 
Có khả năng vươn tới thị trường & các nguồn cung ứng 
toàn cầu  nâng cao các kỹ năng, mức độ chặt chẽ của 
cơ cấu tổ chức & các nguồn lực tại chính quốc 
Cty xuyên 
quốc gia 
Có khả năng kết hợp tất cả các thế mạnh của các giai 
đoạn phát triển trước trong 1 mạng lưới hòa nhập  
nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong kinh doanh trên 
toàn thế giới 
Thế mạnh của cty tại mỗi mức độ phát triển