Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 6: Quyết định về giá trong marketing quốc tế - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG VI: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 
TRONG MARKETING QUỐC TẾ 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
NỘI DUNG TRAO ĐỔI LÝ THUYẾT 
 Giá là gì? Trình bày các quyết định về giá trong 
marketing quốc tế. 
 Khi nào thì cần xác định giá lần đầu trong marketing 
quốc tế? Trình bày mô hình 3C khi xác định giá. 
 Trình bày mô hình 6 bước khi xác định giá lần đầu. 
 Trình bày các vấn đề phát sinh về giá mà các nhà quản 
trị marketing cần giải quyết. 
 2 
NỘI DUNG TÌM HIỂU THỰC TẾ 
1. Trình bày cách thức mà một công ty Việt Nam đã 
xử lý vấn đề chống bán phá giá 
Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế đã vận dụng 
kỹ thuật chuyển giá khi tham gia kinh doanh quốc tế. 
Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế xử lý vấn đề 
giá hàng trôi nổi trên thị trường. 
2. Trình bày cách thức mà một hãng hàng không 
thực hiện điều chỉnh giá và quản lý rủi ro trước biến 
động của giá dầu mỏ 
3 
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QT 
 Giá trong marketing: chi phí mà khách hàng bỏ ra để 
trao đổi lấy sản phẩm, lợi ích sản phẩm từ công ty 
 Các quyết định về giá trong marketing quốc tế: 
1. Định giá sản phẩm lần đầu 
2. Điều chỉnh giá trên thị trường quốc tế 
3. Xử lý các vấn đề phát sinh về giá trên thị trường quốc 
tế. 
4 
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN 
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
5 
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN TTQT 
3Cs khi định giá 
 Khách hàng (customer perceptions 
of values) 
 Chi phí sản xuất của công ty 
(product costs) 
 Các cân nhắc bên trong và bên 
ngoài khác (other internal and 
external considerations): 
 Chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh 
 Mục tiêu và chiến lược của công ty 
 Bản chất của thị trường. 
6 
 Kênh 
phân phối 
hiện tại 
Kênh 
phân phối 
mới 
S
ản
p
h
ẩm
h
iệ
n
 t
ại
I II 
S
ản
p
h
ẩm
 m
ớ
i 
IV III 
ĐỊNH GIÁ IPHONE CỦA APPLE 
 Giá vốn (Cost): 293 $, khoảng 45% giá bán (2012_ 
tính toán được đăng tải trên web Asymco) 
 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer): giá 
iPhone đời sau cao hơn đời trước 
 Cạnh tranh (Competition) ở cùng thời điểm 
 Giá của iPhone 5: 850-1199$ 
 Giá Galaxy S3: 523$ 
7 
QUY TRÌNH 6 BƯỚC KHI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU 
1. Lựa chọn mục tiêu định giá 
2. Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng 
3. Ước tính giá thành sản phẩm 
4. Phân tích giá và sản phẩm cạnh tranh 
5. Lựa chọn phương pháp định giá 
6. Xác định giá cuối cùng 
8 
B1. LỰA CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ 
Các mục tiêu công ty có thể đưa ra khi đưa sản 
phẩm ra thị trường nước ngoài 
1. Tăng lợi nhuận 
2. Tăng mức tiêu thụ sản phẩm 
3. Hớt phần ngon của thị trường 
4. Thiết lập kênh phân phối, thu hút khách 
hàng dùng thử. 
Apple? 
9 
B2. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 
1. Vòng tròn lợi ích sản 
phẩm 
2. Tầm quan trọng của 
từng yếu tố với khách 
hàng mục tiêu 
3. Độ nhạy của các yếu tố 
với giá 
4. Đường cầu và độ co giãn 
của cầu với giá 
10 
BƯỚC 3. ƯỚC TÍNH GIÁ THÀNH SẢN PHẨM 
Số liệu cần thiết: 
1. Chi phí cố định 
2. Chi phí biến đổi 
3. Chi phí trung bình 
Apple: 
 Linh phụ kiện được sản xuất từ 150 công ty trên 
thế giới 
 Chuỗi các nhà cung cấp và chi phí 
11 
TÍNH ĐÚNG, TÍNH ĐỦ CHI PHÍ KHI THAM 
GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
3 nhóm chi chi phí cần đưa vào trong tính toán giá thành trên thị 
trường quốc tế Czinkota & Ronkanen (2010) 
 Chi phí cải biến sản phẩm cho phù hợp với thị trường quốc 
tế 
 Chi phí hoạt động cho hoạt động (xuất khẩu) như nhân 
lực, nghiên cứu thị trường, vận tải, bảo hiểm, truyền thông 
với khách hàng nước ngoài, và các chi phí quảng bá khác 
ở thị trường nước ngoài 
 Các chi phí phát sinh khi thâm nhập thị trường nước 
ngoài như thuế và phí, các rủi ro gắn với người mua ở thị 
trường khác (rủi ro chính trị, rủi ro tín dụng thương mại), 
các rủi ro về tỷ giá). 
12 
BƯỚC 4. PHÂN TÍCH GIÁ VÀ SẢN PHẨM 
CẠNH TRANH 
 Thực hiện bước 1 (mục tiêu) và bước 3 (ước tính 
giá) cho sản phẩm cạnh tranh 
 Lưu ý 
 Mối tương quan về chất lượng sản phẩm, cấu thành 
sản phẩm và giá bán 
 Tính toán các phản ứng có thể có của đối thủ cạnh 
tranh khi công ty thực hiện hành động có liên quan 
đến giá bán sản phẩm. 
13 
BƯỚC 5. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 
 Các phương pháp định giá 
1. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 
2. Cộng lời vào chi phí 
3. Định giá theo mức lãi dự kiến 
4. Định giá theo giá trị 
5. Định giá theo mức giá hiện hành 
 Hai lựa chọn về giá cho sản phẩm mới 
1. Giá hớt váng (market skimming pricing) 
 điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại 
2. Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration 
pricing) 
 tiêu dùng nhanh, đồ uống. 
14 
BƯỚC 6. XÁC ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG 
 Các yếu tố tâm lý (chất lượng gắn với giá cả) 
 Giá trị thương hiệu 
 Tính nhất quán với khách hàng (giá trị) và công 
ty (mức độ sinh lời) 
 Ảnh hưởng của quyết định giá với các bên liên 
quan 
 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh 
15 
GIÁ BÁN HỢP LÝ VỚI NHÀ NHẬP KHẨU 
 Khách hàng đối tác có quan điểm rõ ràng về mức giá 
sản phẩm có thể chấp nhận. 
 Quy trình xác định giá bán hợp lý với nhà nhập khẩu 
1. Tìm hiểu kênh bán của nhà nhập khẩu 
2. Thu thập thông tin về giá bán sản phẩm đến khách hàng 
cuối cùng 
3. Giả định về mức lãi ở từng khâu bán hàng 
4. Từ đó tính toán ngược lại. 
 Công ty của Hà Lan bán áo khoác mùa đông 
 Giá bán sản phẩm trên thị trường cần thấp hơn 120 € 
 Giá mua sản phẩm cần thấp hơn 50 € nếu không công ty sẽ 
không đạt được mức lãi dự kiến. 16 
CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ 
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
17 
CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH VỀ GIÁ 
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
 Bị kiện bán phá giá (dumping) 
 Chuyển giá (transfer pricing) 
 Vấn đề giá của hàng trôi nổi (grey 
market) 
 Hai vấn đề từ cuối những năm 1990 
 các cuộc khủng hoảng tài chính 
 biến động của giá dầu mỏ 
18 
GREY MARKET 
 K/n: chỉ các hoạt động trao đổi hàng hóa một cách hợp 
pháp nhưng không chính thức, không được ủy quyền và 
ngoài mong muốn của nhà sản xuất ra các hàng hóa đó hoặc 
ngoài ý muốn của cơ quan nhà nước điều tiết thị trường. 
 Chú ý: đừng nhầm với chợ đen là các hoạt động trao đổi 
hàng hóa phi pháp (mặt hàng phi pháp và kênh trao đổi phi 
pháp). 
GREY MARKET 
 Những mặt hàng thường được trao đổi ở Grey market: 
 các mặt hàng nhập lậu để khai thác giá mặt hàng cao do thuế quan cao đánh 
vào hàng nhập chính ngạch (như mỹ phẩm, rượu, thuốc lá, dược phẩm, thực 
phẩm chức năng,...), 
 một số mặt hàng được nhà sản xuất định hướng vào thị trường này lại được 
trao đổi ở thị trường khác hoặc chưa có kế hoạch phân phối ở thị trường này 
nhưng đã được nhập vào (phần mềm, điện thoại di động, dược phẩm, ô tô, xe 
máy, máy ảnh và ống kính máy ảnh,...), 
 những mặt hàng hiếm do chưa có hoạt động nhập khẩu chính ngạch nên được 
các cá nhân nhập về với số lượng nhỏ, lẻ ("hàng xách tay"), 
 một số loại chứng khoán không niêm yết (ở một số nước), 
 ngoại tệ[1]. 
 vé xem bóng đá, vé xem biểu diễn nghệ thuật, vé sử dụng dịch vụ giao thông... 
mua bán không qua đại diện được ủy quyền của nhà tổ chức hay nhà cung cấp 
dịch vụ 
ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRÊN 
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
LÝ DO ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRÊN TTQT 
 Phù hợp với tình hình thị trường 
 Nhìn nhận của công ty về giá 
 Là một quyết định kinh doanh (doanh thu) 
 Là công cụ marketing (thị phần, định vị) 
 Lý do 
 Khách hàng 
 Cạnh tranh 
 Công ty 
 Ví dụ về điều chỉnh giá 
 Apple: giảm giá cho model cũ khi giới thiệu model mới 
 Nokia: chi phí sản xuất tăng 
 Toyota: điều chỉnh giá theo tỷ giá hối đoái 
 Honda và xe Trung Quốc những năm 2000 
22 
CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH GIÁ 
 Theo Kotler & Amstrong (2010) 
1. Chiết khấu và thưởng (thanh toán sớm, mua số lượng lớn, 
mua mùa thấp điểm) 
2. Điều chỉnh giá theo các đoạn thị trường 
3. Điều chỉnh giá theo yếu tố tâm lý (điều chỉnh giá nhằm 
đưa ra thông điệp, hình Ảnh về sản phẩm) 
4. Điều chỉnh giá để kích thích bán trong giai đoạn ngắn 
5. Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý 
6. Điều chỉnh giá theo đặc điểm và nhu cầu của khách hàng 
7. Điều chỉnh giá theo từng thị trường quốc tế 
23 
BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN INTERNET 
(THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU) 
 Booking & Agoda: 
 Các khách sạn: chiết khấu, giảm giá mùa thấp điểm, 
chương trình trả phòng muộn, nâng hạng phòng 
 Marketing của “chợ”: điều chỉnh giá theo từng đoạn thị 
trường, đặc điểm và nhu cầu khách hàng 
 Amazon, Alibaba 
 Chiết khấu, thưởng mua số lượng lớn, giá theo yếu tố tâm 
lý, kích thích mua dịp lễ, theo khu vực địa lý