Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế - Dương Thị Hoa

ợc triển khai sản phẩm trên thị trường thế 
giới và những điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống của sản 
phẩm. 
NỘI DUNG 
 Nội dung 
 Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ 
 Định vị sản phẩm quốc tế 
 Thương hiệu sản phẩm quốc tế 
 Dòng sản phẩm quốc tế 
 Sản phẩm giả mạo 
 Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O 
 Chiến lược sản phẩm quốc tế 
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ 
 “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để 
đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có 
khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu 
cầu” 
 - Philip Kotler- 
 “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh 
thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ 
việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” 
 - Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr- 
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ 
 Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ 
trên thị trường có thể cạnh tranh thông qua các 
yếu tố nào? 
BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH NÊN SẢN PHẨM 
 Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà 
doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng. 
 3 cấp độ cấu thành 
Sản phẩm 
theo ý tưởng Sản phẩm 
hiện thực 
Sản phẩm 
hoàn chỉnh 
Sản phẩm 
hoàn chỉnh 
CHIẾN LƯỢC S.T.P 
CHIẾN LƯỢC S.T.P 
1) Phân đoạn thị trường (S-Segmentation): 
 Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường 
 Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường 
2) Chọn thị trường mục tiêu (T-Targeting) 
 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị 
trường 
 Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường 
3) Định vị sản phẩm (P-Positioning) 
 Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn 
thị trường 
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Định vị là gì? 
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM QT 
 Khái niệm 
 Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản 
 phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng 
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản 
phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác 
 Vai trò 
 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng. 
 Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả. 
 Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm. 
 Xác định nguồn gốc, xuất xứ. 
 Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trongviệc tạo mối quan hệ giữa 
giá cả với giá trị. 
 Nguyên tắc 
 Không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ 
của bất kỳ một nước nào. 
 Không được dùng chân dung của một người mà không nhận 
được sự đồng ý của người đó. 
 Không được trùng hoặc giống hệt một thương hiệu đã được 
đăng ký hoặc đã được sử dụng. 
 Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt. 
 Bảo vệ thương hiệu 
 Việc bảo vệ thương hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ 
thống pháp luật của mỗi nước. 
 Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống 
luật pháp để duy trì việc bảo vệ thương hiệu cho các công ty 
nước ngoài như Công ước Paris, Thỏa ước Madrid. 
 Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo 
thương hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều 
tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp. 
 Quyết định thương hiệu 
 Thương hiệu khu vực. 
 Thương hiệu chung hay nhãn riêng lẻ. 
 Thương hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước. 
 Thương hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà phân 
phối. 
DÒNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Minh họa Unilever 
 Minh họa P&G 
SẢN PHẨM GIẢ MẠO (PRODUCT PIRACY) 
 Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thương mại 
toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo (Theo World 
Customs Organization). 
 Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp 
đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác. 
 Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên 
gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói. 
 Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về 
hàng giả. 
 Những việc DN cần làm khi đối diện với hàng giả 
mạo 
 Kiện tụng 
 Giáo dục thị trường. 
 Dán tem chống hàng giả. 
 Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ. 
 Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước). 
 Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối. 
 Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ. 
GIẤY CHỨNG NHẬN XUẤT XỨ HÀNG HÓA 
(COUNTRY OF ORIGIN – C/O) 
 Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan 
có thẩm quyền thường là Phòng Thương mại & 
Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác 
nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa. 
 Nội dung của giấy này bao gồm: 
 Tên và địa chỉ người mua. 
 Tên và địa chỉ người bán. 
 Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu. 
 Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai thác hàng 
Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền. 
 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá ASEAN của Việt 
Nam - Mẫu D do Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu khu 
vực của Bộ Thương mại cấp cho hàng hoá của Việt 
Nam để hưởng các ưu đãi theo "Hiệp định về chương 
trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) để 
thành lập Khu vực Thương mại tự do ASEAN 
(AFTA)”. 
Hiệp định CEPT là Hiệp định quốc tế giữa các nước 
thành viên ASEAN mà Việt Nam đã ký tại Bangkok 
- Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm 1995 và được thực 
hiện từ ngày 1 tháng 1 năm 1996. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Chính sách đổi mới sản phẩm 
 Lý do 
- Là chính sách trọng tâm nhằm phát triển những sản phẩm mới 
cho thị trường nước ngoài 
- Do mỗi sản phẩm chỉ có chu kỳ sống hữu hạn, nhu cầu khách 
hàng biến động thường xuyên. 
- Đối thủ cạnh tranh cũng liên tục đổi mới sản phẩm 
- Tốc độ ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ ngày càng nhanh 
 Cách cách đổi mới sản phẩm 
- Tạo ra sp hoàn toàn mới: TV màn hình tinh thể lỏng, v.v.. 
- Giới thiệu sp đã có sang một thị trường mới: Matiz từ HQ -> 
VN 
- Sáng tạo nhãn hiệu mới để thỏa mãn nhu cầu khác biệt ở TT 
nước ngoài 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Chính sách đổi mới sản phẩm 
 Đối với các DN của các nước đang phát triển, DN vừa 
và nhỏ như Vnam, quá trình đổi mới sản phẩm có thể 
được tiến hành theo cách nào? 
- Mô phỏng theo một loại sản phẩm đã được tiêu chuẩn 
hóa hoặc thành công trên TT của DN khác (chú ý vấn 
đề bản quyền) 
- Cải tiến tiếp tục sản phẩm dựa trên ý kiến KH, sáng 
taọ nhân viên (tăng/giảm công dụng, tính năng) 
- Đổi mới sp khi đã nắm rõ CNSX và phát triển sp mới 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế: Đây là 
quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tư về nhiều mặt, chứa đựng nhiều 
rủi ro, cần tiến hành theo trình tự: 
 B1: Hình thành ý tưởng về sp mới: tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm 
mới từ các nguồn như Khách hàng, chuyên gia, nội bộ DN, đối thủ 
cạnh tranh, hiệp hội kinh doanh, v.v.. 
 B2: Đánh giá các ý tưởng: nhằm xác định khả năng hiện thực hóa 
ý tưởng vào quá trính sxkd. Nhằm giải đáp câu hỏi: 
 Sp mới có thỏa mãn được các yêu cầu và mong muốn của KH ở TT mục tiêu 
hay không? SP mới có thể đáp ứng mục tiêu kinh doanh chung của DN ntn? 
SP có thể đem lại những lợi ích gì cho DN? DN phải làm gì để thành công? 
 B3: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng về SP: Chi tiết hóa và khái niệm 
hóa những ý tưởng về sản phẩm mới. Khái niệm hóa sp là cách mô tả sản 
phẩm bằng ngôn ngữ mà NTD có thể hiểu được (về lợi ích, chức năng, 
công nghệ). Thử nghiệm: nhằm thăm dò phản ứng KH và TT. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế 
 B4: Phân tích kinh doanh: Xây dựng chương trình marketing để triển khai 
sản phẩm mới. Chương trình gồm 3 phần: 
 Phần 1: Mô tả quy mô, cơ cấu và thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản 
phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu về lợi nhuận trong những 
năm đầu. 
 Phần 2: trình bày những mức giá dự kiến, chiến lược phân phối, ngân 
sách cho hoạt dộng marketing trong những năm đầu 
 Phần 3: Trình bày chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận trong dài hạn, 
chiến lược marketing-mix theo thời gian tổ chức tiêu thụ. 
 B5: Thiết kế sản phẩm: Tiến hành thiết kế chi tiết sản phẩm như kết cấu, kiểu 
dáng, vật liệu, mẫu mã, nhằm đảm bảo các thông số kỹ thuật và chỉ tiêu 
chất lượng phù hợp. Sau khi làm mẫu phải thử nghiệm tại các bộ phận thí 
nghiệm trước khi thử nghiệm với KH trong thực tế. Từ việc thử KH sẽ cho 
những ý kiến khác nhau. 
 B6: Thử nghiệm thị trường: Cần tính đến vấn đề gắn nhãn hiệu, bao gói trước 
khi thử nghiệm thị trường. Có thể thông qua gian hàng mẫu, bán thử, tham 
gia hội chợ triển lãm,  
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế 
 B7: Thương mại hóa sp mới: Xác định khi nào băt đầu bán, Bán ở thị 
trường nào đầu tiên? Đối tượng KH mục tiêu trong những ngày đầu là ai? 
Tổ chức bán ntn ?Hoạt động quảng cáo cần đi trước một bước để mở 
đường cho sp xâm nhập thị trường. VD Yamaha Việt Nam, hai tháng 
trước khi tung Nouvo ra thị trường. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm (Standardization) 
 Tiêu chuẩn hoá là việc đưa một loại sản phẩm 
cho nhiều thị trường khác nhau. Đây còn được coi là chiến lược 
sản phẩm toàn cầu. 
 Thích nghi hóa (Adoptation) 
 Thích nghi hoá là việc công ty thiết kế và sản xuất sản 
phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, tổ 
chức tại thị trường nước ngoài. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Chiến lược tiêu chuẩn hóa: 
 Bán ra thị trường quốc tế những sp giống nhau hay đồng 
nhất về các yếu tố vật chất (kích cỡ, mầu sắc, bao bì, các 
dịch vụ hỗ trợ) 
 Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào 
 đặc điểm sản phẩm, Môi trường KD (nếu DN kinh doanh tại 
EU,tiêu chuẩn hóa sẽ tương đối thuận lợi), mức độ đồng nhất 
của nhu cầu trên thị trường thế giới, mức độ sẵn sàng và hài 
lòng của NTD. 
 Khi thâm nhập thị trường nước ngoài cần tìm hiểu Các 
tiêu chuẩn về quy trình công nghệ, hệ thống quản lý chất 
lượng (ISO9000, ISO1400, SA8000..); các tiêu chuẩn liên 
quan đến bao gói, bao bì và ghi nhãn hàng hóa. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Chiến lược thích nghi hóa 
 Thay đổi cách đặc tính của sp tiêu thụ trên cách thị trường 
xuất khẩu khác nhau. 
 Các phương thức thích ứng: 
 Thích ứng theo những đặc trưng vật lý của sản phẩm: 
 Thích ứng theo những quy định bắt buộc của pháp luật: như 
các quy địn về an toàn sản phẩm trong quá trình sử dụng, 
quy định về an toàn thực phẩm (dư lượng thuốc kháng sinh 
trong thủy sản, v) định mức kỹ thuật của sp (khí thải, mức 
tiêu thụ năng lượng) 
 Theo những yêu cầu riêng biệt của từng thị trường: VD các 
hãng điều hòa Nhật Bản thay đổi nhằm phù hợp với khí hậu 
nhiệt đới nóng ẩm của Vnam. Hay SP cho thị trường China 
hay có mầ đỏ. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Chiến lược thích nghi hóa 
 Các phương thức thích ứng: 
 Thich ứng theo các đặc trưng dịch vụ của sản phẩm: Dịch vụ 
cho KH có thể tiến hành trước bán, trong bán và sau bán 
hàng, trong đó coi trọng dịch vụ sau bán hàng. DN có thể tự 
đảm nhiệm hoặc ủy thác cho các nhà kinh doanh khác thay 
mình thực hiện hoạt động này. VD Honda Vietnam, Suzuki 
Vnam, đều ủy quyền cho các đại lý vừa tổ chức tiêu thụ, cung 
cấp dịch vụ bảo hành 
 Thích ứng theo các đặc trưng có tỉnh biểu tượng của sản 
phẩm:SP được KH lựa chòn còn thể hiện một sự kỳ vọng về 
hình ảnh, một sự tin cậy hay thiên hướng lối sống của họ. Do 
vậy ngoài những khía cạnh vật chất, sản phẩm phải đưa lại 
KH những giá trị phù hợp với nền văn hóa và nhận thức tại 
thị trường đó. 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Tiêu chuẩn hóa 
• Khai thác sự tương đồng giữa các TT 
• Làm tăng xu thế toàn cầu hóa và đồng nhất hóa 
• Cho phép sản xuất hàng loạt và mở rộng quy mô 
• Chất lượng sp được nâng cao do tiêu chuẩn hóa 
 Thích nghi hóa: 
• Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường 
• Do sự khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ 
• Do những dào cản từ chính sách của chính phủ 
• Do sự khác biệt về văn hóa của TT nước ngoài 
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Khái niệm: 
 (International Product Life Cycle-IPLC) là khoảng thời gian 
bắt đầu khi sản phẩm được tung ra ở thị trường nước xuất 
khẩu (khởi xướng), trải qua một số giai đoạn cho tới khi sản 
phẩm được xuất khẩu ngược trở lại từ nước đang phát triển 
sang nước khởi xướng và các nước phát triển. 
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước: 
 Nước khởi xướng (A) 
 Nhóm các nước phát triển khác (B) 
 Nhóm các nước đang phát triển (C) 
 IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới 
 IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các pha chỉ là 
tương đối 
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Các giai đoạn của IPLC 
 Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước 
 Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước 
 Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi 
 Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới 
 Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều 
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Pha 0: Đổi mới trong nước 
 SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng 
 SP, thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và thu nhập 
cao, đặc biệt là Mỹ 
 SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự các đối 
thủ trong thị trường nội địa 
 Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng 
 Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D 
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ 
 Pha 1: Đổi mới ngoài nước 
 Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển 
khác 
 Chi phí SX nhẹ do lợi thế SX theo quy mô 
 DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN 
khác ở các nước phát triển 
 Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và phần còn lại 
của nước khởi xướng 
 Vào cuối pha này XK tăng mạnh 
 Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi 
 Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt mức cao 
nhất 
 SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài 
 Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và một số nước 
đang phát triển (NICs) 
 Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới 
 SP được bắt chước SX trên toàn thế giới 
 Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt đầu bước 
vào suy thoái. 
 Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển 
 Thị trường mục tiêu là các nước đang p/triển 
 Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm 
kiếm SP khác 
 Pha 4: Đổi mới ngược chiều 
 Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm 
 Sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo 
hướng đổi mới ngược chiều 
 Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng sản phẩm. 
 Chi phí sản xuất tăng 
 Ý nghĩa của việc nghiên cứu IPLC 
 IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp, đặc biệt là 
những SP có hàm lượng công nghệ cao 
 IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu sản phẩm 
 IPLC kéo dài hơn so với NPLC 
 Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha: pha 
2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C. 
THƯƠNG HIỆU (BRANDING) 
THƯƠNG HIỆU (BRANDING) 
 Các chiến lược đặt tên thương hiệu: 
 Thương hiệu toàn cầu: Khi công ty có hệ thống phân phối 
quốc tế rộng rãi và tên thương hiệu không mâu thuẫn với 
văn hóa của từng thị trường. Ex: Pepsi. Giúp khách hàng 
dễ dàng nhận biết và tiết kiệm chi phí marketing. 
 Thương hiệu riêng cho từng thị trường: Khi tên thương 
hiệu không thể dịch ra ngôn ngữ địa phương, hoặc khi 
DN muốn tạo ra sự nhận diện địa phương 
 Tên công ty như tên thương hiệu: 
 Thương hiệu được sửa đổi ở từng thị trường: Tên thương 
hiệu gốc kết hợp với từ/ngữ để phân biệt các thị trường 
địa phương.