Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Phân tích cạnh tranh & chiến lược quốc tế của công ty - Lê Thanh Minh

Phân tích cạnh tranh 
& chiến lược quốc tế 
của công ty 
Chương 5: 
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh 
Mobile: 0937. 639 878 
Email: tonyminh.consultant@gmail.com 
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn 
1 
2 
3 
Nội 
dung 
1. Phân tích ngành kinh 
doanh: các nhân tố tác 
động tới cạnh tranh 
2. Lợi thế cạnh tranh & 
chiến lược cạnh tranh trong 
môi trường quốc tế 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi 
thế cạnh tranh quốc gia 
1. Phân tích ngành kinh doanh: các 
nhân tố tác động tới cạnh tranh 
1.1 Khái niệm: 
Ngành kinh doanh: là một nhóm các hãng kinh doanh sản xuất 
ra những SP mà có thể gần thay thế được cho nhau 
Cạnh tranh giữa các đối 
thủ hiện tại trong ngành 
Mối đe dọa của 
các đối thủ 
tiềm năng 
Quyền lực của 
người mua 
Quyền lực của 
nhà cung ứng 
Mối đe dọa của 
các SP thay thế 
Các nhân tố tác động đến 
cạnh tranh trong một ngành 
1. Phân tích ngành kinh doanh: 
các nhân tố tác động tới cạnh 
tranh 
1.2 Sự đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn: 
Các trở ngại 
chính đ/v 
việc gia 
nhập 
Phản ứng của các 
đối thủ cạnh tranh 
Sự khác biệt về SP 
Chính sách của chính phủ Chi phí chuyển đổi 
Lợi thế chi phí Các yêu cầu về vốn 
Lợi thế theo qui mô 
Khả năng tiếp cận với các 
kênh phân phối 
1. Phân tích ngành kinh doanh: các 
nhân tố tác động tới cạnh tranh 
1.3 Nguy cơ từ những SP thay thế: 
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm 
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, 
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng 
thay thế 
 Tính khả dụng của các SP thay thế  tạo ra giới hạn đ/v 
giá cả ➡ Giá cao  người mua sẽ chuyển sang SP thay thế 
1. Phân tích ngành kinh doanh: các 
nhân tố tác động tới cạnh tranh 
1.4 Quyền lực của người mua: 
1 
2 
3 
4 
Mua với sô lượng lớn  sự tồn tại & phát triển của các 
nhà cung ứng phụ thuộc vào kinh doanh của người mua 
SP không có những điểm khác biệt /tiêu chuẩn hóa 
Chi phí chuyển đổi của người mua không lớn 
Người mua nhạy cảm về giá 
5 
7 Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với nhà 
cung ứng 
SP là một phần đáng kể trong chi phí của người mua 
Người mua có thể nhất thể hóa ngược 6 
1. Phân tích ngành kinh doanh: các 
nhân tố tác động tới cạnh tranh 
1.5 Quyền lực của nhà cung ứng: 
1 
2 
3 
4 
Có quy mô lớn hơn các công ty trong ngành 
SP có những điểm khác biệt, là đầu vào quan trọng đ/v 
các công ty cùng ngành 
Chi phí chuyển đổi của người mua lớn 
Ít có sản phẩm thay thể 
5 
6 
Người bán có thể nhất thể hóa thuận 
Sự sẵn lòng & khả năng để có mối quan hệ với các 
người mua 
1. Phân tích ngành kinh doanh: các 
nhân tố tác động tới cạnh tranh 
1.6 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành: 
 Cố gắng đạt được thị 
phần, dù phải hy sinh các 
nhân tố khác 
Ngành đang 
trong giai 
đoạn tăng 
trưởng chậm 
Chi phí 
cố định 
của ngành 
cao 
Thiếu chi 
phí chuyển 
đổi 
Các hãng đều 
hướng về 
mục tiêu cổ 
phần chiến 
lược cao 
Các nhân tố có thể tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt 
Duy trì công suất SX tối 
đa  bù đắp chi phí 
 Gây nên áp lực giảm 
giá ➡ lợi nhuận giảm 
nắm giữ vị trí trên thị 
trường hoặc mở rộng 
quy mô bằng mọi giá 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược 
cạnh tranh trong môi trường quốc tế 
2.1 Lợi thế cạnh tranh: tồn tại khi có sự phù hợp giữa những khả 
năng đặc biệt của một hãng với những nhân tố quyết định sự thành 
công trong ngành, điều này cho phép hãng hoạt động tốt hơn các 
đối thủ cạnh tranh. 
Lợi thế 
cạnh tranh 
Chiến lược khác 
biệt hóa 
(giá cao) 
Chiến lược chi 
phí thấp 
Mức độ giá trị tạo ra cho 
khách hàng 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc 
tế 
(1) Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Cạnh tranh bằng cách tạo ra 
sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp nhất có thể. Khi đó 
doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng với giá trung bình và 
tạo ra lợi nhuận lớn. 
(i) Về phương diện M. 
Thêm thị 
trường mới 
Cầu tiềm 
năng 
Đạt được 
mức SX tối 
ưu nhất 
Đưa SP ra 
TT quốc tế 
Kéo dài chu 
kỳ sống SP 
Thực hiện 
hiệu ứng kinh 
nghiệm 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược 
cạnh tranh trong môi trường quốc tế 
(ii) Về phương diện SX: 
Dịch chuyển SX 
hưởng lợi chi phí 
nhân công thấp 
Lợi thế 
cạnh 
tranh 
Tìm kiếm một tổ 
 chức SX quốc 
tế hợp lý nhất 
Quy mô tối ưu Khối lượng SX tối ưu 
Khối lượng 
từng TT 
 Xây dựng 
mỗi nhà máy 
cho từng TT 
Khối lượng 
từng TT 
 XD 1 nhà 
máy duy nhất 
cho toàn 
TTTG 
Quy mô 
tối ưu 
Khối lượng 
từng TT 
 XD nhà 
máy chuyên 
môn hóa cho 
nhiều TT 
Quy mô 
tối ưu 
Quy mô 
tối ưu 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc 
tế 
Hợp nhất hay liên kết SX xuyên quốc gia: vấn đề cơ 
bản của chiến lược khối lượng/chi phí 
Tổ chức SX 
đa quốc gia 
Toàn cầu hóa 
bằng hợp nhất 
theo chiều 
ngang xuyên 
quốc gia 
Toàn cầu hóa 
bằng hòa 
nhập/liên kết 
theo chiều dọc 
xuyên q.gia 
Giải pháp 
tổ chức 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược 
cạnh tranh trong môi trường quốc tế 
(2) Chiến lược khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách 
tạo ra sự khác biệt mà các doanh nghiệp khác khó 
cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản 
phẩm, thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương 
hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp. 
Cạnh tranh trong một ngành bao gồm việc thực hiện 
một loạt những hành động riêng biệt, nhưng đều liên 
quan đến lợi thế cạnh tranh 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế 
Cơ sở hạ tầng của công ty 
Quản lý nguồn nhân lực 
Phát triển công nghệ 
Cung ứng 
Dịch vụ 
M
a
rk
e
tin
g
 &
b
á
n
 h
à
n
g
Hậu 
cần 
bên 
ngoài 
Sản 
xuất 
Hậu 
cần 
nội 
bộ 
Các 
hoạt 
động 
hổ 
trợ 
Các hoạt động chủ chốt 
Nền tảng của lợi thế cạnh tranh 
Chuỗi giá trị Giá trị: 
Điều gì 
khách 
hàng sẵn 
sàng mua 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế 
(3) Chiến lược tập trung: Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh 
vào một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt. 
(i) Về phương diện M.: thiên về khác biệt hóa hình ảnh 
Thực hiện 
toàn cầu hóa 
Tiến hành 
thâm nhập 
Phân đoạn 
thị trường 
Ưu tiên các giải 
pháp thâm nhập thị 
trường với mức độ 
làm chủ hoàn toàn 
Bắt đầu Sau đó 
Thị trường 
quốc tế 
Tăng cường kiểm 
soát hình ảnh trên 
tất cả các thị 
trường 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược 
cạnh tranh trong môi trường quốc tế 
(ii) Về phương diện SX: theo đuổi logic chi phí tối thiểu 
Dịch 
chuyển cơ 
sở SX  
yếu tố đầu 
vào rẻ 
Đảm bảo 
giữ vững 
hình ảnh 
chuyên 
môn hóa 
Củng cố 
hình ảnh 
nhãn hiệu 
tại các cơ 
sở SX 
Chiến lược tập trung 
Chiến lược tập trung được thực hiện hoặc qua khả năng khác 
biệt hóa, hoặc chi phí thấp hoặc cả hai. 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược cạnh 
tranh trong môi trường quốc tế 
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: tập trung vào tính 
cạnh tranh  đưa lại những lợi thế mới vào trong tổ chức 
- Cải tiến khả năng hiện tại 
 Lợi thế cạnh tranh 
 tự vệ tổt nhất 
- Học hỏi những cái mới 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược 
cạnh tranh trong môi trường quốc tế 
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: 
Lợi thế cạnh 
tranh 
Gây bất lợi cho đối thủ 
cạnh tranh 
Đổi mới 
hình thức cạnh 
tranh 
Tạo ra những lợi 
thế cạnh tranh 
của ngày mai 
nhanh hơn đối 
thủ 
Đổi mới hình thức cạnh 
tranh là 1 nghệ thuật trong 
việc kiềm chế các rủi ro cạnh 
tranh ở những tỷ lệ điều 
khiển 1 cách dễ dàng 
2. Lợi thế cạnh tranh & chiến lược 
cạnh tranh trong môi trường quốc tế 
2.2 Lợi thế cạnh tranh đ/v các nhà SX toàn cầu: 
 Đổi mới hình thức cạnh tranh: 4 cách tiếp cận 
- Thiết lập các mức độ cạnh 
tranh cao nhất  xây dựng 1 
danh mục lớn các lợi thế  ít 
rủi ro 
- Dịch chuyển 1 loạt các đơn 
vị SX  tăng cường LTCT 
Những 
mức độ 
lợi thế 
Những 
viên gạch 
lỏng 
Thay đổi 
những 
quy tắc 
Sự 
cộng 
tác 
Tận dụng cách làm 
ăn của các cty khác 
Tận dụng khái niệm mặt trái của 
“những viên gạch yếu” trong các 
bức tường tự vệ của ĐTCT 
Do các thủ lĩnh 
ngành đặt ra 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế 
cạnh tranh quốc gia 
3.1 Tổng quan về cạnh tranh toàn cầu: 
Tăng trưởng 
cạnh tranh 
toàn cầu 
Tác động lên 
nhà SX & 
dịch vụ 
Lợi ích cao cho 
những người tiêu 
dùng toàn cầu 
Mở rộng hoạt động 
Marketing toàn cầu 
 Giá trị cho 
người sử dụng 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
3
.2
 C
á
c 
n
h
â
n
 t
ố
 t
á
c
 đ
ộ
n
g
 đ
ến
lợ
i 
th
ế 
q
u
ố
c 
g
ia
: 
Các ngành 
công nghiệp 
hổ trợ hay 
liên quan 
Nhân tố 
nguồn lực 
Sức 
cầu 
nội địa 
Cạnh 
tranh, cơ 
cấu,chiến 
lược của 
cty 
Lợi thế cạnh 
tranh của 
quốc gia 
Viên kim cương 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
(1) Nhân tố nguồn lực: 
Vật 
chất 
Nhân 
lực 
Tri 
thức 
Vốn 
Cơ sở 
hạ tầng 
Hệ thống 
ngân hàng, 
GTVT, viễn 
thông, 
chăm sóc 
sức khỏe 
Khả năng sử 
dụng, số lượng, 
chi phí & các 
hình thức sử 
dụng vốn của 
các ngành công 
nghiệp 
Tính khả dụng, số 
lượng, chất lượng & 
giá trị của tài 
nguyên thiên nhiên, 
địa lý,  
Số lượng, kỹ 
năng, đạo 
đức của 
nhân viên, 
mức 
lương 
Sự hiểu biết của 
dân cư về thị 
trường, khoa 
học, công nghệ 
Inc. 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
(2) Sức cầu nội địa: 
Nhu cầu của 
NTD nội địa  
cty nhạy cảm 
& đáp ứng 
nhanh hơn  
cạnh tranh về 
chất lượng & 
đổi mới 
Nếu cầu nội địa 
phản ánh 
đúng đắn 
hoặc mô 
phỏng trước 
được nhu cầu 
bên ngoài 
•Khuyến khích 
đầu tư, chấp 
nhận công 
nghệ mới  
XD các đơn vị 
SX hiệu quả & 
quy mô. 
•Sự bão hòa TT 
nội địa  mở 
rộng TT qtế 
Kết cấu 
cầu nội địa 
Quy mô & mô 
hình tăng trưởng 
cầu nội địa 
Sự tăng trưởng 
nhanh chóng của 
cầu nội địa 
Sự tác động qua lại của các điều kiện về cầu  
tạo ra lợi thế cạnh tranh 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
(3) Các ngành công nghiệp hổ trợ hoặc có liên quan: 
Các nhà cung cấp 
hay những ngành 
công nghiệp liên 
quan có khả năng 
cạnh tranh quốc tế 
Hiệu ứng tiếp nối trong SX 
 Một ngành 
 công 
 nghiệp 
 nào đó có 
 lợi thế 
cạnh tranh 
Sự đầu tư vào 
các yếu tố tiên 
tiến 
Các lợi ích trực 
tiếp thu được 
của ngành A 
Ngành B sẽ 
được hưởng 
lợi từ ngành 
A 
Ngành A hỗ trợ hay có liên quan đến ngành B 
1 
2 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
(4) Cạnh tranh, cơ cấu & chiến lược của cty: 
Loại hình quản lý, cơ cấu cty, kỹ năng tổ chức & triển vọng 
chiến lược khác nhau: 
Các lợi thế & bất lợi cho các cty trong cạnh tranh 
Sự khác biệt trong cường độ cạnh tranh nội địa 
Cạnh tranh trong nước khốc liệt  cải tiến SP hiện có, phát 
triển SP mới ⇨ tìm kiếm thị trường quốc tế 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
(5) Cơ hội: 
Đóng vai trò trong phân loại môi trường cạnh tranh 
Tạo ra sự gián đoạn lớn trong công nghệ 
Vai trò của cơ hội dựa theo thực tế  có thể thay đổi các 
điều kiện trong mô hình “viên kim cương” 
3. Cạnh tranh toàn cầu & lợi thế cạnh 
tranh quốc gia 
(6) Chính phủ: có ảnh hưởng quan trọng đến các yếu tố trong 
“viên kim cương”: 
Tác động đến các điều kiện về cầu: tạo nên khuôn khổ cho nhu 
cầu trong nước khi quy định về tiêu chuẩn chất lượng, an 
toàn 
Tác động lên các nguồn lực: ban hành các chính sách về lao 
động, giáo dục, tín dụng ưu đãi, các nguồn tài nguyên thiên 
nhiên 
Tác động đến cạnh tranh: hỗ trợ ngành này, điều hướng ngành 
khác bằng các chính sách thuế, thúc đẩy hay giảm bớt cạnh 
tranh