Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - Dương Thị Hoa

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ 
CHƯƠNG IV: PHÂN ĐOA ̣N, LỰA CHO ̣N THI ̣ TRƯỜNG 
MU ̣C TIÊU VA ̀ ĐI ̣NH VI ̣ 
Ths. Dương Thị Hoa 
Khoa Marketing - NEU 
QUY TRÌNH 5 GIAI ĐOẠN 
1. Quyết định 
có nên tham 
gia thị trường 
quốc tế 
2. Quyết định 
tham gia thị 
trường nào 
3. Quyết định 
cách thức gia 
nhập thị 
trường nước 
ngoài 
4. Thiết kế 
chương trình 
marketing 
quốc tế 
5. Thực hiện 
và kiểm soát 
GIAI ĐOẠN 1(Q/Đ VIỆC THAM GIA VÀO 
TTQT) 
Đánh giá 
 Cơ hội thị trường toàn cầu 
 Cam kết của ban lãnh đạo 
 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 
 Nhu cầu của thế giới so với nhu cầu nội địa 
GIAI ĐOẠN 2 (Q/Đ THỊ TRƯỜNG THAM GIA) 
Đánh giá 
 Tiềm năng thị trường 
 Cạnh tranh 
 Rủi ro chính trị 
 Rào cản thương mại 
 Sự khác biệt giá trị văn hoá 
GIAI ĐOẠN 3 (Q/Đ CÁCH THỨC THÂM NHẬP 
THỊ TRƯỜNG) 
Đánh giá 
 Bản chất của sản phẩm 
 Quy mô các đoạn thị trường 
 Hành vi của các trung gian tiềm năng 
 Hành vi của các đối thủ cạnh tranh nội địa 
 Chi phí vận chuyển 
 Các yêu cầu của chính phủ 
GIAI ĐOẠN 4 (THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH 
IM) 
Đánh giá 
 Hành vi khách hàng 
 Các hoạt động cạnh tranh 
 Các kênh phân phối có thể tiếp cận 
 Các kênh truyền thông 
GIAI ĐOẠN 5 (THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT) 
Đánh giá 
 Phong cách đàm phán (bị ảnh hưởng bởi văn hoá) 
 Doanh số bán của từng dòng sản phẩm,  
 Mức lợi nhuận 
 Chi phí marketing cho từng thị trường 
ĐÁNH GIÁ QUY MÔ THỊ TRƯỜNG 
Phương 
pháp 
tương tự 
Kiểm toán 
thương 
mại 
Tỷ lệ 
chuỗi 
PHƯƠNG PHÁP TƯƠNG TỰ 
 So sánh với sản phẩm tương tự trong môi 
trường/đất nước tương tự 
 Ví dụ: 
 Lựa chọn nước có cùng giai đoạn phát triển 
kinh tế 
 Biết quy mô thị trường 
 Giả thuyết: quan hệ giữa sản phẩm cần đánh 
giá với sản phẩm bắc cầu là giống nhau giữa 2 
nước 
 Nhu cầu đầu đĩa DVD tại Myanmar/ Số lượng 
TV màu sử dụng tại Myanmar = Nhu cầu đầu 
đĩa DVD tại Lào/ Số lượng TV màu sử dụng tại 
Lào 
KIỂM TOÁN THƯƠNG MẠI 
 Ước tính dựa trên sản lượng sản xuất trong nước 
và xuất nhập khẩu 
 Quy mô thị trường nước A = Sản lượng sản xuất 
trong nước + Nhập khẩu – Xuất khẩu 
TỶ LỆ CHUỖI 
 Ví dụ 
 Quy mô dân số: 127 triệu người 
 Số lượng người lớn (15 – 64 tuổi): 0,652 x 127 
triệu 
 Số lượng khách hàng tiềm năng: 82,8 triệu x 
0,26 
QUY TRÌNH SÀNG LỌC THỊ TRƯỜNG 
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
Phân đoạn 
thị trường 
tổng hợp 
Phân đoạn 
thị trường 
phân tách 
Phân đoạn 
thị trường 
hai giai đoạn 
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔNG HỢP 
 Phân loại các nước chỉ dựa trên 1 tiêu chí duy 
nhất 
 Ví dụ: 
 GDP 
 Quy mô dân số 
 Tuổi thọ bình quân 
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG PHÂN TÁCH 
 Tập trung vào người tiêu dùng cá nhân 
 Sử dụng một hoặc nhiều tiêu chí 
SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG 
 Quy mô thị trường 
 Mức độ tăng trưởng 
 Sức mua của khách hàng 
 Tỷ suất lợi nhuận bình quân của ngành 
 Các điều kiện cạnh tranh 
THẾ MẠNH CẠNH TRANH 
 Thị phần 
 Năng lực marketing 
 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường 
 Giá cả 
 Tỷ suất lợi nhuận 
 Hình ảnh 
PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG