Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu Marketing quốc tế - Lê Thanh Minh

Nghiên cứu 
Marketing quốc tế 
Chương 3 
Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh 
Mobile: 0937. 639 878 
Email: tonyminh.consultant@gmail.com 
Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn 
Nội dung 
Khái quát về nghiên cứu M. quốc tế 
Những vấn đề chủ yếu của NCMQT 
Tổ chức nghiên cứu 
1. Khái quát về nghiên cứu 
M. quốc tế 
1.1 Định nghĩa: 
Nghiên cứu thị trường thế giới: là một quá trình thu thập 
tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh & phân 
tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến 
động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, 
nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược M. của 
các công ty quốc tế. 
1. Khái quát về nghiên cứu 
M. quốc tế 
1.2 Mục đích của nghiên cứu M. quốc tế: 
- Giúp nâng cao chất lượng hoạt động M 
- Áp dụng đúng đắn M. hỗn hợp 
- Thực hiện đúng các chiến lược M. phù hợp với mỗi quốc gia 
- Giúp giảm bớt rủi ro, tránh mắc phải những sai lầm 
- Phát huy khả năng để khai thác các cơ hội quốc tế 
⇨ Nghiên cứu M. là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng: 
- Làm tốt việc nghiên cứu M.: cung cấp thông tin chính xác  giúp 
nhà quản trị cty quốc tế đưa ra quyết định phù hợp, mang lại hiệu 
quả cao 
- Thất bại khi tiến hành nghiên cứu M.:  hoạt động M. không hiệu 
quả , lãng phí, có thể bỏ qua những cơ hội hoặc thâm nhập những thị 
trường không có lợi 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.1 Các vấn đề đặt ra cho nghiên cứu M. quốc tế: 
 (1) Xác định thị 
trường nào có 
triển vọng nhất 
(2) Xác định mức độ cạnh 
tranh trên thị trường hiện tại 
& tương lai, đặc điểm 
mạnh/yếu của đối thủ 
(3) Phương 
thức thâm 
nhập thị 
trường & 
các yêu cầu 
đ/v SP 
(4) Thu thập thông tin về 
tình hình thị trường 
(5) Tìm ra sự 
vận động của 
thị trường, dự 
báo dung 
lượng thị 
trường, mức độ 
biến động của 
giá cả 
Các vấn đề cần 
giải quyết 
2. Các vấn đề chủ yếu của nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: 
Nguồn 
thông tin 
thứ cấp 
Nguồn 
thông tin 
sơ cấp 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
 2.2 Các nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: 
(1) Nguồn thông tin thứ cấp: 
(i) Thông tin bên trong: các báo cáo nội bộ cty về: kết quả hoạt 
động kinh doanh XNK, tình hình tiêu thụ SP theo thị 
trường, tồn kho  
(ii) Thông tin bên ngoài: từ internet, niên giám thống kê, báo 
cáo của các tổ chức quốc tế như: WB, IMF , từ sách, báo,  
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: 
(2) Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin do cty tự thu thập 
Phương pháp 
thu thập thông tin 
sơ cấp 
 Quan 
sát 
 Điều 
tra 
 Nghiên 
cứu thực 
nghiệm 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.2 Nguồn thông tin nghiên cứu M. quốc tế: 
(2) Nguồn thông tin sơ cấp: 
Khó khăn khi thu thập thông tin sơ cấp: 
 Các hạn chế theo luật định đ/v việc thu thập thông tin 
tại chỗ 
 Vấn đề khác biệt ngôn ngữ 
 Hành vi của người phỏng vấn  ảnh hưởng đến kết quả 
điều tra 
 Có thể có khó khăn về trình độ giáo dục, cơ sở hạ tầng 
phục vụ nghiên cứu hiện trường 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: mất chi phí nhưng hiệu quả 
cao: 
 Mặt mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh, so sánh các SP của cty & 
các đối thủ 
 Lý do tại sao các đối thủ cạnh tranh lựa chọn các thị trường cụ 
thể nào đó để hoạt động kinh doanh 
 Hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh tổ chức như thế 
nào? Họ có VPĐD hay chi nhánh?... 
 Các kỹ năng của các đối thủ cạnh tranh về bán hàng, thời gian 
thanh toán, dịch vụ sau khi bán  
 Tình hình tài chính của các đối thủ cạnh tranh 
 Các chủ đề được sử dụng trong tài liệu xúc tiến của các đối thủ 
cạnh tranh. 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh: 
 Chiến lược phát triển SP của các đối thủ cạnh tranh 
 Các loại giá & những thay đổi môi trường làm thay đổi 
chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh 
 Thời điểm & mùa vụ của các chiến dịch QC của các đối 
thủ cạnh tranh 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.4 Phân tích thị trường: 
Các cuộc khảo sát thị trường nên xem xét các vấn đề: 
 Nhân khẩu học 
 Quy mô & cấu trúc thị trường 
 Các ảnh hưởng kinh tế vĩ mô: lạm phát, thất nghiệp, tăng 
trưởng GDP 
 Các đặc điểm của người tiêu dùng 
 Các mô hình chỉ tiêu liên quan tới tỷ lệ % sức mua ở các 
siêu thị, các thị trường cao cấp, người bán lẻ 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: 
Xác định 
vấn đề & 
mục tiêu 
nghiên 
cứu 
Xây dựng 
kế hoạch 
nghiên 
cứu 
Thu thập 
thông tin 
Phân tích 
thông tin 
Báo cáo 
kết quả 
thu được 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: 
(1) Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu 
Nhận dạng & xác định vấn đề là bước đầu tiên quan trọng nhất 
& khó nhất ⇨ các cuộc nghiên cứu có ích khi xác định đúng vấn 
đề đặt ra & đòi phải giải quyết. 
 Xác định mục tiêu nghiên cứu: 
- Mục tiêu thăm dò: nhằm làm sáng tỏ vấn đề  đề xuất giả 
thiết hoặc ý tưởng mới 
- Mục tiêu mô tả: mô tả những hiện tượng nhất định 
- Mục tiêu nguyên nhân: kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả 
Điện thoại, thư, trực tiếp 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: 
Nguồn số liệu 
PP nghiên cứu 
Công cụ n.cứu 
K.hoạch lấy mẫu 
Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp 
Quan sát, điều tra, thực nghiệm 
Phiếu câu hỏi, máy móc thiết bị 
Đơn vị lấy mẫu, quy mô mẫu, trình 
tự lấy mẫu 
(2
) L
ậ
p
 k
ế h
o
ạ
c
h
 n
g
h
iê
n
 c
ứ
u
 PP tiếp xúc 
2. Các vấn đề chủ yếu của 
nghiên cứu M. quốc tế 
2.5 Quy trình nghiên cứu M. quốc tế: 
(3) Thu thập thông tin: cần quản lý chặt chẽ  đảm bảo tính 
chính xác của số liệu 
(4) Phân tích thông tin: 
Bảng số hóa các thông tin thu thập được 
Xem xét thông tin trên các giác độ khác nhau 
Dùng các phương pháp thống kê hiện đại, ngân hàng mô hình  
xử lý thông tin 
(5) Báo cáo kết quả nghiên cứu: 
Phải khoa học 
Kết quả nghiên cứu phải đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu đặt 
ra 
Cung cấp những luận cứ xác đáng để nhà quản trị có những 
quyết định M. quan trọng, giải quyết được các vấn đề đặt ra 
Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu & kiến nghị 
3. Tổ chức nghiên cứu M. quốc 
tế 
- Công ty có thể tự nghiên cứu 
- Sử dụng các tổ chức chuyên nghiên cứu M 
3.1 Các tổ chức nghiên cứu trong nước: 
Gửi các nhân viên của minh tới các thị trường địa phương 
Ký các hợp đồng phụ với các nhà nghiên cứu nước ngoài 
Giao nhiệm vụ cho các chi nhánh riêng hoặc công ty con ở 
nước ngoài 
Thuận lợi: 
- Đáp ứng được tất cả nhu cầu nghiên cứu của KH. 
- Các tổ chức nghiên cứu có rất nhiều kinh nghiệm nghiên cứu 
3. Tổ chức nghiên cứu M. quốc 
tế 
3.2 Các nhà nghiên cứu địa phương: các tổ chức nghiên cứu 
nước ngoài tại nước bản địa 
Khó khăn: 
- Tốn kém & mất nhiều thời gian tham quan cty 
- Nếu xảy ra kiện tụng, pháp luật của nước khác sẽ áp dụng  
gặp nhiều bất lợi 
- Khó khăn trong việc đánh giá hoạt động của các tổ chức nghiên 
cứu. 
Thuận lợi: 
- Các đại diện khu vực thường gần gũi hơn với KH địa phương ⇨ 
đánh giá thái độ & thị hiếu của họ tốt hơn